设计心理学的研究方法

第一章　设计心理学概述

设计是人类特有的实践活动，是伴随着人类开始造物就出现的概念。在很长的一段历史时期内，技艺创作和设计活动是融为一体的，各种新的器具都是能工巧匠们边琢磨边制作出来的，技艺创作可以说是装在头脑中的设计。今天，设计的触角已经伸入人类活动的所有领域，而且分类越来越细致，大体上可分为工程设计类（如产品设计、建筑设计、服装设计）、工艺美术类（如陶瓷工艺、家具工艺、染织工艺、陈设工艺）、艺术创作类（如语言艺术、表情艺术、造型艺术、综合艺术）等。细致的分类并没有改变设计作为造物活动的本质，却使设计更受其他一些因素的影响，如社会经济、文化、艺术，以及消费者和设计师的心理需求。所以，设计越向高深、细致的层次发展，就越需要设计心理学的支持。

第一节　设计心理学的定义和研究对象

一、设计心理学的定义

将“设计心理学”作为一个独立的名词使用，并作为一门独立学科加以研究，即使在欧美的发达国家，也是20世纪90年代以后才开始的，它主要应用于人机界面设计、网页设计、数字媒体设计、环境艺术设计等领域。但是，作为设计心理学的相关理论，如心理学、设计艺术学、美学、人机工程学等，却是由来已久。

英语中心理学（psychology）一词来自希腊文，由“psyche”（灵魂）和“logos”（讲述）二词构成。古希腊人认为，“人具有不死的灵魂，灵魂就是意识，可以与肉体分开存在”。心理学的原始形态通过字面理解，就是“灵魂的述说”。

设计心理学是一门崭新的学科，以往对它做出明确界定的学者并不多。如果梳理一下设计及相关领域中与心理学有关的研究，便会发现由于设计心理学显著的学科交叉性和边缘性，其主要内容往往来自其他学科或设计实践中的相关研究和实践经验，包括生理学、心理学、美学、人机工程学、信息科学、设计艺术学等学科，而这些学科又往往相互交叉和渗透，形成了一个错综复杂的网络。因此，设计心理学目前尚未形成一个有秩序的、脉络清晰的整体，而是零星地分散于各学科领域之中，不像纯艺术学科的心理学研究相对发展得较为成熟和完整。研究设计心理学的学者基本上是从其专业领域出发来展开研究的，他们从不同角度，在不同学科背景下进行了多种尝试，提出了多样性的观点。

美国认知心理学家唐纳德·A．诺曼是最早提出设计心理学相关理论的学者，他认为“设计的外观应该为用户的正确操作提供关键的线索”。他将自己所做的研究称为“物质心理学”，通过大量的设计案例来分析用户的使用心理，丰富了设计心理学的定义。

国内学者也对设计心理学做出了自己的界定，主要观点有如下几种。

李彬彬教授认为，“设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分支，它是研究设计与消费心理匹配的专题。设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理、遵循消费行为规律、设计适销对路的产品、最终提升消费者满意度的一门学科”。

赵江洪教授认为，“设计心理学属于应用心理学范畴，是应用心理学的理论、方法和研究成果，解决设计艺术领域与人的‘行为’和‘意识’有关的设计研究问题”。

李乐山教授认为，“工业设计应该调查人们在使用各种物品时的审美心理和审美需要，……从心理学角度研究这些问题，建立设计美学；从人们日常的知觉感受、认知感受、情绪感受出发，分析各种审美需要”。

任立生教授则认为，“设计心理学是以普通心理学为基础，以满足需求与使用心理为目标，研究现代设计活动中，设计者心理活动的发生、发展规律的科学。设计心理学属于心理学科的一个新的分支”。

以上学者的定义各有侧重，有的是从消费者心理的角度出发，侧重于利用心理学原理来掌握不同消费群体的多样性需要，然后用于设计实践中；有的是综合筛选心理学各方面的相关知识，用来分析和解决设计艺术领域中的问题。总之，设计心理学是设计人员必须掌握的一门学科，它是建立在心理学基础上，把人们的心理状态，尤其是人们对于需求的心理，通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态，以及设计对社会和个体所产生的心理反应，反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们心理需求的作用。

