多频道竞争的电视市场

20世纪90年代的对外开放改变了一切。1990年，印度出台《印度广播电视公司法》（The Prasar Bharati Broadcasting Corporation of India Act），明确规定私人和国外资本可以在印度投资兴建广播电视公司。这加速了传媒业的井喷式发展，从此电视业格局逐渐出现较大的改变。

在这一年，CNN和MTV搭载星空传媒的卫星信号在印度落地。之后，无论从拥有电视机的家庭数量，还是可选择的频道及节目来看，印度都处在一个电视业突飞猛进的时期。不仅国外的电视网和节目迅速增加，随着Zee TV等私营频道的兴起，印度人经营的电视网和自己打造的节目数量也急剧增长，这些跨越地区的媒体网络，可以利用语言的优势来吸引本地和移民社区的观众。

一、“海湾战争”引爆卫星电视

20世纪60年代，美国的通信公司，如Hughes、RCA和AT＆T等，发射了第一批卫星用于传播。第一批得到全球广播的国际事件，包括1964年东京奥运会，都成了全球的节日盛筵。1991年1月，美国领导的国际盟军力量打响了针对萨达姆的第一次海湾战争。此时，美国有线电视网CNN在巴格达现场向全球直播，并将报道戏剧化，吸引了世界各地的观众。

在印度，一些能够播放CNN直播的酒店和商场全部爆棚，很多印度人为之狂热，能够接收卫星电视的圆盘式卫星电视天线价格暴涨三倍、卖到断货。印度人如此关心海湾战争，还因为很多人都有家人或朋友在波斯湾地区工作。

相形之下，DD关于第一次海湾战争的报道就像“一颗没有爆炸的飞毛腿导弹——真正的哑炮一枚”。当1991年2月战事结束后，人们对CNN的巨大兴趣开始减弱。但是，在1991年5月，此前几乎默默无闻的STAR电视台开始自香港向亚洲广播。一开始时，STAR有4个频道：Star Plus，主要播放欧美制作的娱乐节目；Star Sports，主要播放欧美体育新闻；BBC News，是英国广播公司面向世界的新闻频道；MTV，是美国音乐频道与亚洲卫星网络的合资频道。

之后，印度卫星电视接收开始迅猛增长。很快，STAR TV就成了印度说英语的中产阶层的流行时尚。于是，初生的卫星与有线电视业开始在印度急剧转型。1992年上半年，有线电视运营商几乎每天都可以吸收大约4500户家庭；而下半年，迅速增加到每天接近1万户。从总数来看，1992年1月只有可怜的41．2万户，1992年11月增加至120万户，至1993年1月增加到330万户。到1994年底，在总共3240万有电视的家庭中，有线电视用户是1180万，其中，城市用户840万，农村用户340万。至20世纪末，在总共约7000万的电视用户中，约有2200万有线电视用户。如果按每个家庭平均5个人来算，这意味着约1100万人可以观看有线和卫星电视。

技术的进步加上对外开放政策对开办私营电视台的推动，尽管全印电视台也不断开播新的频道，私营和外国广播电视还是逐渐在印度占了半壁江山，并出现了一些电视节目制作公司，专为电视台提供节目。目前，全印私营有线电视网站达3万家、公司7000家。除了全印电视台，印度主要的私营电视台还包括新德里电视台（NDTV）、Zee TV、JAINTV、最大的有线电视公司SITI CABLE等，立足香港的星空卫视（STAR TV）在印度设有新闻频道、电影频道、英文娱乐频道、印文娱乐频道、体育频道等7个频道。

之前，这些私营电视频道尽管红火，但并没有官方的许可证。2000年，印度政府修改电视法，明确规定允许外国电视频道通过卫星覆盖印度，印度电视市场也因此更加开放。随之，BBC、CNN、FOX NEWS、CNBC以及法国、意大利、日本、韩国、中国（华娱）频道，专业性频道如布隆伯格新闻（财经类）、ESPN体育频道等也在印度落户。中国中央电视台与印度商业电视公司也在商讨合作的可能，以使CCTV－9能落地印度。

