保险服务营销

第四节　保险服务营销

一、保险服务营销的含义

从营销学的观点出发，保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。这一基本概念包含了以下4方面的核心内容。

1．保险商品的起点是投保人的需求

每个人一生下来就会有各种各样的需要，如生理需要和社会需要，对保险商品的投保人来说，他的需要是客观存在的。

2．保险营销的核心是社会交换过程

保险营销要能够顺利进行，其核心是要提供满足这些需要和欲望的保险商品，并在公平合理的原则下进行交换与交易，从而使交易双方满意，使保险商品的营销活动得以最终完成。

3．保险营销的手段是整体营销活动

现代营销学强调整体性的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅当做推销或促销，或者只是当做一项有任务就去“完成”，有危险就去“急救”的临时性的工作，而应把营销当做一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此，营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、促销组合的运用等。保险营销的手段也应强调整体的营销活动。

保险作为一种商品，其营销既有一般商品营销的共性，也有自己的特点。相较于其他商品营销，保险营销更加注意主动性、人性化和关系的维系。离开了主动性，保险营销就会陷入停滞，趋向灭亡;不注重人性化，保险营销就会缺乏活力，使保险营销缺乏吸引力;忽视与各方面维持良好的关系，就会使自己举步维艰，难以维系。

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奥运保险

根据《北京奥运行动规划》估算，北京筹备和举办2008年奥运会将会带来近3 000亿元的保险需求，由此产生的保险费将达3亿元。

早在2005年，中国人保财险就已经和北京奥组委签订协议，正式成为北京2008年奥运会保险合作伙伴。按照协议的要求，PICC将在签订协议后的3年内享有排他性的特别专属权。这就意味着，除2008年奥运会外，残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团所有保险产品均会由PICC提供。

奥运保险保障体系覆盖了整个北京奥运会和残奥会的活动、人员和财产，包括奥运大家庭在内的大约15万相关人员(其中4万多名奥运大家庭成员、11万名注册志愿者)，近8 000辆机动车和北京及京外的所有奥运场馆。

财产险方面，北京奥运会单项最高保险保额为34.5亿元，参照对象为北京奥运会单体价值最高的建筑——鸟巢，34.5亿元的保额为鸟巢造价的1.5倍。

人身险方面，按照国际惯例，团体人身保险单每名运动员可获30万元的保额，但对出征奥运的中国军团额外增加了70万元，这样中国运动员就获得了每人100万元的保额。

二、保险营销的主体、客体和对象

(一)保险营销的主体

保险营销的主体是指保险商品的“生产”者和推销者，包括各类保险公司、保险代理人和保险经纪人。

1．保险公司

截至2008年上半年，全国共有保险集团公司8家、保险公司103家、再保险公司6家、保险资产管理公司9家。其中，寿险公司59家(含5家专业养老保险公司和4家健康险公司)，中资寿险公司34家，外资、合资寿险公司25家;产险公司44家，中资产险公司29家，外资产险公司15家。初步形成了国有控股(集团)公司、股份制公司、专业性公司、外资保险公司等多种组织形式、多种所有制成分并存，公平竞争、共同发展的市场格局。

2．保险代理人

保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的单位或者个人。在现代保险市场上，保险代理人已成为世界各国保险企业开发保险业务的主要形式和途径之一。保险代理是代理行为的一种，是保险人委托保险代理人扩展其保险业务的一种制度。

1)保险代理人类型

保险代理人一般分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人3种。

A．专业代理人

专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司，《保险代理机构管理规定》称其为保险代理机构，其组织形式可以是合伙企业、有限责任公司或股份有限公司。

保险代理的业务范围包括:代理销售保险产品;代理收取保险费;代理保险和风险咨询服务;代理保险公司进行损失的查勘和理赔。在实际执行中，既可以代理上述全部业务，即代理保险展业、承保、理赔和防灾防损全部4个环节的业务，也可以只代理其中某一方面某一环节的业务。前者称为全权代理，后者称为非全权代理，究竟采用哪一种方式取决于保险人的授权。

B．兼业代理人

兼业代理人是指受保险人委托，在从事自身业务的同时指定专人为保险人代办保险业务的单位。兼业保险代理人成立的条件是:具有所有单位法人授权书;有专人从事保险代理业务;有符合规定的营业场所。

兼业代理人的主要形式有以下几种。

a．业务经办单位代理。利用业务经办单位的职能作用和优越条件为保险人代理与本身业务有直接关系的保险业务，如渔业监管部代理渔船保险业务，学校的学生处代理大学生平安保险业务。

b．企业主管部门或企业代理。企业的主管部门受保险人委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务，如代理职工养老保险、家庭财产保险等。

c．金融部门代理。恢复国内保险业务初期，保险公司主要依靠银行代办保险业务，现在金融代理也依然是招揽保险业务的一个重要渠道。由于银行与各行各业接触广泛，又有一定的经济手段，所以，它可以代理多种保险业务，例如企业财产保险、家庭财产保险等。

兼收代理人的业务范围一般限定在代理销售保单和代理收取保险费上。

C．个人代理人

个人代理人是指根据保险人委托向保险人收取代理手续费或佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。

2)保险代理人与保险公司的关系

保险代理人是保险人的代理人，它的法律地位等同于保险公司的法律地位。法律上把保险代理人看做保险公司的代表，保险代理人的一切行为都代表着保险公司并由保险公司负法律上的责任。

保险代理人接受保险公司的委托而获得办理保险业务的权利。由于保险代理人进行的是民事活动，因此其权利的产生必须符合法律程序，并受法律保护。所谓符合法律程序，就是代理人与保险人双方必须签订代理合同或以法律上承认的方式实施委托。一般说来，保险代理人的权利有:有权根据保险代理合同规定的代理范围独立地开展业务活动，有权根据代理合同规定的标准得到劳动报酬，有权拒绝行使违法代理事项。

保险公司通过签订代理合同赋予代理人以应有的权利，同时也规定了自己的权利。保险公司根据业务的需要，有权选择代理人，有权授予代理人代理保险业务的种类及业务范围，有权要求代理人按照保险人规定的条款、费用、实务手续开展业务活动，有权监督、检查、指导保险代理人代理业务的情况。

保险代理人和保险人各自的权利，实际上就是各自对对方的义务，它们双方的权利和义务则集中反映了保险代理人与保险人之间的关系。这种关系决定了保险代理人一方面要依附保险公司，作为保险公司的代表发挥作用;一方面又是一个经济组织，以其独立的人格特征自主地从事保险营销活动。

