茶叶主要营销方式

第三节　茶叶主要营销方式

一、茶叶零售点

（一）茶叶专卖店（柜）

茶叶专卖店是我国茶叶零售市场的生力军。流通体制改革以前，流通渠道较为固定，消费者购买茶叶主要从供销社、百货公司等零售渠道。茶叶专卖店最初的产生是由于流通体制改革后市场的放开，一些茶厂（场）、商贩在销区或产区设立茶叶专卖店推销茶叶产品。目前，茶叶专卖店已经成为消费者购买中高档茶叶的理想场所，也成为生产者推销茶叶的理想场所。据初步统计，北京、上海现有各种销售茶叶的专业店、柜多达6000个以上。茶叶专卖店之所以能受生产经营者和消费者信赖主要是由于：

首先，专卖店由于只经营茶叶产品，相对来讲茶叶的茶类花色较为丰富，给消费者提供了多样化的选择。这种多样化既表现在茶叶品类上也表现在价格上，因此消费者从专卖店往往都能买到自己满意的茶叶。

其次，在茶叶产品质量难于统一，品质难于保证的情况下，茶叶专卖店半开放式的选购方式，以及多数与茶叶产地相联系，从事专业化经营，产品质量相对有保证，特别是茶叶专卖店基本以店为品牌的情况下，更重视质量、服务，因此深得消费者信赖。

最后，从茶叶生产经营者来讲，通过茶叶专卖店不仅有利于树立品牌，而且还可以直接与消费者进行信息沟通，迅速掌握市场信息，提高自己的产品竞争力，满足消费者不断变化的消费需求。

不过，茶叶专卖店目前也存在一些问题。最为突出的是，茶叶定价没有标准可言，对于不同的消费者往往采取不同的价格歧视；茶叶质量仍然不容乐观，而且一些专卖店以次充好的现象屡见不鲜；大量的散茶、三无产品在茶叶专卖店存在，不利于茶叶市场向更高层次发展。

当然，在国内茶叶市场也有一些比较好的茶叶专卖店，笔者下面简要对台资企业天福茶叶连锁进行介绍。

天福集团创建于1993年，是一家集茶叶产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、茗扬世界”的经营思路，开设连锁专卖店，截至2009年7月底止已在大陆地区开设了900多家直营连锁店，业务范围遍及全国。

天福茶叶连锁逐渐形成了产、供、销一条龙的茶叶连锁模式，在福建有专门的茶叶基地，生产红茶、绿茶、乌龙茶，另外还有专门的茶叶食品及茶叶蜜饯生产基地，而这些加工基地无论是茶树品种，还是茶叶加工都有严格的标准。这些茶叶加工基地加工的茶叶配送到全国各连锁店的过程中又采取科学的仓储、运输方式，因此天福茶叶连锁店经营的茶叶一般都是优质的。不仅如此，天福茶叶也已经有相当一部分实行包装出售，明码标价，对顾客没有价格歧视和服务歧视，加上所销售的茶叶货真，各连锁店注重天福茶文化、企业文化宣传。在大城市茶叶消费者中的品牌效应比较明显，有人估计天福茶叶连锁零售的茶叶已经占全国茶叶零售的1%以上，虽然笔者对这一数据持谨慎态度，但天福连锁的做法无疑具有相当的借鉴意义。

从天福成功的个例来看，从源头做起，重视茶叶质量，茶文化宣传，明码标价，走品牌经营之路是成功的关键。

目前，在大陆比较成功的茶叶连锁店都是经营单一品牌。而国外联合经营茶叶已经成为一种趋势。下面，笔者将国外茶叶企业采取联合经营，拓宽市场的做法加以介绍，以供借鉴。

当前世界茶叶市场在交叉或联合经营方面主要有以下几种方式：

（1）双商标即两家公司的商标用于同一商品，旨在增强双方或发扬某一方的名牌效应以期增加销量。最近几年这方面成功的例子很多。如英国的哈罗德百货公司和印度的安布吉亚茶叶公司用双商标销售后者的大吉岭茶。“双商标”不同于合资经营，只要两家公司达成对双方都有利的使用双商标的协议即可。有时甚至简单到在一家公司的商标上加贴另一个标签，重要的是互利。上述哈罗德百货公司是一家高档跨国百货零售企业，在世界各地有很多连锁店，年销售额达10亿美元。该公司通过和印度的安布吉亚茶叶公司合作（使用双商标）提高了商品档次，安布吉亚茶叶公司则通过哈罗德公司扩大了销售范围并增加了销售量。

