零售促销的作用

第九章　零售促销策略

案例9－1

天津市多家商场推出促销活动　节前零售业销售明显增长

刚刚过去的双休日期间，天津市多家百货商场和购物中心人气十足，商家推出的新年答谢专场、迎新春男女装特卖、童装华服促销、羊年金饰新品推广、羊年迎春食品展销等各项活动，营造了浓浓的节日喜庆氛围。

昨天(2015年1月18日)下午，消费者赵女士带着孩子在天津市一家大型百货商场购物时对记者说:“每年过年都想给孩子穿华服，图个喜庆。在大商场里有这么多新款的儿童华服集中促销，真是头一次遇到!”据店员介绍，品牌童装华服在面料、图案、工艺、版型方面都更有优势，虽然价格略高，但赶上春节前这一波最低四折的促销还是很划算。

众多知名品牌的成人应季冬装更是火爆促销。一家大型百货商场负责人昨晚接受采访时告诉记者，双休日期间，商场集中所有的热销品牌资源，赶在进入农历腊月前的最后一个周末推出了全线促销，从第一天的情况看，销售量增长十分明显。昨天到滨江道逛街的消费者张女士高兴地告诉记者说:“今天逛街收获不小，几乎所有商场都有活动!快过年了，购物确实也越来越实惠了!”

多家品牌羊年金饰品新款上市促销活动也显得年味十足。新春台湾食品展卖、精品年货促销在天津市的各大商场和购物中心喜庆登场。正在购物的消费者林先生告诉记者，“今天不但买到了不少台湾特色食品，还引发了我去台湾旅游的兴趣!”

(来源: http://news.xinmin.cn/shehui/2015/01/19/26544328.html)

欢乐节海口各大商家促销多　消费品零售总额逾6亿元

2014年12月29日，南海网记者从海口市商务局获悉，海口市商务局在12 月26日至28日海南岛欢乐节期间，负责发动大型购物商场开展为期三天的打折活动和百家餐饮店参与美食优惠活动，据不完全统计，欢乐节三天海口市消费品零售总额约为6.06亿元，其中海口市各大商场、超市销售总额约为5.39亿元，餐饮业销售总额约为5800万元。

据了解，海口市商务局与海南省酒店与餐饮行业协会、海口市电子商务协会等单位共同组织的优惠活动从12月24日一直延续到2015年1月3日，包括了平安夜、圣诞节、欢乐节、元旦节4个节庆。

经过各相关单位前期的协调工作，已累计发动餐饮行业、零售行业的商家约309家参与欢乐节主题促销活动中，其中美食约“惠”商家216家，购物打折商家93家(其中电商企业25家)。各项促销活动在海口晚报、海口网、南海网、海口电视台等媒体均进行了有效宣传，极大地方便了椰城市民及游客了解众商家让人目不暇接的优惠活动。

据介绍，欢乐节期间，消费市场运行良好，商家活动给力，市民游客尽情欢度节日。海口市商务局相关负责人介绍，“前期我们组织发动了309个商家，随着宣传的推进，带动了全市超过4000家商场超市和餐馆开展程度不同的打折促销和节日促销活动，拉动整体销售额上升。”

据不完全统计，欢乐节三天海口市消费品零售总额约为6.06亿元，其中各大商场、超市销售总额约为5.39亿元，餐饮业销售总额约为5800万元。

(来源: http://news.xinmin.cn/shehui/2014/12/29/26342783.html)

评:随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，消费者对商品要求更高，挑选余地更大。企业利用各种促销方式使消费者加深对其产品的认识，以促使消费者愿多花钱来购买其产品，从而实现企业与消费者之间的良好沟通。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花，上述案例中零售商利用节假日进行促销，不但提高了零售销售额，为商场增添了人气，也为消费者节假日生活添彩。如今，中国传统节日和西方的洋节日为零售商提供了丰富的促销活动主题，浓郁的喜庆氛围、高涨的消费热情产生了巨大的商机。零售商一方面要注意节日的各种风俗、礼仪、习惯等民族特点，关注民众节日消费的内在心理需求，另一方面要体现促销特色，制定科学合理的促销策略和执行方案。

第一节　零售促销概述

随着市场经济的不断发展，零售企业之间的竞争日趋激烈。零售企业在经营上采取连锁超市、专卖店、便利店、特许经营店等多种业态形式，以其经营品种多、质高价廉、购物方便、服务质量好来吸引顾客，从而满足了不同消费者的生活需求，促使销售额的攀升。零售企业要生存，要发展，要在竞争中立于不败之地，企业促销策略的选择就显得十分的至关重要。

从中国服装市场的发展来看，随着社会经济不断的发展，消费需求水平在不断提高，人们对服装商品的要求不仅包括了服装商品本身的功能等有形表现，还包括服装商品带来的无形感受。消费者对服装的需求从“量的满足时代”发展到“质的满足时代”，已进入了“感性消费时代”。人们买衣服已不仅仅是要求结实和耐穿，而是希望自己显得优雅、高贵、年轻、时尚、有个性，购买衣服已成为消费者的一种精神诉求。因此，服装销售的重点已从价格竞争发展到质量竞争，又从质量竞争发展到服务竞争。另一方面，服装产品总量过剩，服装市场大战愈演愈烈，降价、打折之风盛行，竞争日趋激烈。服装零售中，商家与消费者之间的沟通是否通畅，促销可发挥的作用愈显重要。

一、零售促销的概念

“促销”字面上即“促进销售”的意思，英文“promotion(促销)”一词来自拉丁语，原意是“前进”，是指通过人员和非人员的方法传播商品和服务的信息，并影响和促进顾客购买某种产品的服务，或使顾客对企业产品和服务产生好感和信任的活动。简单来说，零售促销是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场的顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。服装零售促销是服装销售商家与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可商家的服装产品，而商家则销售自己的服装产品。

虽然零售商促销与制造商促销都是企业的一种营销方式，但促销的主体是不同的，两者的目的也并不完全一致。制造商促销目的主要表现在:发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等。而零售商促销的目的包括发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等。因此，从某种意义上讲，零售商如何巧妙地利用制造商的促销要求，最大限度地达到其本身促销目的，实现双方的共赢是零售促销制定者面临的主要课题。

二、零售促销的作用

任何一个促销活动，都是针对某一个特定的顾客群展开的，将特定的产品或服务以特定的价格在特定的渠道卖给特定的人群。IBM公司创始人沃森说过:“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”零售促销既是提升了零售商的形象，扩大了产品销售，实际上也是企业与消费者之间的一种沟通方式，企业提供各种手段和方式将各种信息有效地传递给消费者并得到信息反馈，从而根据消费者的意愿不断地调整市场营销策略。零售企业的促销可以起到如下作用:

(一)刺激消费者的购买欲望

促销的最终目的是增加商品的销售量，企业无论采取怎样的促销手段，最终目的都是激发潜在顾客的购买欲望。有效的促销策略不仅能激发消费者的潜在需求，在一定程度上还可以创造需求，从而引导市场需求朝着有利于零售业销售的方向发展。通过促销活动的商品、服务或是一种氛围在刺激消费者的欲望，从而达到吸引顾客目的。当消费者处于低需求时，可扩大需求;当消费者需求处于潜在状态时，可开拓需求;当消费者无需求时，可激发顾客新的需求欲望。

由于现在生活节奏的加快，逛商场不仅是为了购物，许多人把逛商场作为一种休闲方式，因此，零售商可开展促销活动的范围大大扩展，零售商通过不同的促销活动制造热闹欢乐的氛围，延长顾客的驻留时间，从而加大消费的可能性。例如，每到春节，国内各大商场都会挂起大红灯笼，贴对联，举办文体娱乐活动，营造一种节日的氛围，吸引顾客走进商场，刺激其消费。

(二)提供商品信息情报

企业在新产品推广时，如果不进行促销就不会被广大消费者所熟知，从而也就不会引起消费者的注意。有效的促销活动可以使新产品快速地被消费者所了解、所熟悉，为消费者提供准确的商品信息，引导消费，刺激消费。

(三)清除存货

当零售商发现他们的存货已经越积越多或是换季时，就会通过促销加快销售，降低存货，这些促销活动可以是计划内的也可以是计划外的。

(四)建立价格优势

通过促销建立实惠的价格形象，抵制竞争。高档商场内商品的价格一般都会比较高，在某种程度上就会排斥一些顾客进店消费，如果商场能不定期的在关键商品上采用低价策略，就会吸引不同阶层的顾客。

(五)提高市场占有率

由于零售商之间的竞争，会使企业的销售额出现波动现象，因此，提高市场占有率就显得十分重要，而促销是提高市场占有率的有力保证。一方面稳定老顾客，培养他们的忠诚度;另一方面开拓新客户，扩大客户群的规模。

(六)树立企业形象

对于具有一定知名度的企业，要加强宣传，巩固自身品牌在消费者心目中的形象。绝大多数消费者都有求新的欲望，何况随着其他同类产品的不断推陈出新，再忠诚的客户也难免不动摇，客户的流失也在所难免。所以有效的促销活动可为企业树立良好形象，提高产品的竞争能力。

每个零售商的定位都是不一样的，有时为了在消费者心中树立一个良好的形象，零售商需要做一些文化性质的活动，或是采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。例如，举办一个高级品牌时装周秀的促销活动，也许这种服装真正的销售额不高，但是能让消费者感到满足的是，能在高档商场内买到低价的服装，给自己一种极大的成就感。服装零售促销的主要作用体现在:提升营业额、提升客单价、消化库存、吸纳会员、提高产品的知名度，以及培养目标顾客的忠诚度等。

零售促销的实质是为消费者提供某种立即购买的激励，这种激励可以是花费上的节省，可以是物超所值的商品，也可以是一项特殊的服务。总之，零售商通过促销产生直接的、即可的销售额或获得间接的、长期的无形利益。

三、零售促销活动类型

(一)按照实施时间长短分

1.长期性促销

即把促销活动作为企业的长期目标。长此以往，零售商会形成自己独特的定位，使顾客产生区别于竞争对手的零售商形象。一般零售商会通过促销活动体现其在商品类别、价格或者质量方面的差异，以达到细分目标顾客的目标。

2.短期性促销

指促销活动是企业的短期目标。促销活动中常见的一种短期目标可能包含如下几个方面的因素:第一，在一定的时期内，扩大营业额;第二，稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数;第三，及时清理店内滞销存货，加速资金周转;第四，与竞争对手抗衡，以降低竞争对手的促销活动对本商店的影响。

(二)按实施活动的促销主题分

除了开业和周年庆促销活动，商店还往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，这些促销活动的主题五花八门，有的以节日为主题，例如，以国庆节、春节、中秋节、儿童节、情人节等节日为主题的促销;有的以当年的重大活动为主题，如庆祝在北京申奥成功等。

尽管促销的主题花样繁多，但零售商一般会提前一年做好哪些促销活动的计划，每年的变化不会太大，故称为例行性促销活动。而有些超市或货仓式商店每隔半个月举办一次促销活动，均可算在例行性促销活动之列。一般的例行性促销活动期间，销售额会比平时的销售额提高二至三成。

由于节假日促销成为当前零售商促销的重要内容，在进行促销时需要注意:第一，注意产品质量胜过产品价格。消费者平日购物选择主要集中在商品的实用性和物超所值方面，而在年底，消费者会更加注重商品的品质，关注商品的特色，选购的目标大都是品牌信誉好、包装精美的中高档的精品。因此，节假日商品的品质问题是零售商最应当关注的。第二，充分考量卖场的仓储空间和通道面积。节假日销售旺季的到来，不仅仅是在商品采购的品质上需要予以重视，对于卖场布局的调整也是非常有必要。随着节假日的临近，光顾卖场的消费者可能会如洪水般涌入卖场，此时一方面要求商店布局中撤销一些通道的商品堆头，给消费者留下充足的购物通道，避免发生堵塞主通道和其他安全隐患的问题;另外一个方面则要求商店为畅销商品的陈列留够足够的空间。有的商家在节日临近的时候，为了烘托卖场气氛，扩大在主通道两旁的商品堆头，试图降低消费者的购物速度，提升顾客的冲动购买力。其实这种方式往往得不偿失，很多有购买意向的消费者可能会因为门店过于拥挤而放弃了购物计划。因此，在节日临近的时候，商家需要全面考虑消费者的购物感受，充分考量卖场的仓储空间和通道面积。第三，商品促销不能因循守旧，节庆商品需要创新。伊藤洋华堂曾经对旗下的服饰、食品、日用百货、家居用品等各类型商品展开全面的调查，看看在前一年畅销的商品到了次年的销售情形，结果调查发现，前一年的畅销商品到了次年的销售业绩只有上一年的20%。从前，前一年的畅销商品尤其是服饰类型的商品到了第二年还照样受欢迎，有的时候销售的成绩甚至超过前一年的销售业绩，因此次年的进货以前一年的商品为选择重心，多半没有什么差距。但是现在的消费者可以选择的零售业态越来越多，百货店、购物中心、大型综合超市、MALL、便利店等众多零售业态为消费者提供了全面的、多层次的服务。消费者不用再像以前一样只能购买和选择几种商品。因此，对于零售商来说，排除滞销商品、引入新品、培养畅销商品成为了零售商应当予以关注的问题。第四，做好临门一脚的收银工作。节假日期间，顾客人数大增，为了使顾客获得良好的购物体验，在顾客结算环节一定尽可能降低顾客的结算时间。如果零售商无法解决顾客结算难的问题，再好的商品结构和促销价格也难以吸引顾客。所以，在节假日期间，整个商店都应该大力支持前台的收银工作，从顾客的手中接过货款才是销售过程的终结。商店应当采取一切措施提升收银员的收款速度，其中包括:为收银员提供充足的零钱;解决好收银员的饮食问题;安排好收银员的作息时间;门店的其他后勤人员在收银台前帮助将商品装袋和核对商品，提高顾客的结算速度;增设临时收款台;严格规范贴码商品的条码粘贴位置，提高商品条码的扫描速度;在节前和上班前对每一台收银机进行检测和检修，避免在收款过程中出现故障;确保信息系统的安全稳定运转等。

