群体效应与设计

第八章　社会文化心理现象

克莱夫·迪尔诺特在《超越：“超越”和“反科学”的设计哲理》一书中指出，设计是一种社会－文化活动。人不仅是“自然存在物”，更重要的是，人是社会的人、文化的人。社会文化心理实际上由三个层面的相互关联的概念组成，即社会、文化、心理。

第一节　文化心理

文化首先是地域性和群体性的，文化心理研究有三个基本的问题：地域文化心理特征、比较文化心理特征、文化心理与设计艺术。

一、文化心理现象

文化是多样的，文化是无处不在的。人们共有的观念和习俗构成了文化。文化心理是在一种文化环境下人的集体意识和行为。如果按照荣格的无意识理论，就是一种种族的或集体的无意识，或者下层无意识。

文化心理有一些社会性特征。

第一，文化不是一种个体的特征，而是群体的特征。虽然在这个群体中存在个体行为上的种种差异，但是群体的某些共同特征表现为文化。

第二，文化具有相对的独立性和稳定性。文化形态产生于一个社会、经济、自然环境的结构中，并受到这个结构的制约。一旦文化形态形成，便具有相对的独立性和稳定性。文化的稳定性表现为地域性、地区性、民族性与排他性。文化具有非常强大的抗变形性，即文化的变化非常缓慢。

第三，文化是发展的。文化通过自身的扬弃、批判、继承、融合而缓慢地发展、变化。文化的变异是一个复杂的过程，加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉通过对日本文化变异的研究，提出了所谓“文化蜕变”概念，就是说文化的外部形态，如流行文化，也许会发生较大的变异，但是文化的内核却可以保持不变。当少数民族文化或弱势文化受到大规模社会变革的压力时，这些依赖于自身独特性而存在的文化，将以正在形成中的文化吸收、整合、异化或敌视等方式做出反应。

因此，人类社会生活的许多特征是由文化影响造成的。文化使人群总体的行为带有一致性和群体意识，有人将文化对人的影响比作程序编制，就是说文化是人群总体的集体意识的一个程序，人们的行为过程不过是执行程序的一种自动性或无意识的活动。

中华文化原来也是一种地域性的文化或地域性的知识。以儒学来说，儒学发祥于两千年前的中国山东半岛，原是地域性色彩浓厚的一种地域性知识，但是儒学绵延发展了两千年，已经成为东亚文化的共同核心。有学者因此提出了儒学是否具有普世性而超越地域性的价值这个问题。

文化除了社会性特征以外，还具有技术、性别等特征，如计算机文化、网络文化、设计文化、男性文化、女性文化等，这些文化是基于某种特定的群体性而定义的，分别表示特定的行为模式所构成的人群总体。对于这些文化形态的研究有相同的一面，也有不同的一面。

文化是一个大概念，设计心理学对文化的理解必须着眼于特定的范围内，以便考察设计与文化的关系。设计文化具有一些基本特征。

第一，地域特征。如美国设计的大气、日本设计的精巧、德国设计的严谨、意大利设计的浪漫、丹麦设计的自然等，不同的文化底蕴造就了不同的设计风格，不同的生活方式孕育了不同的解决方案。附图49所示为中国民族化设计，附图50所示为日本包装设计。这些设计文化形态同样产生于一个社会、经济、技术、自然的结构中，并受到这个结构的制约。