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英标理财顾问来华传道授业

2007年7月1日至5日，3位来自英国标准人寿的资深保险专家前往青岛、南京、天津和北京等地，为恒安标准人寿近千名销售精英进行培训，分享从业经验。

在英国，采用职员制提供寿险服务已经非常成熟，大量的职业理财规划师成为金融服务业的主流。就英国标准人寿而言，公司业务收入主要来自两个渠道:经纪人和职员制销售人员。2006年，职员制销售渠道贡献了英国标准人寿总体业务的13%，并被评为英国最佳销售团队。

此次来华培训的布赖恩·帕金森，是英国标准人寿客户管理有限公司总监，主要负责私人客户管理、直销渠道和团体客户渠道的管理，拥有20年金融服务行业的销售及管理经验。他带领的西恩·劳恩丝及大卫·迪可恩两位资深客户经理，在客户服务方面享有盛誉。

据介绍，英国标准人寿的客户经理平均生产力在2006年时是650万元人民币，预计到2007年这个数字将达到950万元，这样的业绩是国内寿险销售人员所无法企及的。那么，他们的秘密武器是什么?布赖恩认为，首先，永远不要忽视终端客户，使客户成为工作的中心和重点;其次，提高所有销售渠道和人员的专业能力。

布赖恩介绍，在英国，客户经理对客户的服务主要集中在投资、养老规划、税收规划等几个方面，一个合格的客户经理必须能够理解客户的需求，针对不同的客户提供合理的建议，具备在整个理财规划综合领域提供全面咨询和整体建议的专业能力。因此，所有想要进入寿险销售行业的人必须要考一个财务规划证书(FPC)，这是监管部门要求的;另一个更高层次、为中高端客户服务所必需的是高级财务规划证书(AFPC)。入行之后，客户经理为了争取服务更多的客户，还会根据所服务的领域和层级不同，去考取一些分类更细的专业资格。

恒安标准人寿在国内首推职员制的营销模式，在寿险行销方面历来注重引进国际先进技术和理念。此次培训更是用资深专家专业的技术和成熟的寿险服务理念，为职员制的发展进行“营养”补充，推动职员制理财顾问更好地为中国消费者提供专业的高素质的财务规划服务。

3．保险经纪人

保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪人由来已久。保险起源于海上保险，保险经纪人则是与海上保险同时发展起来的，在保险营销中扮演着重要的角色。

与保险代理人不同的是，保险经纪人是以自己的名义进行保险中介服务的，它不依附于某一个固定的法人或自然人，而是具有独立法律地位的单位。它要有一定的条件和资格，有一定的资金作为保证金，并能以自己的名义享有民事权利，承担民事义务。保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成的经济损失由自己承担法律后果。

一般来说，保险经纪人被视为投保人的代理，处于保险人或保险代理人的相对地位，其代理活动基于投保人或被保险人的利益。但保险经纪人的立场，在实务上容易产生混淆。产生混淆的原因是:首先，为投保人服务，却向保险人收取佣金。所以，保险经纪人又非完全意义上的被保险人的代理人。如前所述，保险合同订立后，保险经纪人首先向保险人索要酬金。其次，保险经纪人往往代理保险人收取保险费。再次，由保险经纪人的过错或疏忽而使被保险人的利益受到损害，保险经纪人要负民事法律责任，给予经济赔偿。

4．保险公估人

保险公估人也称保险公证人，它是以独立于保险人与被保险人之间的保险合同之外的第三者的身份，凭借丰富的专业知识和技术，本着客观、公正的态度，向保险人或被保险人收取费用而为其进行保险标的查勘、鉴定、估损及赔款计算、洽商并给予证明的人。保险公估人包括调查人、鉴定人、估价人和理算人等。

保险公估人既不代表保险人，也不代表被保险人，而是独立的法人。保险公估人是为保险供求双方服务的，但一般由保险人出面邀请进行公证，公证费用由保险人支付。

在我国，保险公估人可以以合伙企业、有限责任公司或股份有限公司的形式设立。

(二)保险营销的客体

保险营销的客体就是保险商品，是保险营销主体在实施营销活动中，向保险需求方提供和交易的商品。

一种商品若能够在市场上顺利流通，必须既具有一般商品的共性，又有其特殊性。理想的保险商品，既要满足保险服务提供者的需要，又要满足保险需求者的需要。因此，优良的保险商品应具备:①是被保险人真正需要的;②能保证被保险人的利益不受侵害;③费率合理公正，能令双方接受。

保险商品的多寡及其规范与否，是保险市场发达与完善程度的重要标志。目前，发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种，随着保护消费者权益活动的高涨、消费者地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强，保险市场将会日趋完善和发展，保险商品也将更加多样、丰富多彩。

(三)保险营销的对象

客户资源是企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的基础，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源。企业在其建立初期对客户的重视程度一般比较高。但是，当企业发展到一定规模以后，对客户的认识往往容易发生转变，认为自己在产品的研发设计、生产制造方面已经积累了一定的经验，而客户仅仅是一个使用者，于是在实际工作中就有了欺骗客户、藐视客户的现象发生。这样，企业在不自觉中就走了下坡路。在市场充分而有效的调节下，以客户为中心的经营理念，伴随着客户关系管理(CRM)的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行为和思想的准绳。对于营销观念中的两个核心观念顾客与竞争，保险企业首先要获得顾客，将顾客变为客户，并且要想方设法留住客户。只有这样，才能取得营销的成功。

三、保险服务营销的本质特点

保险服务营销除了具有服务行业的共同特点之外，保险服务还具有其自身的一些特点，如服务的非渴求性、潜在的需求性、交易的长期性、等价交换的特殊性等。

非渴求性是指保险商品往往是顾客不了解、不知道或虽然知道却没有兴趣购买的商品。保险商品的非渴求性质，决定了保险公司必须加强推销工作，使消费者对保险商品有所了解、产生兴趣，才能形成购买的行动。