举一个简单的例子来说一下设计心理学对我们生活的影响。例如，面对商场中的同一件商品，视力正常的人会从颜色、外形等多方面来评价、感知它，而盲人对它没有多少感知，这些感知差异可归属为个体差异性（包括个性、能力、知识经验、生活经历等）的影响；对同一件商品，心情愉悦的人感知到的往往是鲜艳的色彩、活泼的装饰和新颖的造型，情绪焦虑的人可能看到的仅仅是刺激和杂乱，这些感知差异可归属为情绪、情感的影响；匆忙的路人可能对该商品，甚至对它周围环境的装饰和布置都毫无察觉，这可以归属为情境的影响；而不需要这一商品的人可能根本就不会注意到它，这是属于意动（需要和动机）的影响；如果是需要这个商品的人，即使把它放置在一个很不起眼的角落，也能主动搜索到这个商品，这是属于主体能动对环境施加的影响。

从上面的例子可以看出，设计心理学没有将设计目标主体视为完全客观的行为（即对刺激的简单反应）系统，它重视主体意识的主观能动作用，承认主体的行为会受到情绪、情感等感性因素的影响和驱动，并和主体与生俱来的个性、能力及后天学得的知识、经验密切相关。另外，设计心理学还将环境、情境的影响作为考察主体心理现象和行为的重要依据。可见，设计心理学是运用普通心理学的原理，研究设计艺术领域中设计主体和设计目标主体心理现象发生、发展的规律，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。

二、设计心理学的研究对象

针对设计心理学的研究对象，有的学者提出，“工业设计的目的是为人服务的，是运用科学技术创造人生活、工作所需要的‘物’，设计服务的真正对象是‘人’”。因此，他们认为设计心理学的研究对象就是消费者和目标用户，“顾客就是上帝”。

然而，也有很多学者提出了不同的观点并进行了相应的研究。例如，美国早期设计师德雷夫斯偏爱设计平稳的、静态的结构；而意大利设计师设计的鲜红塑料打字机则充满了热烈、奔放的情调。研究者认为，他们对设计风格的不同爱好与他们的创作心理有着深厚的关系。又如，达·芬奇在回忆自己童年的时候说：“看来我是注定了和秃鹫有着很深的关系，因为我想到了很久以前的一件往事，当我还在摇篮里的时候，一只秃鹫向我飞了下来，它用翘起的尾巴撞开我的嘴，还用它的尾巴一次次地撞我的嘴。”研究达·芬奇的学者分析，达·芬奇是个私生子，没有父爱，过分依赖母亲。秃鹫都是雌性，它的形象象征母亲。所以，依恋母亲的温情成为达·芬奇创作活动中最隐秘的心理冲动，他一生创作了一系列微笑的女性。可见，设计师的创作、设计过程也需要得到心理学的解释。因此，研究者认为，“设计心理学所研究的是设计师在设计活动中以特殊形式表现出来的一般心理规律。对设计活动中一般心理规律和行为表现的研究，构成了设计心理学研究的基本内涵之一”。国外已经开始对设计师的心理进行一定的分析研究，相比之下，我国对这一方面的研究还是相当薄弱。

与其他心理学研究类似，设计心理学的研究仅能凭借与设计活动相关的主体的外显行为和现象来推测其心理机制。设计艺术活动中的主体类型多样，但其中最主要的是上面提到的两个主体：设计目标主体（消费者和目标用户）与设计主体（设计师）。消费者和设计师都是具有主观意识和自主思维的个体，都以不同的心理过程影响和决定着设计。一方面，设计师在创作中必然受其知识背景、生活经历及外部环境的影响，即使在同样的约束条件下也会产生不同的创意，使设计结果大相径庭。所以，设计心理学尝试着从心理学的角度研究设计师在设计过程中所产生的各种心理现象，研究如何激发设计师的创造潜能及如何获取和运用有效的设计参数。另一方面，设计的形态、使用方式及文化内涵必须符合消费者的要求，设计才可能获得消费者的认同和良好的市场效应。为避免设计走进误区和陷入困境，就必须从消费者和目标用户的心理角度予以分析、研究和指导。因此，设计心理学还有一个重要的内容就是消费者心理学，它主要研究消费者如何解读设计信息，以及在购买和使用商品过程中影响消费者决策的、可以由设计来调整的诸多因素。