二、国际电视节目的本土化

1993年7月，默多克的新闻集团买下STAR TV63．6%的股份，两年后，又将剩余的36．4%收入囊中。在当时，意识到要与其他主要电视网争夺潜在的数目巨大的观众，STAR TV采取了“全球性思考、本土化制作”的政策：其一是在全球影像中提供一种本土化的视角；其二是针对多样化观众，采取一种诉诸民族情感的节目制作战略。

然而，默多克很快就意识到STAR TV这种向泛亚精英受众播出节目的做法有问题。首先，电视观众在亚洲星罗棋布，时差问题会使节目众口难调。比如，针对台北深夜的节目肯定不适合孟买收视黄金时间段的观众；其次，这些遍布亚洲的观众很难监测和记录，没有数据就很难说服广告商去购买广告时间；最后，对跨国广告感兴趣的商家远没有当初想象的多。因此，STAR电视网的管理层认识到，要想有好的广告收益，必须吸引跨国、国家和当地等不同层次的广告。

在20世纪90年代，几乎每个叫得响的卫星电视，如CNN、卡通电视网^[5]、ESPN^[6]、迪士尼及探索频道等，都在亚洲开设了分部。为了便于地理遥远、文化各异的观众收看，一些电视网通过卫星发射来播出节目，而其他的则与当地播出机构建立战略合作关系。

1996年，高盛公司的报告显示，在广大的亚洲市场，STAR TV已经是最大的跨国电视网，大约有5300万用户。尽管这些用户覆盖50个亚洲国家，但高盛并不看好其未来的发展。不过，默多克倒不以为意，针对市场不确定性和财政挫折，他对记者和媒介分析者表示，STAR对于新闻集团的价值在于品牌价值的打造。

基于印度独立后长期的不结盟政策及对殖民地历史的痛恨，在整个印度社会，对于外国通过卫星电视进行统治的恐惧仍然存在，因为它将落后的印度更深地推向了资本主义，这个过程及结果充满了不确定性。

三、本土商业电视的崛起

1992年，新闻集团获得了初创的印地语Zee TV49．9%的股份。Zee TV是印度商人苏巴斯·钱德拉于1992年10月创建的一家民营电视台。进入21世纪第二个十年，Zee TV已经是印度最大的整合性媒体娱乐公司，也是印度最受欢迎的娱乐品牌之一。截至2012年底，Zee TV在印度国内拥有28个频道，在国外亦拥有18个频道。Zee TV在全球167个国家用9种不同语言播放。2012年3月，Zee TV进入互联网电视领域，推出了Ditto TV，提供直播节目和按需定制等服务。尤其可贵的是，Zee TV不仅是印度国内电视业的翘楚，也是具有一定影响力的国际传媒集团。在美国，Zee TV通过当地运营商播出Zee电视频道、电影频道、商业频道等。这些频道在亚裔美国人中非常流行，黄金时段的收视率非常高。

成立之初，当Zee TV也开始播放肥皂剧、情景喜剧和脱口秀时，印度观众第一次在国营的DD台之外看到了印地语的电视。钱德拉的战略就是给印地电视观众提供DD台所没有的内容。Zee TV实际上是把STAR TV的英语内容进行印地语言化了。

而且，由于不是DD那样由政府出资，像Zee TV这样的商业电视网在内容上不直接受政府的控制。这使得印度观众可以观看不受行政干预的电视政治辩论。其中，一个广受欢迎的节目是《电视政论节目》（Aap ki Adalat），在节目中，政治家、明星和商业大亨会被分别指责受贿，并接受一名从业律师快速的问答考验。

这些节目饶有趣味之处在于：观众想看到应对某些国家危机负责的政客们被逼到墙角接受质询。看到这些有权力、富有且可能是犯有罪名的人被剥下面具，看到这些曾深深影响他们生活的人处于被动局面，他们高兴极了。即使这些人可以推掉指控，但他们在聪明的提问和相关证据面前满头大汗、面容困苦、笑容尴尬，也是富于娱乐性的。对于智慧、信息灵通、着装优雅并且至少表面看来是站在人们一边的主持人，观众也高度认同。无疑，如果这类节目在国营电视台播出，必然受到总理办公室或信息与广播部的政治阻碍。

