海洋城市旅游品牌价值综合聚类评价分析

（一）海洋城市旅游品牌价值聚类分层评级

本章对所选取的53个海洋旅游城市的品牌价值进行评价，通过评价结果可知，城市得分的平均值为0.0226，有30个城市达到了平均水平，其中分数最高的为上海市，0.72分，最低的为盐城，-1.04分，各海洋旅游城市的品牌价值存在较大差异。根据统计学四分位差原则，综合考虑可以分为以下四个层次，如表3-12所示。

表3-12　城市层次分级表

位于第一层次上的13个海洋旅游城市（见表3-12）综合得分均大于0.25，远远高于其他城市，是海洋城市旅游品牌价值评级为优秀的一组城市。

位于第二层次上的16个海洋旅游城市（详见表3-12）综合得分介于0.03和0.25之间，是海洋城市旅游品牌价值评级为良好的一组城市。

位于第三层次上的12个海洋旅游城市（详见表3-12）综合得分介于0.03和-0.16之间，是海洋城市旅游品牌价值评级一般的一组城市。

位于第四层次上的12个海洋旅游城市（详见表3-12）综合得分均在-0.16以下，是海洋城市旅游品牌价值评级较差的一组城市。

（二）海洋城市旅游品牌价值优秀评级分析

海洋城市旅游品牌价值优秀评级的13个海洋旅游城市，以绝对的优势地位居于我国沿海城市的前列。其交通便利，滨海旅游条件优越，旅游服务和旅游基础设施完善，注重城市生态环境保护，旅游资源的知名度和美誉度很高，有利于城市品牌价值的塑造和提升。

1.上海

上海位于长江三角洲经济圈内，是全国最大的城市与重要的海港，是全国的经济中心，经济发展迅速，基础雄厚，这些为上海海洋旅游的发展奠定了坚实的基础。上海位于长江三角洲地区，是中国南北海岸的中心点，长江和黄浦江入海汇合处，区位条件优越，内外交通十分便利。另外，上海海洋文化旅游资源丰富多彩，拥有马桥遗址、广富林遗址、崧泽遗址和福泉山遗址等海洋历史旅游资源，海军上海博览馆、吴淞军港、临江公园的陈化成纪念馆等海洋军事文化旅游资源，奉贤海塘、宝山海塘、南汇海塘等独具特色的海塘旅游资源。近年来，上海大力发展海洋旅游，奉贤、金山、南汇等区发展融滨海观光、水上运动和康健疗养于一体的生态农业旅游、休闲度假旅游，形成滨海旅游度假旅游区；崇明东平国家森林公园和东滩林湿地注重开发以文化为题材的设施和景点；奉贤海湾旅游度假区以海湾风光为特色，以回归自然为主题；南汇滨海旅游度假区，发挥海岸线较长的优势，建成了滨海森林公园、滨海桃源、疗养康复、体育娱乐、度假旅游等生态型旅游设施。独具特色的滨海景观、便利的交通条件、雄厚的经济基础等优势条件使得上海成为沿海城市中旅游品牌价值最高的城市。

2.厦门

厦门是海洋孕育的城市，海洋是厦门的优势和生命线。近年来，厦门大做海洋文章，海洋旅游、渔业休闲、海岛旅游等已成为厦门海洋经济新的增长极。厦门海洋旅游具有得天独厚的资源条件，美丽的城市容貌、闽南风格的民俗风貌、风光秀美的基岩海岸、红树林和湿地等海洋生态景观资源为厦门海洋旅游的发展创造了良好的条件。厦门休闲渔业发达，它拥有目前我国规模最大的海钓基地——五缘湾垂钓基地和目前国内唯一以休闲渔业为专门题材的国际博览会——中国厦门国际休闲渔业博览会。另外，厦门游艇帆船业发展迅速，已建成或在建的大型游艇项目包括五缘湾游艇帆船俱乐部，香山、中澳、大嶝游艇俱乐部与翔安欧厝游艇制造基地、海沧排头游艇工业园区等，同时厦门还通过策划和举办游艇帆船展览会及赛事，扩大其游艇产业的国际影响力。总体来说，厦门有优于其他海洋旅游城市的旅游资源，海上观光、海滨观光和沙滩娱乐的指数均较高，知名旅游景区较多，游艇旅游发展较好，并具有良好的人文环境，旅游安全状况好，城市公共文明指数高，这些因素既为旅游业的发展营造了良好的环境，也为城市塑造特色品牌和提升旅游形象夯实了基础。但是在可进入性、交通通达度、海水水质等方面有待改进。从长远看，厦门应适度扩张旅游产业规模和客源市场占有率，加强城市信息化建设以及与周边城市的联合，以提升厦门现有的和潜在的旅游竞争实力。

