／营销模式

第三节　80／20营销模式

所谓“80／20营销模式”，是从前文提及的“马特莱法则”、“帕雷托法则”和“重要的少数与琐碎的多数的原理”演绎出来的营销法则，即每个企业应抓住20%的重点商品和20%的重点顾客，渗透营销，从而达到创造80%的价值这种纲举目张的效应。统计结果表明，在企业营销过程中，一方面，现有顾客是最容易重复销售的顾客，通常开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客所花成本的5倍，顾客流失率如果降低5%，则销售额可增加20%以上；另一方面，企业50%—80%的利润来自于20%的老顾客，可见并非所有的商品和客户都能为企业带来利润和价值，所以营销工作的中心应当是稳定住那些能带来绝大部分“货币价值”的老顾客，而不是盲目地投资进行新的市场开拓，以免造成得不偿失的尴尬结果。值得一提的是，自然界空气成分中与生命息息相关的氧气与氮气的比例、在人的身体中水以外的其他物质的重量与水的重量比例等大约都是22∶78，而更令人惊叹的是，这种规定着某些恒定成分的大自然客观的22∶78的神奇法则，与犹太人几千年生存经历和生意经验总结出来的“22／78”的经商法则又不谋而合。他们认为：在整个人类社会中，富人与普通人的数量比例大约是22∶78，而富人总共拥有的财富与普通人总共拥有的财富的数量比例则颠倒过来——大约是78∶22，因此，“与富人做生意，才能赚大钱”，故而就有“美国的金钱装在犹太人的口袋里”之说。不难看出，犹太人“22／78”的经商法则与“80／20营销模式”何其相似！如果应用“顾客关系管理”（CRM）系统，企业就可以利用营销规则不仅增加销售额，而且增加有利可图的销售额，以此最终成为成功的成长型企业。

实现“80／20营销模式”的创新，关键在于通过对顾客的“服务成本”的分析和控制来发现那些提供主要价值的顾客，它既是一种企业范围内的管理信息，也是一种顾客管理理念和营销承诺。用服务成本来分析顾客，企业会发现不同顾客的服务成本很不一样，有的顾客购买量虽然很大，但对企业各种服务条件要求苛刻、对企业服务的使用频率较高，因而该顾客所带来的实际利润就很小。企业对其每位顾客所付出的服务成本，不仅是产品成本，而且还包括产品的前期开发、推广费用、售后安装、维护保修和技术指导等多项开支，因而顾客服务成本就是扣除产品本身成本之外的全部费用，藉此建立一种顾客损益分析系统，计算出每位顾客所能带来的真实利润和企业所销售每一种产品或服务的赢利率，发现能为企业带来最大利润源泉的理想的目标顾客。这时企业可以采取“围栏战术”，在围栏的右侧即最有价值的顾客圈子里实施一对一的营销方式，对其特别关照、额外呵护；在围栏的左侧企业仍沿用通常的营销方式，加以引导那些服务成本高、顾客价值低的顾客，综合分析此类顾客未来潜力，尤其当其成为维系企业寻求更高利润的基石时，就更不能放弃。要真正实现由传统营销方式向一对一的营销方式的过渡，只需要将假想的围栏逐步向左移动，因而围栏左侧内的顾客越来越多地与企业建立起个别管理的顾客关系，这种转变相应地降低了信息技术的成本。经验表明，一个企业的顾客分布为：忠诚顾客∶中间顾客∶麻烦顾客＝15∶70∶15，中等规模的顾客一般是企业最有利可图的，他们能承受较高的商品价格并消费相当数量的资源，而大顾客往往极力降低企业的利润幅度，小顾客则会要求与其购买力不相称的销售资源和服务资源。

甲骨文（Oracle）公司从1977年成立以来迅速成长成为全球第2大软件制造商的秘密，与其拥有一些至关重要的客户有着密切关系。对于其核心产品数据库软件，世界10大网站均依靠它来处理大量的用户和资讯，全球范围内已有400多家企业机构利用其电子商务套件运营业务，“Fortune”100强企业中有98家运用它来进行电子商务活动，其中包括通用电气、美国铝业、国泰航空、索尼、惠普、波音、福特等大型跨国公司。强大的顾客稳定和扩大了甲骨文公司产品的市场占有率，不断提高着甲骨文公司的商誉和价值。其首席执行官艾利森指出，“甲骨文数据库是驱动互联网发展的软件”，“我们正迈出6年来最快的发展步伐。我们数据库业务的巨大增长，显示出我们继续蚕食IBM和微软的市场占有率”。现在，其市场占有率高达42．4%，超过最大的竞争对手IBM一倍多。截至2001年3月2日，甲骨文公司市值已高达1295亿美元，年销售收入高达101亿美元（1984年仅为1270万美元）。