潜在的需求是指风险对任何人、任何部门或是团体都是一种客观存在。但风险的威胁往往使人不易察觉，具有一种隐蔽性的特点;人们实际也会或多或少具有一定的风险意识，感受到风险对自己的威胁，但由于风险是属于未来的，而且何时、何地、发生何种程度的风险损失都具有偶然性，因此人们往往把保险需求搁置一旁，只有发生或看到了风险事故带来的后果，才恍然大悟。保险需求所具有的这种特点被称为保险需求的潜在性。为此，保险营销人员要把顾客的这种潜在需求变为现实的、有效的需求，就需要付出比其他商品营销人员更多的精力与时间。同时也要求保险营销人员具有相当的保险专业知识，能够从专业角度唤醒顾客潜在的风险意识和保险意识，使他们真正认识到保险商品的功能，理解参加保险的重要性，尽快将潜在的需求变为现实的有效的购买。

交易的长期性特点主要从人寿保险体现出来。人寿保险合同是一种长期性的合同，保险合同期限的久远性，使得保险消费者对保险商品的作用不能真正或充分了解，甚至误解保险，认为交了许多保险费，所得到的只是一张若干年才能兑现的保险单。因此很多人不会主动向保险公司购买保险，而需要营销人员做大量的促销工作。

等价交换是商品交换的基本原则，保险商品等价交换的特殊性是指在购买保险商品时，从个别投保人的角度，有些人交了保险费，未得到赔偿;而有的人所得到的赔偿金远远超过所交纳的保险费，似乎违背了等价交换的原则。但是在保险交换的总体上，双方明显地体现了等价交换的原则。

保险商品的上述特性，决定了保险营销的根本方向是全面提高保险服务质量，而保险服务质量的提高依赖于提供保险服务的人员。

四、保险营销人员的专业素质

(一)必备的5种专业保险知识

1．投资理财知识

投资理财知识主要包括股票、基金、外汇、期货、房地产、黄金、投资策略和投资产品的相关知识。

2．法律知识

法律知识主要包括保险法规、税法、民法、合同法等。

3．产品知识

客户更喜欢能为其提供大量信息的保险业务员，更愿意相信精通保险产品、表现出权威性的保险业务员。

4．公司知识

公司知识主要包括公司的历史、规章制度、服务项目以及公司在同行中的地位等。掌握公司知识，既能够满足客户在知情权上的相关要求，又能够配合公司的整体目标开展工作。

5．市场知识

保险业务员掌握的市场知识应当是非常广泛的，保险业务员应努力掌握市场营销及产品推销的策略与方法、市场调研与市场预测的方法、消费心理及购买行为的基本理论等专业知识。

(二)6种应具备的良好职业道德

1．保密

对客户进行初步核保的过程中，保险业务员会掌握客户的收入状况、身体状况、信誉状况等诸多隐私信息，都应为客户保密。

在涉及保险标的、保险金额、保险最高给付额和受益人等直接关系到投保人、被保险人及其受益人的切身利益的问题时，应为客户恪守秘密，这也是《保险法》及一般商业行为要求保险业务员必须遵守的准则。

2．诚实

保险业务员对待客户应诚实，具体包括以下6个方面。

(1)如实向保户介绍所在保险公司的情况和自身的情况。

(2)如实向保户介绍公司各个险种，帮助保户客观评估其保险要求。

(3)清楚、全面地给保户讲述保单的构成、填写要求。

(4)帮助保户全面了解他在投保后所享有的权利和要履行的义务。

(5)如果保户有要求，则要客观地比较公司各个相类似的险种情况。

(6)准确收取客户的保险费。

3．信用

保险业务员在发展业务过程中，切忌轻易许诺，不该说的不说，不能答应的别答应。

说出的话都应实实在在地兑现。如同保户相约面谈，不论何时，一定要守时，宁可早到也不可迟到或缺席。

保户询问时，知道多少就回答多少，不清楚的查明之后再做回复。

4．忠诚

保险业务员的忠诚具体包括以下2个方面。

(1)从业清廉。有一部分保险业务员因受眼前一点小利益的诱惑，不惜欺骗公司、同事甚至客户。长此下去，得不偿失。

(2)不收受贿赂。保险业务员除获得其应得的佣金之外，不得从投保人、被保险人处获得任何形式的回扣或其他任何名目的报酬，也不得出于扩大业务量的需要，给予投保人、被保险人任何形式的回报和报酬等。

5．敬业

保险业务员的敬业，具体有以下2个方面的要求。

(1)对保险推销工作要有高度的热忱和强烈的进取心。有了敬业精神，才能使自己的聪明才智得到充分发挥，才能不断努力、实现更高的目标，最终成为金牌业务员。

(2)对保险推销工作要专心致志。只有这样，才能义无反顾，不断提高自己推销的技巧，不断吸收新知识;才能做到不管工作如何细小也全力以赴，才能以成果为第一要务，完成终极目标;才能自我激励，坚持到底。

6．客户永远是上帝

保险业务员应该遵循“客户永远是上帝”的原则，具体包括以下3方面要求。

(1)一切行动均围绕着客户进行。不论是售前，还是售中、售后，保户都是自己的行为向导。保险业务员与客户之间不是简单的推销与接受推销的关系，更应建立起相互依存的朋友关系，帮助客户解决各种生活难题，凭着周到的服务建立起牢不可破的客户网络。

(2)不轻易否定客户。否定别人，实际上就是否定自己。一味地否定别人只会错失良机，丧失更多成功的机会。

(3)不为自己找借口。找借口实际上就是否定自己的能力。一旦设定目标，就要锲而不舍，坚决完成。

五、保险营销专业技巧

(一)客户开发技巧

1．客户开拓的要点

保险营销员应培养正确的心态，做好被客户拒绝的准备，注意平时不断培养自己承受压力的能力，不因客户拒绝和某种看法而沮丧。

保险营销员应随时随地发现并联系客户，例如从朋友、有影响力的人物、宣传单、保户介绍、报纸及通过直接拜访等获得潜在保户名单，选出那些符合条件的人。

保险营销员应把要拜访的人作系统的整理，随时更新客户名单，不断开发新的客户。

保险营销员每做完一次拜访后，都应详细作记录，包括对方的生日、身体状况、爱好、宠物名字、汽车品牌等，以便探索进而推测客户的购买心理，成功地促成成交。

每当客户情况改变时，新的需要也随之产生，比如，家庭责任增加，工作责任增加，个人所得增加，事业所得增加等，这些都将改变客户对保险的需求。

客户的开发是一项重要的、系统而长期的工作，因此应制订相应工作计划。特别是一些随意拜访、陌生拜访，最初的访问目的只是熟悉对方，交换一下名片，随着拜访次数的增加，才能逐渐发展成为保户。因此，保险业务员要制订一个长期的工作计划，循序渐进，不断挖掘客户资源。

