零售促销的设计

7.1.3　零售促销的设计

零售经营者在实施促销活动的过程中，需要进行一系列的策划活动，其中主要包括5个步骤：分析促销背景、确定促销目标、制订促销计划、执行促销计划、评估促销效果与总结。

1．分析促销背景

零售商在进行促销活动之前应该做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商的业务代表深入市场，共同调查、分析零售业的市场状况，更主要的是要瞄准竞争对手的促销活动的主题、促销策略、促销方式和促销力度，这样才能更好地有的放矢，打败竞争对手，争取更多的顾客。

2．确定促销目标

零售企业在经过详细的市场调查和分析之后，可以根据自身的销售环境，明确促销的主要目的。从零售企业的发展来看，促销目标主要包括长期目标和短期目标。从零售企业的经营状况来看，促销目标主要包括有：（1）树立企业形象，让顾客有一个初步的印象，从而参与市场竞争；（2）稳定和提高老顾客来店的频率；（3）进入市场，参与市场竞争后，培养目标顾客的偏好，改变其购买习惯，争取更多的消费者；（4）以各种促销方式促使顾客大量购买商品，刺激消费，迅速提升销售量；（5）使顾客尽快熟悉新产品，促进新产品的销售；（6）加强与供货商、生产厂家以及消费者的沟通，加强联络，建立顾客对产品的忠诚度和美誉度，使各方都增强信任感。

零售商在确定促销目标时，应注意根据零售企业自身的情况尽可能准确地阐述促销目标，这样企业才能精确地评估以后各步骤是否成功。

3．制订促销计划

促销计划的内容主要包括以下六个方面：

（1）促销活动主题的确定

促销活动的主题设计，是促销活动很关键的一个环节。名正才能言顺，任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，如利用节假日、纪念日和新品上市作为活动的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。尤其是在现今广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球、俘获人心，就必须要有一个好的概念。比方说，志高在某季促销活动中，将主题定为“节能为中国”，着眼于以实际行动推动国家“节能减排”的实施。而在日常家庭用电中，空调是第一能耗大户，目前我国家用空调的年耗电量为400亿千瓦时以上，在许多地区的电网中，空调制冷负荷比重超过30％～40％。零售企业将主题锁定在“节能”上，无疑能抢占消费者的眼球。再如，2008年北京奥运会开始前夕，众多与观看奥运赛事相关的家电产品开始热销。因此苏宁电器在全国范围内开展了一场声势浩大的“为中国加油”的主题促销活动。

促销主题的设计一方面要与促销商品本身相关联，另一方面是要有新意，体现出创新精神，不能一成不变。

（2）促销活动方式的选择

零售商可以选用的具体促销方式有很多种。①返券——现今各零售企业普遍采取购物返购物券的促销方式，在宣传上让消费者感到非常有吸引力。②抽奖——采用抽奖促销这一方式，能够烘托现场气氛，激发消费者的兴趣，吸引消费者注意力。但是现今有很多商家在采取抽奖这一促销方式时，不能给消费者真正的实惠，因而在有些场合下，这种促销方式也不能起到很好的效果。③打折——很多零售企业普遍采用这种促销方式，适合于绝大部分商品。例如9折，就是按原价的90％进行折算。需要注意的是打折必须是真打折，也就是必须在原销售价格的基础上打折。如果提高了商品价格之后再打折，会给消费者一种欺骗的感觉，反而会弄巧成拙。④降价——是一种与打折接近，但又有所区别的促销方式。一般情况，零售商会将滞销的商品拿出来较大幅度地降低价格进行促销，会给人一种处理商品的感觉，有些消费者可能并不能够接受这种做法。⑤赠品——把一些商品作为礼物送给购物的顾客的一种促销活动。商家在促销活动中设立了许多赠品，根据消费者在本店的消费数量赠送相应的赠品。这种促销方式抓住了某些消费者的心理，能达到一定的效果。

在现今竞争激烈的零售市场环境中，促销方式除了以上介绍的之外，还有很多，诸如：限时采购、贵宾卡、积分换购和优惠券和免费使用让顾客初次尝试等。

【小资料】：“促销商品不得虚标原价”

「文件原文」降价销售商品或提供服务，应当使用降价标价签或价目表，如实说明降价原因，标明降价起止时间，标明原价和现价。不得以虚构原价的方式进行打折让利促销活动。“原价”是指零售商在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。

