旅游目的地营销

13.4　旅游目的地营销

如今，旅游业的竞争，就是旅游目的地之间的竞争。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。

围绕旅游目的地的创新和升级，由旅游景区的单个营销转向旅游目的地整体营销和建设，以创造良好的旅游大环境为目标，不断聚合城市环境友好力和资源凝聚力，促进旅游产业素质与产业地位的全面提升，提高旅游产业集群的综合竞争力，全面构筑国际化一流旅游目的地城市。

13.4.1　旅游目的地营销的概念

旅游目的地营销是以公私合作为基础，以旅游目的地为对象，以提高区域内“三大效益”为目标，对旅游区域进行规划与产品开发，将区域内的服务和产品信息、目的地形象等传递给目标市场受众，并通过各种营销手段刺激旅游消费的一种动态管理、控制过程。

一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，迄今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地的现象。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的问题使得许多旅游目的地重新思考它们的营销战略。

13.4.2　开展旅游目的地营销的必要性

（1）旅游目的地营销更有利于产生协同效益

一次完整的旅游过程中需要各个相关利益主体的相互配合。各旅游企业过于体现“自我意识”将使旅游过程中的各个环节脱节，层次不一。旅游目的地营销则可通过区域旅游集团的建立，区域整体目标的制定，增强各旅游企业的“集团意识”，将各旅游企业糅合为一个整体来为旅游者服务，使旅游地的潜在优势得到完整的发挥，容易产生“1＋1＞2”的合力效果。其次，我国许多旅游地普遍存在的矛盾是有限的资源不能满足整个旅游目的地旅游推广的需要。开展旅游目的地营销则可在形象塑造，品牌推广，产品促销上，将整个区域所拥有的信息、财力、物力、人力、科技等有效整合，进行准确的市场细分，快速地寻找到目标市场，从而形成一个强大的营销平台。

（2）旅游目的地营销更有利于发展地区的旅游可持续竞争力

在公私合作的目的地市场营销中，旅游营销主体不仅能“统筹兼顾”，将当前发展与长远发展的相互协调，还能在空间上充分考虑旅游目的地某一发展时期各方面之间的协调发展，促进资源的可持续利用与基础设施的保护与修缮。其次，在竞争力优势的可持续上，各个旅游企业“划地为城”的封闭行为，容易造成信息闭塞，将目光锁定在旅游资源的绝对价值，在同一区域内设计规划许多同一类产品。而在旅游目的地营销的指导，由政府和企业共同主导的营销模式下，能从整体利益出发，整合利用区域内外资源，在不断关注旅游者需求的同时进行旅游产品或服务的总体规划与创新，在发挥区域内所有旅游资源的最大潜在价值的基础上，不仅对现实目的地进行了成功的营销，还对旅游目的地的未来进行了更理想的营销和塑造。

（3）旅游目的地营销更有利于发挥市场经济机制

旅游目的地营销的模式是“旅游景区＋交通部门＋旅行社＋酒店＋政府管理部门＋旅游社区”的联合。传统营销模式的联合只是操作层面的简单组合，往往会使各旅游企业为了小团体利益的最大化争夺区域内有限客源，大打“价格战”，甚至在目标市场的受众面前相互拆台，相互揭短的内战局面，让竞争对手有可乘之机，从而失去更广阔的旅游市场。此外，同一目的地的旅游企业往往出现“相互隔离”现象。旅游目的地营销中的联合已经上升到了管理层面，政府部门以“将”的身份带领区域内所有“兵”，集中全部力量向目标市场进攻的同时能够充分应用手中掌握的公共权利，建立一套与本目的地有关的较为完善的旅游市场竞争制度体系，较好地解决涉及市场中不法、不当的竞争行为；并将权力下放落实到具体的市场管理组织，授予具体权责及义务，执行相应法规，监督各个旅游企业的行为，惩治违法、违规旅游企业。此外，也能组建专业的信息管理中心，专门从事旅游信息的搜集、处理等工作，以保证整个区域内信息的畅通与完整。因此，政府管理部门的加入将使旅游市场竞争正规、正当化，进而纠正“市场失灵”，更好的发挥社会主义的市场经济体制，为目的地营销营造一个良好的旅游市场环境。

