旅游目的地品牌化及品牌管理研究

旅游目的地品牌化及品牌管理研究

一、课题研究的目的

目前，中国旅游业已经由景点竞争、线路竞争过渡到区域竞争发展阶段。旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。一些学者根据品牌理论提出了旅游目的地品牌的概念，但在旅游目的地品牌的内涵和管理体系研究方面还很不成熟。

本研究在对国内外旅游目的地品牌研究进展总结的基础上，了解旅游目的地品牌理论的发展现状，重新审视对品牌的理解，并在此基础上提出旅游目的地品牌的概念，系统阐述旅游目的地品牌资产理论，为旅游目的地品牌管理实践提供理论依据。

二、研究成果的主要内容

(一)界定了旅游目的地品牌的定义和特征

旅游目的地品牌是指以旅游目的地旅游资源的特征、旅游产品和服务质量以及旅游企业信誉为核心内容，以一个名称、术语(简短文字)、标记、符号、图案或是它们的组合运用，以便识别某个或某些目的地的产品或服务，并使之同其他旅游目的地的产品或服务区别开来。它浓缩了旅游目的地文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全感和附加价值，并能满足旅游者某种情感或精神需要，或某种利益。

一个完整的旅游目的地品牌应包含六层含义：(1)属性。一个旅游目的地品牌可给旅游者带来特定的属性。(2)利益。旅游者购买旅游产品，并不仅仅针对属性，而是追求某个或某组利益。(3)价值。旅游目的地品牌还应体现目的地旅游企业的某些价值观。(4)文化。旅游目的地品牌也可象征一种文化。(5)个性。旅游目的地品牌应具有一定的个性。(6)旅游者。旅游目的地品牌有时体现了购买这一旅游目的地产品和服务的旅游者属于哪一种类型。

作为一种地理空间品牌，旅游目的地品牌不同于一般品牌。旅游目的地品牌的特征可以归纳为：(1)排他性弱。(2)出发点不同。一般品牌营销的出发点主要有两个：竞争与顾客，而旅游目的地品牌营销对旅游环境高度依赖。(3)主体的不同。通常的品牌注册主体与运营主体均是企业，旅游目的地品牌作为一种营销战略主要由国家、城市等行政区域主体负责实施。(4)构成的复杂性不同。通常的品牌是单一的产品/服务品牌或企业品牌，而旅游目的地品牌不都是单一的，它是一个系统品牌。旅游产品尤其旅游线路产品是综合产品，因此旅游线路品牌实际上是由不同旅游企业的单一旅游品牌所构成的整体旅游品牌。它的基础是涵盖不同旅游要素的旅游品牌群。(5)延伸性不同。由于旅游资源的不可移动性，旅游目的地品牌或者无法延伸或者只可做有限的延伸。(6)不可转让。旅游目的地品牌作为一种区域空间品牌不能够脱离其所在地理空间转移到其他地理区域。(7)品牌价值难以估量。作为区域空间品牌的旅游目的地品牌所关联的因素更为广泛，因此旅游目的地品牌价值难以衡量。

(二)阐述了旅游目的地品牌化的过程

本课题主要从五个方面阐述旅游目的地品牌化的过程。

第一，旅游目的地品牌评估(Tourist Destination Brand Assessment)，主要指应严格地评估目前旅游目的地的品牌定位，进行客观的“形势分析”，分析对象包括市场、游客、利益相关者、受影响者、竞争对手以及由人口统计、心理统计数据支持的相关经济与产业条件。

第二，旅游目的地品牌承诺(Tourist Destination Brand Promise)，是指一个旅游目的地品牌价值的主题——对游客承担的义务。从本质上讲，品牌承诺可以定义为现有和潜在游客希望从参观旅游目的地的整个体验中获取的功能或情感利益。

第三，旅游目的地品牌设计(Tourist Destination Brand Blueprint)。品牌的设计必须综合考虑各种各样的信息(视觉信息、书面文件等)，只有这样才能充分表达品牌承诺。它包括旅游目的地的品牌名称、品牌描述方法(图形描述)、副标题、大标题、品牌故事等等。像广告代理商或图形设计公司等专家或许能传达一些实际的信息。品牌设计的目的是区分反映旅游目的地品牌本质的信息的类别与质量的好坏。

第四，培植旅游目的地品牌文化(Tourist Destination Brand Culturalization)。品牌文化在提供旅游目的地品牌形象和实现旅游目的地品牌可持续发展等方面起着核心作用，培植品牌文化是旅游目的地组织实现品牌承诺的指导方针。旅游目的地组织的雇员、成员、协会和合作伙伴在品牌文化培植过程中都毫不例外地受到影响，他们必须被训练和接受品牌的整体信仰、行为和方法特征，从而提高意识水平去增强个人和组织实现品牌承诺的能力。

第五，旅游目的地品牌优势(Tourist Destination Brand Ad-vantage)。在前四个步骤的规划与控制下，旅游目的地必须意识到最后的目标是建立其他旅游目的地无法比拟的竞争优势。反过来，旅游目的地又可以利用这种优势来进行相应的品牌化活动。

