促销活动的指导大纲

十、促销活动的指导大纲

（一）促销概述

所谓促销（SP），是指为确保竞争优势，在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目的的市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，刺激购买，从而达成销售目的系列措施，是一种沟通手段。

意义在于：企业通过向渠道商及消费者传递企业及企业产品信息，刺激需求，建立品牌形象，扩大市场份额，鼓励经销商（分销商）多进货，鼓励消费者多购买本企业的产品。

总之，销售政策和公司的广告/公关等活动创造了有利的销售环境后，促销活动可以将产品推进各层流通渠道中去，它是促使消费者购买最直接、最终端的驱动力，最容易使顾客产生购买行为。

促销活动到底对产品销售有多大的作用呢？促销活动针对的顾客群体又是哪些？在促销活动过程中，又如何处理广告和促销的关系？

这里我们吸收跨国产品企业的经验，说明促销的作用，并引出几个具体指导意义的结论，如表6-8所示：

表6-8

上面的表基于这样的假设：把影响消费者采取购买的行为的企业各因素诸如企业势力、品牌知名度、促销、价格、质量、产品性能、售后服务、人员推广等进行量化，把达成购买行为的基数定为100，在前面各因素当中，广告（品牌）占14％，价格占16％，质量占8％，促销占6％……（竞争力表）。我们在考虑促销作用时，联系最紧密的通常是广告，下面着重分析在其他各因素相同条件下，广告和促销在促使消费者采取一项购买行为中各自所起的影响。

这些量化有什么实际意义呢？

假如竞争对手和我们一样的产品，在同样的时间内，对方销售额为2000瓶，而我们只销售了200瓶，这时候，我们总习惯于将所有的原因归咎于我们的广告没做好，品牌知名度不高。从前面的数据可以看出，假设我们的广告根本没起作用，在其他各因素与对方相同的条件下，则我们的销售最多比对方少2000×14％=280瓶，即我们的销售水平应达到的数量为：2000-280=1720瓶。现在我们的销售只有200瓶，这不只是广告的问题了。

第一，长期购买者。从长期（通常在一个月以上）来看，即对于一个在一个月后才考虑购买产品的消费者来说，在其他同等条件下，促销活动相对广告来说对这位消费者的影响力只占两成，而广告对消费者的影响占了八成。如果将其他因素考虑进来，促销活动长期购买者的影响力是微乎其微的（仅为4％）。

第二，临时购买者。所谓临时购买者，指在一个月内考虑购买产品，但还未进商场进行购买比较的消费者。对于临时购买者来说，在其他各因素的影响力相差不大的情况下，促销活动的影响力相对广告来说占了四成。比如说，现在是8月10日至9月20日这段时间，某家庭考虑到国庆节快到了，想给家里重新装饰一遍，此时，策划一次成功的促销活动对其影响是较大的（占四成）。

第三，目前购买者。目前购买者指目前正在进入商场进行比较购买。此时，在价格、质量、企业势力、售后服务等条件相差不大的情况下，销售现场的促销活动相对广告（品牌）来说，其影响占了八成。如促销员的促销业务技巧、售场的布置、促销方式的吸引程度等等，对产品销售达成起了关键作用。

第四，消费者购买后，促销活动对其基本没什么影响；而广告媒体的持续性会增加品牌的附加价值（产品功能以外的东西），意即增加消费者的重复购买率和口碑传播。

结合经验和相关研究成果，可以得出几个有指导意义的结论：

1．上面分析促销的作用是基于这样的假设，即企业的势力、品牌知名度、促销、价格、质量、产品性能、售后服务、人员推广等因素对消费者的影响相差不大。如果考虑各种因素，可以这样说：没有促销的支持就不要做广告；没有广告的支持也不要做促销。要树立起我们在当地的产品形象、知名度，最重要的一点就是：要在广告、公关等活动下配合积极的促销活动。广告和促销活动的相互搭配、整合，将会产生比各自独立成倍的效果。

2．促销活动影响的主要对象是临时购买者和目前购买者这两个群体。在其他因素较竞争对手相差不大的情况下，要达成交易，促销活动成了最为关键的环节。我们在策划促销活动时，重要的是吸引这两类顾客群参与。如日用品，消费者促销可以在几天内产生效果，而产品属于易耗品，对长期购买影响非常有限。如何结合广告/公关/人员推广等手段影响临时购买者和目前购买者参与我们策划的促销活动，被我们现场销售气氛吸引，采取购买行为，才是重要的。