（2）联合美国的百事可乐公司和英国的利普顿公司几年前就联合组建了一家新公司——百事—利普顿茶叶公司，两家各派3人组成新公司董事会，以经营茶饮料为主。目前利普顿公司的现成茶饮料生产能力已远远超过茶叶的拼配加工；百事可乐公司则在装瓶和销售网点方面有较大优势。百事—利普顿茶叶公司的目标是：“凡有百事可乐的地方就有利普顿茶饮料”，该公司正在通过广告宣传促其实现。

（3）交叉指不同市场不同商品的交叉经营。就茶叶—咖啡行业而言，这意味着咖啡公司兼营茶叶或茶叶公司兼营咖啡，茶叶和咖啡的交叉经营利用原有的设备和人力即可扩大经营范围。美国有一家斯达布克公司原以经营咖啡为主，现在全资购入了塔索特色茶公司，成功地实现了咖啡和茶叶交叉经营。

另外茶叶行业内部也有茶叶（包括散叶茶和袋泡茶）和茶饮料以及其他茶制品的交叉经营。最近几年一些新型茶制品（除饮料外）已经陆续在日本、美国和某些欧洲国家出现，如茶和果汁的混合饮料、茶丸胶囊，以茶叶为主加草药的无胶植物丸等。

显然国外的联合经济都是茶叶与其他具有大量营业网点，具有一定品牌优势的包括茶叶在内的食品企业，商业企业，互相利用商业资源，信息系统，拓展销售。

（二）其他零售方式

茶叶零售商业组织，除了茶叶专卖店外，综合性购物场所，百货公司等传统茶叶零售单位仍然分销部分茶叶，超市、便利店等新型零售商业组织在茶叶零售中的作用也越来越大，方便了消费者的购买，促进了茶叶的销售。茶叶网上交易是茶叶零售商的一种新兴方式，但相对缺乏规范性，当然这也是我国网上交易普遍存在的问题。

另外茶叶消费场所在茶叶零售，尤其拉动茶叶消费中的作用也不容小视。据上海市茶叶学会的调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所达50000余家。杭州1000平方米以上的茶楼就不下100家，三五百平方米的茶楼有500多家，茶馆更是成了四川、广东等地的特色文化，成都大大小小的茶馆、茶楼在一万家以上，其中高、中档茶馆、茶楼达5000家以上。成都茶馆、茶楼无论在数量上、规模上，还是风格上、档次上堪称全国第一。近两年，茶馆休闲业开始不断北上，2001年前北京全市总共有茶楼300家，而2002年一季度北京市工商局就收到了300多家茶楼的注册申请，茶叶消费活动场所，不仅本身能够消费、零售一部分茶叶，而且其对茶文化的宣传、推广作用，必然有利于茶叶消费市场的扩大，有利于整个茶叶市场的发展。

二、产区茶叶初级交易市场

在我国茶叶主产区，茶叶初级交易市场是极为发达的。据笔者对茶叶产区观察的结果，我国茶叶主产区几乎每一个县都至少有一个茶叶专业交易市场。笔者只是强调一点，随着市场开放度的增加，保鲜技术的提高等，茶叶交易进一步向上游渗透也是可能，比如四川省名山县不仅有分布在县城东西两端的名车路、德光坪成品茶叶专业交易市场，而且在茶叶资源丰富的中峰乡大冲村自发形成了规模较大的鲜叶交易市场，春茶上市高峰，每天交易者上千人，交易金额几十万，售卖鲜叶者有临近乡镇的茶农，而收购鲜叶的除了本县当地个体、私营茶厂、国有茶厂外，还有成都、峨眉等地加工企业、贩运鲜叶者。

初级市场的普遍存在是由茶叶生产组织形式、茶叶市场产品特点决定的。从我国茶叶产品中的生力军名优茶市场来看，目前名优茶的生产主体以个体茶农为主，和消费主体一样具有数量多、规模小、分布极分散的特点，从生产和消费主体结构特征来看，商业组织和集市组织都是联结生产和消费的理想流通方式，虽然商业组织具有收购和销售的集散功能，但不少地方名茶在品质上很难有客观统一的标准，而且季节性强，价格波动大，所以不宜通过商业渠道进行流通。而集市贸易适合交易量少、交易主体数量多的一种交易制度安排，是较原始但仍然具有生命力的交易方式，其经济意义在于降低了交易者达成交易所需搜寻质量和价格信息的成本，在茶叶行情波动较大，市场信息流通不畅、市场交易主体对市场不熟悉的情况下尤其有效，因此无论对于茶叶生产者还是消费者来说，集市型的市场交易在这种情况下最有效。