由以上分析可知，设计心理学的研究对象是设计主体（设计师）与设计目标主体（消费者和目标用户），通过对研究对象的外显行为进行研究以揭示其心理变化规律。从设计主体的角度看，包括了以创造为核心的一系列设计行为；从设计目标主体的角度看，包括用户选择、购买、持有、使用及鉴赏这一系列消费过程中的全部心理行为。

第二节　设计心理学的研究背景和意义

虽然设计心理学作为一门独立的学科研究才刚刚起步，但是人类在造物的过程中考虑人的心理感受却是由来已久的。我们从古代一些磨制精良、造型匀称的石器上就可以看出来，我们的祖先已经在有意无意地考虑人使用物品的心理感受了，不仅考虑如何使用方便，还涉及审美心理和社会文化心理。人类几千年文明史中，无数巧夺天工的工艺品都展现了古代艺人对人们身心需求的关心，虽然他们并不知道设计心理学，但是他们的许多设计法则在现在看来都属于设计心理学的研究范畴。

例如，中国古代传统纹样是中国古代设计中的瑰宝，它不是以单纯的装饰性为主导，而是具有形与意的双重属性，追求形式与内容的高度统一。在形的方面，中国传统纹样注重形的完整性和装饰性，关注形与形的穿插、礼让、呼应，追求对称格式，创造出变换的、动感的双关效果。中国传统纹样的另外一个特色就是意，用具体的事物表达抽象的寓意和感情色彩，若表达吉祥寓意，往往还会取个吉祥的名字来寄托这种寓意。如图1－1所示的蝙蝠纹，在汉语中“蝠”与“福”谐音，寓意多福多寿，表达了人们对幸福生活的热切渴望和美好追求。可见，古人通过美的形式，传达了福的意境，符合中华民族最淳朴的生命意识和心理需求。

又如，汉代的长信宫灯，精巧的设计可以将灯烟吸到灯腔中，极大地减少了灯烟对人体的危害，充分地考虑了设计中“人”的因素，如图1－2所示。再如，清代李渔曾经在《闲情偶寄》中论述了服饰色彩带给人的心理感受，如“面颜近白者，衣色可深可浅；其近墨者，则不宜浅而独宜深，浅者愈彰其黑矣”，这就是在服饰设计中暗含了色彩心理学的理论。国外的例子也是数不胜数。哥特式教堂高直的造型，营造了庄严、神秘的宗教氛围，这就是运用设计来影响主体的心理体验；古希腊人在建筑中对比例和尺度的严格要求，显示了他们在有意识地运用人的审美心理来设计和造物。这些设计对心理学的运用都是古代的能工巧匠们通过日常生活、工作的亲身体验而产生的自发性的经验总结，从一个侧面向我们说明了把握心理特征对于设计的重要作用。

图1－1　蝙蝠纹

图1－2　汉代长信宫灯

一、设计心理学的研究背景

在科技日益发达的今天，人类造物能力不断增强，一方面为设计心理学的发展创造了条件，另一方面也对其发展提出了迫切的要求。

1．消费社会的设计

设计是有目的的创造性活动，从本质上说，是一种社会性的工作。设计师和艺术家不同的是，艺术家通常是表现个人的主观感受，因而常常是曲高和寡；而设计师却因其设计的产品、服装、广告、环境艺术设计等深入生活而具有广泛的社会影响力，消费者的衣食住行无不受到设计的影响。可见，设计是为大众服务的。尤其现在是大众消费的时代，设计又具有了更多的内容，因为它所面对的是更具有选择能力的消费者。从消费者的界定上看，消费者既是设计的使用者，又是鉴赏、选择和审美者。消费者是消费社会的主体，是设计实现其审美价值和使用价值的终端。

消费社会最先产生在欧美的发达国家，消费社会是一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会。第二次世界大战之后，科学技术迅速发展，物质生产效率急速提高，大批量生产导致产品品种、数量剧增，社会进入物质丰裕时期，大批量的商品生产必然带动大量的消费。在消费社会中，不仅社会经济结构发生转变，且社会文化结构也在整体上产生了巨大变化。作为一种全球性的文化，消费以形象吸引大众、以制造需要为主要内容，消费已经成为当今社会最重要的行为之一。

在消费社会中，设计显得尤为重要。首先，消费是设计的消费。一方面，设计是物的创造，消费者直接消费的是物质化的设计；另一方面，消费也不能简单地理解为对物的使用价值的消费，而应视为对符号的消费。法国学者罗兰·巴特认为，设计的对象及其形象不仅仅代表设计的基本功能，同时还带有隐喻的意义，起着符号的作用。