第二，企业和产品特征。如宝马的精明、奔驶的身份、法拉利的热情、悍马的狂野、甲壳虫的可爱等，一个产品的设计文化形态的形成需要独特的设计思维和产品历史的积淀。

第三，多样性。不同的人文地理环境孕育了人类不同的生活和生存方式，也孕育了不同的设计文化。因此，设计文化具有多样性。

第四，共通性。尽管文化和地理环境不同，人类祖先都对自然界中的一些基本样式和形态似乎情有独钟，多喜好用螺旋状、波浪状和简洁的动物形态来装饰和刻画他们的工具、武器，以及壶、钵、盘、盆等器具。Stella P．Russell在《世界美术》（Art　in　the　World）一书中认为，这些自然、流畅、原始的样式反映出人类心灵感受上的某种共通性。我们可以这样认为，现代人对艺术设计的感受在许多方面与人类的祖先并没有根本意义上的不同。因此，人类对设计艺术的感受又是跨时间、跨文化的，这就是共通性，共通性使得人类不同族群之间在相互竞争的同时又相互交流和学习。共通性和多样性是设计文化的一体两面。从这个意义上，我们才能真正理解“民族的也就是世界的”。

二、文化心理的跨文化研究

麦克卢汉的弟子、加拿大多伦多传播学派第三代代表人物德克霍夫发现，即使在“无设计”的或完全自然产生的设计中，也会反映出文化渊源和文化差异。例如，研究多种文化对美国和加拿大城市建筑的影响就可以发现，中式建筑窗户的水平线与垂直线之比约为4∶5，而西方的则是3∶4。英国心理学家艾森克认为跨文化研究中不可能不带有偏见，对比自己的文化与别的文化的相同点和不同点时，不可避免地受到文化上的限制，因为“在文化传统之外没有一个固定的立足点”，而这正是跨文化研究的难点和魅力所在。

美国心理学和人类学家鲁特兹出版了她的经典著作《非天生的情绪》，她的研究对象是太平洋上的一个小岛伊法鲁克。小岛上只居住了大约430人，鲁特兹的研究课题是伊法鲁克人的情绪生活。她发现文化差异首先表现在对自我概念的认知理解上。在西方，自我就是“我自己”，“我自己”是一个自主的人，一个决策者，一个思想和行为的源泉，一个情绪经验的聚集点。西方文化中的“自我”与“他们自己”有明确的区分，社会推崇独立性和个性化。相对而言，对伊法鲁克人来说，“自我”更准确的描述是“我们自己”，他们更强调与其他家庭成员和社会群体之间的联系，而不是独立性和个性。例如有一天，当几位年轻的伊法鲁克妇女来到鲁特兹的小屋时，鲁特兹问：“你们想和我一起喝点什么？”这个简单的问题使伊法鲁克妇女很失望、难过，因为，这种问法意味着鲁特兹与她们之间有隔阂。另一个典型的例子是伊法鲁克人关于“ker”的观念，鲁特兹把它翻译成“快乐兴奋”。在西方社会中，许多社会行为的目的就是为了快乐和兴奋，而在伊法鲁克岛，如果有人表现出“ker”，那是指高兴得忘乎所以、炫耀，甚至不轨的行为。鲁特兹的书之所以迷人，是因为描述了她犯的许多社会错误，而这些错误正好表现出文化的差异。同时也说明她的跨文化心理研究对认知和情绪方面的差异尤为重视，而且注重事例和语言表达上的差异所具有的事实性和客观性，如对“自我”、“快乐”、“男子”等词汇的描述，而不仅仅是引用哲学思想性的理论描述。这与我们经常看到的引用“仁”、“义”、“礼”一类的中国传统哲学思想来对比基督教或西方哲学思想的研究，是截然不同的方法。

第二节　社会动力机制

一、人的社会从属

人的社会化的过程是一个复杂行为的学习过程和自我走向的过程。人的信息传递的方式从基本上是反射性的信息传递逐渐演变为基本上是有目的性的信息传递。设计就是有目的性的信息传递。我们所说的发展、认知、情感无一不涉及社会化的心理过程。美国社会心理学家巴克（Kurt　W．Back）认为，每个新生儿都威胁着社会秩序，他的生物潜在能力非常广泛和不确定，因此任何一个社会都不会不加引导而任其“自由泛滥”，他的冲动和能力最终将被引导到一个可以控制的行为、动机、信念和态度的模式里。