3．促销活动的目的性非常明确。因为促销的作用主要限于产生销售，所以，对策划活动要达成多少的销售目标要有具体的数量预计，比如，这次活动的重点是促销洗发水……每款要日销500瓶等等。产品作为易耗品，其需求随价格的波动变化很大，因而大部分的促销活动都是借助价格的降低，从而引起销售的增加。实践证明：3/4以上的促销活动，在短期内反而没有利润产生；相比之下，成功的广告对销售量的增加并不明显，但获利较高。

所以说，促销总体上讲是一种非常昂贵的手段，促销并不能代替品牌形象的树立工作，我们在策划促销活动时至少要达到这种效果；销售利润至少可以弥补促销费用的投入，并能对参与活动的人群留下较深的印象。

（二）开展促销活动的最佳时机

促销是一把双刃剑，用得不好会对企业的品牌含金量大打折扣。品牌的塑造有赖于公司的整体管理、营销的战术制定和贯彻执行。要策划一次成功的促销活动，选择时机可谓重中之重。孙子曰：“因善战者，求之于势，不责于人，因能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。”可见造势、利势是何等重要。我们的力量有限，能借他人之力者可以做出大的成绩来。许多促销活动实践说明：抢准了时机已胜了一半，而后来的跟随者，效果远远不及领头羊。下面是四种促销活动时机选择的模式：

模式1：配合公司的全国和地方广告、公关活动、价格策略、产品推广，销售政策开展促销活动。

结合公司总体的各种营销活动，是开展促销活动的一种很好、很重要的时机选择。

促销活动不仅针对消费者，还必须针对经销商。与耐用消费品促销不同，作为日用消费品，促销很强调如何引起经销商对存货的需求。当公司在全国开展声势浩大的广告或公关活动时，分公司可以抓住机遇，结合当地的优势，大力推广品牌知名度，让我们的产品狠狠地销售一把！广告力度的加大，随之而来的是品牌知名度升高，品牌知名度的扩大，带来的直接效果是指名购买率的上升，对于当地市场营销网点有待健全的来说，可以趁势对经销商进行促销，在开发新的批发商上大做文章。

模式2：结合当地热点策划促销活动。

（1）结合当地的民俗集会，具体制定商场周围的商业活动特点。例如，在许多农村的镇上，逢三、六、九日子，该镇周边的民众大都会聚集在此进行商品交易活动；在一些大商场，周末其周边的指定公路不准通车，成为步行商业街。搞活动的最低效果是要有人群效应，而这种集会或展示会是最佳方案，不需打广告，就有许多人来。

（2）结合当地的新闻、事件、人物，取得较好的新闻效应。形成热点追踪的效果，要求能够结合热点再炒作新一轮的热点，使前一次活动的效果得到延续。例如：热点——国家推行质量法，质量万里行，可以结合推出服务万里行，有偿征求意见。

（3）结合商店的要求。作为我们的经销商，商店更急于把产品卖出去，而这时听听他们的意见尤为重要。为了巩固企业、经销商的关系，达到各项促销目标，大部分SP策划都是协作式的。

①听听经销商对销售中的问题分析，一起商讨解决方案。经销商一般有经营多种品牌的经验，合作的厂家也较多，多听听他们的心声，一是可以发现很多解决问题的方法，二是可以趁机和经销商加深合作的关系。

②结合商场庆典、开业、搬迁、节目等活动同经销商一同策划有声有色的促销活动。

模式3：对竞争对手的威胁活动或弱点进行反击/进攻而开展促销活动。

如果你在当地的销售不是第一，那么：

谁是第一？

他们是怎么做的？

哪个地方可以作为进攻的点？

通过什么方式才能将消费者吸引过来，到你的展台询问，进而比较、认可你的产品？如果有其他的品牌向你发起进攻，活动攻势很大，那么一定要警惕，必须有所反应。如果对手在某个商场大张旗鼓地进行各种促销活动，而你却不理不睬，这是任人家将你的市场份额抢夺过去。