其次，现在的消费者不仅关注设计的使用价值，而且更多地关注设计的文化意义、符号属性、审美价值，设计提供给人们更多的是情感体验和梦想实现。在消费社会中，人们被设计师引导，精心选择物品，可以从中获得满足并体现自己的个性。因此，我们发现，消费者在选择商品的时候，使用价值成为一个必要非充分的条件，真正使消费者选择商品的要素还包括商品的外观、广告、品牌、包装、展示等。德国学者W．F．豪指出，“商品外观的生产在西方发达国家构成了一门专门的技术，它生产出完全独立于商品物质躯体的‘第二层皮’———这层美丽的包装并不仅仅是简单地为了在运输过程中保护商品，而是它的真正的外观，它替代商品的躯体，首先呈现在潜在消费者的眼前”。商品的包装设计实例见附图1。设计为消费服务，除了设计生产的目的是为了消费之外，还体现在设计可以帮助商品实现消费，促进商品流通。

再次，设计创造消费。设计可以扩大人们的消费欲望，从而创造出远远超过实际需要的消费欲望。例如，美国通用汽车公司提出“有计划废止制度”，按照他们的主张，在设计新的汽车式样的时候，就必须考虑以后几年内不断地有计划地更换部分设计。使汽车的式样最少每2年有一次小的变化，每3～4年有一次大的变化，形成一个有计划的商品老化过程。这种制度创造了庞大的市场，促进了消费，也带来了巨额的利润。

由此可见，设计是用消费的方式来满足社会大众的各种需要的。今天，西方强大的经济基础和强势文化输出使消费文化不再是西方社会特有的社会文化现象，而是作为一种生活方式波及全球。20世纪90年代以后，随着改革开放的深入、物质文明的繁荣，中国式的消费社会正在显现。但是和西方相比，中国社会各阶层还没有形成稳定的消费文化，流行风尚倾向于从众及群体领袖的影响，并且具有明显的追随国外消费趋向、“哈韩哈日”、崇尚欧美等特点。中国消费者的这些特点使许多中国设计师更愿意去模仿国外的成熟设计、一味追随国外设计，因此中国设计在国际市场中总是处于“落后半拍”的地位。

2．信息社会的设计

21世纪，人类社会进入了信息时代，我们赖以生存的环境处处呈现出数字化和信息化的特征，计算机和信息技术的飞速发展正从本质上改变着我们的生活方式，人们的心理和行为也随着生存环境的数字化而发生着深刻的变化，表现出新的特征。在这样的大背景下，艺术设计在内容和方法上都将不同于以往任何时候，它要求每一个设计师根据信息社会人们的心理和行为特征来探索新的设计策略。所以，信息社会的来临是今天的艺术设计所面临的重要机遇和挑战。

近在咫尺，远在天涯，是信息社会的最佳写照。信息社会人与人之间的交往体现为信息传递与信息共享，并且信息量的需求与流动随着信息化程度的加深而日益变得纷繁复杂。不管是在家庭、饭店、办公室，还是在广场、公园，人们每时每刻都要从周围环境中获取信息。因此，从个人和社会需要来看，人际距离是趋于缩短的。但是，数字技术的通信手段又使信息的传递不需要直接的面对面的人际交往，电视、网络、多媒体成了信息交流的理想界面，甚至网络技术可以制造出虚拟现实，人们只需在个人空间范围内就可顺利地完成信息的交流和共享，因此科技的进步客观上使人际距离增大、人际关系疏远。信息社会的艺术设计应当考虑如何解决好这一矛盾。

高科技产品和100年前当时最新的机器产品一样，没有固定的式样和风格。今天的高科技产品可能只是一个芯片，以前机器产品所遵循的“形式追随功能”的设计思想有时失去了可以参考的标准。正如米兰理工大学Ezio　Manzini教授所说，“在智能产品身上，我们只能看到果而看不到因”，为此他提出，“高科技产品也需要一个表面或是一种皮肤，在这种皮肤上仍然需要充斥情感和符号的张力”。高科技产品应该以何种面貌示人，成为信息社会的艺术设计和艺术实践共同关注的焦点。我们看到，信息社会使设计更大程度地摆脱了技术及生产可能性的制约，对人的关注被提到最前列，这种关注涉及人的方方面面，包括需要、情感、效率、体验等。设计师肩负这样的责任，即用艺术化设计的高级情感去弥补人们在高科技社会环境下人际关系的疏离，安抚心灵深处的孤寂，平衡人和人为环境与自然环境之间的对立，减少功能复杂、信息过载的人造物与人性之间的裂痕。