四、零售促销中存在的问题

目前，我国的零售业正处在发展的关键时期，零售业态虽然发展很快，但还不完善;有关促销的法律法规还很不健全，从而使零售业在促销这一环节中存在着诸多问题。

(一)缺乏市场营销的人才

许多零售商的市场营销人员来自基层，缺乏营销的基本理论知识与技能，面对激烈竞争的市场，消费者需求的不断变化，新产品的不断开发，仅凭以往的营销经验将难以适应环境的变化。营销人员固守原有的营销理念，跟不上市场的变化，这在一定程度上阻碍了促销策略的创新与发展。

(二)促销前缺乏市场调研

企业营销人员对顾客群缺少调研，或调研不充分，对当地居民的购买力缺乏必要的了解，对消费者的需求不明确，对同行企业的促销活动缺乏有效预测，对促销策略实施的时机没有很好把握，都会致使促销手段的盲目性较大。

(三)欺诈性价格促销仍然存在

零售业面对激烈的市场竞争，普遍采取大打价格战的方式进行促销。有的零售商采取虚构原价，然后以“特价”或“买一送一”的名义进行价格欺诈，蒙蔽消费者，不仅侵害了消费者的利益，也剥夺了消费者的知情权。

(四)促销方式缺乏创新

许多零售企业的促销手段基本雷同，缺少新意，如全场九折或者五折出售、买一赠一、“降价式促销”、“有奖式促销”、“打折式促销”、“返券式促销”、“有奖销售式促销”等。这些促销手段的运用，形成了促销方式的同质化，相同的广告宣传、千篇一律的打折、返现金的价格战，使广大消费者极容易产生“打折疲劳症”。创新意识不强，促销措施缺乏新思路，不能给消费者留下深刻印象，这种促销方式的同质化是零售业摆脱困境的巨大障碍。

(五)促销方式缺乏有机组合，促销效果欠佳

零售业的整合营销是营销发展的一个必然趋势，它强调零售企业应与顾客及相关利益人要进行有效地沟通、协调，以企业的整体形象对外宣传，强调满足顾客的需求就是企业经营的最终目的。零售企业在促销策略上没有很好地把人员促销、广告促销、营业推广和关系促销等手段有机结合起来，并综合运用以取得最佳的促销效果。

五、零售促销的原则

零售业的促销要想达到预期效果，还应遵守以下的促销原则。

其一，真实性原则。零售业的促销宣传要实事求是，切忌故意夸大商品的性能和功用，否则，企业将丧失信誉，不仅影响企业的长远利益，还会降低消费者对企业的忠诚度。

其二，目的性原则。零售业促销活动的目的要明确，目的不同，促销方式也不相同。若促销是为获得传播效果，则适合采取广告促销的方式;若促销是为在短期内击败竞争对手，则宜采取低价促销方式;若促销是为取得长期效果，则宜采取公共关系促销方式，等等。

其三，创新性原则。零售业的促销要克服同质化，促销的创意要新颖，促销的形式要有特色，从而引起消费者的好奇心，起到刺激消费者购买欲望的目的。

第二节　零售促销策略的选择

一、促销策略的类型

零售促销策略是零售商市场营销策略的基本策略之一，是人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广等各种促销策略的统一体，通过这些促销策略的运用，从而激发消费者的购买欲望，进而产生购买行为，以达到扩大商品销售，取得最大经济效益和良好社会效益的目的。零售促销策略的类型主要包括:

(一)零售广告促销

1.概念

广告是使用特定媒体向大众传播商品信息，以促销商品为目的的一种信息传播手段。广告具有传递信息、促进销售、介绍商品、引导消费、树立良好形象、取得竞争优势等方面的作用。

零售广告是指零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。

2.特点

第一，强调及时性。零售商在各种商品上市的短期内就登出广告，力求顾客及时前来购买。而制造商不强调顾客及时购买，而是培养消费者对本企业产品的好感。第二，地区性强。由于零售商的目标顾客在地理上非常集中，而非分散在全国各个地区，因此零售商不需要大量使用全国性宣传工具。尽管有些连锁零售商在国内有些地区有分店，但也很少使用全国性的宣传工具。即零售商一般比制造商有在地理上更集中的目标市场。第三，广告更强调价格。零售商的广告都说明商品的价格，目的是促使消费者购买;而制造商的广告很少提到价格，更多的是强调商品的性能，目的是使消费者了解商品。第四，一般采取合作广告(cooperative advertising)形式。零售商经常与制造商、批发商合作做广告。由于制造商和批发商需要借助零售商实现商品销售的目的，因而愿意对零售商提供广告补贴或合作广告，这也使零售商的广告支出低于制造商。第五，突出形象。零售广告尽管是关于商品的广告，也注意传递商品整体的信息，更多的零售广告则都在树立商品形象上作文章;而制造商广告更多的是突出产品，目的是品牌形象。

3.优缺点

在大型促销活动中，零售商常通过零售广告进行促销，传播范围广，可吸引大量公众。零售广告促销使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。由于可供选择的媒体较多，可以与其他促销方式有效配合，广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意。

采取广告形式进行促销，当广告的投入较大，中小型零售商承受不起;如果所采用媒体广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没，而且，采取影响力大的媒体进行促销，其信息覆盖也许超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用。另外，一些媒体刊登广告的前置时间较长，有可能造成促销信息的滞后性。

4.类型

零售广告总体上可以分为商品广告和声誉广告两种。零售商做商品广告是出于吸引顾客快速前来购买商品，这类广告是告之消费者商店提供的商品的特征，如新商品、品牌、质量、价格等;或者告之消费者商店对某些商品优惠销售，使消费者感到物超所值，吸引消费者迅速前来购买，也使商店在短时期内提高销售额。零售商做声誉广告是出于企业长期发展的考虑，目的是让消费者知道本企业与竞争者相比所具有的优势和地位。这类广告告之消费者本商店是购物的好地方。零售商通过这类广告建立本企业的形象，或者在某一方面与其他商店相比所具有的优势，如是时尚商品的领导者，价格低廉的领导者，商品广泛、选择机会高的领导者，服务优秀的领导者等。商品广告与声誉广告相比，商品广告推销的是商品，而且从速为好;声誉广告则推销的是商店，以长远为目标。