人类是一种群居性的动物，人的一生几乎是在与他人的交往和互动中度过的。人的社会从属（social　affiliation）倾向表明人的社会心理的一种需要和行为。有一种观点认为，人的社会从属是人的一种本能。也许在人的基因中就存在着控制社会从属的密码，比如儿童需要长时间从属于父母才能生存；但是反过来说，社会从属有可能并不是本能，而恰恰是由于儿童需要较长时间的从属于父母，才学会了社会从属。社会从属也可能是为了满足人在交往中才能满足的需要，如成就、权力、赞许等。心理学研究发现，人的社会从属行为与恐惧心理有着特别密切的联系。恐惧心理越强烈，从属性越多。未知的情境越复杂，人就越需要通过比较他人的反应来肯定自己的感觉和体验，以便了解自己的感觉是否恰当，这时人就表现出更多的社会从属性，更多地与他人交往。也就是说，社会从属降低了人的恐惧感和未知感。可见，社会比较（social　comparison）对于社会中的每个个体相当于一个心理参考和定向系统，这是一个重要的心理学原理。社会比较使我们了解自己，适应社会。

二、社会知觉

社会知觉是心理术语，专指具有社会意义的那种知觉。而社会意义是离不开人的，所以社会知觉也称人知觉、对人知觉、人际知觉，包括个体自我的知觉、对群体成员和群体本身的知觉。另外，社会知觉也称社会认知。

所有的设计艺术都试图控制人们对事物的印象，无论是产品形象、企业形象还是政府形象。社会知觉就是指人们形成印象的过程。社会知觉研究表明，一个人即使在获得很少信息的情境下，也会形成具有相当一致性的印象。虽然普通人并不完全坚信这样形成的印象，但是人们总是倾向于立刻判断出别人的各种个体特性，如教育程度、年龄、背景、民族、可信度、热情与否等。另外，人们也许会在一两次与企业的交往中就留下非常固定的印象。不过对于人和物，我们形成的印象有一点不同。关于人的印象通常是一个整体的印象，不是“好人”便是“坏人”。即使有一些不同或者相反的信息，人也总是将某一个人知觉成某一种人，表现出所谓社会知觉的一致性。而对于物的印象似乎要客观一些：一个人可能喜欢房间里的沙发，但不喜欢房间里的灯具；喜欢某部汽车前脸的造型，而不喜欢车尾的造型。

什么是影响印象的心理因素呢？我们的语言词汇中有大量的形容词是用来形容印象的，通过实验和数理

统计方法，在这些形容词语中找到最具代表性的词性维度（dimensions），这就是所谓语义差异法研究。美国心理学家奥斯古德等于1957年创造性地提出了语义差异法，其方法是让被试用一对形容词（如热情－冷淡等）为一些对象打分，然后通过数理统计计算，获得能够整体表示对人的印象的以下三种基本印象因子。

（1）评价（evaluation）因子，例如：好－坏。

（2）潜能（potency）因子，例如：强－弱。

（3）活动（activity）因子，例如：主动－被动。

所有关于人的印象实际上都可归于这三种判断的维度，其他用来形容人的印象的形容词对，如勇敢－懦弱、礼貌－粗鲁等都属于这三个印象因子。在这三个印象因子中，评价因子是“权重”最高的，对人的印象具有最大的解释性。与我们想象的不一样，我们对别人情绪的判断其实并不准确。例如，让被试根据一些面部表情的材料来判断表情所表达的情绪，被试通常只能判断出正面和负面的情绪倾向，却不能说明表情的具体意义。当然，人是根据多种因素来判断另一个人的情绪的，这对人的社会互动和交往具有非常重要的意义，因为情感是互动中最基础和最关键的因素。例如，蒙娜丽莎的微笑之所以神秘，就是因为我们无法判断她的面部表情要告诉我们什么。快乐还是痛苦？郁闷还是窃喜？