2．发掘保户的方法

(1)亲缘法。亲缘法是选择自己的亲朋好友作为准保户。在保险业务员身边能成为准保户的人有很多，这些人包括亲戚、邻居、朋友、同学、校友、老师、前公司的上司、同事等。亲缘法是每一位新保险业务员首先要采取的方法，它有利于保险业务员练习保险的推销技巧，克服心理上、技巧上的困难，培养自信心，有利于保险业务员建立人际关系，尽快产生业绩。

(2)保户介绍法。保险业务员可以请求现有保户介绍他认为有可能买保险的潜在保户，这种方法效果很好。

(3)陌生拜访法。保险业务员可以直接向不认识的人介绍和推销保险，它是一个保险业务员走向成功的基本功，是保险业务员立志于保险事业的起点，它肯定有很多意料不到的困难，但它也会使保险业务员在短期内迅速增长保险销售知识、技巧，快步走向成功。

(4)影响力中心法。保险业务员可以在某一特定范围内首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为保户，然后利用中心人物的影响与协助，把该范围内可能的潜在保户发展成为保户。由于人们对于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追随的，一些中心人物的购买与消费行为，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用与先导效应，从而引发崇拜者的购买与消费。

(5)资料查阅法。保险业务员可以通过查阅各种信息资料来寻找准客户，这样可以用较小的代价获得较丰富的回报。目前保险业务员能利用的资料有统计资料、工商管理公告、报刊资料等。

(6)个人观察法。保险业务员可以根据自己对周围环境的直接观察和判断来发现准保户，比如在与人聊天、看电视、吃饭、旅游时都可以寻找准保户，这个方法能够扩大视野，跳出原有的推销范围，直接面对市场，减少中间环节的干扰，提高寻找准保户的准确性和成功率。

(7)合作推销法。保险业务员之间可以两人合作，也可以多人合作寻找准保户，这样做有时会收到很好的效果，它的最大优点便是保险业务员能够扬长避短，尽快取得准保户的信任，解决准保户的疑难问题。

(8)调查表访问法。保险业务员可以利用事先印制的带有保险公司标志的调查表在街头、厂矿、办公楼、居民区进行随机访问，这样做不仅有利于在短时间内收集众多准保户的资料，而且可以兼做广告。

(9)利用互联网法。利用互联网能方便快捷地找到准保户，而且其丰富的资源是其他媒介所没有的。保险业务员可以通过建立个人网站、利用公众聊天室或群发邮件等及时了解准保户的动向，并较快取得联系。

(二)编制保险计划书

保险建议书是向客户说明人寿保险公司提供的保障内容，用来解决客户家庭经济问题的最有效方式。目前由于人寿保险产品的种类繁多，划分又细，各家公司竞相推出各种类型的保险险种，因此，保险营销员要仔细研究险种，依照客户需求的具体内容、客户的年龄和客户的交费能力，编制出最适合客户的家庭经济现状及将来的保险计划，挑选出最适合客户的险种。

1．客户需求分析

在编制保险建议书之前，首先要对客户作需求分析。需求分析也就是寻找客户的购买点。保险营销员首先要了解客户需要的是什么，通过这份保险能满足他什么需要。

在前期工作中，保险营销员掌握很多宝贵的客户资料，如年龄、职业、经济收入、家庭状况等。不同层次的人群有不同的保险需求。一般地，人到中年，最关注的是孩子的健康成长及接受良好的教育、步入老年的父母的身体健康状况;而上了年纪的老人除了关心自己的身体外，恐怕大部分精力都放在儿孙身上了。因此，对不同的客户，要准确地把握购买点。

客户购买的是他的需要，而非保险营销员所推销的，所以保险营销员要站在客户的立场上分析问题，提供解决的方案。保险营销员必须掌握并熟知每个商品的特色，用易于理解的方式把保险产品介绍给客户，以便于客户做出选择。

一份周全的保险建议书，应该是一份完整的投资理财计划书，它可以为客户带来完善的保障，使他能够买到最需要的东西。同时，一份周全的保险建议书，会让客户对保险营销员产生信赖感，愿意为保险营销员介绍他的亲朋好友、帮助保险营销员顺利地扩大市场。另外，一份周全的保险建议书会让客户感受到公司良好的服务质量，令客户满意，也有助于公司建立卓著的信誉，形成良好的口碑。因此，掌握保险计划书的设计方法至关重要。

2．设计保险计划书的要点

保险计划书的设计要点具体如下。

(1)合理搭配保险责任。对于客户而言，在不同的年龄或不同的行业，所面临的风险不同，对保险的需求也不同，因此在设计保险计划书时，要分析客户面临的主要风险是什么、次要风险是什么，然后再确定承保责任。

(2)适当设计保费。设计保费应当是根据客户收入状况来定，因为保费太高就可能会给客户的日常生活造成一定的影响，很有可能影响最后的签单。一般客户认为收入的10%左右为合理保费。如有稳定收入的人，其交费方式可设计为年交，对一些经济收入不稳定的客户最好建议趸交。

(3)先保障后储蓄。保障型的险种只需要花很少的钱就可以得到巨额的赔付。但它有两个非常关键的问题:一是核保时比较严格，不容易通过;二是在年轻时购买，其保费相当便宜，然而随着年龄的增长，保费会成正比例地急剧增加。储蓄型的险种就不存在以上问题，所以向客户说明的时候，就要明确地将利害关系告知他们，以便他们根据实际情况慎重地作出选择。

(4)夫妻互保。应该在与对方进一步接触后要求认识其家人，以家庭为单位进行展业，让夫妻双方互相投保，互为受益人，这才是真正完整的家庭保障计划。

(5)先大人后小孩。家长都疼爱自己的孩子，总怕闪失出现，认为孩子应有点保障。实际上这样做并没有实质性的好处。因为，小孩没有经济能力，而父母一旦发生任何意外，那可就损失惨重——父母没投保，得不到赔付，而小孩的保费也可能还没有交完，以后谁替他交保费?这个问题没有得到家长足够的重视。所以保险业务员一定要坚持这个原则来为有小孩的客户设计保险计划书，相信稍明事理的家长都会接受这个建议。

3．7项保险计划书的必备内容

保险计划书的必备内容具体有以下7项。

(1)封面。封面内容包括计划书名称、客户姓名、保险业务员编号及姓名和特别说明，如“本建议书仅供参考，详细内容以正式条款为准。”

