旅游目的地品牌价值评价方法

旅游目的地是地理学上定义的场域，它是特定的自然和社会文化要素的集合。^[9]目的地产品主要是无形的体验产品，生产和消费往往同时进行，加之季节性的作用，使得目的地之间的竞争较普通产品更为复杂。^[10]而旅游品牌能集中凸显目的地及其吸引物所承载的体验价值和声誉，反映目的地的市场地位、竞争力水平以及个性。因此，目的地在旅游品牌层次上的竞争是其实现差别化竞争、获取高Φ 报和稳定收益的重要手段。在过去的十几年间，越来越多的目的地走向了品牌化的发展方向。

（一）旅游目的地品牌价值评价方法评述

旅游目的地品牌价值评价，是目的地实现长期有效管理与运营的关键。近年来国内对目的地品牌价值评价的研究日渐趋热，但仍以定性研究居多。定量研究品牌价值的主要途径之一是品牌价值的货币化评价，即目的地品牌价值可体现为在某一个时点、用类似有形资产评价的方法计算出来的金额。该领域常见的定量研究方法包括旅行费用法、价值评价法以及品牌权益法。旅行费用法由Clawson和Knetsch在1966年率先应用^[11]，它通过计算游客到达目的地的所有花费来表征游客对目的地支付的价格，以评价旅游地的价值。价值评价法将旅游地的经济价值分为游憩价值、旅游品牌价值、旅游环境价值、生态服务价值、选择价值、遗产价值和存在价值，这七种基本价值类型构成了品牌价值评价法的四级价值体系。^[12]品牌权益的概念始现于20世纪80年代的西方广告界，指品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益，也就是说消费者能够溢价（超过价值的额外费用）购买自己偏爱的品牌。消费者越偏爱某品牌，其愿意支付的额外费用就越高，品牌权益也就越大，即品牌权益与品牌价值呈正相关关系。在上述三种研究方法中，相较于其他两种方法，品牌权益法突出了旅游者对目的地品牌价值的贡献，同时通过旅游地价格差的纵向比较剔除了由于旅游地各方面的差异引起的品牌溢价的不准确性^[13]，能够比较真实地反映旅游目的地品牌价值的来源，也能更好地反映出旅游者的品牌态度和消费者行为，为目的地创建品牌、有效管理品牌和改进营销策略提供了更具实际意义的指导。^[14]

（二）旅游目的地品牌价值评价体系构成

价值从其本质上来讲，是客体对主体的用途和作用；从其作用的机制来说，它是指通过一定的方法和途径，将客体的用途和作用传递到主体的一个过程，在此过程中实现客体的价值，这种由主体、客体和媒体共同作用所实现的价值传递便构成了价值体系。 由此，我们可以对旅游目的地品牌价值体系进行界定：旅游目的地品牌就是这个体系中的价值客体，它是价值产生的源泉；价值的实现是通过一系列的旅游活动产生的，这些旅游活动便是价值实现的媒体；而旅游目的地品牌价值主体较为复杂，因为在发展旅游目的地品牌的过程中所涉及的利益相关者甚广，根据利益相关度的大小，大致将旅游目的地品牌的利益群体分为四个部分：旅游者、旅游企业、政府和其他利益相关者，因此，旅游目的地品牌价值主体由以下四个部分组成。

1.旅游者价值

这是指旅游者从旅游目的地品牌中所获得的效用。国际现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。旅游目的地品牌形成和发展的基础就是拥有源源不断的客源市场，旅游者是旅游目的地品牌价值获得的主要载体，因而满足旅游者的价值诉求是旅游目的地品牌发展的首要之举。旅游目的地品牌对旅游者价值也是诸多研究的关注重点，也具有一般意义上品牌对消费者的价值如美誉度、忠诚度、知名度、感知品质、品牌联想^[15]等，而最终价值诉求的实现是通过对旅游吸引物、旅游相关服务特殊的体验达到一定的满意度。

2.旅游企业价值

这是指旅游企业从旅游目的地品牌发展中获得的效用。旅游企业是旅游目的地品牌发展的主要经营者和管理者，他们的价值诉求在很大程度上决定或影响着旅游目的地品牌产品的类型、功能、价格等，关系到旅游目的地品牌的发展态势。旅游目的地品牌对旅游业企业而言是一种有形和无形的资产，包含财务价值、形象价值、服务价值以及社交价值^[16]等。旅游目的地品牌能够提升企业形象和知名度，提高市场占有率，最终增加旅游企业的经济收益和促进企业持续发展。