「案例」齐女士元旦时花428元在某商场买了件外套，当时，销售员称外套原价856元，商场换季促销，打5折。但几天后，齐女士在另一家商场看到了一模一样的衣服，其标注的原价是789元。

「权威解读」如果一周内同一件商品连续两次打折，第一次标价七折，如果第二次标价六折，消费者有权要求只支付4.2折的金额。商品促销不得乱标原价，原价必须有发票记载的成交记录。

资料来源：扬州“零售商促销管理细则”全解读

（3）促销活动的时间安排

选择促销活动的时间也是制订促销计划一个很重要的部分，什么时候开始促销活动、促销活动持续多长时间都应该根据具体问题具体确定，这样才能发挥出促销的作用，达到一定的效果。

绝大多数零售企业会在节假日安排促销活动，比如“周年庆”、“十一”国庆节、“五一”劳动节、“圣诞节”“春节”“三八”妇女节等，很多卖场在周末也会安排促销活动，以吸引顾客，提高销售额；有时零售商会根据季节变化和产品的特点安排促销活动，比如在夏天炎热季节到来之前各大零售企业会安排电风扇等商品的促销，在寒冬到来之前会安排电热毯、取暖器等商品的促销活动，在春、夏、秋、冬四季换季之时各大卖场还会安排服装的促销。

除此之外，零售商还要根据促销本身情况、企业规模大小、产品特点等来确定促销时间的长短，有些商品促销时间太长可能会给消费者带来不信任感，而有的商品促销时间太短，则达不到预期的收益。因此，有时候促销活动可能只有2～3天，有时候可能达到一、两周，更长的可能达到一个月之久。

（4）促销活动的任务分配

零售企业举行大、中型促销活动时，各项工作比较繁琐，千头万绪，因此管理人员在促销活动之前要就每一项工作进行分工，企业的各个部门都要参与，相互密切配合，责任到人，保证促销活动的正常运转。比如安排销售部门负责货源准备、商品陈列、人员安排等；安排广告宣传部门负责促销场所的布置和促销活动的宣传等；安排保卫部门和后勤部门负责促销活动过程中的安全以及突发事件的处理；安排财务部门负责促销活动中收支预算的控制，等等。

（5）广告宣传

广告宣传是促销活动中一项非常重要的工作，其他促销工作准备得再充分、促销方式和货源准备得再好，如果消费者不知道，仍然达不到预期的促销效果。各大卖场可以配合店内促销场景布置，张贴宣传材料，同时可以发放赠品宣传促销信息。

（6）促销活动收支预算

零售企业在开展促销活动之前，应该对促销活动期间所用的资金进行筹划预算。但预算往往比较难，许多数据需要市场调研、测算。对于一些经常举行商品促销活动的零售企业来说，由于有了前期的数据和经验，收支预算作起来相对简单和准确。常见的促销预算有以下几种形式：

①财力分析法——根据企业财力所能承受的水平来确定促销预算。这种预算方法忽视了促销作为一种投资所起的作用以及促销对销售量的直接影响，导致年度促销预算的不确定性，这给长期的促销工作带来一定的阻力。

②销售额比例法——就是将零售企业每年的销售额按一定的比率提取作为企业下一年度的促销费用。这种预算方法的优点在于：首先把促销开支与零售企业的经营能力紧密联系在一起；其次管理者能够很好的协调促销成本、销售价格和单位利润之间的关系；最后能够增加竞争的稳定性。但这种方法也存在不足：因为费用是按比例稳定不变的，有时就可能失去拓展市场的机会，不利于促销工作的长期安排。

③竞争均势法——就是比较竞争对手的促销费用情况，增加或减少预算。这种方法的优点是：保持竞争的均势就可以保持原有的市场份额。它也存在着不足之处：不同企业的经营目标和所拥有的资源是不同的，盲目地与竞争对手保持同一促销预算水平，则会牵制零售企业经营的灵活性。

④目标任务法——就是根据企业的促销目标和要完成促销目标所需成本制定促销预算的方法。

4．执行促销计划

“三分策划，七分执行”，促销内容设计要注重它的可行性。因此在执行促销计划这一环节中，应该组织安排各部门和员工进行促销活动、对促销活动情况进行记录。设计好促销活动执行细案和细则，让大家心中都明白促销方案如何执行。促销活动进行中实施全过程监控和跟踪服务，只有这样才能及时发现和纠正存在的问题，发挥促销的最大效果。

