强化政治传播主体意识的几种策略

我们强调政治传播的主体意识，但不是以牺牲政治传播效果为代价的。我们要做的是，在政治传播主体意识与传播效果之间保持适度的张力，既要在政治传播活动中保持明确的主体意识，又不至于使传播效果受到影响；既要取得良好的传播效果，又不至于丧失政治传播的主体意识。

1．保持政治传播的主体意识与受众接受之间的适度张力。毋庸置疑，政治传播的主体意识与受众之间存在一个一个张力关系。在传播过程中，我们强调政治传播的主体意识，势必会使传播的劝服性、灌输性、倾向性、强制性、单向性和虚构性凸显，这些特性在本质上与传播所强调的互动性、双向性是互相矛盾的，而这种互相矛盾如果得不到恰当的处理，将会大大影响传播的效果。我们强调政治传播的主体意识并不是不顾受众的感受，将之丢弃在我们的传播谋略之外，而是要让政治传播的主体意识与受众接受之间保持适度的张力。在政治传播过程中既要具有明确的主体意识，同时又要考虑受众的接受程度，在政治传播的主体意识与受众的接受程度之间寻求适度的平衡，以求得传播效果的最大化。

2．媒体要敢于坚持自己的价值立场，发挥媒体对政治传播主体的积极作用。近年来，国内诸多学者的实证研究表明，国外尤其是西方国家对中国媒体的信任度是很低的，即使我国的媒体报道的是铁定的事实，西方媒体在转述我们的报道时，仍然会加上“据中国官方媒体”等字眼，以表示自己的怀疑态度。由中西方传媒制度和传媒理念差异所导致的这种刻板成见在短期内无法改变。换言之，期望西方国家对中国发出的信息持无保留的赞成态度只能是一厢情愿。在这种情况下，强硬地去改变持有不同意识形态的任何一方都是徒劳的。让西方在短期内认同我国媒体制度的合理性，认同我国媒体的运作理念，无异于缘木求鱼。让我国从根本上采用西方的媒体管理体制、媒体运作方式，更是不可能的。这就需要我国媒体以新闻传播的专业精神来处理问题，以宽广的胸怀借鉴西方媒体在几百年中所积累的良好经验，比如客观性原则、中立原则、平衡原则等新闻专业精神；在弘扬主流意识的前提下，与政府保持适当的距离，做“社会的捍卫者”，做人民“无处不在的耳目”，做“热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌”。^[17]政治传播主体应该充分尊重传播规律，合理运用媒体来展示自己国家的政治文明成果。当然，这样做的前提，是政治体系应该变得更为开放，权力的运行应受到更多的制约，而不是相反。

无论政治传播的构成要素多么复杂，政治组织、受众、媒体是至关重要的三大要素。其中，媒体的作用越来越突出。如何看待媒体和政治的关系并摆正媒体在政治中的合理位置，充分发挥媒体的政治传播作用，是我们必须正视和解决的重要问题。我们认为，媒体在政治传播中要敢于坚持自己的政治立场，阐明自己的政治价值判断，正确引导受众的政治价值取向。诚然，政治传播中媒体的“偏见”，是政治传播理论中特别令人关注的问题。一些研究者指出，政治“事实”由三个层面的事实构成：客观的政治事实即真实发生的政治事件，主观的政治事实即政治行动者与公民认识到的政治事实，构建的事实即媒体报道中的政治事实。著名政治传播学者麦克奈尔在其《政治传播学引论》中以大量的事实为依据，尖锐地指出：“媒体当然不会以一种中立的不偏不倚的方式简单地报道政治领域中发生的一切。”^[18]也就是说，在政治传播中媒体的特有政治立场和相应的政治价值判断是不能否认的客观事实。因此，对于政治传播中媒体报道政治事实时，需不需要特有的政治立场和政治价值判断，我们的回答是肯定的。现在一些媒体消极地回避这个问题，因而不能在政治传播中坚持应有的政治立场，对政治事实的报道没有进行必要的政治价值判断，从而无法引导受众的政治价值取向，最终消解了政治传播的目的和意义。纠正这种倾向的关键在于从认识上把政治传播与一般的文化传播、新闻传播区别开来，并强化对政治传播特质的把握与认知。

3．做到政治传播战略的原则性与战术的灵活性之间的巧妙结合。这里强调政治传播的主体意识，并不是要求传播主体不论场合、不论时间、不做甄别地片面强调单向性、灌输性、目的性和强制性。在政治传播活动中将战略的原则性和战术的灵活性相结合是一条必由之路。这里的原则性指的是在涉及我国的重大问题诸如国家和民族尊严、国家安全、国家根本制度等问题时，必须坚持主体意识，这一点不能放松。而灵活性更多地涉及策略性的问题，诸如传递信息量的大小、多少，面对的传播对象是什么样的，政治信息如何组织等。