13.4.3　我国在旅游目的地营销中存在的问题

我国的旅游目的地营销出现于2000年以后，由于实践远远领先于理论研究，使得我国许多旅游目的地在开展整体营销的过程中都出现了或多或少的问题，这些问题主要表现为以下几个方面。

（1）营销观念滞后

把成熟的营销理论简单地移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。

（2）营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活带来很大影响。

（3）目标市场与产品雷同

旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，与人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。

（4）旅游目的地形象不鲜明

旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免地与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。

（5）营销效果缺乏科学评估

旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估。

13.4.4　正确实施旅游目的地营销的方法

（1）树立现代市场营销的观念

旅游目的地营销的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着旅游者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储关于顾客、潜在顾客的各种购买决策信息以及消费行为的预期与购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销治理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息搜集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来完善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。

（2）营销战略目标的多元化

旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并与目标市场旅游者保持长久的互动关系。

所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展与目的地经济、社会、环境等保持一致，协调共同发展这个问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游与当地经济、社会以及环境的协调可持续发展。

①塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象

旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。形象定位有三个原则：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。

目的地形象确定以后，就要将以前分散的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特点，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。

②产品的差异化

旅游目的地提供的产品和服务首先是建立在对不同类别顾客的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特点的理解基础上的创造力的发挥。

策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的关于旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。

其次是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。

③规划和建立科学的评估反馈系统

对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。

通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平与收入基数；接着旅游目的地通过整合可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动，如：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下一次的营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统：一方面目的地可以测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置问题提供了方法，从而提高传播效果。

旅游营销在21世纪里呈现出众多的新的发展趋势，其中最主要的有网络营销、体验营销和旅游目的地营销三个方面。

互联网以其独特的渠道优势使得旅游网络营销已成为众多旅游企业开展营销的必然选择。但是可以发现众多旅游企业在开展旅游网络营销时还是存在着意识和手段两方面的问题。开展旅游网络营销的常用方法有旅游网站、搜索引擎优化，网络广告、论坛发帖、E-mail营销等。

体验营销让旅游者通过感知来促使其认知、喜好并购买旅游产品的一种营销方式。旅游体验营销模式主要有五种，分别是娱乐营销模式、审美营销模式、情感营销模式、生活方式营销模式和氛围营销模式，因此，旅游体验营销策略主要有三方面：让旅游者成为产品的协同设计者、运用体验模型剧场协调旅游产品和服务、提供附加产品。

旅游整合营销强调通过系统整合、接触管理和系统反馈三个步骤。将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。

目的地营销是世界旅游发展的重要潮流，开展目的地营销自有其必要性，但由于理论落后于实践，目前我国的旅游目的地营销存在着一些典型问题，要解决这些问题必须要从更新营销观念、多元化目标设置角度入手。

1.朱孔山.旅游整合营销内容范畴探讨.商业研究，2009（3）

2.周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析.乐山师范学院学报，2008（5）

3.微博让旅游营销进入极速“轻”传播时代，http://trip.cinic.org.cnhyzx2010-05-04/103027.

案例讨论：厦门旅游网络营销有新意

随着旅游市场“散客化时代”特征的日益明显，以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的传统营销模式面临挑战。如何探索出一条与变化的市场接轨、适合“散客时代”的营销方式，已成为许多城市旅游部门和企业的当务之急。

厦门市旅游局、厦门旅游网与新浪网旅游频道联合开展“中国十大旅游度假目的地体验之‘发现厦门’”活动，率先尝试旅游营销新方式--借助国内主流网媒平台，通过“网友为旅游企业投票”、“景区优惠信息推荐”、“探访团亲身体验”和“游记、博文比赛”等一系列活动，大力宣传厦门整体旅游形象，在旅游业界和广大网友及旅友中获得极好的反响。

“发现厦门”，众企业参评扩大知名度

散客化时代的来临，使网络旅游信息服务的好坏显得尤为重要。而此次的“发现厦门”活动，就是一个集合旅游企业、主流网媒、体验者于一体的新型营销。

据了解，此次“发现厦门”活动自2010年3月中旬开始，历时一个月。参加的厦门旅游企业和景区有：鼓浪湾酒店、胡里山炮台、鼓浪屿海天堂构、日光岩、大型风情诗画剧《闽南神韵》、博饼民俗园、五缘水乡酒店（五缘湾湿地公园）、火山岛自然生态风景区等17家单位，活动引起了厦门众多旅游企业的积极参与。参评企业之一的五缘水乡酒店坐落于厦门岛上的五缘湾湿地公园内，拥有原生态的自然美景，是休闲度假、会议及商旅皆宜的豪华酒店。该酒店副总经理李雪花表示，作为一家刚开业不久且离城市中心稍远的企业，正在考虑如何拓宽其知名度。“发现厦门”这个活动内容丰富、形式新颖，改变了许多人“厦门的旅游景点只有鼓浪屿”的印象，让更多的宾客了解了湿地自然美景，了解了美丽的黑天鹅，了解了企业的魅力。