3．设计的多元化发展

经过第二次世界大战后十多年的恢复、调整和发展，到20世纪60年代，世界经济进入了普遍繁荣的阶段。这种繁荣一方面表现在社会商品的大幅度增加及工业产品出现的相对剩余上。社会物质财富的膨胀，使人们提高了对精神审美的要求。然而现代主义设计师追求的一直是“功能第一、形式第二”，要求造型简单，反对甚至抛弃装饰，因此现代主义设计开始受到质疑，甚至否定。另一方面，经济繁荣还表现在科学技术不断发展，建立在新材料、新技术基础上的产品更新换代的速度加快。这种变化，不仅给现代主义设计理念提出了新的挑战，而且要求设计师在确定设计方案的过程中，必须更多地注意设计最后物态化的表现手段与方式。此时的现代主义设计经过三四十年代的发展与成熟，形成了席卷全球的千篇一律的国际风格，于是人们开始质疑理性主义和科学的绝对权威，开始试图寻找新的与社会发展相适应的设计理念和设计手法。曾经一统天下的现代主义设计重功能、少装饰、严谨、冷漠的设计风格不断受到冲击，波普设计、激进设计、后现代主义设计、解构主义设计等纷纷登台，世界设计进入了多元化发展的新阶段。后现代主义设计实例如附图2所示。

这种复杂的多元的设计背景一方面为设计提供了更大的可能性和创意空间，另一方面也对设计师提出了更高的要求。设计师不仅仅提供产品必要的功能和外形设计，也不只是简单地美化和装饰产品，还要使人造物更贴近人们的情感、生活和多样性的需要。

在此背景要求下，设计艺术领域的学者、设计师认识到了设计的最终对象———人的重要性。从这个意义上来看，设计师应该是消费者的代言人，设计应该基于对人的理解，是关于人的设计。心理学正是关于人的学科，是研究人的心理现象和造成这些心理现象的原因的学科。而掌握了与设计相关的心理规律能使我们有效地捕捉消费者的心理，发现设计的关键问题和创新点，从而对设计进行有效的调整和改进。

二、设计心理学的研究意义

我们一般看到户外的公共坐椅是可以坐三个人的，但是因为人心理上社交距离的存在，通常在坐椅的两端分别坐着一个人。设计师使用两种颜色来简单地区分三个座位，就解决了问题。这是利用设计心理学原理解决设计中实际生活问题的典型案例。这个案例说明设计心理学并不是什么高深莫测、枯燥乏味的理论研究，它研究的是日常生活中随处可见却被我们忽略了的道理，这些道理一旦被运用在设计实践中，就能帮助设计师更充分地考虑设计中遇到的问题，能为消费者提供更合理、有效、适宜的解决方案。因此，研究人的心理现象和行为的设计心理学具有以下几点非常重要的意义。

第一，设计心理学是设计艺术学理论框架中的一个重要组成部分，它从心理学的角度对现代设计活动中的设计师、使用者的心理现象进行科学分析，并研究设计艺术活动中各种心理现象的发生、发展、相互联系及表现的特征与规律。所以，研究设计心理学能深入拓展设计艺术学的研究，为我国从“制造大国”向“设计大国”转型而奠定理论和学科发展基础。另外，设计心理学对于设计教育和设计管理也具有重要的作用：能帮助设计教育工作者设计出有效的培养方案；帮助学生更好地掌握设计知识；还有助于设计管理者有效地组织设计活动，管理设计开发流程和设计组织。

图1－3　懒人茶壶（a）烧水；（b）倒水

第二，设计心理学能帮助主体通过科学、系统的研究方法正确认识人与物之间的关系，从而增进设计的可用性；在满足消费者基本需求的基础上，帮助消费者与设计建立感情，更多地关注消费者的心理需求。如图1－3所示的懒人茶壶，烧开水的过程和一般的茶壶没有任何区别，但这个设计的特别之处就在于，倒水的时候不需要把水壶提起来，只要沿着底座的造型倾斜，水就可以自然地流出来了，可以说这是一个非常温馨的设计。可见，设计心理学运用在设计实践中，更好地实现了人和物之间的“交流”，可以从使用者的角度出发去诠释设计，使产品设计更具个性化，更适合人使用，实现了物的功能价值，满足了人的心理需求，最终更好地服务于消费者。