零售商在具体开展广告促销策略时，主要采取馈赠、直接、示范和集中4种类型。第一，馈赠型广告促销策略。馈赠型广告可分为赠券广告、赠品广告和免费试用广告等。赠券广告是利用报刊向顾客赠送购物券，这种促销策略可起到薄利多销、提高零售业品牌和知名度、吸引顾客到店里来，同时带动其他商品销售等方面的作用。赠品广告是将与促销商品相关的礼品赠送给消费者，这种促销策略可引起轰动效应，也能起到扩大商品销售的作用。免费试用广告是将商品免费赠送给消费者，这种促销策略可起到促进商品快速宣传的作用。第二，直接型广告促销策略。直接型广告主要是上门促销。上门促销是把商品直接送到用户手中，直接向用户宣传商品，从而使用户获得一定利益。这种促销策略可起到及时解除顾客疑虑，直接推销商品的作用。第三，示范型广告促销策略。示范型广告可分为名人示范广告和表演示范广告两种。名人示范广告主要是请社会知名人士为企业代言，能够使消费者印象深刻，易产生轰动效应。表演示范广告是在公众场合做示范表演，这种促销策略可得到直观、容易被消费者接受的广告效应。

第四，集中型广告促销策略。零售业可利用庆典、展销会等人群集中的场合进行宣传，这既能给顾客带来利益，同时也会给顾客留下深刻的印象。

4.零售广告媒体选择

零售广告媒体的选择既包括传统媒体，例如:电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告，也包括交通工具广告、电话号码簿、直接邮寄广告、户外广告牌、POP广告等。

在服装零售促销中，主要的媒体选择包括:(1)出版物，包括杂志和报纸。杂志有消费杂志、贸易杂志和赠阅杂志等;报纸有日报、周报和增刊等。在服装广告中用得较多的是杂志，例如国内发行量较大的专业时尚刊物《上海服饰》，许多服装品牌争相在此刊登广告。(2)电视和广播。电视覆盖面广，但费用较高。

(3)直接广告。商业信函、小册子、商品目录册、招贴、传单等。一些高档品牌店里放有供顾客取阅的服装目录。(4)室外和交通工具广告:广告看板、霓虹灯、灯箱、公共汽车广告、地铁广告等。(5)互联网等。近年来，信息技术的发展为零售商广告提供了更多的媒体选择，新媒体的运用成为零售商关注的新热点，零售商官网、微信、微博、APP、网上商城等都成为零售商与消费者沟通的新工具。

(二)公共关系促销

1.概念及类型

公共关系促销策略是企业运用各种传播手段和沟通手段，使企业与公众相互了解、相互协调的一种促销方式。这种促销策略可起到树立企业良好信誉和形象，进行双向沟通，改善市场营销环境，协调内部关系，增强企业内在凝聚力的作用。企业的公关类型可以分为内部公关和外部公关两大类。企业内部的公共关系是企业最重要的公共关系，主要涉及职工关系和股东关系;企业外部关系主要包括顾客关系、媒介关系、政府关系等。内部公关主要通过提出合理化建议、开展文化娱乐活动、创设内部报刊等方式进行促销活动。外部公关则主要通过新闻媒介进行宣传，赞助和支持公益活动，发放公关广告，印刷宣传品等方式开展促销活动。

2.特点

公共关系的优点主要有:对所宣传的信息报道详细;能进一步扩大零售商的知名度，以更为可信的方式传播有关零售商的信息;信息的传播是不需要付费的;可以触及更为广泛的受众;人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。

采取公共关系促销的缺点表现在:一些公关活动的效果从短期看不明显;企业控制力弱;零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。

3.公共关系活动形式

公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等。专项公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。其中，对涉及企业的危机事件，如产品质量问题、法律讼诉、天灾人祸及不可抗力事件、环保问题、劳工问题等，企业有必要建立相应的应急处置制度。

许多零售商创办企业内部交流刊物，作为企业对外公关制度化、经常化的最佳手段，成为发布窗口和住处交流阵地，联系外界的主要桥梁和纽带。并把内部刊物赠送给重点消费者、客户、公众、新闻媒介、政府和有关行业协会等，反映企业文化和理念。

服装零售中经常开展的公关活动有:(1)与有关人员和记者保持良好关系，撰写新闻稿，召开记者招待会;(2)收集、报道有关公司的情况(如历史、发展等)，发布品牌或公司信息;(3)与时尚编辑讨论时装潮流，发布时尚信息; (4)计划服装产品宣传运动等。慈善捐赠、义卖、标示宣传等也是零售商常采取的公关促销形式，以达到扩大零售企业知名度、在社会和公众中树立良好的形象、促进商品销售的目的。

服装零售商经常通过媒体报道的内容有:(1)旧店改造;(2)新店开张; (3)设计新秀;(4)名人出席;(5)服装公司人事变动;(6)时装表演;(7)流行趋势;(8)公司新品介绍;(9)商店新优惠政策等。

(三)人员促销

1.定义

人员促销是零售商派出人员，向潜在的顾客介绍商品，劝说购买，以达到销售商品目的的一种促销手段。它是促销人员与消费者直接面对面地沟通。主要有商品导购、销售展示、样品试用等。通过服装促售人员，可了解消费者或服装中间商(买手)的需求，展示服装的产品、服务和理念，达到促使购买的目的。

通过人员促销，能在顾客购物时给以恰当的建议，劝说顾客购买，可以刺激更多的销售，促进冲动型商品的销售，并能够向企业决策制定者反馈销售信息，增进并保持顾客满意度，进一步培养顾客忠诚。

2.特点

人员促销是企业通过促销人员向消费者推销商品和服务，其特点是亲切感与说服力较强，销售人员与顾客面对面交流、沟通，可以消除疑虑，增强信任感。同时，销售人员的现场示范操作能给顾客留下直观印象，令顾客信服。

通过人员促销的方式，销售人员可根据个别顾客的需要来调整信息，可提供及时的反馈，并可灵活采用不同方式满足顾客需求，比广告更容易引起顾客回应，而且顾客的注意力集中度比面对广告时要高。因此，人员促销宣传更加有针对性。但由于人员促销在一定时间内接触的顾客有限，且与每位顾客相互沟通的成本较高，因此，零售商需要进行详细的成本效益分析。而且，销售人员的专业知识、服务素质等也会影响人员促销的效果。

3.人员推销的策略

人员促销是在特定的条件下进行的，不同的促销环境，应采取不同的促销策略。

(1)试探性策略。即推销人员采取刺激性的方法引发顾客的购买行为。推销人员在与顾客见面前，从多方试探的角度去诱导、刺激顾客的需求，挖掘其潜在的购买欲望，运用这种策略的关键是要能引起顾客的积极反应。

(2)针对性策略。即推销人员在事先已经大概了解了顾客的某些需求的情况下，进一步对顾客进行说服以促使其购买的策略。运用这种策略，要求推销人员在与顾客交谈时，要针对顾客关注的要点加以说明、宣传和介绍，引起顾客的共鸣，在取得信任的基础上，促使其购买。