模式4：结合市场攻打战略而有计划地策划促销（各阶段回款计划、广告促销费用预算安排等）。

（1）根据当地的市场推广计划，配合广告宣传，在当地策划系列的促销活动，从而打开我们在当地市场的知名度。

（2）联合促销

模式5：为抢占市场占有率和发挥广告效应策划促销活动。

给人启发最大的是下面这样一个例子：

百事可乐公司在广州天河城广场的促销宣传，可谓一举四得：

（1）首先，广州是大城市配大企业，百事可乐两大罐装模型和系列凉亭是广州天河乃广州市的一大景观，一年有多少人目睹这一风光，这也许是该公司的初衷，但需要大量的费用。费用从哪里来？

（2）百事可乐公司用不着掏钱，他每天可以从两大罐型模型中销售大量的散装或瓶罐装百事饮料获取的可观利润来维持每年的广告费用。

（3）每天有大量的消费者喝百事可乐，无形中抢占了大量的市场份额。

（4）百事可乐公司抓住了消费者逛商场累后想找个好环境休息的需求，设计了凉亭供路人休息使用。更重要的是，良好的口碑就这样传开了，口碑美誉度得到大大加强。

我们可以借鉴这种做法，采取如下形式：

在广州的北京路、沈阳的中街人气最旺的地方，与食品（有相当的知名度）饮料店或者服装、化妆品联合促销，我们免费提供产品。将毫无联系的事物为我所用，这需要对当地市场的一举一动的关注和深入思考。

模式6：通过抓住“购买”时机而开展促销活动（即“把购买力变成销售额”，此处包含了公关活动性质）。

美国网景公司从太阳微系统公司购进5亿美元电脑，以此作为一种促销手段，向后者推销美国在线广告业务和网景技术许可证；而太阳微公司利用自己购买技术许可证和美国在线服务的能力，出售了本公司生产的5亿美元电脑。又如，长沙远大空调通过购买私人飞机而使企业的高大形象在市场上传播开来。一些企业通过招聘当地的新闻人物作为自己的员工而使企业的知名度迅速传开。

总之，在适当的时机、适当的地点，采取适当的方式才能作一次既能够产生即时销售，又能够对品牌形象建设产生积极作用的促销活动。

（三）举行促销活动的地点

区域市场首先是一个地理概念，因为各地区间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教、经济的发达水平等差异，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。要决定在什么地方策划促销活动，关键是配合公司的总体市场战略和当地市场格局，是农村包围城市还是以中心城市作为突破口？或从中小城市入手？在确定了总体市场进入路线后，有针对性地制定出符合区域市场特点的经营战略和策划当地最适当的促销活动，“有计划、有重点地进行市场推广”。

下面按一般地理区域分法就各自市场特征行进描述，希望能对促销活动的策划起到较好的启示作用。

1．大中型城市市区

不同的城市，尤其是几个特大城市，都会有自己的独特文化心理。总体上讲，大中型城市居民有许多的共同点，譬如，周末，在城市居民度假的地方进行促销活动，也是一种好的选择。例如：在广东肇庆的七星岩广场，当地的几大企业如蓝带啤酒、风华高科等利用肇庆的旅游人口流动特点，在周末晚上的喷泉结束之际开展各种形式的促销活动，诸如晚会、蓝带文化节等等，造成很大的影响广度和深度。

相对其他地理区域的消费者来说，大中型城市消费者对品牌购买选择转移要难些，因而在大中型城市，在品牌知名度还未打开前，配合成功、持续的广告/公关活动是非常重要的。但这需要较多的前期投入。

2．城市郊区

城市郊区的人均收入差距很大，这主要是市中心的许多高收入的人居住外迁的结果，但这种情况主要是针对那些特大城市而言。对大多数的中小城市郊区居民来讲，其收入介于城市居民和城镇农村之间。对价格优惠（如降价、特价销售等）比较敏感。而且，其消费方式很受城市居民的影响。比方说，在城市的商场没有看见你的产品，则不太容易接受你在郊区的产品促销。

3．城镇和农村

在城镇农村市场，报纸广告没有用武之地，电视广告有效果，但效果一般，户外广告可以做，但作用有限，现场活动的方式，不失为针对该市场的一种有效地扩大知名度的方法。但农民见多了也就习以为常了，用得多了，效果一次不如一次了。在经济欠发达地区，目前一般的广告效果不大，农村市场的品牌推广，迫切地是要解决一个“传播”的问题。

4．商场内、室外，或在商业广场

对于一次具体的活动而言，商场因为地方不宽，开展促销活动较难。一般可以采取一些简单的促销手段：请一些学生身披绶带在商场的人口流动大的地方发放我们的宣传单页；周末、国庆节和圣诞节等节日将销售现场布置得特别隆重，并由最优秀的技术员在现场对我们的产品进行现场的功能演示。