第三，能帮助主体加深对设计评价、理解、鉴赏的能力，从更深的层面上来理解每件设计的本质和意义。例如有些设计使人赏心悦目，有些设计使人忍俊不禁，这样，不论是设计的主体还是设计的一般使用者对于设计的理解都更趋于科学、全面、立体。如附图3所示的一款桌子，通过独特的外形、材质和结构使得整个桌子看起来非常像是一张刚刚刷过油漆的桌子正在不停地向下滴着红油漆。设计师希望通过这种形式来表达一种浪漫的感觉和对生活的热情。可见，成功地运用设计心理学，设计师可以将设计触角伸向人的心灵深处，通过富有隐语色彩和审美情调的设计，给产品赋予更多的意义，让消费者心领神会且倍感亲切。

第四，通过对用户心理的研究，设计师能更好地迎接跨文化、多样性市场需要的挑战，针对目标市场设计出更加适销对路的产品；或者制订更加适当的宣传、推广和促销手段，提高企业的市场竞争力。比如一个有趣的例子，美国McCann－Erickson公司因灭虫碟销售效果不佳，于是利用投射法，将其与蟑螂喷雾剂进行用户心理分析比较。研究者让一些家庭主妇绘制捕杀蟑螂的过程，从而发现生活在下层的家庭主妇之所以喜欢选用蟑螂喷雾剂，而不选用实际效果更好的灭虫碟，原因在于她们把蟑螂看成是男性的象征（她们绘制的蟑螂都是雄性的），她们认为男性是造成她们生活不幸福的主要因素，因此期望用更加直接的方式消灭蟑螂，蟑螂喷雾剂能满足她们的控制欲。在这个案例中，心理学研究就揭示了目标用户的真实动机，有助于产品推广方式的改进和选择更合适的宣传定位。

第三节　设计心理学的研究方法

传统消费观关注的是物，只要能够充分发挥物质效能的设计就是好的设计。现代消费观越来越关注人，对设计的要求和限制越来越多，人成为设计最主要的决定因素，人们不仅要求获得商品的物质效能，而且迫切要求满足心理需求。设计越向高深的层次发展，就越需要设计心理学的理论支持。而设计心理学作为应用心理学的一个分支学科，研究的方法和手段还不成熟，主要还是利用和沿用了心理学的一般研究方法和范式，但是由于研究者、研究对象、研究目的等的特定性，其研究方法又具有一定的特殊性。首先，设计心理学研究的不是单纯的心理学基础理论，而是更侧重于心理学在设计及相关领域中的运用。其次，研究设计心理学的目的是为了帮助设计师更好地设计，使设计的成果更好地为人服务。最后，设计心理学的研究者必须同时掌握心理学和设计艺术学两个领域的知识，才能有效地运用设计心理学来解决设计实践中的具体问题。

由于这些特殊性，设计心理学的研究方法主要归纳为以下几种。

一、观察法

观察法是心理学研究的基本方法之一，观察法是在自然条件下，研究者依靠自己的感官和观察工具，有计划、有目的地对特定对象进行观察以获取科学事实的方法。例如，为了评估商店橱窗设计的效果，可以在橱窗设计布置好之后的一定时间段内，观察在橱窗前停留观看的人数，通过观察数据来说明橱窗设计的效果。英国的芬域（Fenwick）百货公司每年都会在圣诞节前后的一个月时间内，将橱窗的主题更换为“圣诞节主题”，然后用观察法来研究最吸引消费者的主题布置，通过橱窗设计来吸引大量的消费者进入商场消费。

按照实施原则的不同，观察法可以按以下几种方式分类。

（1）控制观察和自然观察　控制观察是指将被观察者置于特定的人为控制之下进行的观察，因此被观察者的行为可能与真实状态不一致，典型的控制观察就是实验观察。为了使被观察者的行为尽可能接近自然状态，应该使观察场景尽可能自然。例如有学者在研究设计师的设计过程时就使用了这种方法，即在一个封闭的空间中安装监视设备，要求设计师在一定时间内对一个特定的课题进行设计，研究者通过对他的行为进行观察来收集设计师设计过程的信息。自然观察是对处于自然状态下的人的活动进行观察，被观察者并没有意识到自己正在被观察，因此观察到的情形比较真实。