(3)诱导性策略。即推销人员能激起顾客某种欲望的说服方法，进而诱导顾客产生购买行为。这种策略在实际运用中难度较大，主要适用于顾客有潜在需求的情况下。促销人员以某种方式引发顾客的需求，然后运用恰当的语言，介绍商品的效用，使其能够满足顾客的需求，从而促使顾客产生购买行为。运用这一策略的关键，是促销人员要具有较高的推销艺术。

(四)销售促进

1.定义

销售促进也称为营业推广，是零售商在商品销售过程中，为刺激消费者购买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金券、优惠卡、会员折扣、限时促销等。

实际上，我们每一个人对销售促进都很熟悉，只要我们一踏进某个商场，特别是超级市场，就能发现许多商品的包装、陈列、价格成了促销技巧的一部分。同样，从我们的信箱内、某些报纸中，我们也可以找到一些促销赠品，比如:折扣券、试用品等，这些大减价、大竞赛、特别馈赠、竞猜游戏、试用样品等都是零售商常用的销售促进的方法。

2.特点及作用

销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。主要工具有打折或降价优惠、免费赠品、免费样品、积分兑换、限时抢购等。在提供短程激励的促销中，它能够刺激顾客的需求，吸引消费者大量购买或尽快采取购买行动。销售促进是最常见、也是给消费者优惠最直接的促销方式之一，受到消费者的热烈欢迎。

3.主要形式

零售商开展销售促进有面向消费者的，也有面向中间商的措施，例如:对中间商的批量折扣和现金折扣等。本章主要讨论的是零售商针对消费者的销售促进形式。

(1)优待券

零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄、挨户递送、销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。

(2)赠送商品

赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式:免费赠送和付费赠送(包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品)。

(3)折价优惠

折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有:商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。

(4)竞赛

竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有:在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加;让消费者回答问题;征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。

(5)抽奖

抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有:直接抽奖方式、事后对奖方式和多重抽奖方式。

(6)集点优待

集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。

(7)退费优待

退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。

(8)商品演示

商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有:定点展览演示、外出流动演示、制作演示、模特演示、电视演示等。

4.服装销售促进的主要形式

服装销售促进涉及的活动是为了增加服装产品的价值、吸引顾客和中间商购买、激励或提高整个销售渠道的运作效率。服装销售促进针对的对象有两类:服装消费群体和服装中间商。

第一，针对服装消费群体的服装销售促进方式。

(1)打折，是服装促销用得最多的方法。

(2)赠品，如买一送一。

(3)优惠券，如折扣券刊登在报刊上，或随购物赠送给消费者。

(4)特别活动或事件，如时装表演、会员俱乐部、评选品牌形象代表人、店庆活动等。

(5)有奖竞赛与抽奖，一般题目不难，以增加趣味性、吸引消费者为主。

(6)现场展示，如用电视展示服装面料洗涤后的效果。

(7)多件包装，如: 3件包装的袜子比3个单件包装的便宜。

第二，针对服装中间商的服装销售促进方式。

(1)贸易展览会和服装行业集会。提供给服装公司和服装中间商面对面接触的机会，如:每年上海国际服装文化节上的国际服装博览会。展览会上对参观者有影响的因素是:摊位位置、展架大小和形状、展品内容和展览人员素质等。

(2)时装表演。这种方式对服装中间商和消费群体都有用，包括多种形式，如设计师发布会、零售店铺促销表演和慈善表演等。

(3)购买折扣和补贴。指在某段特定时期内，购买特定商品或达到一定数量，服装公司给服装中间商一定的折扣或其他优惠条件。

(4)服装公司提供给服装中间商促销材料，如形象招贴画、产品目录、小礼品等。

(5)服装公司提供一定的奖金或奖品，开展销售人员销售竞赛。

(6)联合促销，指服装公司与一家或多家中间商联合起来促销。

(7)服装公司组织的对零售人员的培训，如由内衣公司培训营业员如何给顾客试衣。

销售促进策略能够在短期内促进交易，有效抵御和击败竞争对手，在稳定与中间商的中长期合作关系等方面起着重要作用。

二、组合促销

零售商之间的竞争非常激烈，促销的方式多种多样。为了把特定的信息传递给特定的消费者，促销必须通过借助促销工具改变由目标群体可以感知的某种产品或服务。从某种意义上，促销是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成的。现今的促销活动已比以往的打折、场内商品示范、赠券、有奖竞赛、抽奖、免费品尝及现场陈列等方式有了更加丰富的内容，还出现了组合促销、服务促销、文化促销、以顾客满意为目的和标准的满意促销等。

组合促销是一种综合的促销手段，比起其他的促销手段，它更强调促销的长期效益。在零售业里最常见的有以下几种:(1)两个以上单位联合举办的联合促销;(2)以顾客满意为目的的服务促销;(3)以会员制为形式的俱乐部促销; (4)促销与相关事件的配合使用。

服务促销是零售商以不断向消费者提供更多的适应消费者需要的服务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。主要有电视购物、电话购物、休闲夜市、物品寄存、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货等。

文化促销是零售商以各种文化为纽带，通过举办各种文化性质的活动，营造一种独特的经营氛围，吸引消费者购买的促销活动。主要有联谊会、文化广场、企业文化研讨、名人讲座、画展、影展、文化艺术讲座等。目前，文化促销越来越受到零售商场的青睐，成为百货商场和购物中心重要促销手段之一，具体表现为:以文化创气氛，以文化树形象，以文化表特色，以文化造势，以文化公关等。

服装零售商根据需要，选用不同的促销方法，并综合运用各种促销策略。例如，通过时装广告、服装销售促进、服装人员销售和公共关系来告诉、劝说和提醒其目标顾客他们可获得的有关服装产品和服务，是服装零售商与顾客之间首要的交流活动。但服装零售商与顾客的交流活动远远超过这些具体的促销方法。例如，服装的款式、价格、包装的外观和颜色等，都向顾客传达了某些东西，通过整合促销工具，不仅是为了吸引顾客购买商品，或提高对服装品牌的认知度和忠诚度，而是一个涉及了目标顾客或潜在目标顾客的营销传播过程。因此，服装零售商要协调整个促销组合，即将促销与产品、价格和地点综合考虑，争取最佳交流效果。

案例9－2

节假日服装企业开展促销活动

做好春节期间的销售，不仅能为一年的销售博得头彩，还可让全年的销售任务有了保底的本钱。所以，每逢春节，厂家、代理商、加盟店铺便早早拉开阵势，策划各种形形色色的春节促销。但如何在春节促销大战中取胜，营造出服装销售旺季中的旺季，还是需要费上一番“功夫”。

厂家和加盟商协调是关键

做好节假日这一时期的促销工作，在很大程度上取决于厂商或代理商对节日促销的策划和执行，需要品牌商与加盟商之间的相互配合。理论研究认为，一个节日营销活动要包容整个通路环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点要解决终端店铺之间的竞争，厂家、代理商应该在人员、物力、配送等各个方面做好充分的准备。

为了争夺这块全年最大的“蛋糕”，各地服装加盟店铺之间展开了如火如荼的竞争。在北京王府井步行街，街头两边专卖店里悬挂着各种显眼的促销POP海报，各种象征春节喜庆的装饰品摆设在货架上，让店铺的购物环境充满了节日的气氛。

在厂家的角度来看，首先要提前策划，制订具体促销方案，合理安排生产，积极配合经销商，防止出现断货或运力不足，以免影响销量。作为加盟商则要积极配合厂家把促销计划执行，集中资金，合理安排库存，只有这样，才能让资金运转最快，实现节日期间冲销量。

正确把握促销方向

春节是家庭消费的高峰，在节日期间，从“全场大折扣”到“隆重特价推出”，从“买一送一”到“返券销售”，花样翻新，招数颇多，消费者往往被淹没在促销的海洋中。春节市场各个服装品牌的投入力度都很大，但是怎么样的促销是合理的，节日促销的方向是什么?

