促销的含义和作用

第一节　促销的含义和作用

一、促销的含义

促销是指企业通过人员或者非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或者劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或者劳务所能够带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，进而产生购买行为的活动。换而言之，促销就是指营销者向消费者或用户传播产品或者劳务积极信息的一系列宣传、报道和说服活动。

促销包括以下几层含义:

(一)促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通

只有将企业提供的产品或者劳务的有关信息传递给消费者，才能引起消费者的注意，才能激发消费者的购买欲望。促销是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环往复的双向式沟通。

(二)促销的目的是引起消费者的注意和兴趣、激发购买欲望、刺激产生购买行为

在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否可以产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而购买欲望又与外界的刺激、诱导等密不可分。促销就是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或者劳务等相关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，刺激其产生购买行为。

(三)促销的方式有人员促销和非人员促销两大类

人员促销，又称为直接促销或者非人员推销，是指企业运用推销人员向消费者推销产品或者劳务的一种促销活动，主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称为间接促销或者非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或者劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、进而发生购买行为的一系列促销活动，主要包括广告、公共关系和销售促进等。非人员促销主要适用于消费者数量多、比较分散的情况下进行。通常情况下，企业都会在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。

二、促销的作用

促销在企业的营销活动中占有重要的地位，是不可缺少的重要组成部分，它具有以下作用:

(一)沟通信息，传递情报

实现产品或者劳务的销售是企业进行市场营销活动的中心任务，信息的沟通和传递是产品或者劳务实现销售的重要保证。在企业进行促销活动的过程中，一方面，卖方向买方介绍有关企业的发展现状、产品、服务、价格和功能等信息，以引起他们的注意，提高对产品的认知程度，达到促销目的;另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量、功能和服务等的相关信息，促使企业进一步改进产品，更好地为消费者服务。

(二)突出特点，创造需求

在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。通过促销活动，企业可以宣传、说明自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，从而使消费者从众多的产品中识别本企业产品的不同之处，产生需求，使潜在需求变为现实需求，乐于购买本企业的产品。

(三)指导消费，扩大销售

在促销活动中，企业营销者通过产品知识介绍，不仅仅可以满足已有需求，在一定程度上对消费者起到指导作用，而且有利于产生新的需求，激发消费者的购买欲望，进而实现扩大销售。

(四)形成偏爱，稳定销售

在激烈的市场经济竞争下，由于种种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变消费者对本企业产品的认识，使更多的消费者形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。