人是根据一定的信息来判断别人并形成印象的，社会知觉研究中有两种不同的观点来解释人如何加工这些信息来获得社会知觉。一种观点认为，人采用近似于逻辑相加或平均的策略来加工所有获得的信息，相当于一个逐步了解别人的过程。另一种观点是完形论的观点，认为社会认知能形成一个“有意义”的印象，一个可以解释所有已知信息的印象。有研究表明，其实每一个人都有一套组织和加工社会信息的独特方式，以形成自己的社会知觉。

第三节　群体效应与设计

群体效应是指个体形成群体之后，通过群体对个体的约束和指导，群体中个体之间的作用，会使群体中的一群人在心理和行为上发生一系列的变化。

对于一个工作群体，既可能产生“1＋1＝3”的工作成果，也可能产生“1＋1＝1”的工作成果。群体的工作成果如何，与群体成员的工作行为有直接的关系。与此同时，群体对成员的行为也会产生制约、影响和改变的作用。群体对成员的影响和改变作用概括起来有以下五种效应：社会助长效应、社会致弱效应、社会惰化效应、社会趋同效应、从众效应。

一、社会助长效应

社会助长效应是指群体对成员有促进、提高效率的效应。群体活动中成员的行为是在一定的群体氛围中进行的，个体一旦意识到这种行为涉及群体的评价、监督和鼓励等因素，在竞争意识和成就需要的激发下，就会调动自身的热情度、积极性和聪明才智，尽力完成任务，希望得到群体的肯定、赞扬和尊重。

二、社会致弱效应

群体对个体的行为能带来积极效应的同时，也会带来消极效应，也就是社会致弱效应。社会致弱效应是指群体成员受到群体压力的影响而妨碍自身能力的发挥，降低工作效率。一般来说，当竞争氛围强烈、压力太大、工作难度过高时，社会致弱效应就会较为明显。例如，有些运动员在小型比赛中能取得好的成绩，而参加国际性的大型比赛就频频失手，失败而归。

群体对成员所起的效应是社会助长效应还是社会致弱效应，主要受个体的心理特征和个体对活动的熟练程度的影响。

（1）个体的心理特征　社会助长效应容易对自信、开朗、外向、心理成熟的人起作用；而自卑、孤僻、内向的人则容易受到社会致弱效应的影响。

（2）个体对活动的熟练程度　个体对活动越熟练，在群体的环境中越容易表现得出色，群体对个体越容易产生社会助长效应；如果对活动越生疏，越容易出差错，群体对个体则越容易产生社会致弱效应。

三、社会惰化效应

社会惰化效应是指个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。正如一首歌所唱的“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”，这说明在人多的情况下，成员会出现相互扯皮的现象，也就是我们前面所说的“1＋1＝1”的现象。在组织中，群体对成员产生这种社会惰化效应的原因主要有以下两种。

（1）制度体现出不公平　“大锅饭”式的管理最容易对组织成员产生社会惰化效应。成员在这种制度下付出多少都不会使自己的收入比别人多或少，而且又总认为别人是懒惰的、不尽责的，因此就会减少自己的努力，以免别人占太多的便宜，所以就出现“三个和尚没水喝”的后果。

（2）职责不清　当组织中的分工不明确、职责不清时，最容易出现扯皮现象。因为职责不清会导致群体活动的产出与个体的投入之间关系不明，个体意识到自己的贡献无法衡量，感觉不到成就感，也就会降低个人的努力程度。管理者要避免群体对员工产生这种效应，就必须将工作分配说明的内容明朗化、合理化，并且制订出公平、公正、公开的绩效评估制度。

20世纪20年代末，德国心理学家瑞格尔曼在拉绳实验中验证个人绩效之和与群体绩效的关系是否相当，即3个人一起拉绳的拉力是否是1个人单独拉绳的3倍，8个人一起拉绳的拉力是否是1个人单独拉绳的8倍。实验结果表明，3个人群体的拉力只是1个人拉力的2．5倍，8个人群体的拉力还不到1个人拉力的4倍。