北京天雅大厦一位李姓代理商透露，目前按照服装进价来说，商家的季末清仓基本还能维持成本线之上。因此春节促销大战，对于加盟商来说，更重要的是回笼资金，以备来年购置新货。所以，各商家亮出的促销力度一家比一家大，许多商家打出三至五折的横幅来吸引顾客。

一位商场营销经理表示，在商场中每逢大型节日，各大商家的促销活动比比皆是，消费者大脑中枢的刺激程度达到饱和，趋于麻木，在此时投入较大的人力和物力进行促销，肯定是得不偿失的，况且大型节日纵使没有促销，销售额也会有所提高。所以，倒不如反其道而行之，实行“大节日小促销，小节日大促销”的逆向思维，在各大商家不太重视的小节日，针对不同的细分消费人群进行大规模促销，将有限的人力物力花到实处。

他说，再加上北京市零售业促销行为规范的出台，打折销售也走进了死胡同，促销需要有新亮点，除了传统的返券活动外，还要采取其他的方式招揽顾客，比如，提升店面形象和加强客户关系管理比返券促销更能吸引高端顾客。

春节服装促销节奏要“短、平、快”

活动的节奏要“短、平、快”，我们进行节庆促销的目的一般就两个:一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象，但通过各种方式来变相让利的销售促进活动，在某些时候会降低品牌形象，世界上也没有一个优势品牌是整天玩价格战的。所以，品牌在举行活动时要注意创造一种紧俏气氛，活动时间不易过长，要“短、平、快”，要像放爆竹一样急响骤停。

服装品牌商要研究节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品文化，制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合，另辟蹊径抢占先机，这才是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。淡化价格效用，增强消费者与商家之间的沟通互动，营造春节欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境，才会开发和培养出新的消费需求。

吆喝叫卖的时代已一去不在，最好的方法是融销售于活动和娱乐之中，结合一些公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。

不可忽视活动管控

所有的策划都仅仅是一种思路和方法，要想成功还要把这种思路完善地贯彻下去，对执行环节的管理和控制不可忽视。

前期媒体预热的管控可采取抽样目标考核法，派专人监督管理，分组实施组长负责制法，同时还要注意给传播者教授一些怎样落实到位的具体技巧和方法;活动组织中的环节管控，由于活动往往涉及的部门和人员比较多且复杂，所以要提前专门为活动设计一种临时性的组织——“活动组委会”，然后分工实施、责权到位，如此才能够将一个复杂的活动有条不紊地穿成线，做到多位一体。

设计细节——传神之笔定成败

春节来到，服装加盟商经营者纷纷进入状态，又一次开始为其节庆促销的创新而殚精竭虑。早些年，节庆促销原本是很多商家青睐的一把利器，但现在很多服装店铺的经营者却将其视为“鸡肋”，不促销又不甘心，实施又感觉没有新意，味同嚼蜡，看着别人红红火火，自己却是冷冷清清，门可罗雀，为此常常苦恼不已。

细细分析，就会发现这些失利的商家虽然也和别人一样做了相同形式的促销计划，但由于其缺乏“传神之笔”，因为“形备而神不备”的缘故，最后才落到“门前冷落鞍马稀”的境地。那么，“传神之笔”在哪儿?在这个细节决定成败呼声越来越高的今天，还是让我们来回顾一下细节的问题吧。

首先，预热要有针对性。由于店铺的目标顾客大都有地域性限制，所以选择媒体要针对这些目标顾客，争取一网打尽。一般不建议用电视等覆盖面广且针对性散乱的大众媒体。最好是采用廉价的和有针对性的传单、海报甚至是对会员的一对一沟通，这样即节省了成本又能确保其有效性。

其次，预热媒体的信息内容的编撰要能撩起目标顾客的欲望，要符合其需求，并且文字要有吸引力。以传单为例，首先内容的标题从字型、色彩和文字上要强烈地撩起受众的兴趣和欲望，然后吸引其仔细看下去。

另外，在采用促销刺激物上要有所选择:有些商家搞活动时选择赠品刺激或者特价商品时往往是凭感觉粗枝大叶地随手拈来，其实这些物品的选择是很有学问的。特价商品的选择要是大众化的普及性商品，这些商品往往是无利润或负利润的设置，目的只是想以此为诱饵来吸引更多的人气;赠品的选择要符合目标人群的需求，要是他们强烈想得到的或一些时令性的商品，绝对不可设置一些顾客不需要或可要可不要的商品;折扣商品要拉开档次，前面所说的特价和赠品的目的都是为了吸引人气，却都不能带来利润，而搞促销的目的是为了销售和利润，所以在折扣商品上要拉开战线，提前规划设计好，争取利润达到最大化。

总之，很多服装商铺经营者在为促销不能奏效而苦闷不已的时候，在殚精竭虑地为节庆促销思考创新的时候，还是不妨先检查一下自己的细节是否落实到位吧。因为在当今这个产品、价格、服务和促销都拉不开差距的激烈竞争态势下，一场人云亦云的节庆促销活动不得不被挤到这样一个“让细节决定成败”的狭小地带。

(来源http://www.doc88.com/p-996218285066.html)

第三节　零售促销的策划与实施

零售商需要根据商场的市场定位做好战略性的决策。决策包括定价的高或是低、促销策略、服务的种类和水平、花色品种的多少、活动覆盖的范围(特定的专卖点或整个商场)等，只有确定了这些战略性的因素，才能使促销活动的目的明确，有据可依。

一、促销活动策划

促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。

(一)确定促销目标

零售商促销前首先需要设定促销目标，可按下列目标来选定:增加销售额、提高毛利额、增加客流量、清理滞销商品、宣传商店定位、介绍并加强零售商形象与竞争对手抗衡等。一般地，服装零售促销目标有以下8个方面:(1)提高市场份额;(2)提高品牌知名度;(3)建立和加强店铺、公司的形象和声誉，使它获得社会的接纳和肯定，显示店铺的个性;(4)把目标顾客吸引到店里来，提高店铺客流量;(5)提供流行信息，推广新产品，介绍新活动、新服务给目标顾客;(6)劝说顾客购买，提高销售量，并鼓励持续、重复地购买;(7)推销连带或额外的产品给顾客;(8)促使老顾客购买更多的产品，提高顾客的忠诚度等。