3.政府价值

这是指政府从旅游目的地品牌发展中所获得的效用。不同职能和层次的政府部门所制定的法律规范、建立的管理体制、配备的人员素质都对旅游目的地品牌发展具有深远的影响，而旅游目的地品牌的发展必然也会涉及这些政府部门的价值诉求和利益格局。旅游目的地品牌与一般品牌的区别在于，旅游目的地品牌部分是公共产品^[17]，其建设和发展离不开政府的建设与管理，这样旅游目的地的品牌价值与政府直接相关，政府通过目的地品牌实现区域经济价值、社会价值、生态价值。旅游目的地品牌可促进当地政府税收的增加，实现招商引资的目的，改善政府形象，提高其管理协调能力和危机管理能力。

4.其他相关者利益价值

除了上述旅游者、旅游企业、政府以外的其他利益相关者从旅游目的地品牌中获得的效用，旅游目的地的其他利益相关者主要包括当地社区和居民、环保组织、学术界及相关机构以及新闻媒体等等，既影响着旅游目的地品牌的形成与发展，也从旅游目的地品牌中获得一些直接或间接的价值。旅游目的地品牌可促进当地居民社区和谐发展、经济收益的增加，社会、人文环境得以改善。

（三）旅游城市品牌价值评价方法

随着城市化进程的加快和城市间竞争的加剧，如何塑造旅游城市品牌已成为许多城市持续快速发展的关键。旅游城市品牌是城市消费者对城市个性和特性的心理感知和综合印象。评价旅游城市品牌时，不能仅依据城市的客观条件，而是要站在消费者的立场上对城市价值进行整体感知。

1.旅游城市品牌价值评价意义

目前，对旅游城市品牌的理论研究较少，旅游城市品牌无论是理论还是实践都还不成熟，对旅游城市品牌的内涵、目标、价值评价等方面还存在许多模糊认识。许多城市都认识到了塑造旅游城市品牌对于发展城市的重要作用，积极在实践中进行不断的探索和尝试。但是由于缺乏合理的旅游城市品牌价值的评价体系，城市政府难以得知旅游城市品牌塑造和实施的实际效果，从而缺乏制定、调整、优化旅游城市品牌战略的依据。因此，旅游城市品牌价值评价体系的研究具有十分重要的理论和实践意义，具体体现在以下几个方面。

（1）旅游城市品牌价值评价是制定、调整、优化旅游城市品牌战略的依据。通过建立指标体系来评价旅游城市品牌价值的状况和效果，其意义在于既要反映出旅游城市品牌的整体价值水平，同时又要反映出旅游城市品牌针对不同目标市场的价值状况。这样，有利于旅游城市品牌管理者了解旅游城市品牌的整体价值以及不同目标市场价值的发展动向，为制定、调整、实施旅游城市品牌战略提供可靠的依据。

（2）旅游城市品牌价值评价是检测旅游城市品牌运行状况的监测器。旅游城市品牌的塑造和管理实质上就是人介入并在一定程度上干预或驾驭旅游城市品牌运行过程的一种方式，其目的是提高旅游城市品牌的价值，促进旅游城市系统效益化、效率化和秩序化。这种介入与干预有时是得当的且富有成效的，而有时则未必得当，甚至事与愿违。要判断一个旅游城市品牌管理的成效和后果优劣如何，就必须要有一套完整、科学的评价指标体系作为分析和决策的依据。通过其来全面、准确、快捷而又简便地了解旅游城市品牌在某个阶段的运行状况，把握其脉搏、掌握其动向，并在此基础上采取调整、控制、优化、提高等一系列旅游城市品牌塑造、培育和管理措施。

（3）旅游城市品牌价值评价是测评不同旅游城市品牌价值的量度。为了系统、综合、直观地评价某个城市的旅游城市品牌，可以选取其他城市作为参照和量度，对所有旅游城市品牌价值的差异进行比较，比较的结果既是制定旅游城市品牌发展战略的重要前提，同时又确定了该旅游城市品牌的相对地位和相对差异，对进一步的发展有一定的启发作用。