(2)公司简介。具体内容包括公司的历史、现状和未来。

(3)设计思路与需求分析。在设计计划书之前，首先要对客户作需求分析，了解客户需要什么，并通过这份计划书来满足。

(4)保单特色。具体内容包括计划书的综合特点、综合保障利益。

(5)保险利益内容。比如保险金额、保险费、保险期限、交费方式及各项保险利益的详细说明、效益分析等。

(6)辅助资料。辅助资料包括其他有助于提高这份计划效果的资料、宣传彩页或剪报。

(7)结束语。在计划书的最后可以加上名人名言、公司营业部、地址、姓名、资格证编号、联系电话等。

(三)递送保单

推销人寿保险，送出保险单的过程非常重要。

保户签单及保户所交的保费划到公司之后，通过公司契约部的处理，正常情况下，几天之后就可以领到保单正本了，保险营销员不要因为忙于开拓新市场而把保单压在公文包里，迟迟不给保户送去。要知道保户交钱之后，在没有看到保单正本之前，心里始终是不踏实的。

为了与保户保持稳固的联系，在整个销售、服务过程里，有很多地方需要特别计划、特别用心，其中之一就是递交保单。

从统计中我们可以知道，计划周详且迅速地递交保单，对于保单续保率相当重要。而保单续保率高，营销员的收入也高，同时也意味着保户的保单不会失效，保户仍继续拥有风险保障。

当然并不是领到保单后，第一件事就是去送给保户，要在安排工作计划的时候把送保单的时间写进去，比如说每个周末的下午专门去送保单，让保户能安安心心地度过周末，使买保险这件事成为一个愉快的经历。

1．递交保单的功能

递交保单的功能是:可再次向保户介绍该保单的功能，使保户更加认同;可让保户考虑下次的加保;可征求介绍新保户等。

1)重申保险需求

客户在购买保险后，通常会怀疑自己所作的购买决定是否正确，甚至会觉得后悔，这是因为他们的决定是需要被肯定的，所以保险营销员要向客户重申保险需求，使客户更加认同，心情平静下来，并对自己所作的决定感到安心。

2)建立信任感

客户有时会抱怨:“营销员在推销的时候总是无处不在，但是每当需要他的时候，他又在哪里呢?”所以保险营销员要经常与客户保持联络，诚恳地为之服务，使客户明白保险营销员是真正关心他的。这样不但可以建立客户对保险营销员和公司的信心，确立保险营销员的专业形象，还可以提高保单的续保率。

3)征求介绍新客户

客户对保险营销员的服务满意，自然乐于介绍新客户。当完成一次推销后，紧接着要向客户征求介绍新客户。著名的保险营销员乔伊·葛多佛曾指出:“卓越的营销员的销售成绩有80%来自营销员忠实客户的推荐和重复购买。他们是透过全面的售后服务才有此成就的。”

4)推销新的保险

随着时间和环境的转变，客户的家庭状况、职业以及保险需求都会有所改变。常与保户保持密切的联系，便可得知客户的现状。保险营销员要把握从转变中带来的机会，为客户检查已有的保险计划，推销新的保险，以确保客户获得适当和足够的保障。

2．递交保单的时机

递交保单的时间越早越好，最好是一接到保单，马上与保户联系，约时间送交保单。因为这时保户对自己要买保险的原因还记得很清楚，对自己的决定很满意，而又显出保险营销员的办事认真、积极。

保险营销员可以趁这个机会向客户要他的一些亲朋好友的资料，以便再开发一些新的保户，甚至可以向他销售第二张保单。

3．递送保单的步骤

递送保单也是销售的一个过程，它的步骤如下。

(1)检查保险单及有关文件是否有误。

(2)将有关的资料记录在保户档案卡内。一般的保险营销员都会建立自己的保户档案卡，在卡上列出保户的个人信息、家庭状况、会谈时间及情况、潜在的保险需求、保户的保险利益、保险单号等。汇总这些资料，可协助保险营销员分析最适合的市场、成交的比率等。

(3)准备保险单及保险单封套。将名片放入保险单内，准备一个精致的封套，以示重视。

(4)电话预约。当保险单准备妥当，就要尽快给保户打电话，一定要亲自送至客户手中。

(5)送交保险单。在送交保单时，可以再次恭祝保户，同时应按照保户的情况，向他解释这一法律文件，使保户明白自己的义务和权利;要将保险用语人格化，使之生动，对保户产生持续性的影响。同时，要为自己的服务做出承诺，告诉保户，他将得到最优质的服务，随时可获得最新的信息。要让保户在“保险单送达书”上签字，同时解答保户的疑问，增强保户的信心。

(6)要求介绍。递送保单，是要求介绍的好时机。要求介绍即请保户为保险营销员介绍新的客户。在进行要求介绍时，保险营销员应该让保户感受到自己高品质的服务;同时也让他知道，与他同样处境的人也需要帮助，要让他了解保险营销员的工作，了解保险营销员能为他推荐的人提供最佳服务。

在得到准保户的姓名之后，最好能多了解一些关于准保户的有用的信息资料，这将有助于保险营销员正确地评定和选择准保户，了解他们的保险需求，找准切入点。

(四)保全服务

这是售后服务的一项重要的专业内容，做好保全服务是保险营销员的义务，享受保全服务是保户应有的权利。以下是一些常见的保全服务项目，仅供参考。

1．合同撤销权的行使

投保人在收到保险单后10日内，且未发生保险金给付时，可以提出撤销申请。投保人应备妥下列文件，到公司办理:①撤销保险单申请书;②保险单;③第一期保险费收据;④投保人身份证件;⑤若委托他人办理，需提供授权委托书及受托人的身份证件。

2．保险合同的变更

在合同相应期限内，投保人如有相关内容的变更，应及时提出申请，并备妥下列文件，到公司客户服务部办理:①保险合同内容变更申请书;②保险单;③投保人(或被保险人)身份证件;④若委托他人办理，应提供授权委托书及受托人的身份证件。

3．保险合同效力恢复

保险合同中止后，投保人可在2年之内申请复效，并备妥下列文件，到公司客户服务部办理:①保险合同复效申请书;②保险单(附最后交费凭证);③健康告知书;④若非投保人亲自办理，则还需提供授权委托书及受托人的身份证件。