如同DD电视台受政治影响的决策过程影响其内容选择一样，Zee TV这样的商业电视网也有自己暗藏的经济议程，这会影响节目的创造性。说得更直白一些，商业电视台在播出有争议的节目内容时，尽管不像DD电视台那样关注国家统一这样的政治目标，却对开发经济好处更感兴趣：吸引更多可以购买广告时段的有钱客户或有充足购买力的观众。

Zee TV商业节目广受欢迎，使其在创建之初就拔得头筹。到20世纪90年代中期，Zee TV已经是印地语观众最欢迎的电视网，印度本土有2500万家庭的1．4亿人收看，在世界其他市场约有7000万观众。1995年，Zee TV进军英国市场；1996年，进军非洲市场；1998年，进军美国这个利润丰厚的卫星电视市场。在1999年9月，钱德拉把默多克在Zee TV中的股份全部买断，进一步巩固了其媒体帝国的根基。对此，有印度分析者感叹：STAR与Zee TV在1993年合作时，没人能够预测到是钱德拉而不是默多克，能从这笔交易中变得更加强大和富有。^[7]

Zee TV的节目制作战略在印度受欢迎程度越来越高。随之其他类似索尼电视台等私人电视台开始提供各种各样的印地语节目。在STAR TV方面，它发现有必要进一步使其服务本地化：转化成一种杂交的“印地英语（Hinglish）”电视台，同时播出印地语和英语。1997年，STAR TV还推出一档名为Janata ki Adalat的节目，这简直是对Zee TV的“Aap ki Adalat”模式的抄袭——在这背后，反映的是对Zee TV制作印地语节目模式成功的对抗。

其他的商业电视台，如SUN TV与安那都电视台（Eenadu TV）开始用各种地方语言播出节目，尤其是印度南方地区，这里英语和印地语只在大城市中的少数人里使用。于是在20世纪90年代，迎合不同方言观众的地方语电视台增长迅速。这些电视台的战略就是迎合中央权威的DD电视台与英文的STAR TV以及印地语的Zee TV做得不好或不充分地区的受众。

1995年8月，安那都电视台（后来，ETV的简称成了广为人知的名字）的出现，就是为了迎合区域方言——泰卢固语需要的。该电视台隶属于大型的位于海德拉巴的区域性媒介集团安那都集团。虽然电视台是新的，但安那都集团在传媒业已经浸淫30余年，在广告、印刷、电影制作与发行等领域有广泛的利益，《安那都报》在2008年时发行量超过百万，在泰卢固语区域有广泛的影响。基于母公司如此强大的实力，ETV每天播放17．5小时的娱乐和电影类的节目。实际上，母公司的品牌也是它的卖点——基于对“安那都”这个品牌的信任和泰卢固语电视的匮乏，ETV开通前甚至都没有做市场调查。正如它在一个《收看》（Tune In）节目开通时所宣称的：今天，泰卢固观众对于以母语播出的节目没有选择权。渴望娱乐，泰卢固人不得不接受制作糟糕的节目或收看卫星转播的英文或印地语电视。因此，如果呈现出制作精良的、以泰卢固语播出的节目，观众们肯定会锁定ETV，这个以泰卢固语播出的高质量的家庭娱乐频道。

这个案例无疑说明：语言和文化的定位对于电视观众的选择来说极为重要。安那都在泰卢固语中是个多义词，意指“今天”与“此地”。这不仅代表这个在海德拉巴主要地区的媒介集团品牌，也是一个跨地区媒介如何利用电子方言突出文化接近性和地区方言，从而与全国性和跨国同行竞争的成功案例。“今天”的做法提升了用本地语言报道新闻的时效性；“此地”强调新闻的接近性，提高了泰卢固语观众的日常经验。

一开始的成功，促使安那都集团向印度其他邦扩张，并向方言地区按其需要提供节目。同样，SUN TV与Zee TV在20世纪90年代也很快地扩张了其电视网，提供泰米尔语、泰卢固语、埃纳德语、马拉地语、旁遮普语、古吉拉特语及孟加拉语等。

这些英—印地语混合、地方语言的兴起，显示电视媒介在塑造“电子方言”这种杂交品种上的成功。这种成功带来了商业效益：它们吸引了很多地方社区，为广告商和赞助者找到了广阔的市场。