2.旅游城市品牌价值评价方法分析

杜青龙（2004）认为城市的品牌价值客观存在，可以通过合理的指标来进行量化评价，其中品牌资产是决定品牌价值的重要因素，而影响品牌资产的因素包括经济价值、政治价值、社会价值和品牌自身价值。^[18]方丽（2005）认为旅游城市品牌价值的影响因素可以根据不同的主题层划分为四个系统，包括经济要素、政府要素、环境要素和人居要素。^[19]冯蓬蓬（2006）通过对中国各个城市的比较，得出品牌价值的影响因素主要有资源、产业、企业、城市特性和政府五个方面。^[20]云建峰（2007）分析优秀旅游城市品牌具有独特性、文化性、延展性和实用性等特征，并从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、文化内涵、世界旅游业的发展趋势和城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌的构建和塑造方法。黄维礼（2013）提出旅游城市品牌、企业品牌和产品品牌之间的互动关系，指出旅游城市品牌是城市产业集群中企业品牌集体体现的结果，旅游城市品牌形成和发展的基础是企业品牌。^[21]杨媛媛（2014）认为旅游城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现，城市定位要表现城市个性。通过对国内外旅游城市品牌定位的定性和定量两种研究方法的梳理，得出我国旅游城市品牌定位过程中要思路准确，找准品牌定位特色，定性研究和定量研究相结合的启示。^[22]

综上可知，对于旅游城市品牌价值评价的研究大多数采用实证分析方法，从目前的评价方法来看，主要分为顾客视角和城市视角两种。现有的研究方法，尤其是国内机构和学者的研究，更多的是从城市视角进行旅游城市品牌价值评价。

3.多视角旅游城市品牌价值评价

旅游城市品牌主要面向城市居民、旅游投资者、旅游者和旅游企业，这四个目标群体，对旅游城市品牌有着共同的价值需求，如良好的城市环境、城市政府的管理水平等，除此之外，他们还有许多差异化的价值的需求。因此，本书分别从城市居民、旅游者、旅游投资者和旅游企业四个不同视角对旅游城市品牌的价值进行评价。

（1）城市居民视角

针对居民，旅游城市品牌的目标是吸引其他城市或地区的居民，以获取税收的增加或带动旅游业及相关服务业的发展，对于中小城市还可以带动其规模效应。城市居民关注的焦点是城市的人居环境，城市居民评价一个旅游城市品牌的价值标准主要是城市能够提供高质量的城市居住环境。

城市人居环境是人类与其生存环境进行着最激烈的相互作用的时空存在形式，既是一种状态，也是一个过程。城市人居环境是指人类在一定的地理系统背景下，进行着居住、工作、文化、教育、卫生、娱乐等活动，从而在城市立体式推进的过程中创造的环境。城市人居环境发展的非线性和多因素性决定了它既非居住区的放大，也非区域地理系统的缩影，而应是一个综合型概念，一个兼容建筑学中人的尺度和地理学中社会经济空间尺度的新概念。

城市人居环境在地域层次上可划分为近接居住环境（微观城市人居环境）、社区环境（中观城市人居环境）和城市环境（宏观城市人居环境）。以住宅为核心的居住环境深刻地影响着人类的情感和活动，这一区域是人——自然环境和人——社会环境结合的基点，又可分为两个部分：住宅和邻里环境。社区环境为居民社会活动的主要环境，活动内容包括日常生活用品的购买及常见病的治疗，其地域范围相当于一个居住区，居住区的建成和使用同时促使具有地域性和社会群体性的社区形成。城市环境相当于整个城市系统环境，这一环境的功能是满足居民更高层次的社会需求和承担城市总体环境系统安全、高效运行的职能。

城市居民在评价旅游旅游城市品牌时，主要从城市自然环境、城市社会环境、城市经济环境和城市美学几个方面去评价。

1）城市自然环境。城市自然环境是构成城市环境的基础，是衡量城市人居环境优劣的重要指标。它为城市这一物质实体提供了一定的空间区域，是城市赖以生存和发展的地域条件。随着城市的发展，日益增加的人工环境与日趋减少或退化的自然环境的矛盾将越来越大，人们对居住的自然环境的要求和依赖性也将更强，它主要包括气、水、声、光、热和绿化等。

2）城市社会环境。城市的社会环境体现了城市这一区别于乡村及其他聚居形式的人类聚居区域在满足人类在城市中各类活动方面所提供的条件。它对城市的居住环境起着不可低估的作用，忽略或低估这一环境的作用，将导致城市生活的混乱和居住环境的恶化。它包括市政公用设施、公共服务设施、环境卫生设施、交通保障设施、交通保安设施、安全防灾设施和建筑质量等，是构成城市人居环境的硬件。

3）城市经济环境。城市经济是城市生存的物质基础。城市经济环境是城市生产功能的集中体现，反映了城市经济发展的条件和潜在优势。一个城市经济发展水平的高低与城市人居环境质量的优劣成正比，是提高城市人居环境质量的重要组成部分，它包括人口、收入、产业和智力状况等。

