自我概念概述

第一节　自我概念概述

1.1　自我概念的定义和特征

自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。也就是说，自我概念是由对自己的态度所构成的。自我概念从童年期就开始产生并逐步发展，青少年时期是自我意识发展最快的时期，它使人心理的各个方面都发生着深刻而广泛的变化；它使一个人能反省自身，有明确的自我存在感，从而以一个独立的个体来看待周围世界；它使人的心理内容得到极大的扩展和丰富。自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。

一般认为，消费者的自我概念是自身体验和外部环境相互作用的结果。消费者会选择那些与自我概念相一致的产品与服务，从这个意义上看，研究消费者的自我概念对企业至关重要。

自我概念具有以下几个方面的特点:

首先，自我概念是习得的而不是天生的。个体自我概念从产生、发展到成熟，大约需要20年左右的时间。

其次，自我概念具有相当的稳定性和持久性。人的自我概念一旦形成，就很难改变。

第三，自我概念具有一定的目的性。自我概念一般对一个人起保护或者加强作用。尽管自我概念是深藏于个体之内的事物，但是它具有很强的自我防御功能，一旦受到侵害，它就会本能地做出反应。

第四，自我概念具有独特性。每个人的自我概念都是不同的，而每个人都可能受到不同情境或者条件的影响而改变自我概念。比如，在有的情况下，人需要更在意社会的自我，有的情况下又需要更在意期待的自我。

1.2　自我概念的构成

历史上，人们曾被认为拥有单一自我概念。消费者购买产品或服务以满足单一的自我概念。然而，把消费者自我概念看作多元化的观点应该更符合实际情况。^[2]这种观念的转变意味着消费者在不同的场合，与不同的人在一起时，其行为会呈现出不同。例如，一个人与父母在一起，或是在学校，或是在工作时，或是跟朋友一起出游，所表现出来的行为就会不同。

本质上说，消费者希望通过购买产品品牌的选择来展示自己——他们会偏爱可以加强自我概念的产品，回避那些与自我概念的特点不一致的产品。^[3]研究发现，77%的女性和64%的男性认为自己所使用的产品品牌反映了自己的个性。^[4]

具体来说，有下列自我概念种类:实际的自我概念，也就是消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念，是消费者希望如何看待自己；社会的自我概念，是消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我概念，是消费者希望别人如何看待自己；期待的自我概念，是消费者期待在将来如何看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以对营销人员来说，期待的自我可能比理想的自我和现实的自我更有价值。同时，自我概念的多样性意味着消费者可能会选择不同的自我概念来指导自身在不同情境下的态度与行为。

1.3　延伸的自我概念

消费者自我概念和他们的所有物（possession）之间有密切的联系，具体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。例如，得到一双梦想的或寻找很久的“Vintage”系列耐克旅游鞋会延伸或丰富一个青少年的自我概念。这个青少年会因此觉得自己更加吸引人，更加时尚更成功，因为他有一双“Vintage”耐克旅游鞋。相同地，如果一个女孩子手镯被偷了，而这副手镯是她父母送给她的生日礼物，她可能会感觉好像失去了自己一样。事实上，丢失了宝贵的东西，她会感到痛苦，会有许多情绪，如挫折感、失控以及被冒犯的感觉，甚至失去了神秘力量的保护。^[5]这些例子说明贵重物品是可以左右人的情绪的，而且被看做为消费者自我概念的延伸。

确实，所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念:（1）实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成（如使用电脑来完成工作）；（2）象征性地，可以让人感觉更好或更强大（从雇主那里得到额外奖励，自我感觉会很好）；（3）通过赋予身份或地位（如收藏为珍贵的油画）；（4）通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒（同时延伸了后人的自我形象）；（5）给予神奇的力量（如从祖父那里得到的能趋吉避凶的挂表）。^[6]

1.4　自我概念的测量

测量自我概念的常用方法是语意差别法。马尔霍拉特（Malhotra）发展了一种既可以衡量自我概念，又可以测量产品形象的语意差别量表（见表8.1）。该量表由15组形容词构成，每组形容词都用来描述被评判的对象。消费者或者被访者可以在7级量表上表达看法，反映两个极端的形容词的某一极在多大程度上刻画了被评价的对象。例如，量表的形容词一端是“易激动的”，另一端是“沉稳的”，被访者在越靠近“易激动的”一端做记号，就表明这个形容词从更大程度上刻画了被评判对象的属性。如果被访者在中间做记号，则表示他对被评判对象的评价是中性的，没有明显倾向两端形容词的任何一端。

对营销人员来说，应该想办法让产品代言人的形象或者产品或者品牌的形象与目标受众的自我概念相匹配。为了达到这个效果，可以运用上面描述的量表或者改进的量表对消费者进行调查和研究。

表8－1　测量自我概念、产品形象的量表

续表

资料来源:N.K.Malhotra.A　Scale　to　Measure　Self－Concepts，Person　Concepts，and　Product　Concepts［J］.Journal　of　Marketing　Research，Nov.1981:462.