汽车保险店营销

第五节　汽车保险4S店营销

汽车保险是财产保险中重要的产品，其销售额往往占财产保险销售总额的一半以上。机动车辆的销售、维修、护理等活动主要在汽车4S店完成，汽车保险的销售以及车辆保养、维修等业务也均与汽车4S店有着重要的联系。因此，4S店的营销工作对财产保险企业有着重要的影响。

一、车险4S店营销的概念

车险4S店营销是指保险企业通过汽车销售4S店进行保单销售、车辆维修、客户服务等业务的营销管理模式。汽车销售4S是指整车销售(SALE)、售后服务(SERVICE)、配件供应(SPAREPARTS)和信息反馈(SURVEY)。汽车4S的销售模式就是把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化，实现汽车销售服务的一站式体验。4S店是汽车生产企业经过一定标准的严格筛选而建立的，所以4S店成为了汽车销售企业与汽车消费者之间的联系者，代理汽车生产企业履行权利与义务。

汽车4S店掌握着绝大部分汽车销售、维修以及保养等业务。由于汽车4S店在新车销售中的优势地位，消费者考虑到车辆购买与维修的实惠、便捷，往往在4S店同时办理新车销售所需要的保险业务。此外，汽车4S店掌握着某些汽车专用零部件的销售，在机动车辆维修与保养中，汽车消费者往往也会选择汽车4S店。由于汽车4S店在机动车销售与维修保养中的特有地位，保险企业在车险营销中应当重视4S店的重要性，在新车保险销售与理赔等环节中处理好与汽车4S店的关系。

二、车险4S店营销的模式

保险企业车险4S店营销的模式主要有两种，分别是：中介代理制与客户经理制。

(一)中介代理制车险4S店营销

中介代理制车险4S店营销是指保险企业将车险4S店作为中介代理商销售保险产品。这种模式下，4S店直接向汽车消费者推荐保险产品，保险公司以中介手续费的形式付给4S店一定的代理费用。这种模式下，保险企业与实际的车险消费者联系较弱，消费者往往并不清楚自己所购买的车险产品具体属于哪家保险企业，其对车险的选择几乎完全凭借4S店的推荐。即使有少数汽车消费者有自主选择车险的意愿，但往往也会由于在新车购买优惠以及维修保养等方面便捷的考虑而同意4S店对车险产品的推荐。由此可见，这种模式下，4S店对车险销售有着较强的控制力，各家保险企业为了获得汽车4S店的销售额往往只有通过提高手续费或通过其他资源业务互换等手段进行市场竞争。这种竞争是反映在费率上的简单竞争，而不能体现各家保险企业对消费者服务的差异以及管理的优势，很容易演变为恶性竞争。

(二)客户经理制车险4S店营销

客户经理制车险4S店营销是指保险企业将企业的客户经理派驻到汽车4S店中，为客户提供车险购买以及维修理赔等服务的营销模式。与中介代理制的销售模式相比，客户经理制的车险4S店营销手段能更加贴近消费者，通过与消费者的直接沟通，了解消费者的实际需求，提高车险服务质量。此外，客户经理制的车险4S店营销手段也能够在理赔阶段提高业务的处理效率，做到快速、及时、准确地对机动车损失及维修进行处理，对客户的疑问进行解释，提高服务质量。客户经理制车险4S店营销的主要问题是：常驻汽车4S店的客户经理会提高保险企业的销售成本，而且由于众多保险企业均有意进驻汽车4S店，也会造成进驻手续费增加的不利情况。此外，常驻汽车4S店的保险企业客户经理需要保险企业更多的管理投入，在系统配置、人员管理、培训提升等方面投入较大的资源。

三、车险4S店营销的优势

汽车销售进入4S店时代后，给汽车产业的销售与服务带来了巨大的变革。机动车保险的销售与服务也随着汽车4S店的变革产生了许多新的情况，车险4S店营销的优势主要表现在以下几个方面：