4）城市美学。城市美学是城市人居环境的一个独特的组成部分，是城市形象、气质、韵味的集中反映。它能体现出城市的历史和文化风貌，显示出城市所特有的人文思想和个性化的特征，给城市居民提供了享受艺术、自由、欢乐的机会，真正促进建筑艺术环境对人们物质和精神生活的升华，将对城市人类产生长期的、潜移默化的影响及效应。它主要包括风景、风貌、建筑特色、文物古迹等几个方面。

（2）旅游者视角

对于旅游者，旅游城市品牌以吸引旅游者（包括商务旅游、求学者和访问学者）为品牌目标，在获取旅游业发展的同时带动相关产业（如会展业、交通、餐饮住宿、零售业等）的发展，并提供巨大的就业机会。旅游者评价旅游城市品牌时，主要从以下几个方面进行评价，分别为：城市旅游资源、城市旅游的经济条件、城市旅游的技术水平、旅游人才和旅游环境。

1）城市旅游资源。城市旅游资源是城市旅游活动产生的基础和前提，是旅游需求的内在动因，是旅游产品的重要组成部分，是设计旅游产品、规划城市旅游项目、安排城市旅游路线的必要前提。旅游活动具有地域性，它以人们的地域移动为主要特征，而诱发人们来此地旅游的主要动力是旅游资源。可以说，没有旅游资源的存在，旅游活动不可能实现。吸引力是旅游资源的根本特征，城市旅游资源的引力大小决定了旅游市场规模、旅游需求层次、旅游收入高低，它的引力大小可从旅游资源的品位度、垄断度和丰富度三个方面来评价。

2）城市旅游的经济条件。城市旅游资源的引力大小，不仅取决于本身的固有质量，还取决于旅游资源的坐落地点情况，即旅游资源所在城市的经济条件。城市经济发展水平对其旅游竞争力的影响最为直接。首先表现为城市经济发展水平影响到城市的基础设施；其次，经济发展水平影响旅游投资能力、开发规模和方向、旅游接待能力和水平等。经济发达、旅游投资能力大、开发规模大、旅游接待能力强、开发方向可多元化，即使该城市没有质佳量丰的旅游资源，也可通过人造景观来弥补。如深圳市经济发达，它通过大量投资建设“锦绣中华”“民俗村”等大型主题公园来吸引大量游客。相反，而西部地区，旅游资源丰富，但经济落后，基础设施差，生态环境恶劣，旅游经济发展水平低，难以吸引大量游客。

3）城市的区位条件。区位条件包括地理区位、经济区位、旅游区位三个方面。地理环境具有纬度地带性和经度地带性，城市处于不同的地理位置，其地理环境不同，旅游资源也有自身的特征，导致旅游吸引力不同。具有良好经济区位的城市，可发挥其区位优势，大力发展经济，提高经济发展水平，为城市旅游竞争力的提升提供大量资金。另外，经济活跃的城市，还可以发展商务旅游、会议旅游、购物旅游等多种旅游形式，丰富旅游产品，满足不同层次的旅游需求。优越的旅游区位，可通过周边旅游发达的城市发挥辐射带动作用，形成区域联合效应，促进本市的旅游发展。如太湖经济区，旅游经济的高度发展就是与其优越的旅游区位有关。

4）城市旅游的技术水平。科学技术的进步已经成为促进社会经济发展的重要因素，成为资本、劳动力之外的第三大生产要素。技术进步推动质变的发生，其比较优势决定了旅游产业结构优化和效率提高的程度、旅游竞争优势的大小。城市旅游业的可持续发展必须依靠高新技术化，现代旅游业的迅猛发展正是借助于现代化交通工具、新型材料、计算机、通信技术等现代高新技术的广泛应用。

5）旅游人才。旅游业最重要的不是资金和技术，而是人才，有好的人才，只需一定的竞争过程，资金和技术自然会有。郭洪江认为，在知识经济时代，旅游业今后的竞争是知识、技术、信息的竞争，其中人才的竞争是根本。这里的“人才”不是专指旅游人才，因为旅游业是一项关联度非常高的产业，它需要多方面的人才来为它服务。城市中人才数量的多少、质量的高低对该市的旅游业的竞争能力有决定性的影响。