三、茶叶专业批发市场

（一）现有茶叶批发市场及其特点

流通体制改革以后，在全国各省区都形成了一些茶叶专业交易市场，一般以中高档的地方名茶交易为主。专业市场的特点是分布在茶叶生产或消费较集中的地区。产区的专业交易市场和销区专业市场是地方名优茶从生产到消费过程中的两个交易环节，它们的市场交易主体结构存在较大差异。产区市场中交易主体结构的特点是极其分散的、规模狭小的茶叶生产者和相对数量较少的茶叶收购商；而销区市场主体结构特点是相对数量较少的茶叶批零经销商和众多、分散的茶叶零售商及消费者。尽管不少茶叶专业市场起初是由当地政府或一些组织团体发起建立的，但它在市场经济条件下，其交易规模不断扩大态势是有其内在的经济原因，是符合经济利益原则的制度安排。目前各种规模的茶叶批发市场在我国茶叶市场体系中发挥着重要作用。

流通体制改革以后，批发已经逐渐成为我国茶叶交易的重要方式，我国已经建成了较完整的茶叶批发市场体系。在我国茶叶产区已经形成了一些全国性的茶叶批发市场。比较典型的，在产区有目前规模较大的茶叶批发市场，如福建安溪的乌龙茶交易市场，浙江新昌的浙东名茶交易市场、安徽峨桥茶叶批发市场、成都大西南茶叶市场、广西横县的西南茶城（茉莉花为主）等；在销区如山东济南茶叶批发市场、北京马连道茶叶一条街、上海天山茶城和大统路茶叶批发市场、广州芳村茶叶批发市场等。据初步统计，全国茶叶批发市场的年成交额约为50亿元，占茶叶农业总值的40%左右。

在产区茶叶初级市场往往只涉及一个县，甚至一个镇，茶叶品类相对单一，而产区茶叶批发市场则覆盖范围较宽，往往涉及多个地区，甚至出现跨省区的情况。在我国茶叶销区的大中城市一般都形成了一定规模的茶叶批发市场。茶叶专业批发市场基本上能够反映我国茶叶市场的状况，消费结构的变化尤其明显。比如始建于1997年的北京最大茶叶批发市场马连道茶叶批发市场汇集了全国各地客商，批发各种类型的茶叶，但销售方面主要面向以北京为主的传统花茶市场，其近年茶叶产品结构基本反映了我国北方传统花茶销区产品结构变化趋势。自1997年以来，马连道茶叶市场各茶类花色变化趋势为：品种格局开始发生明显变化，其中花茶销售年均下降1个百分点，到2002年已下降到销售总量的65%，较2000年下降了5%，使以北方地区档次较低的花茶当家的局面已经得到了改变。同时，绿茶销量自1998年开始上升明显，名优茶比重逐年提高，到2002年底占总量的18%左右，较2001年相比有所上升，乌龙茶更是以20%的速度增长，预计约占销售量的7%。这基本上与北京零售茶叶市场产品结构的变化趋势是一致的。

（二）拍卖市场

前文已经提到目前经过茶叶专业批发市场交易的茶叶占我国茶叶交易总量的40%，一些批发市场的年交易额在10亿元上下，可以说目前茶叶专业批发市场在我国茶叶市场流通中发挥着越来越重要的作用。但是越来越多的茶叶直接经过生产经营单位、零售商进入零售市场，结果在我国国内茶叶市场总体规模增长较快的情况下，专业批发市场的发展相对较慢，或者说已经处于一种饱和状态。而且现有的茶叶专业批发市场实际上是对原有茶叶市场产品品类多，缺统一标准，茶叶质量千差万别，鱼龙混杂等现象的认可，是一种治标不治本的市场交易方式。因此对现有的茶叶专业批发市场进行交易方式的创新已是势在必行。

从世界范围来看，茶叶等农产品批发市场方式一般采取拍卖的交易方式。我国茶叶专业批发市场虽然建设较多，其他产茶国和国际茶叶批发市场普遍盛行的茶叶拍卖交易方式在我国则几乎为零。到目前为止，茶叶拍卖方式更多的是一些茶叶产区或者茶叶企业“作秀”的方式，并没有真正成为我国茶叶批发市场交易的有效方式，从长远来看，茶叶拍卖方市场的建立是历史发展的必然。