(一)集中制的汽车销售模式有利于车险销售管理

新购机动车辆保险大部分都通过4S店直接办理，既有利于消费者享受机动车保险服务，同时也简化了保险企业新车保险的管理。4S店为保险企业提供了一个新车保险销售的平台，保险企业能够通过4S店直接找到市场中的新车消费者，为其提供有效的保险产品。而且，保险企业通过4S店能够清楚地了解新车购买者的基本情况，对其风险程度进行初步的判断，这对于初次购车消费者的风险评估是十分重要的。此外，通过车险4S店的销售能够准确地了解其车辆的基本情况，合理评估其保险金额，为消费者提供合适的保险产品。保险企业与汽车4S店合作的模式也能够对各级别分支结构的车险销售模式进行统一管理，因为有了4S店这样统一的平台，所以保险企业在车险管理中能够有效地将人力资源、激励机制以及销售政策进行统一协调，提高车险营销的管理效率。

(二)销售维修一站式服务有利于提高车险服务质量

汽车4S店建立了汽车销售、维修、信息反馈等服务统一的平台，为车险销售后的深度服务提供了有力的支持。车险服务质量的重要表现就是车辆出险后的服务与维修，服务与维修的及时快捷能为车险消费者带来满意的服务。在高质量车险服务的同时，保险企业也提升了自身的品牌形象。机动车销售与维修整体的统一为提高车险理赔与维修的效率与质量提供了支持。4S店为新购置的机动车的维修与保养提供了充足的配件，在车辆发生事故后，能够在第一时间在4S店得到修理。而当机动车在4S店进行保养与维护时，保险企业也能够通过车辆与消费者的信息变化了解到消费者进一步的需求。通过主动提出消费者所需要的车辆保险需求，提高车险服务的质量。以上车辆销售、理赔与深度服务中保险企业为消费者提供的服务都与汽车4S店的一站式服务密不可分。

(三)4S店的销售模式有利于保险企业与汽车企业的深度合作

汽车保险是保险产业与汽车产业的交叉产品，需要建立在两个产业充分合作的基础上才能快速健康发展。4S店是机动车销售、维修、信息反馈的基地，也是机动车辆保险销售以及理赔服务的关键一环。4S店建立起了保险企业、汽车企业合作的纽带。4S店在保险企业与汽车企业合作中不仅能提供销售平台、理赔维修支持，也是保险企业与汽车企业深入合作的重要媒介。现代营销中非常重视对客户需求的深度开发，并通过对消费者提供多种服务，达到提高客户满意率，提高客户留存率的目的。而这种客户需求的深度开发是建立在客户管理的基础上的，通过分析客户信息以及把握客户需求提高企业的服务质量。这种客户管理的现代营销理念的重要要求就是需要拥有大量、准确的客户信息。汽车4S店是一个集汽车销售、维护、信息反馈为一体的服务体，在为客户提供服务的同时也掌握了大量第一手的客户资料。这些宝贵的客户信息能够为保险企业与汽车企业共同进行客户深度开发，提高服务质量创造有利的条件。汽车4S店是一个建立在汽车行业与保险行业间的服务平台与信息平台，为汽车保险消费者提供高质量深入的服务提供了重要的支持。