火山岛自然生态风景区厦门区域销售经理王欢明说，这次借助厦门旅游网和新浪网的平台让火山岛有了更宽阔的视野，也让大家更进一步了解火山岛，并通过旅友的游记、照片展现火山岛的精彩，效果非常好。

“全民参与”，自由、浪漫与实惠兼得

如何让自由出行的花费变得如团队价格般优惠，是许多网友的期许。为此，“发现厦门”活动在优惠门票等方面进行了有益的尝试。

网友通过这次“发现厦门”体验活动的页面，不但可以感受到厦门特有的秀美风光和温馨情调，还可以参与为旅游企业投票，下载各参评景区的门票优惠券，发表游记、博文并参与抽奖活动。

据统计，活动期间总版面访问量达到6563870次，共有77222位网友为参评企业投票，各类景区优惠券下载总量超过5498次。此外，主办方厦门旅游网共为参与投票并获奖的网友寄出免费景区门票800张、免费酒店住宿券24张，并有10名网友获得免费全程旅游体验。

吃土笋冻、住木屋别墅、赏自然美景、亲手捕捉小海鲜、体验各具特色的鼓浪屿家庭旅馆……本次活动中最为开心的一群，当属十几位“发现厦门”体验活动的探访团成员了。他们来自于媒体及资深网友，在厦门度过了难忘的三晚四天，虽说对于厦门并不陌生，但本次体验活动的独特魅力仍让大家流连忘返。

漫步于厦门博饼民俗园，了解博饼民俗的“前世今生”，简单的几粒骰子与一盒会饼竟流传了千年；参观胡里山炮台，回顾厚重的历史，感悟幸福的生活；赏一台《闽南神韵》大戏，欣赏惠女水仙、红砖古厝、茶道技艺、南音木偶等“最闽南”文化元素，定会铭刻于每个人的心内。

探访团成员小青高兴地告诉记者：“我曾来过厦门，但并不知道这里除了鼓浪屿和环岛路之外，还有这么多美的地方，博饼习俗、湿地公园和黑天鹅……特别是住在鼓浪湾酒店的那一晚，我们还到附近的高尔夫球场在灯光下打了一场球，在厦门生活真是让人很放松。我们这一次，真的让我感到惊喜，绝对是不虚此行。”

“网络对接”，针对散客时代的新营销

来到一个地区，对一个城市进行认真品味，带领每一个人享受“发现”的惊喜，寻找旅游的乐趣，正是此次活动营销的目标。

厦门旅游网运营总监李彬在接受记者采访时说：“以往的营销基本上是‘同行对同行’，针对团队市场。此次‘发现厦门’活动就是运用信息化技术，在企业与散客之间架起一座桥梁，起到‘手递手’的作用。这样做不但可以直接刺激和拉动散客的旅游消费，同时也是企业降低运营成本、增强市场开拓、延伸推广品牌的最有效平台。”

作为海峡西岸经济区的龙头、“中国十大旅游度假目的地体验”活动的首发城市，厦门不但具得天独厚的旅游资源，更有立足于长远发展的眼光。据了解，下一步厦门旅游网还将继续联合国内顶级的网络媒体门户，举办更多厦门旅游整体推广活动，让更多游客通过网络平台更深入地了解厦门，发现厦门。

资料来源：http://www.ahta.com.cn/NEWS/Html/10/04/100419081920.html

问题与讨论：

1.本次厦门旅游活动运用了哪几种网络营销方法？

2.这些方法的有什么样的优缺点？

1.查阅相关网站、数据，并总结出现在旅游营销中的最新实践，以及它们所体现出来的旅游营销的主要趋势。

2.考察本市酒店的网络营销实践，总结其主要的形式、特点和创新之处。