(三)设计了旅游目的地品牌资产的评估指标与模型

旅游目的地品牌资产的概念提升了品牌在营销策略中的重要性。品牌资产概念不仅可以让管理者了解过去的营销业绩，而且为未来的品牌发展指明了方向。

影响品牌资产的主要因素有：旅游目的地品牌存在时间，旅游目的地产品或服务的类型、质量、媒体支持和广告宣传、个性和意象、连续性、更新、效率。

本课题提出并验证了基于游客的旅游目的地品牌资产评估模型，主要从品牌认知、感知质量、品牌形象和品牌忠诚四个维度来评价一个旅游目的地的品牌资产。根据实证研究结果，发现品牌形象对品牌资产的影响最大。品牌资产的四个维度间存在着相互关系。品牌资产的四个维度并不是孤立的，它们之间存在着显著的正相关关系。在旅游目的地品牌管理中，每个维度都是重要的且不能忽视的方面。

(四)探讨了旅游目的地品牌管理的理论和内容

1.旅游目的地品牌管理的任务和挑战

品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。品牌管理的主要内容包括品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识别(认知模式)、品牌策略、品牌组织架构与流程、品牌管理组织架构制定。

从管理学角度讲，品牌管理任务主要包括创建品牌和维护品牌。然而实现这两大任务主要面临着资金、一致性和信息混乱三方面的挑战。

2.旅游目的地品牌管理的组织分析

本课题对旅游目的地品牌营销组织的初步构想是：设置一个政府机构，由旅游目的地政府高层领导负责，并委派助手管理该机构。该机构是一个整合品牌传播部门，负责品牌的战略管理，并根据具体的任务种类下设分部，安排专业人员分别从事品牌规划与发展、品牌投资与收益、品牌传播、市场调研、关系营销、价值评估等工作，具体内容涉及周期性战略规划的制定、具体实施计划的安排、品牌发展目标的设定与实现方式、品牌投资管理与回报收益评估、品牌形象与个性特征的塑造、信息传播方式的选择与受众接收反馈分析、接触点的细化管理、消费者的态度评价与利益相关群体的认同度、品牌的信息沟通与购买行动的号召能力、品牌价值判断与优化管理等。

3.旅游目的地品牌管理的过程

第一，分析旅游目的地品牌的个性。全面分析研究的结果使品牌定位清晰化。旅游目的地品牌清晰地浮现了出来：目标明确、个性鲜明、战略清晰与集中。不论目标受众或沟通方式如何，品牌的力量源于核心个性和核心目标保持真实的能力。因此，在旅游目的地品牌开发和基础研究中，特别要重视清晰界定目的地核心个性，并使所有的市场营销策略都真实地反映这一个性。

第二，旅游目的地品牌价值的传递。目的地品牌建设的目标就是要以一种同时包含目的地的象征价值和可体验价值的统一方式，抓住目的地的精髓——品牌个性。明确了旅游目的地品牌的个性特征，就清楚了旅游目的地需要向旅游者传递的核心价值是什么。也就是说，旅游目的地品牌建立的另一个重要环节是如何让旅游者与旅游目的地接触时，获得对旅游目的地形象的良好感知。旅游者获得旅游目的地信息的途径非常广泛，可以是口头信息、电视媒体、纸质媒介、公共关系、网络、实地游览等方式。旅游目的地需要在这些接触的途径上很好地控制或者影响旅游者的感知，向旅游者传递旅游目的地的信息，让旅游者产生共鸣，并保持旅游者旅游体验与品牌价值承诺的一致性。

第三，旅游目的地品牌评价。品牌价值的评价不仅可以让管理者了解过去的营销业绩，而且为未来的品牌发展指明了方向，品牌价值评价为营销者提供了一座连接过去与未来的战略性桥梁。

第四，旅游目的地品牌的维护。创建强大品牌战略的最后一步就是确定该活动是否成功地达到了目标，并进一步维护和保持这一成果。旅游目的地品牌的维护主要是指旅游目的地品牌的再定位、旅游目的地品牌的延伸和品牌的危机管理。

三、研究成果的学术价值和应用价值

本课题的学术价值主要体现为在总结研究国内外旅游目的地品牌的基础上，结合现有的品牌理论知识对旅游目的地品牌进行剖析，将旅游目的地品牌与一般商品品牌区别开来，归纳出旅游目的地品牌的特征，并对旅游目的地品牌进行完整的定义和分类。通过上述研究，在对中国旅游目的地实证研究的基础上理清旅游目的地品牌的构建要素，探索旅游目的地品牌化的过程;在现有一般品牌资产知识的基础上，详细阐述旅游目的地品牌资产理论，并设计旅游目的地品牌资产评估的指标体系。构建出旅游目的地品牌资产评估模型，对不同类型的旅游目的地品牌进行案例研究。该研究能填补国内在研究旅游目的地品牌资产以及其评估领域的空白。最后，通过对个案的分析和深入研究，从理论和方法上解决旅游目的地品牌的创建模式和程序，建立起相对完善的旅游目的地品牌管理理论体系。

本课题的应用价值主要体现在指导旅游目的地市场营销和品牌建设的实践方面。随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游目的地争夺游客的竞争日趋激烈，而旅游目的地的竞争也由单项旅游产品的竞争进入旅游目的地的综合竞争。在此情况下，研究旅游目的地品牌问题就成为一种强烈的客观要求。同时，本课题以香格里拉和勐巴娜西为其研究对象，具有一定的代表性，通过模型评价比较研究两种不同类型的旅游目的地品牌化途径和品牌管理战略。其成果推广对其他旅游目的地品牌建设有较强的借鉴意义。

课题名称：旅游目的地品牌化及品牌管理研究

课题负责人：陶　犁

所在单位：云南大学

主要参加人：冯　斌　范　俊　梁　坚　邓　衡

　　　　　　郭永锐

结项时间：2010年5月31日