（2）直接观察和仪器观察　直接观察是研究人员亲自在现场观察发生的情形以搜集信息。仪器观察是利用电子、机械仪器来观察，例如在感性工学研究中，为了测定顾客对设计外观的感受，研究者使用了“眼动照相机”来观察用户瞳孔的变化。一般而言，仪器观察比直接观察更加精确、易于控制，但灵活度有所欠缺。

（3）参与观察和非参与观察　参与观察是指观察者亲身介入到研究对象的活动情境中，对其中的对象进行观察；而非参与观察是观察者以局外人的身份进行观察。

观察法的优点是可以从大量客观事实中获得自然、真实的资料，简便易行、花费低廉，并且具有及时性，能捕捉到正在发生的事件。观察法的缺点是需要被动地等待，事件发生了也只能观察怎样从事活动，并不能得到为什么会从事这样的活动的原因；观察法还会因观察者水平的不同而带上主观感情色彩。总之，观察法最大的局限在于只能观察到被观察者的表情和言行，而没有办法获取出现该种表情和言行的原因，因此，必须结合其他的方法，才能进一步总结出被观察者的心理变化和规律。

二、实验法

实验法是在控制条件下对某种心理现象进行观测的方法，它的主要观念来源于自然科学的实验室研究方法。1879年，德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，这标志着心理学摆脱了哲学的束缚，成为一门独立的学科。

实验法是指在严格控制或设置一定条件的环境中，有目的地诱发被试产生某种心理现象，从而进行研究的方法。实验法的优点是可以有效地排除和控制干扰因素、无关因素对实验结果的影响，更加清楚地发现被试的变化和反应；还可以根据研究者的需要，主动地引起被试的变化，甚至可以设立条件诱发出被试在实际生活中不存在的变化。实验法也有不足之处，即对于人的情感、意识等心理因素的测试还没有准确的实验方法，往往很难按被试的实际情况来设计实验条件，实验结果和客观实际之间存在误差。

三、问卷法

问卷法是指以书面形式向被问者提出若干问题，并要求被问者以书面或口头的形式回答问题，从而搜集资料来进行研究的一种方法。问卷法的优点是不受人数限制，可以在较大的空间范围内使用，能在较短的时间内搜集到大量的数据。问卷法的缺点是不容易把握问卷结果的真实性和可靠性，其结果尤其容易受到被问者文化水平和认真程度的限制。另外，如果问卷的问题设置得不合适，往往只能得到表面的东西，要想深入了解还需要和其他方法配合使用。

问卷分为结构问卷和非结构问卷。结构问卷是指对问题的答案范围加以限定，被问者只能在限定的范围内选择答案的问卷；非结构问卷则是指不限定答案范围，被问者可以按照自己对问题的理解而自由回答的问卷。其中，结构问卷占用时间少，结果标准化，易于统计计算；非结构问卷可以充分发挥被问者的主动性，结果可信度较高，易于定性分析。

问卷设计是否有效非常重要。一般而言，很难一次性设计出最合适的问卷。当研究者对于设计问卷有疑虑的时候，可以先进行20～50人的预问卷调查，一方面了解被问者对于问卷的真实感受，另一方面可以通过预问卷所搜集的数据进行初步分析，制订未来的统计方法，以修改问卷中的不足之处。

例如，为了了解手机在大学生中的普及情况、使用效果及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，特制订如下问卷调查表。

通过对某高校100名大学生所做的问卷调查，得出大学生使用手机的基本情况和特点：①大学生在选择手机时，考虑的主要因素是手机质量，有这种考虑的学生占总人数的81．7%，大多数大学生认为手机是日常的通信工具，如果质量不好，将会带来极大的不便；②大学生是价格的敏感者，从调查中可以看出，大学生的接受价格主要在1　000～1　500元；③部分大学生对外观款式要求较高，女生和男生相比，女生比较注重手机的颜色，手机厂商不断地推出新款在很大程度上可以迎合这部分学生的需求。