拍卖是一种具有悠久历史的市场交易方式，尤其适合规格复杂，难以标准化，产品较为分散的农畜产品，茶叶拍卖市场也有相当悠久的历史，早在1839年初，英国伦敦就对茶叶进行了拍卖，到目前为止，世界其他茶叶主产国都有自己专门的茶叶拍卖市场。我国的茶叶市场一直采取“一对一”的交易方式，由买方和卖方洽谈成交。这种交易方式灵活简便，无需固定的市场和严格的交易程序，一般经营者都能接受和操作。而且“一对一”的成交比较注重买卖者之间的信誉和服务，有利于建立长期的良好的业务关系。但这样一种单一的方式不能适应市场拓展的需要。特别茶叶经营权放开后，一方面是出口企业受人才、信息等的局限，难以进入国际市场。另一方面是多头出口，造成互相压价，效益流失。而拍卖市场这种交易方式，缩短了出口企业与国际市场的距离；体现公开、公平、公正的交易原则；产销直接见面，衔接紧密，现货现卖，相对降低了成本。

虽然茶叶专业批发市场在现阶段还有相当的生存空间，但在一对一的对手交易情况下，市场交易费用偏高，阻碍了茶叶市场机制的发挥。这主要表现在以下几方面：

首先，交易主体信息搜寻成本高。传统的一对一交易透明度不高，各批发市场之间处于相互独立状态，缺乏统一、权威的价格信息，交易主体对茶叶的价格状况缺乏足够的信息，他们只有增加信息搜寻的次数才能获得有利的价格。但是，这些搜寻活动不是在集中的市场中进行的，准确性、及时性、效率性都很差，这给交易者的搜寻工作带来困难，交易主体需支付高昂的信息成本。

其次，交易主体之间信息严重不对称。交易主体搜寻、加工、处理、反馈、储存商品的信息的手段仍然以手工为主，只有极少数批发市场建立了管理信息系统，能够及时有效地发布产品的种类需求和价格信息。建有自己的网站，能够通过互联网发布信息和进行电子商务的企业更是凤毛麟角。由于缺乏有效的信息收集、加工和传播手段，也难以有效地降低交易主体之间的交易费用和改变他们信息不对称的状态。

再次，交易主体组织化程度低，交易分散，单位交易费用过高。对手交易方式下交易分散，无法通过交易次数的集约化和商品储存的集中化来实现规模经济和节约交易费用。由于我国茶叶生产零散状态，农户分散地参与市场流通，明显地缺乏整合组织，削弱了讨价还价能力，难以保护自身的利益。

再其次，茶叶标准化程度低，企业和消费者对茶叶商品的检验费用大大增加。在商品交易过程中，卖方比买方更了解自己商品的品质，而且信息是有价值的，他可以利用这一信息优势使买方受损，自己获利。买方为了防止交易受损，他必须对商场品进行考核。由于我国茶叶的标准化程度低，买方必须对产地、数量、质量、包装等进行更为详细的考核，必然会使考核费增加，甚至考核费用过大而使交易不可能发生。

最后，茶叶及其流通特性也是交易费用较高的一个原因。茶鲜叶的易腐性，生产的区域性和季节性对流通区域的限制，必定会导致一定程度上的市场分割，加剧交易双方的信息不对称，削弱农民的讨价还价能力，增加流通风险。

此外，当前我国茶叶批发市场制度的约束软化，额外交易费用增加。茶叶批发市场的现行对手交易方式对交易双方的约束软化，场外交易甚至欺行霸市的现象时有发生，导致了一部分交易者的交易费用转嫁另一部分交易者承担，或者一方的交易费用强加给另一方，使市场总的交易费用上升，不利于市场竞争和培育市场主体。

当然市场职能转换滞后，也无法有效地降低交易费用。我国大部分茶叶批发市场属于国有性质，在茶叶流通体制改革进程中政府职能转换滞后，导致进场交易手续费过高，有的地方甚至采取地方保护主义政策，导致交易费用人为增加，客观上阻碍了我国茶叶产品的大流通。

一般地，交易方式是决定交易费用大小的重要因素。上述我国茶叶市场的一对一交易方式导致交易费用过高，交易规模小，影响了茶叶价格机制的作用和茶叶的交易效率。

这种交易规模小而全的市场格局决定了我国茶叶的产业结构，限制了茶叶的规模化和专业化的生产，阻碍了先进的生产技术和设备的普及和应用。产业发展的基础是生产，但市场和流通对生产有导向作用。因此对我国现有茶叶专业批发市场交易方式进行创新已经成为历史的必然。而国际上盛行的茶叶拍卖是茶叶专业批发市场交易方式创新的方向。