零售商需要分析所定目标，尽可能准确地阐述目标。在确定目标时，可采用分解至顾客群、销售员、销售区、品类、工作日等方式进行分解。详细的目标分解有助于在促销执行过程中增加可控制点，及时发现问题，适时调整方式。另外，促销时间的选定也是有讲究的。首先是持续时间的长短，一般情况下，持续大于1个月的促销活动为长期促销，1～7天的促销活动则为短期促销。促销期长短的选择需根据促销目的来划定，一般情况下，如需长期促销，则促销方式必须对品牌及利润损失影响较小。

(二)制定总体促销预算

零售商在确定促销预算时，通常采用:(1)边际分析法。边际分析法所依据的经济原则是:只要每花一元钱能创造大于一元钱的额外贡献，商店就应该增加促销支出。(2)目标任务法。零售商首先会确定一组促销目标，接着确定从事这些任务必要的成本之和，即促销预算。(3)销售百分比法。零售商用此来确保促销预算，方法是预测预算期内的销售额，然后根据事先定好的百分比确定预算。一般零售企业会根据商品的销售毛利来确定这个促销费用百分比，由于这种方法操作简便，所以被零售企业广泛任用。

接下来是分配预算环节。零售商要决定有多少预算分配于具体促销元素、商品类别、地域等。一般情况下，零售商会把预算更多地分配到产出更大的商品类别或地区。

(三)制订细案

制订细案涉及到促销过程中每一个具体环节，该怎么做、做的过程将会遇到什么问题、如何规避、如何做到最好。制订方案必须注重细节的把控。总之，细案不是长篇大论，而是抓住重点、把握细节，使方案达到最佳的执行效果。

制订促销细案需要确定促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传、促销方式等。大中型商场内的促销活动一般是提前决定年度内要举办哪些促销活动，这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来，使促销活动师出有名。例如，针对学生开学可以举办一些文具类和体育商品的促销活动。制订活动细案包括活动的目的、活动对象、活动内容、活动时间、活动费用预算、与供应商的协商、宣传方式等。

二、促销活动实施

促销方案制订好后，接下来的重要工作就是实施促销方案。促销方案一般由终端促销管理者和促销策划者共同完成，而不是单方面的工作。

在执行方案前，应进行充分的筹备工作。首先，要保证完全领会促销方案的内容和执行方案的重点。可以将疑问点、疑难点或是可能没法完全执行的点归纳出来，和促销策划者进行一次深入的沟通。其次，要检查货品是否充足?货品比例是否合理?陈列需如何调整?促销物料和礼品是否到位?促销前的宣传活动是否正在进行?店堂的促销氛围是否布置到位?再次，所有团队工作人员是否深度理解了方案的内容?是否可以将活动内容脱口而出并熟练地向顾客传达?是否了解执行过程中可能出现的问题和规避方法?这些都是需要在活动开始前由终端管理者开会宣布的内容。

一项好的促销活动不仅仅是要有一个好的创意，关键还在于活动的实施。在活动的实施中，零售商应做好以下几点:

(一)促销人员方面

第一，商店相关人员必须都了解促销活动的起止时间、参与促销的商品，以及促销活动的具体内容，以备顾客询问;第二，商店服务人员必须保持良好的服务态度，并随时保持服装仪表的整洁，给顾客留下良好的印象;第三，各部门主管必须配合促销活动安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响购物高峰期间对顾客的服务。

(二)促销商品方面

一般零售商经营的商品达到上万种，并不是每一种商品都适合在这个时间做促销活动。零售商在选择促销商品时应考虑以下几个因素:(1)商品的可获利性，即促销商品的销售额、竞争对手的促销力度、销售速度;(2)制造商的支持程度，即制造商以什么形式支持促销，促销的力度大小等;(3)消费者的可接受程度。

促销商品确定后，需要考虑以下方面:第一，促销商品必须有足够的库存，以免由于缺货造成顾客抱怨而丧失销售机会;第二，促销商品的标价必须正确、醒目，以方便顾客选购，并保证收银作业的顺利进行;第三，商品陈列位置必须正确且能够吸引人，如畅销商品应以排头货架，或者堆头，用大量的陈列来体现量感，以达到吸引消费者的目的;第四，新商品促销应搭配品尝或示范等方式，以吸引顾客消费，增强顾客购买信心;第五，促销商品应搭配关联性商品的陈列，以提高顾客对相关产品的购买率。

(三)宣传准备方面

第一，须将广告宣传单发放到目标顾客的手中，以保证有充分的客流量;第二，广告海报、条幅等应张贴于明显处，如入口处或布告栏上，以吸引顾客入店购物;第三，特价品广告应悬挂于正确位置，价格标示应醒目，以吸引顾客购买;服务台应定时广播促销活动及促销品种，以刺激顾客购买;第四，商场应张贴气氛性的海报、旗帜等，并播放轻松愉快的背景音乐，营造舒适的购物气氛。

促销实施的过程可以说是整个促销的重点。再漂亮的方案若实施执行不到位，也只是一纸空文。而完美的执行是建立在以上所有工作的基础之上的。需要由终端管理者进行主导，促销策划者全程跟进来完成。执行是否到位取决于每位团队成员的执行力，以及每个环节的执行效果，而整体把控需由终端管理者承担。不论是终端管理者还是方案策划者，在执行过程中都必须围绕着一个核心——目标来开展。需要注意的是，促销和执行方案不是一成不变的，而应该根据目标的完成情况适时进行调整。

三、促销活动评估

与其他营销活动一样，企业的促销活动同样需要进行评估。因为企业要保证促销活动按计划、高效率地进行，保证促销工作长期地开展下去，所以，要对每一次促销活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进促销工作提供依据，也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。

促销效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估。评估方法包括前后比较法、市场调查法和观察法。

所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动。其目的在于评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)。调查具体内容分3个方面:①促销活动进行期间消费者对促销活动的反映，可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。②参与活动的消费者结构，包括新、老消费者比例;新、老消费者的重复购买率;新消费者数量的增幅等。③消费者意见，包括消费者参与动机、态度、要求、评价等。综合上述几方面的分析，就可大致掌握消费者对促销活动的反映，客观评价促销活动的效果。事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。事后评估通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。

一般情况下，零售商会分析促销活动的经济效果和社会效果，来评定促销活动的价值。①经济效果。主要考察促销活动的投入费用与销售额之间的对比关系，以及促销活动后产品市场占有率的增长情况等;②社会效果。由于促销活动还涉及到零售企业的客户战略，并且促销活动具备一定的社会影响力，因此，不能简单地从经济效果来评定促销活动的效果。评定一个促销活动的社会效果，可以从如下两个方面来考虑:第一，参加此促销活动的顾客数量;第二，参加此促销活动的顾客对此次活动的肯定程度。这两个问题的数值越高，则说明该促销活动的社会效果越明显。