四、车险4S店销售存在的问题

汽车保险通过4S店的销售模式能够为车险销售带来便利，有利于保险企业车险销售与服务的集中管理。但车险4S店销售模式也存在一定的问题，主要表现在以下几个方面：

(一)4S店垄断车险销售渠道

汽车4S店代理机动车保险销售及服务能够提高车险的销售效率，并通过一站式服务模式简化理赔与服务流程。但汽车4S店代理车险的销售与维修会使车辆资源、汽车客户资源以及销售渠道资源掌握在汽车4S店手中，保险企业有失去车险销售与服务自主权的风险。在新车销售中，绝大多数的消费者选择在汽车4S店办理牌照及相关手续，而按照有关规定，办理牌照前机动车辆必须办理保险。所以绝大多数的新车保险业务都是在汽车4S店完成的，4S店在推荐新车保险的时候具有很大的主动权。汽车4S店往往以手续费的高低以及合作关系向新车购买者推荐某家保险公司的汽车保险产品，而对于产品间的内在品质差异并不了解。由于缺少专业人士对车险产品进行解释说明，消费者不能深入了解比较复杂的车险产品，所以往往会选择同意汽车4S所推荐的某家保险企业的车险产品。即使有极少数对车险产品比较了解的消费者向汽车4S店提出需要适合自身实际的某家保险企业的某款车险产品时，如果这家保险企业不是汽车4S店的合作方，那么汽车4S店也不会同意消费者这种自主选择的请求。由于后续的汽车维护、维修等业务还将会在汽车4S店进行，所以消费者往往会被迫放弃自主选择，同意汽车4S店的推荐。由此可见，汽车4S店在新车销售中具有很强的主导地位。

(二)保险企业与消费者缺乏有效的联系

通过汽车4S店购买汽车保险产品，接受汽车保养以及维修服务能够为消费者带来便利，但同时也阻断了消费者与保险公司间的直接联系。消费者会主观地认为车险的提供方是4S店，而非保险公司。这样会造成保险公司的服务与消费者产生脱节。一方面，消费者不能深入了解保险公司车险产品的具体内容、服务范围以及是否适合自身的实际。消费者对保险产品的不了解也造成了许多不必要的纠纷。另一方面，保险公司不能与消费者建立直接的联系造成了保险公司在销售、理赔等环节需要额外投入更多的人力与信息成本，以了解消费者的真实需求及风险状况。现代销售中，客户的真实信息是增加留存率、提高满意度的重要因素。所以通过汽车4S销售的保险产品由于保险企业与消费者之间不能建立起有效直接的联系，而使保险企业在客户服务以及需求深度开放等方面需要更大的投入。

(三)理赔成本与质量难以控制

汽车4S店全面负责所销售汽车的保养、维护以及修理等工作，一旦出现事故，保险公司负责损失的认定与赔偿，而实际的维修与零件更换仍然需要到汽车4S店进行办理。所以一旦涉及到理赔中更换零件相关的业务时，保险公司虽然能够根据事故责任与损失情况进行理赔，但如果保险公司认定的赔偿额度不能达到消费者在汽车4S更换汽车零部件所需要的实际费用，必然会造成消费者对理赔工作的不满。所以保险公司为了能够达到事故后恢复消费者实际使用的效果，在赔偿额度的确认上必须要与汽车4S店的零部件价值相一致。因此，保险公司的实际赔偿金额往往与汽车4S店的维修金额有着密切的关系。此外，保险公司由于仅对出险客户提供经济上的补偿，而实际的维修及相关工作都由汽车4S店负责执行。在维修过程中，服务的质量水平保险企业是无法进行直接监控的。如果汽车4S店在理赔维修过程中的服务不力导致消费者不满，将会直接影响保险公司在消费者心中的信誉。因此，4S店销售车险产品理赔成本与质量的控制将会是一个影响保险公司服务质量的重要问题。

(四)销售误导风险增加

汽车4S店在代理销售车险产品时由于主观的意愿以及客观对保险产品的不了解等原因，会在车险销售中带来一定的销售误导风险。汽车4S店是经销汽车的机构，对于汽车的经营、维修等业务有着专业的知识与经验，但其对保险的相关知识相对比较匮乏，不能从风险管理与保险的角度向消费者推荐合适的车险产品，这种由于缺少专业知识而误导消费者的情况，会给消费者正确选择车险产品带来一定的阻力。除客观因素外，汽车4S店由于同时代理多家保险企业的车险产品，无论是采用4S店代理模式还是专业经理人进驻4S店的模式，都会存在4S店为了赚取更高额的手续费，而向消费者推荐并不需要或并不适合的车险产品。这种由于经济利益而驱动的主观意愿也会带来4S店的销售误导风险。

思考题

1.简述保险销售公司的概念、性质和特点。

2.简述保险交叉销售的概念、性质和特点。

3.简述保险金融捆绑的概念、性质和特点。

4.简述财产保险个人营销的概念、性质和特点。