学会设计问卷对于设计心理学研究非常重要，问卷设计一般应遵循如下原则。

（1）应从用户最关心、最有兴趣但又不带威胁性的问题入手。例如先问人们是否曾使用过某种产品或设计，使他们的兴趣先转向与之相关的内容。

（2）把敏感性、威胁性的问题及用户的个人资料问题放在最后，这样可以避免被问者出现防卫心理而拒绝作答或中断作答。

（3）问卷应该精炼有效，减少那些通过资料检索便可获得答案的问题；问卷不宜太长，街头拦访的时间不应超出20分钟。

（4）在问卷用词上，首先，措辞必须清楚，避免出现含糊的语言；其次，应避免使用术语；最后，要避免使用具有引导性的问题。

四、焦点小组法

焦点小组法通常由6～16位受访者和一位主持人组成一个小组，集中对设计或其他主题进行讨论。研究人员应该使受访者充分详尽地表达对该主题的动机、想法、态度、需要和情感体验，从而进行研究。目前，大多数广告公司、市场调研公司都使用这一方式进行用户心理调研。

例如，博士伦公司曾经就几种软性隐形眼镜护理液的包装设计进行市场调查。博士伦公司成立了一个中心小组，首先向小组成员展示了一系列现有公司产品和竞争对手产品，然后再考察他们的反应。最后，通过整理得到了一系列的信息：蓝色和绿色的底色具有最佳的品牌联想；产品介绍使用数字来说明热量和化学成分的方式令人困惑，应该改为更为明确的文字描述等。这些信息指导设计者进一步修改了设计方案，完善了产品的包装设计。

在焦点小组法中，需要重视的问题是：①选择能使小组成员保持心情放松、注意力集中的环境；②寻找合适的受访者；③安排具有良好访谈技巧的主持人。

五、深度访谈法

深度访谈法是指由专业访谈者与受访者进行一对一的、较长时间的、详细的会谈，有技巧地诱导受访者谈论某主题，从而了解受访者的动机、想法、态度、需要和情感体验，从而进行分析的方法。这种方式对访谈者的访谈技巧要求很高，访谈者必须注意受访者的语言、情绪、手势和身体语言等可以传递其心理活动的所有信息。

六、投射法

投射法最先来源于临床心理学，认为在人的意识之外存在着难以察觉的无意识，其目的是研究隐藏在表面反应下的真实心理，获取被试真实的情感、意图、动机和需要等。因此，投射法经常给被试提供一种无限制的、模糊的情景或刺激，让被试充分发挥想象力，将想法和态度投射出来，绕过其心理防御机制，透露其内心真实情感。常用的投射法包括角色扮演法、词语联想法、故事完型法、绘图法、示意图法、造句法等。

例如，雀巢咖啡将新开发的速溶咖啡投放市场的时候，将省时省事作为速溶咖啡的卖点，却在市场上受到了冷遇。为了调查咖啡滞销的原因，雀巢厂商聘请了美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7件要购买的商品，两张购物单唯一的不同就是一张要购买速溶咖啡，一张则要购买新鲜咖啡。然后告诉被试购物单是一位家庭主妇制订的，请被试根据购物单想象这位家庭主妇是怎样的人。被试中几乎有一半的人认为购买速溶咖啡的人是懒惰的、邋遢的、生活没有计划性的，还有的被试认为她是挥霍浪费的。可见，投射实验可以让消费者在不知不觉中暴露内心的真实想法。

七、仪器测量法

仪器测量法是指运用仪器记录和测试主体的外在行为，通过分析外在行为来研究其背后心理机制的方法。常用的仪器包括眼动仪、脑电图仪和虚拟现实设备等。使用仪器研究可以保证研究结果的客观性、真实性，还可以反复检验。因此，仪器测量法受到了设计心理学领域学者的广泛关注。

近年来，设计心理学研究中常用的测试仪器是眼动仪。首先使用视线追踪装置，将被试的眼动轨迹记录下来；再通过分析记录数据，判断被试对设计的注意程度及所关注的部分、时间等；最后以此为依据对原设计提出修改建议。早在20世纪20年代，国外学者就已经开始通过简易的眼动仪来研究广告心理，他们通过对读者阅读杂志广告的眼动情况进行分析，发现大多数读者会先阅读广告的标题，其次是图案，最后才是文字说明。1969年，日本电通公司使用仪器测量法对佳能相机的广告进行了研究，结果表明，受众很少注意广告的正文，而更注意广告的插图，尤其偏爱彩色的、面积较大的广告。