成功的促销可以增加商场的销售、提高自身竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报;不恰当的促销也能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度，并可能带来顾客投诉等不利的情况。因此，进行成功的促销活动既是一门艺术，也是一门科学。零售企业只有通过合理的促销管理，才能为进一步的发展不断积累财富。

案例9－3

周迅夫妇代言2015年H＆M广告，H＆M与时尚界的合作

著名瑞典的服装零售品牌H＆M宣布:周迅高圣远夫妇担任其2015新春系列代言人。这也是该品牌连续第二年推出中国新春系列。周迅与高圣远夫妻首次共同在品牌广告片中亮相，这个系列将同步登陆中国大陆、香港、马来西亚和新加坡4个市场，于2015年1月29日正式上市。此次H＆M中国新春系列快乐而温馨的节庆氛围以及时尚设计与他们的摩登气质不谋而合，更突显爱与团圆的主题，也在视觉上呈现出更具新颖和别致的新春造型。周迅高圣远均表示H＆M是他们一直以来的心头好，新颖款式和走在时尚前沿的设计，让他们总是能找到最合适自己的搭配单品。

细数为H＆M代言或拍摄广告片的明星们，真是不计其数。H＆M从来不缺大牌明星，H＆M不仅仅在设计上下功夫，也在促销推广上做足文章。当地时间2014年8月28日，美国，Lady Gaga与托尼－班奈特(Tony Bennett)为H＆M度假系列拍摄宣传大片，Gaga复古爆炸头配长毛衣扮温柔小女人。宣传片以激动人心的趣味冒险为主题，众位超模和巨星在这场冒险中组成H＆M大家庭，温情演绎本年度圣诞节的馈赠和团聚精神。当地时间2014年7月1日，英国，贝克汉姆H＆M最新紧身系列代言照曝光拍摄广告时贝克汉姆则自己说道:“H＆M此次的新系列充满能量，我十分享受与H＆M的创新过程。在与颜色和面料的选择游戏中，我们都得到了极大的乐趣。希望你们能和我一样喜欢这个系列。当地时间2013年4月15日，碧昂斯担任H＆M 2013夏季系列代言人，鲜艳的比基尼及带有海岛氛围的印花连身泳装，以及带着流苏在胸前摆荡的黑色泳装，都完全的突显出碧昂斯姣好的身材及健康巧克力肤色。随着不同的泳装造型，头上点缀的花也跟着变幻着颜色，完全的南洋风格，让人在瞬间感受到阳光海滩跟美好的夏天。诚如H＆M的设计部总监Ann-Sofie Johansson说道，又有谁比碧昂斯更适合阐释阳光与海滩的美艳呢。从这次的形象照来看，的确是无人能及啊!另外，为H＆M拍广告的时尚界大咖还包括人气歌手LANA DEL REY成为H＆M 2012秋季代言人，2007年9月10日，麦当娜联手H＆M等等。

H＆M公司每年在广告上的投入很多，公司每年都会请不同的符合其力求塑造“一流形象”品牌诉求的时尚界模特或者明星为其代言。凯特莫斯、麦当娜都曾是HM代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到H＆M产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略，H＆M既让大众接受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到战栗的要点，拉拢他们。

实际上，从2004年起，H＆M每年至少都会与一个大牌合作推出设计师系列，每次H＆M的合作系列都会成为时尚圈中最热门的话题之一。

2004年，Chanel设计师老佛爷Karl Lagerfeld为H＆M设计了30款服装，揭开了H＆M

与大牌合作的序幕。联手Karl Lagerfeld的姻缘虽然只有短短的一个星期，但已足以在时尚界闹得沸沸扬扬。“Karl Lagerfeld For H＆M”系列开售首日，Ebay就出现炒卖至50倍高价的H＆M衣服。3年后，一件“Karl Lagerfeld For H＆M”依然是收藏珍品，金贵程度不亚于他的香奈儿大作。需知“Chanel by Karl Lagerfeld”年年有新款，“H＆M by Karl Lagerfeld”却是绝版。2005年，Chloe设计师Stella McCartney成为第二位和H＆M合作的大牌设计师。2006年，联手以高级定制起家的Viktor＆Rolf打造Viktor＆Rolf for H＆M系列。2007年，Roberto Cavalli for H＆M系列，Roberto Cavalli设计的女装一直以浪漫华贵著称。2008年，川久保玲设计的Comme des Garcons×H＆M系列，强调波尔卡圆点、面料拼接及不规则剪裁。川久保玲是年轻人、潮人的最爱，尤其在亚洲，这个系列东京旗舰店全球首发，几分钟内全部卖光。2009年，Matthew Williamson for H＆M春夏系列，英国设计师MW历来被称为“万花筒”，果然不负众望，欧美受众很喜欢这个系列。2010年，Lanvin for H＆M系列，最具影响力的法国时装品牌Lanvin以优雅精致表达女性精明性感著称。现任设计师Alber Elbaz采用独特的剪裁和缝纫方式更多地关注细节，“I think that I loved the idea that H＆M was going luxury。”使H＆M变奢侈是Lanvin对H＆M的承诺。2011年秋天，H＆M携手范思哲(Versace)推出新的合作系列Versace for H＆M。融合了范思哲(Versace)的奢华与H＆M平价亲民的Versace for H＆M于2011年11月在全球的H＆M专卖店中开始发售，包括男装、女装和家居用品。2012年秋冬H＆M与MAISON MARTIN MARGIELA开展独家合作。11月15日，H＆M就将正式发售与Maison Martin Margiela合作的最新系列

2013年与设计师Isabel Marant合作。2014年H＆M正式宣布Alexander Wang(王大仁)成为其2014合作系列设计师，而这一消息也着实让双方的粉丝兴奋不已。而此次的合作伙伴Alexander Wang也是近年来时尚圈冉冉升起的华裔设计新贵，其充满年轻活力的街头设计风格使其个人品牌的影响力也在不断增长。

(来源: http://news.hexun.com/2014-11-28/170888069.html)

评: H＆M每年与一些大牌设计师进行合作，让更多的消费者能够以更低的价格买到大牌设计作品，H＆M与大牌合作是借助奢侈品的设计力量，满足消费者对时尚产品的需求。H＆M紧跟一线大牌的时髦设计和绝对低廉的价格，成为对消费者的致命诱惑。同时，H＆M走感性诉求路线，采用当红明星代言，在广告中营造特定的氛围，传递目标消费者群偏爱的时尚潮流的价值观念，充分利用明星的影响力，拉近目标消费者与H＆M的距离。同时突出H＆M款式多、更新周期短、大师设计的特点以及愉悦自在的购物体验，使目标消费者产生强烈的购买欲望。