财产保险个人营销

第三节　财产保险个人营销

一直以来，个人营销在寿险行业发展较快，而在财产保险行业发展缓慢。其中营销管理、产品模式以及代理人待遇等问题是制约财产保险个人营销发展的主要因素。随着财产保险需求的个性化、多元化，财产保险个人营销迎来了其发展的良好时机。

一、财产保险个人营销的内涵

(一)财产保险个人营销的概念

保险营销是指以保险为商品，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。销售渠道的选择与经营是保险营销的重要环节之一，决定着保险营销的整体成败。财产保险个人营销是指通过个人销售渠道销售保单，为保险消费者提供财产保险服务的营销模式。

(二)财产保险营销的特征

1.财产保险营销的特点

产品营销的目的是通过各种手段有效地进行业务拓展、市场开发以及产品销售。财产保险产品也具有和普通商品类似的特征，也存在着如何进入社会、被社会认可并被消费者广泛接受的问题。特别是在当今保险商品激烈竞争的时代，营销是能够控制保险企业命运的重要活动，关系着保险公司的兴亡。

社会发展中的财产损失风险、经济建设中的各种责任风险等都无时无刻不威胁着我们快速发展的经济。不过从另一个方面来讲，社会中的风险因素加大，也为财产保险在社会经济建设中发挥其损失补偿和社会管理功能创造了外部条件。财产保险拥有着极为广阔的市场，这也为财产保险营销创造了有利的外部条件。从产品性质角度分析，财产保险产品属于金融产品领域，体现着资金在时间与空间中的交换融通。但与一般金融产品投资与储蓄的性质不同，绝大多数财产保险产品体现了保险产品特有的损失补偿原则，具有鲜明的保障特征。

2.财产保险营销与人身保险营销的差异

保险营销体制中，寿险营销占据很重要的地位。财产保险的营销和寿险有着一定的差异，但是还是具有相当的参考价值。财产保险营销与人寿保险营销的差异主要来源于以下几个方面：

(1)产寿险适用的保险原则不同

财产险使用损失补偿原则，寿险使用给付原则。在长期的人寿保险中越来越重视其保单的储蓄性，此差异造成了财产险和寿险经营思路的差异。

(2)产寿险经营中强调的侧重点不同

寿险强调承保范围的广泛性，因为在影响被保险人的几个风险因素相似的前提下，如果保险公司想要减小被保险人的死亡方差，就必须运用大数法则，尽量增加承保数量，这样才能提高经营的收益性和稳定性。而财产保险则与寿险有所不同，由于其业务的短期性、险种的多样性和复杂性，所以财产保险往往强调损失概率估计的准确性和承保技术的专业性。

(3)产寿险资金运用存在差异

按照人寿保险的经营原理，寿险公司的收益主要来源于“三差”，即死差、费差和利差。在实际公司经营中，由于死差在外部环境稳定、核保精确的情况下，费差不会出现太大波动。另一方面，由于各大保险公司都在努力的节约成本，提高经营效率，实际上从费差方面获利的空间也已经不是很大。所以各大保险公司为了保证保险资金的投资收益的稳定性和收益性，都努力扩大承保范围，增加保险资金来源。与寿险不同，财产保险的业务往往都是短期性的(一年期居多)，所以财产保险的保险资金就不能像寿险那样过分强调投资性和收益性，而是要强调其资金的流动性，用以保证充足的偿付能力。

(4)财产险的手续费计提与寿险的佣金制度有很大的差异

在人寿保险中代理人的收入称为佣金，其计算方法是根据销售保单中收取保费的多少，按照一定比例作为代理人的收入。而且即使是在期缴的保费中也可以根据佣金集中支付的方法在保单售出时就将大部分佣金发放给代理人，这样不但提高了公司佣金支付的管理效率，也对寿险代理人起到了极大的激励作用。但是相比于寿险代理人，财产险代理人所得到的手续费收入比例较低，而且财产保险的保费并不偏重长期性和储蓄性，所以财产保险代理人的收入普遍低于寿险代理人。

