收视率在电视频道竞争中的作用

四、收视率在电视频道竞争中的作用

（一）电视媒介竞争环境

如今我们正处在一个电视媒介竞争的时代，除政策和体制造成的因素外，竞争的起因还有两个主要方面，一是行业内的运营单位过多，二是媒介消费的市场有限。所以就有了行业内合纵连横、整合资源的举措，以及全行业的面向受众的电视媒体营销大战。但无论如何，参与竞争的主体都可以从四个层次来认识，其中最为宏观的一个层次是广电媒介集团，第二个层次即电视台，第三个层次是频道，最后的一个层次是节目。四个层次的关系是由大到小、逐级包含的。按照经典的波特行业竞争模型，不论哪个层次上的竞争主体，都需要同时处理好五种竞争关系，才有可能赢得竞争。

这五种竞争关系如下：第一，与行业内现有竞争对手的竞争关系，例如不同媒介集团的竞争，不同电视台的竞争，不同频道、不同节目的竞争等。第二，与潜在竞争对手的竞争关系，潜在竞争对手是可能的市场新进入者，例如诸多境外电视媒体一直致力于进入中国市场，特别是中国加入世界贸易组织后，这种来自新进入者的威胁就更加明显。第三，与其他替代产品提供者之间的竞争关系，例如来自报纸、广播、杂志、互联网等其他媒介的竞争。第四，与行业上游供方的竞争关系，主要是处理与来自电视机构之外的社会供片商、技术和设备供应商、资本提供者、市场调研和咨询等中介机构之间的业务竞争或合作关系。第五，与行业下游需方的竞争关系，包括如何处理好与电视受众、政府和社会团体、广告代理商和广告主之间的需求交换和利益协调关系等。当前对国内电视媒体而言，最为重要的亟待处理好的竞争关系应该是第一种和第五种。^[11]

（二）收视率对电视频道市场的作用

收视率调查是针对电视市场特别是电视受众的量化研究工具。通过收视率调查，我们期望能够回答有多少受众、哪些受众、受众在什么时间看电视、都看了什么频道、什么节目、看了多长时间。对收视率的分析有三个特别重要的维度，即受众的维度、时段的维度和节目的维度，对应于受众分析、时段分析、节目分析以及三者的综合分析。通过受众分析我们可以推知受众规模、受众构成、受众收视量和收视结构、受众忠实度等；通过时段分析则可以了解到不同时段的节目编播特点和受众收视变化规律；通过节目分析还能够了解不同节目的收视表现，了解节目的受众变化和竞争；针对三者的综合分析对认识和评判一个节目、频道的市场竞争力更有意义。

（三）收视率对电视频道营销的作用

电视频道是电视节目的排列组合，在营销学上称之为产品组合策略。研究电视频道的产品组合策略，取得频道的产品组合竞争优势，在当今电视传媒激烈竞争的大格局中，已经备感重要。一个频道在进行产品组合策略安排时，可资动用的资源有三种，一是节目，二是时段，三是受众。安排什么内容、什么类型的节目，安排在什么时段播出，定位于哪些受众，这都是频道经营必须考虑的问题。

在分析和应用收视率的三个维度中，受众是最为重要的一个维度，这是因为受众本位或市场本位是电视频道主导经营和参与竞争的基本立场。这和当今顾客导向的市场营销观念一脉相承，在电视频道里，节目是产品，受众是顾客，时段（时间）则是顾客为收视消费付出的价格。

所以，电视节目营销是以受众为对象的。电视节目营销的目的无非两个，其一是有更多的受众（顾客），其二是让每一位受众（顾客）有更多的消费。任何产品的营销都大概如此。前一个目的一般称为扩大市场规模或者用一个相对指标——提高市场份额；后一个目的则一般称为提高顾客忠实度。

这样对电视频道而言，通过营销手段提升市场竞争力的关键就演变为如何增加受众规模和提高受众忠实度。反过来，利用收视率的这两方面指标则能够更加系统地分析和评价频道竞争态势。在收视率分析中，受众规模可以由到达率、收视率或者与之相关的市场占有率等指标表征，顾客忠实度则可以由受众忠实度和受众重叠率等指标表征。所以，对频道竞争力的分析基本上可以归结为受众到达率和受众忠实度两方面的分析。见图4－5。

图4－5　受众忠实度与受众到达率的关系

从图4－5可以看出，比较而言，第Ⅰ象限，受众到达率高，受众忠实度也高，频道的竞争力强；第Ⅱ象限，受众到达率低但受众忠实度高，频道的市场竞争力主要表现为拥有稳定受众群，是面向特定受众的强竞争力媒体；第Ⅲ象限，受众到达率和受众忠实度均相对较低，频道处于竞争弱势；第Ⅳ象限，受众到达率高而受众忠实度低，频道处于高位流变状态，受众规模大但不稳定，仅靠高到达率的竞争优势难以持久。所以更形象的说法是，第Ⅰ象限为强势频道，第Ⅱ象限为优势频道，第Ⅲ象限为弱势频道，第Ⅳ象限为问题频道。这样的一个分析实际上是把电视频道市场区隔化了。