茶叶批发市场引入拍卖机制有很多好处，这主要体现在以下几方面：

第一，拍卖制可以降低交易费用。茶叶具有鲜活易腐、易耗、不易久存的特点，而且不易分类，价格不易确定。茶叶生产和消费在时间、空间、数量、质量、种类等方面分离所造成的信息不完备和信息不对称，更容易导致逆向选择和道德风险。而拍卖交易具有公开市场信息作用，为市场价格的形成提供了一个途径。根据世界各国批发市场的经验，采用拍卖交易方式，通过买方对同一批产品实行竞价购买，以竞价形式进行集中交易，把竞争机制引入了买卖活动，竞价的过程十分迅速，能在短时间内形成基本反映市场供求关系的有效价格，最大限度地保证价格产生过程的公开、公平、公正。交易者不仅可以减少对商品质量、数量等信息的搜寻成本和省去反复谈判、讨价还价的时间，而且可以实现产品的最大价值。因此采用拍卖交易可以有效降低农产品的交易费用。

第二，拍卖交易可以提高交易效率，形成权威的价格信息。拍卖交易具有快速批量进行的特征，缩短了茶叶的交易时间，能够提高效率。比如印度一般从茶叶采摘加工到拍卖市场交易只有20天左右；斯里兰卡茶叶从产出到装船出口一般仅需五六周，最多也不超过两个月。而且，拍卖市场是由众多的供货人和承销人组成，交易的价格取决于当日产品的供求关系以及商品的质量，是各地市场上供求关系在拍卖市场的集中反映，因此交易价格具有权威性。

第三，拍卖交易可以降低生产经营者的风险。茶叶在进入流通领域以后，需要进行分类、加工、整理，在运输和储存中需要特定的容器和设备进行保鲜。因此茶叶流通比一般工业品流通具有更大的经营风险。采用拍卖交易迅速成交，减少了流通环节，缩短了产品的流通时间，从而减少了生产经营者的风险。

第四，拍卖交易可以发挥优化资源配置的作用。在家庭承包制下的茶叶生产方式大都为家庭型，茶叶在生产上具有区域性、季节性、分散性等特点，小生产与大流通的矛盾较为突出，在高度商品化的拍卖制下，拍卖市场每天都会将当天的拍卖信息反馈到生产者和经营者手中，以便于生产者根据拍卖信息调整自己的产品结构、生产规模及上市时间。普及和推广茶叶拍卖也是我国茶叶市场与国际市场接轨的基础，可以促使我国农产品真正跨出国门，走向世界。从这个意义上说，拍卖业的发展延长了茶叶生产经营的产业链，提高了茶叶生产的附加值，真正为农业的产业升级提供来自内部的直接动力。

第五，拍卖交易可以推动批发企业自身的发展，在国内批发市场引进与培育拍卖交易，是引导批发市场管理规范化的重要内容，可以使批发市场实现业务的转型，推动批发市场采用先进的电子化交易系统，促进企业信息化建设，再造高效率的管理流程。同时，通过发布拍卖交易形成的价格信息，引导生产和流通，可以充分发挥批发市场在茶叶流通中的主导作用。

最后，茶叶批发市场引进拍卖交易方式也是国内外竞争环境所决定的。入世以来，国外的零售商业集团已经大量进入中国市场，造成对茶叶批发市场生存空间的挤压，只有积极进行交易方式的创新，批发市场才能适应经济全球化的需要，也为我国茶叶进入国际市场创造有利条件。

但我国发展茶叶拍卖必须解决以下问题：从市场本身来说，多数茶叶批发市场尚不具备拍卖所需要的基本的硬件基础设施，如交易大厅、电子交易系统、拍卖交易专用设备；对拍卖处于一知半解的状态，交易模式的建立，市场管理人员的培养和引进；原有交易方式如何有序退出现有专业批发市场。从外部来看，茶叶产业化程度低，标准化程度差是制约茶叶拍卖市场发展的关键因素；我国物流业发展落后，没有发达的物流业自然制约拍卖的发展；相关法律规范，我国现仅有《中华人民共和国拍卖法》（1996）。而没有相应的配套法规，实际上缺乏可行性。

根据我国实际情况，笔者认为我国茶叶拍卖市场的建设已经迫在眉睫，但必须积极稳妥地进行，即可采取先试点后推广的方式。当前发展茶叶拍卖迫切需要解决的问题主要有：逐步完善与《拍卖法》相配套的法规体系；拍卖人才的培养和引进，笔者认为可以引进印度、斯里兰卡、英国等茶叶拍卖市场的专业人才；更为合理的茶叶产品标准的制定，引导生产和消费的标准化。