6）旅游环境。旅游环境包括城市所在的区域环境和城市自身的内部环境。区域环境主要指区域的旅游资源配置情况、经济的发达程度、人口规模大小。因为对于我国一些旅游资源垄断性不强且经济不太发达的中小城市来说，其旅游客源市场主要来源于本区域或周边省区，本区域的人口规模、游客可支配的经济收入和文化素质的高低对该城市的旅游发展程度有很大的关系。城市内部的环境包括城市的硬环境和软环境两方面。硬环境体现在城市基础设施和旅游服务设施的供给上。一般来说，城市经济发达，其交通便捷，旅游服务设施完备，旅游产品丰富，对游客能产生巨大的吸引力。从软环境看，有经济环境、社会环境、自然环境、政策环境和竞争环境。城市大多是不同层次的经济中心，其活跃的经济环境能吸引客商前来进行商务、会议等旅游活动。经济越发达，对外开放程度越高，城市越容易吸引更多的游客。

（3）旅游投资者视角

旅游城市品牌为了吸引投资者，凭借城市优越的投资环境吸引产业资本的聚积，大量的产业资本注入可以为城市带来巨额的税收和解决城市的失业问题。城市投资环境是一个有机的统一体，涉及许多方面，如自然资源、区位优势、交通运输状况、周边市场的大小、社会环境及人文素质等，是一项系统工程。投资者评价旅游城市品牌主要从地理区位、资源禀赋、政策环境、基础设施环境、社会经济和市场宏观环境几个方面进行评价。

1）地理区位。投资场所的地理区位是先天具有、不能改变的。一个城市是处于沿海还是处于内地，它的交通位置状况及与其他各地进行经济联系的方便程度，是构成投资环境的重要方面。

2）资源禀赋。城市具有的资源禀赋，是当地产业发展的机遇。如果一个城市具有丰富的自然资源，那么，它的产业发展就具有良好的物质基础和有利的发展条件。除物产资源外，由自然景观和人文古迹构成的旅游资源、港湾条件构成的港口资源，也都是构成投资环境的因素。

3）政策环境。对资本有一定诱惑力的政策环境，是吸收投资应十分重视的问题。政策环境包括的内容一般比较广泛，如税收减免、利润汇出、外汇平衡方面的各种规定；投资规模、投资比例、经营期限以及土地使用费方面的要求；对产业结构的引导和对投资资本的鼓励、限制、允许、禁止的行业划分；对外资企业的出口义务、内销限制、国产化率、外资企业进口生产所需设备及原料的税收优惠等。总的来说，良好的政策环境就是能保证投资资本获得较高的回报，同时不破坏当地的生态环境，不对国民经济造成负面影响的一系列相配套的政策规定。

4）基础设施环境。对一个城市来说，基础设施的好坏直接影响到投资环境的优劣，它是城市投资环境建设的“硬件”，包括当地的铁路、公路、港口、机场等海陆空交通运输设施条件；邮递及航空邮路、铁路邮路、特快专递业务发展状况；水资源贮量和开发量、生产和生活用水供应状况；信息服务设施和生活服务设施状况等。提升一个城市的投资环境，这些是必须先行的项目。

5）经济、社会、市场等宏观环境。宏观环境主要指社会的人文、经济发展、治安及市场成熟度等因素。不仅一个国家的宏观环境很重要，而且一个地方的宏观环境也是投资者特别是国外投资者选择投资场所要考虑的重要条件。例如，金融市场完善程度、当地教育状况、劳动者素质、社会收入水平及相应的市场容量，都是旅游投资需要考虑的宏观环境因素。

（4）旅游企业视角

旅游城市品牌凭借自己所拥有的独一无二的或具有垄断地位的产品（或服务）行业，产生具有较高商誉的“原产地形象”，从而使得城市其他相关行业的企业及其产品在市场上获得附加的竞争能力，产生较高的市场声誉。企业在评价旅游城市品牌时，更看重城市品牌是否能产生集聚产业品牌或区域品牌以及为集聚产业提供的配套服务，如完整的集聚产业链。

1）集聚旅游产业品牌。集聚产业品牌是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度，对城市中的企业及其产品有极大的辐射效应。集聚产业品牌与单个企业品牌相比更形象直接，更具持久性，是一种很珍贵的无形资产。如青岛的啤酒品牌、重庆的火锅品牌、温州的鞋业品牌和景德镇的陶瓷品牌，注明这些产地的相应产品在市场上都有极高的品牌知名度，能为企业带来高的额外利润。

2）完整的集聚旅游产业链。对于投资于该城市的企业以及已经存在的企业，它们更看重集聚旅游产业区提供的完整产业链，提高企业的运行效率。如投资于温州鞋都的企业，Φ 温州市集聚了完整的产业链，如原料采购、专业设计、配套设备等；投资于景德镇的陶瓷生产企业，更看重当地成熟的陶瓷制作技术和专业的制作设备。