（四）收视率对增强电视频道竞争力的作用

应用这个四象限图的分析框架，可以很直观地看出频道竞争态势。节目是电视媒体竞争分析的最小单元，电视频道则是电视节目的排列组合，所以，节目竞争分析最基本也很重要。通过比较各节目受众到达率和忠实度，可以对节目的竞争力有一个基本的判断。根据各个节目在四个象限里的分布，可以判断出处在第Ⅰ象限的节目竞争力最强；第Ⅱ象限里的节目有稳定受众群优势；第Ⅲ象限里的节目竞争力较弱；而第Ⅳ象限的节目虽然有较高的到达率但受众忠实度较低，这时就需要考虑一下这个象限里的节目选择和受众定位问题。

从四象限图可以看出，从一个弱势媒体成长为一个强势媒体，可以走两条路：一是由第Ⅲ象限经第Ⅳ象限到达第Ⅰ象限，即先提高受众到达率，再提升受众忠实度来实现；二是由第Ⅲ象限经第Ⅱ象限到达第Ⅰ象限，即先提升受众忠实度，再提高受众到达率来实现。一般而言，第一条路径更符合我们行为的逻辑。这也就是先搞台台合并再进行频道专业化改造的一个原因。

首先，如何提高受众到达率。对一个电视频道而言，要提高受众到达率，重要的是节目或者频道要有一定的受众覆盖率和受众对象面（受众定位），以及做好时段编排。覆盖率高低决定了潜在受众规模的大小，而受众对象面的宽窄则影响到有多少潜在受众会成为现实受众，好的时段编排则能够提高由潜在受众向现实受众的转化率。此外，无论受众对象分析还是时段编排策略都需要考虑到同一市场的电视频道竞争环境。

其次，如何提高受众忠实度。受众忠实度反映了受众持续收看或者重复收看一个频道或者栏目的可能性。提高受众忠实度，重要的是做好节目和频道的受众定位，找准找对目标受众群，尽可能满足目标受众的收视习惯和收视偏好。所以，好的专业化频道或者节目都会有较高的受众忠实度。

总之，无论提高受众到达率还是提升受众忠实度，都必须围绕受众、节目和时段这三个维度进行分析和计划，作出优化的策略安排。

（五）收视率对电视广告营销的作用

电视频道竞争的重要意义之一是提高该频道的广告价值，因为就目前而言，广告收入仍是当今电视频道经营性收入的主要来源。

无论提高受众到达率还是提升受众忠实度，对于电视广告营销而言，都具有非常重要的积极意义。我们知道，评价广告营销效果的一个基本指标是总收视点（GRP），它表示为到达率（广度效果）和暴露频次（深度效果）的乘积。在暴露频次不变的情况下，提高受众到达率无疑会增加广告的总收视点；在到达率不变的情况下，受众忠诚度的提高则会使广告的平均暴露频次增加，也会带来总收视点的增加。

所以，广告营销竞争的媒体选择策略应同时考虑到对媒介到达率的选择以及对媒介受众忠实度的选择。到达率和忠实度都高的强势媒体，其广告传播效果（覆盖面）和促销效果（说服力）都较好，是广告营销的上选媒体；到达率低但忠实度高的优势媒体面向特定受众的促销效果较好，利于提升广告产品的美誉度；到达率高而忠实度低的问题媒体传播效果较好，利于提升广告产品的知名度；而到达率和忠实度都低的弱势媒体，一般只能成为广告联播或套播中的搭配。^[12]

【注释】

[1]王兰柱等：《聚焦收视率》，北京广播学院出版社2002年版，第211页。

[2]赵玉明等：《中外广播电视百科全书》，中国广播电视出版社1995年版，第15页。

[3]王兰柱等：《聚焦收视率》，北京广播学院出版社2002年版，第149页。

[4]喻国明，http://www.16congress.org.cn/chinese/culture/101166.htm。

[5]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2001年版，第156页。

[6]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2001年版，第156～157页。

[7]王兰柱等：《聚焦收视率》，北京广播学院出版社2002年版，第345～348页。

[8]罗明、胡运芳：《中国电视受众现状报告》，社会科学文献出版社1998年第1版，第8～9页。

[9]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2001年版，第108～129页。

[10]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2001年版，第174～178页。

[11]郑维东：《用收视率分析电视媒体竞争态势与策略》，载《收视中国》2002年第7期。

[12]郑维东：《用收视率分析电视媒体竞争态势与策略》，载《收视中国》2002年第7期。