二、财产保险个人营销出现的条件

(一)市场环境

从宏观上看，国民经济的快速多样化发展是财产保险市场发展的根本动力，多样化的经济发展所创造的丰富的财富种类也决定了财产保险营销模式应当更加具有差异化。在财产保险经营中，按照产品特征可以将财产保险产品主要分为机动车保险(简称车险)与非机动车保险(简称非车险)。车险产品具有保费规模较大、增长较快、标准化程度较高但专业化程度较低、利润较薄等特点，是财产保险产品中典型的规模型产品。而非车险产品与车险产品相比，具有专业性较强、差异化较大、相对利润较高等特点，是财产保险产品中的利润险种。在财产保险市场的发展中，往往会经历一个首先追求规模，在规模积累达到一定的程度后，逐步转型注重经营的收益与增长的质量。这种规律反映在产品上，体现在发展的初期众多公司竞相大力发展车险业务，力求快速扩大整体业务规模。在车险业务发展到一定程度后，转而更注重非车险的发展。不同的财产保险产品适用的营销模式也有所不同，车险业务由于其标准化程度较高，较适宜采用直销及渠道营销的手段。而非车险业务由于其专业化与差异化的特点，适合采用针对个体的个人营销手段。宏观经济条件和市场发展需求都表明，建立并完善产险个人营销体制是适应经济发展与市场改革的合理选择。

(二)公司经营

公司经营策略与管理方式的转变为财产保险个人营销制度的发展创造了有利的条件。

1.营销制度的完善

传统财产保险经营并不像人身保险经营那样将销售放到非常重要的地位，各产险公司营销业务的开展大都是由基层公司发起的，具有明显的自发性特点，缺乏统一的政策指导。而随着财产保险市场的发展，财产保险公司也逐步转变了营销理念，将销售上升为财险公司最重要的职能之一。并通过总公司与各级分支机构建立了完善的销售管理体系，从渠道建设、业务授权、培训发展、销售人员待遇等方面全面优化财产保险公司的销售管理。营销制度的完善为财产保险公司改革营销手段，建立市场化、差异化的个人营销模式创造了有利的条件。

2.营销人员管理的强化

营销人员的管理是财产保险个人营销模式中的关键环节。在财产保险中由于产品的复杂性和多样性，所以培训对整个营销体制的建设就起到了关键的作用。如果培训跟不上，那么就会造成销售水平低，销售能力差的局面，使得整个公司经营受到影响。此外，财险公司对个人营销人员与直销职工的管理也是影响产险个人营销的重要因素。从人员编制、职能划分、待遇奖励等方面合理划分营销人员与公司直销人员，是建立并完善财产保险公司个人营销模式的重要考虑。

3.营销产品的优化

财产保险所适宜的消费对象主要以分散型为主。随着个人财险差异化需求的增加，分散型个人财产保险产品逐步得到了产险公司的重视。产险公司逐步加大针对个人营销特点开发的新产品。大量适合个人营销的财产保险产品的出现为市场上日益增加的个性化财产保障需求提供了有效的供给，也使财产保险个人营销员摆脱了以往无产品可卖，仅仅将传统直销渠道产品以个人销售渠道销售给消费者的尴尬局面。产品设计的发展是财产保险个人营销体系建设的重要推动力。

(三)营销制度改革

市场环境的变化与公司经营的转型促进了保险公司营销制度的改革，而营销制度的改革是财险个人营销出现的直接原因。

单纯员工制的财产保险营销模式存在一定的问题。在法律地位上，传统财产保险中的员工直销制表现为法律框架上的内部经营，而代理人个人营销制所代表的是法律上的委托代理关系。从实际激励效果来看，员工直销制由于有底薪等基本保障，使得员工稳定性增强，对公司的持续产能贡献较大。但代理人销售模式能够有效节约保险企业的经营成本，而且其手续费比例支付的制度也使其对个人营销员的激励效果大大加强。个人财产营销模式的引入能够有效提高财产保险销售的激励程度，丰富财产保险销售的多样性。

“产销分离”的保险经营模式为财产保险个人营销制度提供了保障。财产保险个人营销发展所面临的主要问题是代理人的福利待遇较差，归属感不强，而“产销分离”模式的出现，从根本上解决了以上问题。财产个人营销代理人可以既保留原有与业绩挂钩的奖金分配机制，同时能够成为保险销售公司的正式员工，从而提高了其基本保障与企业归属感，使财产保险个人营销制度从体制建设上成为了可能。

