向潜在客户销售产品

第二步：向潜在客户销售产品

到目前为止，我们已经接触客户两次。第一次是为了掌握潜在客户的工作细节或生活细节，确定他们想要解决的问题。第二次是为了向客户展示修改后的产品功能和产品设计，收集反馈意见。现在要开始第三次接触：向潜在客户销售尚未成形的产品。这样做的目的是什么？是为了检验有关商业模型的假设是否正确。检验是否真的理解客户需求，客户是否真心喜欢产品，定价和销售渠道是否合适，销售路线图是否有效。那为什么要在产品尚未完成前开始销售呢？因为要赶在产品出厂前，赶在组建营销团队和销售团队前，找出影响产品销售的因素。此时解决问题的成本最低，等到木已成舟再做调整，就困难了。

也许有人会说，要获得客户反馈信息，不一定非要销售产品，邀请客户参加产品公开测试一样可以了解客户的意见。我想提醒大家，公开测试产品是为了发现产品功能和可用性方面存在的缺陷。参加测试的客户知道产品是免费的，因而它无法检验客户是否愿意购买产品。产品公开测试要解决的主要是技术问题，而不是市场问题。

客户检验的目标不是请客户免费试用产品，而是要检验创业公司的商业模型是否切实可行。虽然客户发展团队可以帮助产品开发团队物色参加公开测试的人选，但是测试本身不是客户发展团队的任务。严格说来，参加公开测试的人不一定是客户，只有那些愿意购买产品的人才是客户。

尝试向潜在客户销售产品是检验商业模型的唯一途径，共有以下三项任务。

A.物色天使客户。

B.检验销售路线图。

C.检验渠道策略。

A.物色天使客户

经过两次接触和筛选后，还愿意见面的客户基本上就是天使客户。如果人数不够，请按照客户探索阶段介绍的破冰方法继续寻找。相信你已经知道天使客户有哪些典型特征，不过请做好心理准备，经验表明，大约95%的潜在客户会拒绝你。剩下的5%里，又有两到三成潜在客户会中途变卦。所以这是一项极考验耐心的工作。

有些人误以为天使客户就是那些专职在媒体上发表产品评论的人。寻找天使客户要避免犯这种错误。这些人不是天使客户，因为他们对产品要解决的问题漠不关心。他们没有类似的烦恼，缺少切肤之痛，试用产品只是出于工作需要，因而不可能真心喜欢产品、推荐产品。此外，因为他们可以免费试用产品，所以不能帮助你检验销售路线图。

另外，还要区分天使客户和主流客户。主流客户对待产品的态度非常谨慎，他们只会购买公认成熟的产品，不会尝试第一个吃螃蟹。

B.检验销售路线图

俗话说，是骡子是马牵出来溜溜。约好潜在客户见面后，检验商业模型的时候到了。以InLook公司为例，看看奇普是怎样检验销售路线图的。Snapshot软件的目标用户是公司的CFO，但是仅仅说服CFO接纳产品还远远不够。所以奇普首先画出潜在客户的组织结构图，如图4-9所示。

图4-9　客户组织结构图示例

奇普发现财务顾问和财务主管与CFO的关系不错，他俩很大程度上影响着CFO购买产品的决策。但是IT部门坚持继续使用自己开发的财务管理软件。奇普只有设法说服CIO，才能消除IT部门的反对意见。奇普根据这种情况制定了销售路线图（见图4-10）。

图4-10　销售路线图示例

奇普的设想是，首先利用已有的人脉关系（比如在市场部门有熟人）获得引荐机会，与公司的高层主管见面。如果能见到财务顾问、财务主管或者CFO，就能设法了解客户的财务管理状况。只要发现对方对现有财务管理水平有丝毫的不满，奇普就有信心说服他们尝试自己的产品。当然说服工作的难易程度主要取决于对方解决财务管理问题的急切程度。如果这一步进展顺利，CFO会成为奇普的保荐人，他可以介绍CIO给奇普认识，并且帮助奇普说服CIO接受InLook公司的解决方案。有了财务部门主管的支持，说服财务部门的员工（最终用户）就毫无悬念了。最后奇普要做的是向IT部门主管和他手下的员工展示技术解决方案，争取他们的认可。只要有前三个群体的支持，最后一步也应该不成问题。

经朋友介绍，奇普很顺利地见到了财务顾问尼尔·盖瑞特。然后通过尼尔引荐，奇普又认识了财务主管苏珊·凯洛格。在说服苏珊的过程中，奇普遇到了麻烦。苏珊对奇普的产品很感兴趣，但她想知道购买Snapshot软件的投资回报率是多少，而奇普无法回答。苏珊建议奇普读读她们公司最近的财务报表，估算使用Snapshot软件的投资回报率（见第3章），她认为这样更容易说服CFO卡伦·罗杰斯。奇普接受了建议，他和团队根据客户的经营情况估算出投资回报率，果然轻松地说服了CFO卡伦。卡伦又把奇普引荐给CIO罗杰·史密斯。此后事情的发展与奇普的设想完全一样，InLook公司成功地签下了第一个天使客户。

在销售产品的过程中，还要注意几点。客户常常会对产品提出额外要求，比如增加新功能。遇到这种情况应该谨慎对待，如果不同的客户都提出同一要求，即某种需求反复出现，那么恭喜你发现了新需求，应该顺应客户要求，添加新功能。但是更常见的情况是客户提出的要求不具有普遍性，这时应该果断回绝。虽然答应特殊要求更容易赢得客户，但是会导致每个产品都不一样，无法大规模生产。我们是做产品，不是定制项目。

尽量拒绝客户讨价还价的要求，不要轻易降低产品售价。天使客户急切需要的是你的产品能解决问题，如果对方更看重价格，而不是产品解决问题的价值，那说明他们不是天使客户。当然，你可以在其他方面适当让步，比如等产品见效后再付款。为什么不在价格上让步，从而留下客户呢？因为我们的目标是检验销售流程是否有效，如果靠赔本赢得客户，那如何判断销售路线图是真有效还是假有效呢？

最后，请记录每次销售的结果，注意分析失败的原因。在客户检验阶段，了解客户为什么拒绝比成功推销产品更有意义。

C.检验渠道策略

说服渠道合作商销售产品与说服客户购买产品是两码事。渠道合作商一定会问你：“客户喜欢你的产品吗？一个月大概能卖多少？”他们的潜台词其实是：“你能保证我进的货赚钱吗？能赚多少？”渠道合作商只关心销售产品能赚多少利润，他们不关心产品要解决什么问题。表面看来你的产品卖给渠道合作商了，其实是客户需求拉动了这一切。

这个道理听起来简单，但是常常被创业公司忽略。许多创业公司以为只要与渠道合作商签订合同，把货发出去就万事大吉，可以开香槟庆功了。记住，渠道合作商不负责创造需求，创业公司千万不能守株待兔，等待客户自己上门来买产品。所以我建议创业公司先接触客户，学习如何创造需求，了解客户为什么买产品后再物色渠道合作商。只有先了解客户，才能回答渠道合作商的问题，说服他们采购产品。