销售怎么维护客户关系

第二节　客户关系管理系统

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）最早由Gartner Group提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的信息技术，才有了较大的发展。20世纪90年代后期，Internet技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。

一、CRM的定义

关于CRM的定义，不同的研究机构或公司及个人有着不同的理解和表述。

（一）GarnerGroup对CRM的定义

Garner Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

（二）Hurw itz Group对CRM的理解

Hurwitz Group认为，CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。CRM是一套制度，在整个客户生命期中都以客户为中心，其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。CRM也是一套软件和技术，CRM应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程，并将注意力集中于满足客户的需要上，同时还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等集成为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。

（三）IBM对CRM的理解

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。①关系管理：是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，使用数据挖掘技术或数据仓库技术分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。②流程管理：CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变，另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。③接入管理：主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，如计算机电话集成、电子邮件响应管理系统等，包括行政管理、服务水平管理和资源分配功能。

还有许多其他研究机构与学者提出了各自不同的CRM定义。我们根据当前对CRM的主流认识，给出如下的CRM定义：客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略和营销模型，通过信息技术的运用，实现对销售活动的流程优化和自动化管理。

二、CRM的内涵

在归纳众多国外著名研究机构、跨国公司及个人对CRM的诠释的基础上，我们认为在现实当中CRM的概念可以从以下三个层面来表述：

（一）CRM是一种现代的经营管理理念

CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及企业内所有独立的职能部门和全部业务流程的商业理念。从这个层面上来说，CRM是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括识别、挑选、获取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。

CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等是这些理念的核心所在。

CRM作为企业的经营理念、指导思想和发展战略，其重要性在以下方面得到了具体体现。

1．客户

CRM首先是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。客户关系管理的实践，促使企业树立新的客户观念、重新认识客户关系和客户的价值所在。企业关注的焦点必须从内部运作转移到客户关系上来，并通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求，不断对产品和服务进行改进和提高，完成向注意力集中于客户的商业模式的转变。客户关系管理可以根据不同的客户建立不同的联系，根据其特点提供服务，这充分体现了客户关系管理的核心思想和理念内涵。

2．市场

CRM要求企业的经营以客户为中心，因此，在企业的市场定位、细分和价值实现中，企业都必须坚持贯彻这一理念。客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润，因而对现有客户的管理和对潜在客户的培养与挖掘是企业在市场上获得成功的关键。今天的企业在市场上面临着更大的竞争和不稳定因素，瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高，这也体现了客户关系管理的思想对于企业在市场上如何获得最佳效益的影响。

3．业务

为改进企业与客户之间的关系，CRM将实施于企业的销售、市场营销、客户服务和技术支持等与客户有关的业务领域。其目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，扩展新的市场并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利性；另一方面则是通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本、缩短销售周期、增加收入。

4．技术

CRM指导思想的重要方面之一，就是如何使以客户为中心的商业运作实现自动化及通过先进的技术平台和支持改进业务流程。因此，CRM的理念对于企业在管理应用中的技术思路也影响巨大。

（二）CRM是一种新型的商务模式

CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式和经营机制，与传统的生产、销售的静态商业模式有着根本区别。从这个层面上来说，CRM是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。

CRM的概念，集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是企业与客户发生关系的重要方面。

1．市场营销

包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，包括整个系列的商机测量、获取和管理，包括营销活动管理以及实时营销等。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法。实时营销的方式是电话、传真、Web网站、E-mail等的集成，目的是使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速从优满足客户的需求。

2．销售实现

CRM扩展了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。销售人员及其他员工与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为现实客户并保持其忠诚度是关系到企业盈利的核心工作。在具体流程中，销售实现被拓展为销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反馈、业务经验分析等一系列的工作。

3．客户服务

CRM模式相比传统商务模式的最明显改进之一，就是把客户服务视做最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源。企业提供的客户服务已经超出传统的帮助平台，成为能否保留并拓展市场的关键。客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的询问、信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈，并提供高质量的现场服务。同时，CRM的客户服务中心已经超出传统的电话呼叫中心的范围，向可以处理各种通讯媒介的客户联络中心演变，可接受并使用如E-mail、传真、Internet及其他任何客户喜欢使用的方式。

4．决策分析

CRM模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。首先，可以通过对客户数据的全面分析，来规范客户信息，消除交流和共享的障碍，并测量客户的需求、潜在消费的优先级定位、衡量客户满意度，以及评估客户带给企业的价值，提供管理报告、建议和完成各种业务的分析；其次，在统一的客户数据基础上，将所有业务应用系统融入到分析环境中开展智能性分析，提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析，分析结果反馈给管理层和整个企业各职能部门，增加了信息分析的价值，更能使企业领导者权衡信息做出全面及时的商业决策。

（三）CRM是一个应用系统

CRM作为一个信息产业术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，也可能是它所体现的方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。从这个层面上来说，CRM是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

一个整合的CRM应用系统或产品，必须包含Web在内的所有的客户接触点的管理，同时应当集成市场营销、销售管理、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等功能模块。

CRM应用系统努力实现企业前后台资源的优化配置。在管理企业前台方面，提供了收集、分析客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力；在与后台资源的结合方面，CRM要求同企业资源规划等传统企业管理方案实现有机结合，率先实现内部商业流程的自动化，提高生产效率。

CRM应用系统的功能可以归纳为三个方面（见图5-1）：①对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；②与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；③对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。

图5-1　客户关系管理应用系统的功能框架