四、社会趋同效应

社会趋同效应也称社会标准化倾向，是指群体成员在群体规范的效应下缩短差距，而趋向于相同的意见、观点和行为的一种倾向。产生这种效应的原因，首先是个体在群体中为了保证自己的利益不受到损害而将注意力转移到群体规范和标准上，以免触犯群体规范的条文而受到惩罚；其次与群体成员之间的相互效应、相互感染、盲目跟从有关；最后是受到群体压力的影响，群体成员之所以要加入某一群体，是因为个体在群体中还要寻求归属感和爱的满足，如果某个成员的行为与其他成员有太大的差别，会受到其他成员的孤立、排斥，这样个体无法体验到归属感和友情。基于这几个原因，群体成员会尽量将个人的行为变得大众化。

五、从众效应

从众效应是指个体在群体的压力下，改变自己的观点，在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象。一个典型的例子就是美国社会心理学家阿希进行的从众效应实验。阿希把被试者编成多个小群体，要求对实验者手中的两张卡片上的直线的长短进行比较，并将答案大声说出。一张卡片上画有三条长短不一的直线，另一张卡片上画有一条直线，如图8－1所示。左边卡片中直线B与右边卡片中直线O一样长。从图示可以看出，左边的三条直线之间的长度差别十分明显，在一般情况下，人们独立判断失误的概率不会超过1%。

图8－1　阿希实验所用图示

但是，阿希感兴趣的是如果各小组的大多数成员故意先给出错误的答案，最后会出现什么样的情况呢？阿希在每一组中只安排一个不知内情的被试，其他6位都是他的助手，回答的顺序也是事先安排好的，那位不知内情的被试被安排在最后一个回答。实验先进行了两套类似的练习，所有的被试都给出了正确的答案。进入上述这个练习时，前面的6个人都给出明显的错误答案———都说图8－1中直线C的长度与直线O一样长。最后轮到那位不知内情的被试回答，他是坚定地相信自己，公开说出与群体中其他成员不同的答案，还是为了与群体中其他成员保持一致，选择一个自己认为是错误的答案呢？经过多次实验，结果有35%的被试顺从其他成员的意见，做出错误的判断。

从众效应产生的原因主要有以下几个方面。

（1）依赖性强的人容易从众；独立性强的人则不太容易从众。

（2）个体缺乏自信，对自己的判断抱有怀疑，随声附和以求心安。

（3）受到情境因素的影响。面临的问题可能难度过高，把握不大；或是过于简单，使之大意。

（4）个体相信自己的判断是正确的，但在群体压力下，怕受到排斥而随大流。

（5）个体缺乏责任感，见风使舵。

（6）群体若凝聚力强、权威性高，个体对群体有一定的依赖性，认为群体的意见价值较高。

（7）在鼓励言论自由和独立的社会环境中，从众效应较为不明显；而在个人自由和自主性得不到尊重的社会环境中，从众效应容易产生。

从众效应会随着环境的不同，对组织管理既可能产生积极的作用，也可能产生消极的作用。一方面，组织管理者可以通过营造一个高凝聚力的氛围，利用从众效应来改变员工的错误观点和行为。例如，在一家纪律严明、向心力强的企业，原来纪律性较差的毕业生进入这样的企业后，由于从众原因，会受到群体的感染而变得积极。另一方面，员工也可能受到从众效应的影响，为了维护共同的利益，而保持与他人的行为或意见一致，因此降低了工效。例如，在计件工资的制度下，员工害怕产量的提高会使管理者改变现行的工资制度，或改变现行的奖励制度，或裁减人员，或使干得慢的员工受到惩罚，所以都维持中等水平的产量，就算自己有能力提高效率，但因群体的压力而从众。