传播研究方法的研究设计

第一节　传播研究方法的研究设计

作为“媒介与奥运”系列研究的完结篇,在研究方法的研究方面,我们首先探索和分析非抽样误差中的调查方式、问卷设计以及无回答等问题,希望能够在研究费用极为有限的条件下,获得一些对研究方法研究的启示和思路,在研究方法研究领域真理追逐的过程中有所贡献。

一、非抽样误差概述

调查研究的误差分为抽样误差和非抽样误差。其中抽样误差来自于样本结构与总体结构的随机差异,是不可避免的,但可以通过调整样本容量、改变抽样方式等对其加以控制,因而国内外对于抽样调查的研究比较成熟;非抽样误差,是抽样误差以外的所有误差的统称。一方面,由于非抽样误差复杂、不易控制,所以国内外学者对于这方面的研究相较于抽样误差而言还不够深入;另一方面,非抽样误差在理论上的可控制性也决定了研究其产生原因的必要性。因此,研究非抽样误差具有较为重要的学术价值和现实意义。

造成非抽样误差的原因较多,影响因素纷繁复杂,涉及抽样调查全过程,可能发生在调查的计划、实施和数据处理的每一个环节。具体而言,在研究设计过程中,非抽样误差主要来源于:问卷设计的缺陷、抽样设计的缺陷(主要是抽样框问题)以及数据分析计划的设计不当等。在数据收集过程中,它主要来源于:样本抽取过程中的问题(没有按计划抽样等)、调研工作人员的失误(或记录失误,或有意诱导引起调查数据失实等)、被访者拒绝或提供虚假的数据,以及计量工具或测试方法本身的缺陷而引起的误差等。在数据汇总和处理过程中,它主要来源于:数据审核、编码和录入,某些数据的换算、数据资料在使用时的误差等。^[2]具体分类可详见图8．1．1。

图8．1．1　调查误差的构成

本次传播研究方法的研究是借助“北京奥运会传播效果研究”搭车进行的,由于经费有限,故在不偏离研究主题和目的的前提下,对可能影响调查结果的若干因素进行了研究设计和考量。在研究设计上,既有2001年《媒介与奥运(北京奥申篇)》研究方法研究的延续,也力求有所发展,例如增加了网络调查方式与电话调查方式的比较、对CATI的无回答研究等。正如前面有关调查误差的分布图所示(图8．1．1),影响调查结果的可能因素千差万别,复杂多样。虽然本次研究是过往研究的延续,但也多为验证性和探索性的讨论,仅希望能够为后续的研究提供一些新的研究思路和方向,并对传播研究方法研究的积累有所贡献。

二、本次研究方法的研究设计

本次研究方法的研究主要涉及三个方面:调查方式、问卷设计以及无回答。

(一)调查方式研究

伴随着互联网普及广度和渗入深度的不断增加,网络问卷调查依靠其得天独厚的优势,逐渐受到越来越多业界专家和学界学者的关注,其使用率也在不断增加。网络问卷调查在带来了调查快速等好处的同时,其样本代表性、真实性以及应答率等方面的问题也遭到了人们的不断质疑。因此对网络调查的研究逐渐增多,主要涉及网络调查抽样框误差、网络调查无回答误差、网络调查计量误差等方面的研究。

《媒介与奥运(北京奥运篇)》的研究采用了电话调查和网络调查的双重调研方法,希望通过对比不同调查方式的结果来考察网络调查结果的有效性。与此同时,运用多元统计方法,在排除混杂因素的条件下,找寻不同调研结果背后的真实影响因素。

在分析电话样本和网络样本结构的基础上,我们通过比对分析,重点关注两种调研方式在事实型、态度型等类型问题的结果异同。趋势相同、效应量较小的差异可以显示出网络调查结果的有效性。而对于差异显著的调研结果,我们加入人口统计变量,如教育程度、职业、收入、婚姻状况等因素,综合调研方式的影响,进行多元回归分析,探索不同调查方式在复杂因素影响下对于差异结果的真实影响程度。在研究设计上,电话调查和网络调查问卷设计的框架和内容基本一致,只是由于调查方式不同,在问卷内容的呈现上略有不同。

(二)问卷设计研究

在问卷调查中,问卷设计是最重要的环节之一,能否设计出一份尽可能完美的问卷,在很大程度上决定着调查的回收率、数据有效率、回答的质量和数据分析的质量,甚至于一项调查研究项目的成败。因而关于问卷的设计问题一直以来都是学界和业界关注的焦点之一,几乎所有的社会学研究方法类书籍都会涉及对问卷设计方法的介绍,但多集中于对问卷设计程序的原则性介绍和经验总结,较少涉及对问题和选项设计的深入探索和研究。

本研究将延续《媒介与奥运(北京奥申篇)》中有关问卷设计的方法研究,针对不同提问方式(有提示和无提示、正向和反向陈述)和选项排列方式(固定顺序和随机顺序)等对调查结果可能产生的影响进行探索性分析。此外,由于本次研究还采用了网络调查的方式,在问卷设计层面,还将对两种不同调查方式的问卷设计技巧进行探讨式的比较。尽可能体现对过往研究的实用性汇总和延续,希望能够实现纵向比较的可延续以及横向比较的易延展。

研究设计延续了A、B卷方式,即针对同样目的的问题采用不同的选项设计,设置了数量和分布大致相同的A、B两种问卷,通过对比A、B问卷调查结果的差异,来了解选项设计对结果的影响,并检验其差异在统计上是否显著。

(三)无回答研究

无回答误差(Non-response Error)一般是指由于种种原因没有能够对被抽出的样本单位进行计量,从而没有获得有关这些单位的数据。它通常分为单位无回答(Unit Non-response)和项目无回答(Item Non-response)两种,前者是指调查单位被选入样本,却没有或拒绝接受调查;后者是指被调查者虽然接受了调查,但对其中的一些问题没有或拒绝回答,使问卷中出现了一些问题的空缺。此外,也有研究者提出“部分无回答”(Partial Non-response)的概念,指由于被访者没有完成问卷而中途放弃回答所引起的部分题目无回答的情况。

无回答研究为本次传播研究方法研究设计中的一个创新。有关无回答研究主要体现在两个阶段,一是“单位无回答”(本研究称“开始拒访者”),即被访者明确表示拒绝进行该项调查,具体表现为被访者并未回答调查问卷中的任何相关问题;二是“部分无回答”(本研究称“中途拒访者”),即被访者在征询阶段同意进行电话调查,但却因为种种原因而未能完成调查的全部问题,具体表现为被访者回答调查问卷中的问题超过一道题(不包括甄别问题)。

我们通过对CATI系统电话拨打记录的量化分析(含访问时长、访问日期、访问时间、拒访题目等)、访问录音的内容分析和对拒访者问卷^[3]的研究(当访问员遭到拒访时,CATI系统会跳至拒访者问卷,考虑到被访者的不配合性,问卷设计简短,主要包括拒访者性别、年龄、教育程度等,具体内容请详见附录),对“拒访”这一调查过程中普遍存在的顽疾进行了探索性的研究,并提出了相应的策略和建议,希望能够为电话调查中的无回答研究增添新的研究思路和方向。