5．评估促销效果与总结

促销活动结束后，应该及时地进行评估。判断一个促销活动是否成功，既有定量分析，又有定性分析。促销效果评估的方法主要有：目标评估法、前后比较法、消费者调查法等。

___________市场促销活动评估表

说明：1．此表由驻点业务经理结合市场调查情况负责填写并存档备查；审核人指区域市场执行经理/副经理；2．空格不够可另附纸页；3．促销活动结束一周内评估上报。

【零售促销的设计实例】“对终端消费者促销”

一、活动背景：

2003年受“非典”影响，整个5月份，××代理商常熟大有食品商行的进货额只有70 000余元。“非典”疫情有所缓解后，餐饮业生意逐步回升。怎样利用这个时机，做好白酒产品促销呢？

二、活动主题：

经过探讨，我们针对原浆酒原汁原味的品质和消费者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原浆，送平安”的促销主题。

三、活动内容：

1．消费者每喝一瓶500ml或两瓶250ml××贡酒原浆酒，平安保险公司赠送一万元家庭财产保险，保期一年。

2．每一份一万元家庭财产保险，我们支付给平安保险公司10元保险费。由于平安保险公司家庭财产保险最低保额为三万元，经协商，常熟平安保险公司特意为我们制作了一批一万元家庭财产保险。10元保险费由我公司与常熟大有食品商行各承担5元。大有食品商行制成保险单兑现卡，并放入原浆酒盒内，消费者获得兑现卡时填写家庭住址和联系电话等，然后交给我方促销人员，以兑换保单；消费者也可以直接到平安保险公司兑取万元财险保单一张。

四、实施和效果

本次活动于2003年6月5日开始正式实施。我们通过常熟有关报纸媒体、制作宣传单、立牌广告等多种形式在大商超和主要酒店展开全面宣传，辅之以大有食品商行几十名促销人员的口头宣传，在当地消费者中间产生了强烈反响。

活动实施一个阶段后，通过了解，这次促销产生了如下三大效果。

1．我们抓住“非典”过后餐饮业生意势头上升这个时机开展促销，走在同行前面，打了竞争对手一个措手不及，抢占了市场制高点，形成一定的影响力。

2．通过这次活动，扩大了××贡酒原浆酒在同价位产品中的市场占有份额；较好地提升了公司产品在常熟市场的品牌形象；带动了公司其他产品在市场上的销售。现原浆酒、新瓷贡每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份销量是此前的4倍以上，在本月库存正常的情况下，进货额为税前40.6万元，是5月份的5倍。

3．在夏季这个不利于白酒销售的季节里，做到了淡季不淡，为公司产品在常熟市场下半年的进一步上量和产品线的延伸打下了基础。

五、经验与不足

1．经验：白酒终端营销抓住酒店这个龙头是关键。这次活动在酒店收到的效果非常好，起到了推动市场拓展的积极作用。通过对酒店的走访了解，消费者对喝一瓶酒，得一万元家庭财产保险这种物超所值的促销相当感兴趣。当今人们对小礼品、刮卡之类的促销已司空见惯时，这类活动却收到了出奇制胜的效果。

2．不足：这次活动在商超的反映比较平淡，商超举行买赠活动频繁，不少厂家所搞的活动欺诈行为较多，多数购物者都怀有一种猜疑心理，并且商超的消费者购物一般都是自己消费，比较谨慎，像原浆酒这种高档酒，消费者一般都是在一年三节送礼时购买，所以其效果不大明显，在一定程度上来说，这也是一种必然的结果。

3．启迪：体验式促销的真谛就在于体验的提供者们必须持续策划更新的体验：改变或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋、值得付出金钱再次体验。

常熟市场“买原浆，送平安”的促销形式，看似平常与简单，其实则是一种全新的体验营销，打破了酒类终端诸如赠送打火机、钥匙扣、刮刮卡等千篇一律的促销形式。消费者在购买和使用原浆酒过程中，既有“原汁原味”的美酒功能体验，又有“平安是福”的情感体验，从生理到心理都经历了一次难忘的记忆。

此促销案例已经给终端实践者提供了一种思路和启示，以消费者心理需求为中心，找好“主题概念”，开展体验式促销，不断地给客户以惊奇和惊喜，是酒类终端革命的关键。

超越思维，打破陈规，终端革命不再问消费者“我们为您做什么”、“您需要什么”等服务内容，而是问“您记住了什么”、“下一次还会得到什么”这类惊与喜的感觉和刺与激的悬念。——这就是体验！

资料来源：“区域经理如何设计促销方案？”《博锐管理在线》2005年12月27日.作者：求诸子