在商业广场举行促销活动，一是昂贵的场地租金；二是搬运工作的繁杂，所以只有规模较大的促销活动可以考虑在商业广场举办，而且要进行周密的组织。如果规模小，很可能受到广场上或周边的大型促销的负面影响而不能起到促销的效果。

我们建议最好是在商场外的空地举行促销活动，一是可以利用公司和经销商的关系，有些分公司和经销商的关系如果好，基本上不收场地费，二是可以对商场内的产品销售产生直接的推动效果，在商场外的空地策划活动时，如何将外在的促销（销售）活动和商场内的售场结合起来是最关键的。否则会造成分工混乱，失去许多的销售机会。

（四）采取什么样的促销形式

常见的各种促销形式分析如表6-9所示。

表6-9　常见的各种促销形式

（五）如何组织一次成功的促销活动

要组织好一次成功的促销活动，集中表现在以下六个方面：

1．投入和产出的预算及活动的总结

开展促销活动，目的基本上就是一个：立即产生销售。一般来讲，对品牌形象提升，促销活动较难起到作用，正因为如此，在考虑进行促销活动策划时，投入和产出的预算及活动的总结愈显重要。而有效的效果预测，是建立在对当地市场的深入认识之上的。

2．整合各种力量

要整合各种力量，最重要的是充分考虑各方面的利益，尤其是经销商的利益。经销商积极与否很大程度决定了促销活动的成败。再就是联合促销，与当地很有知名度的机构或企业品牌联合开展促销活动，是一种借船出海的方法。

3．一份可操作性的促销方案

促销方案是行为的指南。一份完整的的促销活动应包含四个组成部分，即：人员分工方案、广告宣传方案、新闻炒作方案、现场布置方案。在制订促销方案时，让相关人员尽量都参与。

（1）广告宣传方案：其中广告宣传分为：报纸广告、电台广告、电视广告、直邮广告、户外条幅等。

（2）现场布置方案：现场分为两部分，一是展柜，二是活动地点。大多数活动最终还是汇集在广场。

商场现场作为实现销售的终端环节，布展效果至关重要。无论是预约登记兑现活动，还是散发答卷、礼品，吸引人群的最终目的是让大家来现场看，其他想买的人自然要被吸引，看看这边为什么卖了一台又一台，这就是轰动效应的良性循环。

现场规范包括以下内容：

①商场外

巨幅、竖立幅、活动海报。部分活动需要充气拱门、气球条幅、发单页、活动预告的小姐（身披绶带）。

②商场内

楼梯口张贴海报；

发单页、传单、活动预报、答卷。

③专柜处

设计有特色的展柜（中国人视觉范围为1.45m和2.1m）；

产品摆放整洁、醒目、富有创意；

POP崭新、美观、齐全、符合规范（可做些模型）；

礼品、宣传品充足、资料架美观；

效果良好的DVD演示碟、音频放大器；

在现场专柜处可考虑放置一台优质音箱（置于隐蔽处）；

活动道具（如打气泵、征求意见箱、展板）完好；

演示道具运行良好（至关重要、务必要演示）；

采访记者、摄像机、活动人员各就各位，标准着装；

如果是总部统一开展的活动，以上规范可参考总部下发的CI标准稿。

④专柜摆放

标价：消费者心理有一种非常重要的想法就是“是否合算？”

全：款式全不全；大家有的功能你有没有；金卡有没有；

有利于交易的地方：大门口人流旺盛，不利于交易，但适合展示；

容易看见：放在不起眼的地方则失去了地利了。85％的大件购买者进入场时都是按逆时针走，并先看右再看左。

（3）人员分工安排方案：中心经理将人员分工、责任明确，在活动前夕尽可能演习一遍，确保衔接之间无问题，并要注意设置现场秩序的维持人员。尤其是散发礼品时，易造成哄抢，一般情况下，应该定时发礼品：比如每小时发一次，每次50份，造成人群集中后马上面向产品，开始咨询演示。这一轮的人走后，下一小时再来一轮。

