案例研究方法与案例设计

第一节　案例研究方法与案例设计

案例研究（case study）与实验（experiment）、调查问卷（survey）、历史（history）、文献信息分析（the analysis of archival information）等方法一样，也是社会科学研究的一种重要方法，它用案例说明结论，说明方法有描述性（describe）、解释性（explanatory、causal inquiries）和探索性（exploratory）等三种。本章主要以解释性案例研究为主，以探索性和描述性作为补充。

一、案例研究方法⁽¹⁾

本书采用多案例研究和单案例研究并行的方法。主要探索银行品牌认知差异度与银行绩效是否存在关系、是什么样的关系，重点是探索银行如何通过品牌认同度的提高改善银行的绩效等解释性的命题。尽管案例研究是经验式追问（empirical inquiry）的显著形式，缺少严密性，对问题的概括或总结性分析缺少重复性，但是案例研究中可能贯穿着调查数据、历史数据、文献数据的分析，因此，案例研究作为一种综合的方法，在因果关系的探索方面具有重要的作用。本章所作的案例研究是基于多个案例全面分析的，也是基于多种数据进行的。其目的在于进行概括性的描述，总结出银行品牌价值及其认同度提高的方法。

二、案例设计

案例的资料来源比较复杂，有平时的积累也有专门的收集。其中，来自于银行监管部门、银联公司、银行公开的数据、其他研究者统计的数据以及银行内部的一些管理数据。数据分析采用了类型匹配（pattern－matching）、构建解释（expanation－building）、时间序列（time－series analysis）以及嵌入单位分析和案例调查问卷等。

案例数据来源是多途径的，包括文件、档案记录、访谈、直接观察、参与者观察、实物证据等六种渠道。运用类型匹配、构建解释、时间序列、项目逻辑模型、嵌入式、重复单元观察、案例问卷等分析技术对收集的资料进行整理，建立与结论的联系。

三、案例数据收集的基本主题

主要采集的数据是品牌认知与银行绩效方面的数据。但是与调查实证不同，品牌认知数据是间接的，主要采用银行的品牌策略和社会中介机构对银行的排名评价或品牌价值排名等数据来替代。也就是说，银行有效的品牌策略通过其差异化特性推动银行绩效的增长。

在银行绩效方面：不同的银行对品牌效应的认识不同，但是他们都在自觉和不自觉地运用着品牌策略。如个性化或特色定位、渠道整合、服务工程、零售银行战略、银行卡市场营销等策略，都从产品、渠道、能力揭示了银行的本质——用核心竞争力来求得持续增长。实际上，这个本质的深层含义就是用品牌效应来演绎核心竞争力。把客户购买行作为研究起点，分析银行在产品、渠道、能力、服务绩效提升、客户分流、银行卡等方面所作出的努力，很容易发现这就是品牌集聚客户的效应，如果正确运用和引导这种品牌效应，银行的绩效就会出现明显的增长。因此，银行内在的核心竞争力不仅依赖于品牌，而且在信息冗余和竞争激烈的环境中还自于品牌，银行的绩效与品牌价值元素的变动呈现正向相关关系。分析的对象可以选用任何与品牌相关的品牌元素。银行品牌元素可以归类为属性（时间、质量、便利）、价格、形象（尊敬、社会交往、安全、自我实现）、关系等四个核心指标。银行绩效指标用客户数量、交易数量（如发卡数量、交易金额）、利润、不良率。

注意到目前银行的发展趋势，本章分析对象确定为银行卡、服务渠道、理财能力。着重讨论银行卡产品、服务渠道整合、理财能力、ISO ＆ERP ＆CRM等工程在集聚客户、优选客户和获取绩效方面的正向关系。

（1）银行卡：信用卡、准贷计卡、借计卡、联名卡等；

（2）服务渠道：物理网点、电子银行（网上银行、电话银行、自助银行）、理财中心、客服中心、营销中心等；

（3）理财能力：理财规划师、客户经理、团队能力、产品类型、同业联盟、盈利能力、金融覆盖面、投资渠道、风险抵补能力、理财业绩报告等。分析对象与绩效指标（可以增加客户指标）的关系可以用统计数据来描述，也可以用其他数据加以说明，尽量使用图表。关键是说明措施、效果之间的联系。

品牌效应用知晓度、美誉度、满意度、忠诚度等四个层面指标评价。