多种销售模式的出现为财险个人代理制的发展创造了有利的条件。传统的财产保险销售模式以公司直销为主，即使有少量的个人业务也以保险企业为主体，对消费者进行服务。而随着市场改革的深入，保险产品的销售模式呈现多种方式共同发展的局面。在传统的公司直销、渠道营销外，也出现了保险销售公司以及个人代理人等多种销售模式。财险个人营销作为一种灵活的销售方法，能够以多种方式与各种销售模式相结合，丰富市场销售手段，提高市场运作效率。

三、财产保险个人营销的优势

(一)展业手段多样、业务拓展迅速

个人营销体制多采用的是走家串户推销保险的方式，而且其手段多样、展业渠道宽，能够迅速促进保险普及，真正使保险家喻户晓，人人皆知。有助于扩大保险覆盖面，开拓新的保险市场，增加保险市场份额，提高保险公司的知名度。个人营销这种灵活多样、渠道丰富的营销模式适合纷繁复杂的财产保险产品，也能够迅速提高财产保险的有效供给。

(二)信息渠道通畅、贴近消费市场

一方面，对于消费者而言，财产保险产品的复杂性和多样性使得其很难快速全面地认识到产品的全貌。而个人营销制度恰恰可以有针对性地进行保险宣传，有利于被保险人全面、准确地认识保险。对于普通顾客来说，面对数量繁多的保险险种，很难从中选出适合本人特点的险种投保，同时也难以察觉一些相关险种之间的细微差别，通过营销员耐心细致的宣传解释，可以帮助投保人做出正确的投保选择。所以说，营销本身也是一种宣传保险、指导购买保险的过程。另一方面，采用个人营销体制也有利于公司及时了解市场信息。市场有什么需求，保险人就开发什么险种，及时推出适销对路的保险商品。通过营销员登门入户推销保险，既可以满足被保险人的现实需求，同时还可以发现更多的保险潜在需求，为开发设计新险种提供第一手资料。

(三)节约经营成本、提高管理效率

财产保险公司要在短时间内迅速解决目前存在的自身营业机构、人力资源的配置不合理的问题是不现实的，经济上也不合算。不过发展个人营销制可以在一定程度上有效地解决这一难题。通常保险营销的费用支付水平大大低于保险公司职员的费用水平，保险企业可通过较低的费用支出，获得同等或更多的保险业务，对提高经济效益十分有利。而且对于财产保险这种复杂、多样化的产品来说，做好营销人员的培训和管理，留住营销人才，可以从根本上长期降低公司的经营成本。

(四)理赔反应迅速、服务快捷有效

保险产品是一种服务性的产品，而且其保单售后服务的好坏和及时程度直接影响到公司的声誉和长期的战略发展。采用个人营销制度，营销员与顾客进行面对面的业务联系，销售手段灵活，便于沟通信息。这不但可以详细地向顾客介绍保险险种、条款内容，使其了解保险责任范围、权利义务关系、赔偿处理原则等有关内容，而且对于保单售出后的服务方面，个人营销制也可以做到更加快捷、有效。

(五)优化承保质量、提高业务水平

由于传统的直销制度中对于业务的管理缺乏合理的考核和激励机制，势必造成营销员在展业过程中只注重业务数量，而忽视业务质量，再加上直销人员由于没有经过完整的培训过程，所以往往专业知识缺乏，业务素质相对偏低，这就造成在展业时只注重向顾客介绍投保的好处，劝说顾客买单，但对承保条件和保险合同中的保险财产范围、保险责任、权利义务等关键内容解释含糊或很少涉及。有关承保条件虽有明文规定，但在实际操作中却变为一纸空文，根本谈不上什么风险评估和验险承保。很多不能承保、不该承保的财产都保了，扩大了保险责任，留下了后患。完善的个人营销激励和考核机制可以改变以往传统直销业务中的问题，使公司承保到优良保险标的。这样就可以减轻理赔与服务方面的压力，也可以从一定程度上解决公司偿付能力方面的问题。