新闻宣传方案：活动的新闻宣传至关重要，因为我们的人力、物力、财力有限，很难让所有的人都来参与我们的活动，所以我们活动的目的是造成一个轰动、辉煌的现场点，通过新闻炒作，放大到面上，形成大众评说的话题，才能最大限度的发挥活动效果。所以任何活动都必须上新闻，这是重点考核项。一次较大规模的促销活动，至少要两次报纸、两次电视、两次电台新闻。要将活动中的细小事情演绎成事件、故事进行宣传，如我们的服务人员、消费者、产品质量等方面的故事。将促销化成故事进行宣传，是一种很好的广告动作，对品牌形象发挥会起到放大的作用。而且新闻的主题与前面的广告主题、现场标语、POP、海报的口号都要吻合，形成凝聚效果，竭尽全力于一点，目标明确。

4．确立活动的主题及关键环节：短期轰炸效应

我们要做的承诺、我们要推出的措施并不是活动的主题，活动的主题必须能让大家广为流传，并具有新闻炒作性。所以，活动的题目要新颖，标题突出，且口语化、达到口碑传播的效果。也就是说，活动搞完后，在消费者脑子里留下的是一句流行语言，并从此开始认同我们的品牌，形成一种购买倾向。

对品牌塑造起到作用，而非负面作用，使其生命力延续。无论是广告还是新闻，要求形成短期效益，以求最大限度地刺激观众，广告或新闻的轰炸不一定要时间长，因为这样容易使消费者习惯、适应。短期的密集效果才能让消费者留下印象，从而关心活动、参与活动。

一般要求活动前两日发布密集广告（主要是户外条幅），活动中两日内搞好现场轰动效应，活动后两日内发布所有的六次新闻。

慎记：一个名牌的诞生取决于引起公众媒体的兴趣和宣传程序，而不是广告本身。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树立起来的名牌是必需的，但是对于一个还未树立起品牌形象化的产品来说，广告是没有显著效果的。可见，任何时候我们都要努力使自己成为新闻界的追踪热点。5．活动过程控制工具表格

从活动的准备开始到结束，为使工作有条不紊地开展，利用下面的计划控制表格非常有用。具体方法是：

（1）确立参与工作的人员及每个人的工作任务。（2）设立各项工作的开始和完成的具体日期。

（3）做好促销活动的工作计划安排。下面是一次促销活动的总体工作计划表格，利用这种计划工具，可以很好地清楚在各日期员工的分工情况，也能很好地对事件过程进行控制，防止各种差异出现。计划工具表格如下：

“_____________”促销活动工作计划表

时间：7月1～14日；活动主题：__________________；

活动地点：××市××区××路××商场/广场；活动目标：__________________。

（续表）

对促销活动开展过程中风险的预测及防范：

（1）竞争对手预测和防范

如果你决定在某商业广场举行一次新产品演示会，活动开始那天，你却发现，相临的广场上，某个势力很大的品牌正在进行一次比你大得多的促销活动，把大部分人流都引到那边去了。你将怎么办？

（2）天气的预测

促销活动最主要的目的是产生即时购买行为，促销影响也主要是目前正考虑购买的消费者和现场的人群（包括与促销活动一起的广告活动所影响的消费者）。如果天气估计不足，则会对促销活动的展开造成很大的不利影响。在进行促销活动中，不但要对该时间的天气进行充分的关心，对于活动在户外进行的促销活动来说，甚至还要对该商场的日照移动方向进行了解，从而确定在商场的哪一边开展活动。对于天气无法准确估计的地方搞促销活动，最好带上防雨的塑料薄膜、伞具。

（3）铺货情况准备

如果促销、广告活动搞得热闹沸腾，但市场却很少看到我们的产品，或者售点形象没有销售气氛，或者货源准备不足，这样只会加重消费者的不满意程度。所以，工夫要下在售场上，树立商家的基本信心，将基础工作搞扎实的同时，逐步加大宣传广告促销力度，使费用投入和销售回款良性循环。行业里有句话叫做“三年做网络，五年做品牌”，网络的开发和布局从某种程度上对广告、促销、人员推广、公关的预算和投入及其实施的效果有很大的影响。

（六）投入和产出的预算及活动的总结

促销活动目的明确决定了预算的重要性。

每个活动制定前都必须有一个明确的效果要求及费用预算，所花的费用应达到相应的效果，而活动后的总结至关重要：事先要求的效果是否达到、费用支出、广告发布、活动过程中哪些地方需要改进、更新，这是搞好下一个活动的前奏。促销活动是一种非常昂贵的达成交易的手法，用促销来打开市场显得奢侈。