做好保全服务，会使保户对保险营销员及其所代表的公司有更强的信心，有助于保险营销员的事业拓展。

(五)理赔实务

(一)什么是理赔

理赔是指被保险人在保险合同有效期间内发生保险事故时，受益人或被保险人依照保险合同申请保险金给付，保险公司依照保险合同的规定，受理、调查并给付保险金的过程。有关理赔的关键术语有以下3个。

1．申请人

理赔申请人可以是投保人、受益人、被保险人或委托代理人。如为委托代理人，须出具授权委托书。

2．申请时间

理赔申请人在保险事故发生后应立即通知保险公司，最长时限为10日，并在通知后尽快备齐所需文件，申请给付保险金。

3．索赔时效

保险利益关系人向公司请求给付保险金的权利，一般自保险事故发生之日起5年内不行使而消失。如因具体险种有异，以条款约定为准。

(二)理赔流程

一般理赔流程包括报案、申请、审核、结案4个环节。人寿保险理赔的一般流程如图3－3所示;汽车保险理赔流程如图3－4所示。

1．报案

报案是指被保险人发生保险事故后，投保人、被保险人或受益人立即就保险事故发生的时间、地点、原因、经过和结果等通知保险公司的过程。

2．申请

申请人填写保险金给付申请书，备齐所需文件，向保险公司申请给付的过程。

3．审核

审核是指保险公司针对保险索赔申请，判明是否符合保险责任，并计算保险给付金额的过程。

图3－3　人寿保险理赔的一般流程

图3－4　汽车保险理赔流程

4．结案

结案即保险公司对受益人提出的索赔申请经审核后做出的理赔决定，一般包括给付、通融给付、拒付。

(三)提出理赔申请时应备的文件

1．申请身故保险金

申请身故保险金应备以下文件。

(1)身故保险金给付申请书。此申请书应由受益人填写并签名，须注意以下几种情况。①如受益人为2人以上，应由受益人共同签名。②如受益人未满18岁，应由其法定监护人填写并签名。③如未指定受益人，由其法定继承人共同签名。④如受益人先于被保险人死亡，且未指定其他受益人的，则由被保险人法定继承人共同签名，并须出具受益人死亡证明;如受益人后于被保险人死亡，则由受益人法定继承人共同签名，并须出具受益人死亡证明。

(2)公安部门或卫生部门所属县、区级(含)以上医院出具的被保险人身故证明书，如为境外死亡，须出具当地公证部门的死亡证明书。

(3)受益人身份证明与户籍证明。

(4)保险单原件。

(5)最后一次交费收据。

2．申请残疾保险金

申请残疾保险金应备以下文件。

(1)残疾保险金给付申请书。该申请书应由被保险人填写并签名。

(2)本公司指定医院开具的被保险人身体残疾程度鉴定书。

(3)被保险人身份证明。

(4)保险单原件。

(5)最后一次交费收据。

(6)残疾如为意外所致，须提供意外事故证明文件。

(7)如为工伤，须提供劳动部门工伤事故调查报告。

3．申请重大疾病保险金

申请重大疾病保险金应备以下条件。

(1)重大疾病保险金给付申请书。该申请书应由被保险人填写并签名。如果被保险人不能书写，则由被保险人委托代理人或法定继承人填写申请书;如果委托代理人申请，须出具委托证明。

(2)本公司指定医院出具的诊断证明、手术证明、病理检验结果、心电图以及本公司对被保险人患重大疾病鉴定所需的其他有关文件等。

(3)被保险人身份证明。

(4)保险单原件。

(5)最后一次交费收据。

4．申请意外伤害医疗保险金

申请意外伤害医疗保险金应备以下文件。

(1)医疗保险金给付申请书。该申请书应由被保险人填写并签名。

(2)意外事故证明文件。

(3)卫生部门所属县、区级(含)以上医院出具的详细诊断书(包括诊断全称、简单病史和治疗过程)，治疗费用结算明细表，门诊、急诊证明文件、治疗费用原始收据(药费原始收据应附处方)。

(4)被保险人身份证明文件。

(5)保险单原件。

(6)最后一次交费收据。

5．申请住院医疗保险金

申请住院医疗保险金应备以下文件。

(1)医疗保险金给付申请书。该申请书应由被保险人填写并签名。

(2)本公司指定医疗机构出具的详细诊断书(内容包括诊断全称、简单病史和治疗过程)，住院费用结算明细表，门诊、急诊证明书、住院费用原始收据(药费原始收据应附处方)。

(3)被保险人身份证明。

(4)保险单原件。

(5)最后一次交费收据。

6．注意事项

(1)以上各类险种有关证明、资料或单据的要求如与具体险种中的规定有异，应以具体险种为准。

(2)免交保险费申请同残疾保险金申请规定。

(3)公司指定医院为卫生部门所属县、区级(含)以上医院。职工医院、民办医院、军队医院和康复医院不得作为指定医院。

(4)在申请意外伤害保险金给付时，如无法确定其为外来的、突然的、非本意的使被保险人身体受到剧烈伤害的意外伤害时，受益人须提供更详细的证明文件，如交通部门的记录或鉴定及检验报告(如X光片等)，以确定其属于意外伤害保障范围;如有必要，需到公司指定的医疗机构验伤。

(5)在申请住院医疗保险金给付时，如果被保险人在两家以上医院就诊，必须同时提供每家医院的诊断证明书。

(6)在保险金给付申请书的事故经过栏中，应详细填写事故时间、地点及经过。

(7)申请人提供住院证明书时，如果投保人、被保险人本人为医生时，不得为被保险人作诊断证明。

【典型案例】3－1

“个性化”服务“零距离”竞争——民生银行广州分行个性化服务

创新产品、服务客户，这是银行业寻求发展的必由之路。

不同的客户有不同的业务需求和服务需求。能否满足客户的个性化需求成为判断一个企业竞争力的重要标志之一。

为客户提供个性化服务，在无差异中求差异，民生银行广州分行始终把为客户服务放在银行发展的首位，在个性化服务中走出一片天地，在珠江三角洲竞争激烈的金融业中拥有了自己的一片市场。