四、财产保险个人营销实施中的挑战

(一)传统的营销战略带来的挑战

公司整体发展战略的改革是营销体制变革的基础，财险个人营销制度改革的挑战也是财产保险发展模式创新的挑战。首先，财产保险销售中关系营销的特征根深蒂固。财产保险由于其特殊性，对销售渠道和大型客户的需求较强，所以长期以来形成了财产保险营销“找市长”而不是找市场的经营思路。随着市场改革不断深入，消费者需求逐渐多样化，以市场为导向的财产保险销售模式将会占据主导。第二，财产保险企业对个人营销业务重视程度不足。在实务中有一种错误的观念认为，产险个人营销体制不可能成为产险营销的主要形式。因为在产险中占相当比重的、需向企业和团体销售的财产和责任保险比较复杂，在费率方面要考虑很多的因素，这对于培训时间不长而流动性较强的个人营销员来说很难把握。但是这种错误观念恰恰忽视了在这种企业团体客户之外那些分散性的业务近年来得到的迅速发展。一些利于个人销售的产品，如意外险、汽车险中的附加险、货运险等等，所占的市场比重越来越大。个人营销制度能够适应财产保险市场多样化的消费需求。第三，“客户主导型”理念尚未形成。在财产保险市场中还存在着“产品主导型”和“销售主导型”的错误营销理念。这种营销理念建立在不充分的市场竞争环境下，是一种供给不足的营销模式。随着市场化改革的不断深入，市场竞争主体逐步增加，市场已经呈现了需求供给过剩需求不足的情况。财产保险个人营销模式的建立需要保险企业公司尽快向“客户主导型”的营销理念转变，提高服务意识。

(二)激烈的渠道竞争带来的挑战

目前我国财产保险业务中直销和渠道销售占据相当大的比重，而个人营销所占的比例相对较小。在财产保险领域直销和中介业务已经比较成熟的局面下，再大力改革发展个人营销业务一定会遇到一些阻力。直销体系中，参与直销的各员工都是保险公司的直属员工，其营销方式比较容易被保险公司直接控制，公司与消费者直接接触也可以充分了解市场，并且直销体制不需要额外负担代理人费用。但是其存在的营销管理松散，服务质量差，资金占用较多，新产品市场推广慢等缺点也是现实经营中不可忽视的问题。财产保险的中介销售渠道也存在着不同的问题：渠道手续费虚高，竞争激烈;渠道合作商缺乏长期合作战略;渠道合规与内控风险较大等问题都制约着财产保险渠道营销的发展。

虽然传统的财产保险销售渠道存在着一些问题，不过毕竟其是有存在和相适应的市场的，而且在目前的实际中传统渠道所占的比例还是很大的。这也使直销和中介渠道对个人代理营销机制造成一定的冲击。例如，由于保险中介代理商可以倚仗相对较大的业务规模获得高于正常个人代理的手续费用。此类中介机构的发展使得个人代理营销体制显得不堪一击。在目前这种个人营销渠道缺乏量身定制的产品，开拓业务的成本高，公司投入不足的情况下，市场无形中把财险个人营销引向传统直销和中介渠道的优势领域，这就必然带来新老业务的交叉碰撞，即使个人营销渠道凭借其自身特点从传统渠道争夺过来一部分业务，也只不过是简单的新老业务“倒口袋”，公司业务总量得不到增长，而且将会给公司的业务管理带来混乱。

(三)适销产品匮乏带来的挑战

财产保险的特点决定了适合个人营销的产品必须具有与其业务相适宜的特殊性，而目前业务中的产品还都很难适应财险个人营销业务的发展。其原因主要有以下几个方面：

首先，财产保险的保费收取采用自然保费的方式，不同于寿险产品的保费所采用的均衡保费方式，其保费中不含有储金性质的部分，没有积累增值的基础，因而缺乏个人营销体制所必需的经济基础。财产保险产品由于没有采用均衡保费制，保费中一般不含有储金成分，纯保费在保费收入中所占有的比重较高，附加保费在保费收入中所占有的比重较低，如果采用产险的个人营销体制，营销人员提取佣金的基数将相对较小，从而限制了营销人员的销售积极性。

其次，财产保险的短期性特点造成了产品设计时的局限性，财产保险采用个人营销体制的可操作度受到影响。财产保险产品期限较短，难以为个人营销人员带来持续的收入，而且短期性的产品也难以建立起消费者与保险企业间长久的联系。从以上分析可以看出，财产保险短期业务特点使得目前财产保险中的产品还未能适应这种财产保险产品保费的缴纳方式，从而制约了个人营销制度在财产保险上的发展。

最后，保险产品的复杂性给财产保险个人营销造成了一定的困难。财产保险标的较之寿险标的更为复杂化、多样化，并且存在一个价值评估的过程，对销售人员素质的要求很高。在我国现有条件下，特别是公司内部对于个人营销人员培训、保单服务等配套措施尚未健全的情况下，单个的营销人员很难达到单独销售的水准。