4．做到对内传播与对外传播的协调一致，调整“内外有别”原则。从“内传播”与“外传播”的关系来看，新中国成立以来，我国政治传播走过了一个曲折的过程，其中的原因较为复杂。意识形态的分歧、国家利益的纠缠、冷战的全面展开，使我国的对内传播与对外传播语境高度一致，没有区分，效果很差。尤其是在“文革”期间，对外传播的政治信息跟在国内传播的政治信息几乎一样，强调“输出革命”“将我们的红旗插遍世界”“力图从思想上武装世界，推动世界革命”。^[19]这些做法致使外界对我国抱有很强的戒惧心理，对外传播的效果很差，跟世界其他国家的关系也受到影响，使新中国成立初期所形成的良好传播原则——“内外有别”原则受到破坏。我们应该承认，在新中国成立初期，确立“内外有别”的原则，是符合当时的现实情况的。“文革”后，这一原则得到恢复，也是有它的历史合理性的，在这两个时期践行这一原则的做法是符合当时的政治经济条件的。因为当时“特有且高效的政经制度将国内受众建构成一个稳定的生命共同体——既是物质生活的共同体，也是精神生活（语言文化、价值信仰和感情）的共同体——从而与境外受众区别开来”^[20]，这在理论上是可行的，在实践上也是能够操作的。在以意识形态划分的世界中，相互隔绝是常态，交往则是非常态的。因此，外国受众在隔绝状态下只能通过中国的外宣机构来了解中国，这样他们就变成了有组织的国外受众，国内外的大众传媒是有可能在这些有组织的国外受众心目中建构一个“想象的共同体”的。现在全球化的发展、中国社会主义市场经济体制的建立、网络社会的崛起使“内外有别”原则受到极大挑战。

第一，社会主义市场经济体制的建立使“内外有别”的原则失去了存在的内在根据。在新中国成立初期的计划经济和改革开放后的有计划的商品经济阶段，当时特殊的物质经济条件为“内外有别”原则的存在提供了基础。自从党的十四大提出建立社会主义市场经济的目标后，到今天我国的市场经济体制已基本建立了起来。与计划经济相比，市场经济条件下出现了诸多转变：原来国家、集体、个人总体利益的一致性已经不复存在，社会上存在的主体是多元化的，利益也变得多元化了；原来封闭的国家共同体转变为开放的、需要大多数人参与的共同体；统治者从原来的不知受众的知情权为何物转变为要主动地披露信息，以满足受众，等等。这些转变就要求统治者把关注外在的地理距离转变为关注人的心灵深处的变化。对统治者来说，在利益多元化的社会现实中，如果不关注个体的心理感受和内在的政治信息需求，仍然采用机械的“内外有别”原则来传递信息，势必会事倍功半。

第二，以网络为代表的新媒体的崛起，使“内外有别”原则受到了新信息技术的挑战。网络社会的崛起彻底改变了世界的面貌，它加速了全球化的浪潮，任何一国的信息传递已经不再是一国的事情，信息的全球瞬间传递已经获得了强大的信息技术支撑，原来阻碍信息传递的距离因素已经不复存在。用英国社会学家鲍曼的话说就是“距离这个曾经是共同防御能力中最可怕最难克服的东西，现在也失去了她的大多数意义”^[21]。在此情况下，“内外有别”所强调的政治共同体内外信息传递的不一致，会给政治统治者带来很多问题。在新媒体时代，国外受众可以通过各种渠道了解一国内部的真实情况，如果统治者对内与对外发布的情况不一致，会导致国外受众莫衷一是，势必对该国的国家形象造成破坏。

【注释】

[1]马克思，恩格斯．马克思恩格斯选集：第4卷［M］．北京：人民出版社，1995：243．

[2]邵培仁．传播学导论［M］．杭州：浙江大学出版社，1997：104．

[3]李元书．政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角［M］．郑州：河南人民出版社，2005：36．

[4]转引自李元书．政治体系中的信息沟通——政治传播学的分析视角［M］．郑州：河南人民出版社，2005：61．

[5]柯泽．理性与传媒发展［M］．上海：三联书店，2009：226．

[6]张昆．从《君主论》看马基雅维利的政治传播观念［J］．新闻与传播研究，1999（2）：33．

[7]马基雅维利．佛罗伦萨史［M］．李活，译．北京：商务印书馆，1982：108．

[8]张昆．重视国家形象的对外宣传与传播［J］．今传媒，2005（9）：7．

[9]邵培仁．传播学［M］．北京：高等教育出版社，2000：27．

[10]转引自张昆．中外新闻传播史导论［M］．上海：复旦大学出版社，2006：184．

[11]董云虎，刘武萍．世界各国人权约法［M］．成都：四川人民出版社，1993：357．

[12]阿特休尔．权力的媒介［M］．黄煜，裘志康，译．北京：华夏出版社，1999：19．

[13]叶皓．从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势［J］．现代传播，2009（4）：1．

[14]王亚南．传媒的被控制与传媒的控制［J］．读书，2003（12）：59．

[15]许正林．欧洲传播思想史［M］．上海：三联书店，2005：355．

[16]郭秀萍．政治社会化的作用及我国政治社会化的建构［J］．济南大学学报，2006（2）：73．

[17]马克思，恩格斯．《新莱茵报》审判案［M］／／马克思，恩格斯．马克思恩格斯全集：第6卷．北京：人民出版社，1961：275．

[18]麦克奈尔．政治传播学引论［M］．殷祺，译．北京：新华出版社，2005：12．

[19]段连成．对外传播学初探［M］．北京：中国建设出版社，1988：67．

[20]阎立峰．外宣“内外有别”原则：地理与心灵的辩证法［J］．现代传播，2008（4）：46．

[21]鲍曼．共同体［M］．欧阳景根，译．南京：江苏人民出版社，2003：10．