1．不争贷款比服务

作为主要由非国有企业作为投资主体组建的民生银行，具有目前国内银行中较完善的法人治理结构体系，真正体现出所有权和经营权彻底分离的现代企业运作要求，从而在体制上实现了与国际企业银行的接轨。广东是我国经济和金融改革的前沿阵地，中、外资银行之间的竞争是“零距离”的较量。民生银行作为一家新兴的股份制商业银行，需要大力发展存贷款业务规模，但单纯与国有大银行争夺贷款是不明智的。只有走个性化服务这条路，用具有民生特色的产品和服务吸引客户，才是提升市场竞争力的突破口。因为在当今社会，个性化越来越成为人们追求的个性自由、体现存在价值的一种需求，是一种社会进步的显现。对金融行业来说，个性化服务一方面表现在产品提供上，就是为每一个或每一类客户量身定制符合不同需要的金融产品;另一方面表现在服务档次和服务质量上，就是对同样的金融产品服务，要做到“更快、更好、更安全”。

为打好个性化服务这张牌，民生银行广州分行一直牢牢把握“创新”二字，在理念创新、产品创新、服务创新、管理创新、培训创新等方面做文章。以立体的攻势实现民生银行个性化服务方略。

2．“客户”为“本位”

“创新”恐怕是每一个置身于激烈市场竞争环境下的企业必需的选择。有些企业花费许多资金和投入，创造出一种产品或者是服务，却不一定能受到广大客户的欢迎。有的企业在基础服务还没有达到要求的情况下，片面地把个性化服务理解为为“个别人”服务。基本服务都做不好的企业，客户又怎能相信它能做到更好的服务呢?

据民生银行有关负责人介绍，以“服务大众”为理念的民生银行所理解的个性化服务是首先要做好大众服务，在这个基础上才能根据客户需求逐渐实现“差异化”、“个性化”服务。

为此，广州分行在各支行全面推行了柜台站立服务、微笑服务、双手服务、限时服务。也就是说，任何一个顾客光临民生银行营业柜台，营业员首先要起立迎候、微笑接待，在接递单据时必须双手，办理业务必须在规定时间内完成。看起来很简单的动作，传递的是民生银行超倍的关怀和敬业，赢得的是客户的满意和信任。民生银行的规范化服务赢得了客户的高度赞扬和专业人士的认可。从2004年3月份开始，广州分行在所辖各支行开展了轰轰烈烈的“文明、安全、优质、规范化达标活动”，支行营业柜台要实现环境设置、CI形象、礼仪服务、操作规程全面规范的要求。

为做好客户服务的基础工作，培训成为民生银行员工的“熔炉”。民生银行广州分行采取多层次、针对性、定期组织员工进行业务培训，开展业务技能比赛，提高员工素质。在民生银行，记者看到每一个员工都有一张“培训积分薄”，记载着每一个员工参加培训学习的情况。培训积分作为员工考核的重要依据。据介绍，分行的培训教室经常是被预订爆满。一到周末，民生银行的会议室、接待室自然又成了培训室。从现代营销技巧到市场分析研究，从金融科技应用到金融产品创新，从管理规则学习到法律知识考试，从思想政治教育到企业文化建设，几乎所有的员工都在不同程度上接受培训。在民生银行广州分行有一个说法，“培训是员工最大的福利”。

3．用人性化产品凸显竞争实力

去银行办理业务，就像去理发店，习惯了在某一家理发店理发的顾客是不会轻易更换理发店的。作为一家新银行，靠什么吸引那些已经是其他银行客户的客户呢?民生银行广州分行走出了一条人性化产品的创新的道路。

随着我国商业信用的发展和金融体制的深化，商业票据已成为企业间不可或缺的结算、融资工具。传统的银行承兑汇票、商业承兑汇票结算方式均是由卖方企业承担贴现利息。如果卖方也不想承担这一费用，双方只能回到传统的现金结算方式上去，造成买方资金占用多，利息负担沉重，买方极不乐意，且存在一定的支付风险。这到底能不能有一个双赢、“两头都甜”的解决方案呢?为满足企业购销活动中的融资需求，民生银行广州分行推出了买方付息票据贴现业务。该业务是指卖方企业在销售产品后，将卖方支付的商业汇票转让给银行，并由买方支付票据贴现利息的业务行为。对卖方企业而言，可以及时足额收到贷款，巩固买卖双方的合作关系。对买方企业而言，通过贴现业务可以置换银行贷款，降低财务费用。产品推出后引起市场强烈反应，吸引了南航股份、广石化、TCL、攀兴、穗恒运、佛塑集团等一大批优质大型客户结盟民生银行，买方付息票据贴现业务在广州分行推出4个月以来，显示了旺盛的市场活力，广州分行共办理买方付息贴现业务13.5亿元，为企业带来了可观的经济效益。

为顺应现代企业及企业集团发展与管理需要，民生银行广州分行2004年上半年又推出了“民生集团网”服务，架起了客户与银行间的安全通道，使客户在任意时间和地点，足不出户就可以享受到安全、高效、快捷的各种金融服务，是公司理财的强大助手，又是集团企业无时不在、无处不有的资金结算中心和财务管理中心。

在市场开拓过程中，民生银行广州分行了解到，一些客户急需一种简便、快捷的方式查询账户变动情况。为此，在总行的帮助和支持下，民生银行广州分行于2002年5月及时推出了“账户信息及时通”服务，获得该项服务的客户，只要账户资金发生变化，银行即刻向客户指定的手机发送短信，告知客户资金变动和账户余额，即“只要资金动，短信通知您”。通过现代信息技术在银行服务中运用，有效解决了传统银行服务中信息传递滞后的问题。“账户信息即时通”不仅适用于公司客户，还适用于个人储蓄客户，并适用于任何账户资金的变化。“账户信息即时通”服务推出两个月的时间，广州市区已有3 000多位客户开通了该项业务。许多客户就是冲着民生银行的该项特殊功能的服务而选择民生银行开立账户的。

4．变“坐商”为“行商”，量体裁衣服务客户

传统的银行是扮演“坐商”角色，一般是等客上门，这样一个行规在民生银行早已被改变了。民生银行广州分行的一位领导说:“规则重要，改变规则更重要。如果我们不能根据市场需求及时改变我们的产品规则、营销方式规则，我们就不能把握市场先机，就没有生存和发展的空间。”

民生银行广州分行营销的新规则就是变被动为主动，上门为企业提供个性化服务。他们形象地把银行比作医院。做公司业务类似于当中医，中医对每个病人都是个性化服务，通过望、闻、问、切，开出不同的方剂。分行领导要求业务人员对每一户企业提供个性化服务，如对生产性企业提供扶持、建立销售体系的运作方案;对上市企业提供上市资金运作方案;对整改企业提供企业并购方案。据了解，民生银行广州分行2004年4月推出新产品“集团网”后，在两个月时间内由客户经理上门向58家企业推荐产品。由于产品的卓越性能，其中40家企业签订了集团网合作协议，短时间内网上交易量接近20亿元。民生银行广州分行正是靠这种走出去的行商做法，把民生银行的个性化服务送到每一家企业的案头，让越来越多的企业了解民生、信任民生、结盟民生。

【典型案例】3－2

服务彰显“太平人寿”品牌

作为一家有着70多年海内外发展历史的老牌民族寿险公司，太平人寿深谙“人寿保险经营的是诚信服务”，并将其始终落实在企业经营管理的各个方面。2001年国内复业伊始，太平人寿就制定了“诚信正直、客户为先”的企业核心价值观。围绕该核心价值观，从内部管理、产品开发、运营服务、团队建设、销售管理等各个方面，形成了太平人寿诚信经营的企业文化体系。

1．条款不再“晦涩难懂”

一直以来，作为格式化合同的保险条款以“晦涩难懂”著称，甚至被称为“天书条款”和“霸王条款”。消费者很难从十分专业的条款中直观地了解自己应享有的权益和应承担的义务，以致因理解有误导致一些形形色色的纠纷。针对这种情况，中国保险监督管理委员会于2004年4月向全行业发出了条款通俗化的倡议。

2004年8月，“太平人寿保险条款通俗化”座谈会分别在青岛、成都两地举行，邀请两地不同年龄、不同教育背景、不同性别的市民参加座谈会。据了解，由保险公司自发举办，邀请普通百姓参与保险条款的通俗化讨论在青岛市尚属首次。这些参与座谈的普通市民对太平人寿修改后的条款进行了可读性测试。他们从保单版面设计、内容结构设置、语言表达方式，甚至字体大小和语句长度等诸多方面，对测试版的条款提出了许多中肯的意见。

青岛一位刘姓市民表示，通过参加这样的座谈会，自己对保险由不了解变为了解和感兴趣，同时还改变了过去对保险的一些片面的看法。对太平人寿真诚听取公众意见、有效落实条款改革的实际行动，市民给以了充分的肯定。

目前，太平人寿经过反复研讨和修改后的“白话保单”已经在市场上销售。新的保单便于客户理解责权利，覆盖了国内大多数人群，利于保险意识的传播，也促进了国内保险市场的进一步发展。太平人寿白话保单，缩短了公司与客户的心理距离。在太平人寿的保险合同书内，“致保护书”和“理赔须知”两部分内容构成了太平人寿保险合同的有效成分，这两部分内容详细告知客户投保和理赔的注意事项与流程，直观地让客户知晓寿险公司的业务运作流程，便于客户“按图索骥”。有媒体评价太平人寿此举为“公开、透明:维护保险诚信从提醒开始”，认为太平人寿是“在用实际行动执行《保险法》关于诚信原则的规定”。

2．电话回访百分百

太平人寿提出了对投保客户实行100%回访的要求，每一位代理人，在客户签单后都不忘提醒客户:“为了确保您的利益，为了向您提供更好的服务，公司会在合同生效后的10日内对您进行电话回访。”这个看似“不可能”完成的工作，3年多来不仅被完成了，其中还发生了诸多饱含真情的故事。

有些客户在购买保险时比较盲目，并不清楚自己购买的产品到底能提供什么保障。为了帮助客户购买到符合其实际需要的保险产品，回访人员总是在回访时反复向客户说明并解释客户购买的保险产品的保险利益。太平人寿上海分公司电话回访员小胡，在回访时了解到客户肖某由于其先生在一年前生病过世，下有子女需要抚养，上又有老人需要赡养，家庭负担较重，因此原先购买的产品不太适合其实际需求，于是小胡另外为她推荐了几款低费率、高保障的保险产品。第二天，太平人寿又安排专人按预约时间上门为客户服务。客户非常感动，不仅对太平人寿的产品表示认同，对服务感到满意，尤其对太平人寿这种为客户着想、对客户负责的态度表示由衷的钦佩。

3年多来，太平人寿客户回访制度不仅杜绝了一些销售人员的违规现象发生，也有力地保障了客户应得的合法利益。

太平人寿认为，客户回访是“防火墙”，回访能帮助客户消除疑问，保证销售业务品质;客户回访是“反射镜”，通过与客户直接的沟通和交流，可以了解问题，掌握客户的实际需求;客户回访是服务的“推动力”，回访工作是公司服务体系的一个重要环节，优质的客户回访将提升、完善公司整体的服务水平，从而推动公司业务的健康发展。

本章小结

1．服务被认为是金融业务的一个方面。金融服务营销是金融企业通过研究客户的金融需要，以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。其实质目的一是客户满意度，二是客户忠诚度，一切服务营销皆围绕此目的而展开。

2．银行服务营销伴随着金融业市场化和全球化的进程成为银行经营竞争的关键。银行服务营销包括市场管理、业务管理、客户服务及技术支持等系统，银行根据自己的竞争类型与定位，同时需要制定专业的营销方案，并开展多种形式的银企外部营销。

3．证券业的营销在目前资本市场变化复杂的情形下日益激烈起来，从专业证券服务、证券产品营销、经纪人制度建立到证券客户管理、券商营销策略、方式等，无不影响到证券机构的经营与利润。

4．保险营销伴随保险业发展较早，相对自成体系，即以保险为商品，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。而保险产品的特殊性质，使得保险营销具有服务的非渴求性、潜在的需求性、交易的长期性、等价交换的特殊性等特点和营销难点，因而对保险营销员的专业素质和营销技巧有着专门的要求，以达到服务于客户的目的。

5．金融机构客户关系管理在于减少企业的成本，赢得更多的顾客，提供全方位服务，实现顾客价值最大化，提高客户满意度，保持和发展更多的客户，最终达到企业利润的最大化。

知识结构

思考题

1．金融服务营销有哪些特点?

2．银行营销竞争的类型和营销管理方案有哪些方面?

3．证券营销的渠道和方式是什么?

4．保险营销员如何开拓客户?

5．如何理解金融机构的客户关系管理?

营销实战

1．任选一金融企业，了解其近期有哪些为客户服务提出的办法和思路。

2．选择一个金融产品(理财产品、股票、基金或保险)进行调查，列举企业的市场营销策略。