3.广州

借助改革开放的东风，广州市旅游业的发展一直走在中国各大城市的前列。随着2010年亚运会的举办，广州市旅游业又一次迈上了新的台阶，不仅在旅游线路和景点建设方面取得了良好的成绩，在旅游管理和行业管理方面也再创辉煌。在海洋旅游方面，由于广州是中国的“南大门”，有深厚的海洋历史文化底蕴，因此在发展海洋旅游方面具有得天独厚的自然、人文、历史、经济和社会条件，在我国“四带一区”（即渤海湾旅游带、长江三角洲旅游带、珠江三角洲旅游带、海峡西岸旅游带和海南旅游区）海洋旅游格局中具有独特战略地位，在珠江三角洲旅游带中处于核心地位。广州市高度重视滨海旅游发展，大力发展滨海观光旅游、湿地生态旅游，培育发展游艇、邮轮、高尔夫等高端滨海旅游项目，打造多层次的滨海旅游产品体系，积极培育邮轮游艇制造业，将广

设成为世界邮轮旅游航线的著名节点和中国南方重要的游艇度假基地。但是，与世界知名的海洋旅游城市相比，广州海洋旅游还有很大的发展和提升空间，突出表现为：海洋旅游开发层次较低，旅游项目不够丰富，产品特色不足，缺少拳头产品、知名品牌、精品项目，海洋旅游的群众认知度有待提升等。

4.杭州

杭州历史悠久，是中国七大古都之一，也是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城。杭州的城市旅游品牌价值非常高，曾先后获得联合国“人居奖”“国际花园城市”“国家环保模范城市”“国家森林城市”“中国最具幸福感城市”“中国电子商务之都”“中国十佳宜居城市”“中国十大品牌城市”“中国十大休闲城市”“中国最具幸福感城市”等40多项全国乃至国际性的荣誉称号。在旅游产品方面，杭州实现了从以西湖为主的单一型自然观光型产品到包含宋城、杭州乐园、美国城、山里人家等文化演艺、农业休闲、度假产品在内多元发展的转变。

自身资源禀赋高、产品类型的不断丰富和组合优化、旅游产业结构调整为杭州旅游品牌建设创造了有利条件。在旅游设施、交通条件、政策规划等方面，杭州也做了许多努力。杭州在城市规划、旅游规划、城市旅游品牌规划等方面对城市旅游品牌塑造提出了明确的要求。“一小时半交通圈”快速路网的建设，推动了“休闲之都”的进程，使游客到访更为便利，促进了城市整体发展，增强杭州的辐射能力。 目前，杭州基本形成了观光、会展、休闲“三位一体”发展的旅游产业格局。“东方休闲之都，生活品质之城”的旅游品牌全面引领杭州旅游产业的结构调整，实现旅游产业的转型升级。

5.深圳

深圳是华南重要的区域经济及金融、航运中心城市，重要的综合创新中心，经济发达，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施，城市综合竞争力位列内地城市前五。深圳市发展旅游具有很好的区位优势，它是我国唯一拥有港口、航空、公路、铁路口岸，海陆空多种运输方式与海外交汇的大型口岸城市，每年各个口岸入境的游客占全国的50%，拥有良好的通信设施和简便的出入境手续，进一步增强了其旅游吸引力。与三亚、青岛等资源依赖型海滨城市发展路径不同，深圳属于都市型海滨旅游城市，它的旅游是伴随着城市发展步伐而快速成长起来的。除了知名度较大的现代主题公园之外，深圳滨海旅游资源丰富，客家历史文化遗存丰厚，物产民俗特征鲜明，资源整合基础条件好，尤其是中心城区产业基础配套完善，发展城市旅游得天独厚。其中，深圳的沙滩品质为中上等，且污染防治得力，因而具有较佳的开发条件，为海洋旅游的发展提供了优势。但是，目前深圳旅游开发主要还是停留在观光和娱乐产品开发上，休闲度假旅游和各类专项旅游产品开发不足，且大型景点集中在西部地区，海滨的优势旅游资源开发力度弱，东部大片山海风光尚待进一步开发。

6.宁波

相对于长三角其他海域，宁波拥有得天独厚的海滨沙滩，构成了天然优良的滨海浴场；海岛众多，岛屿周围环境优良，海洋渔业资源丰富；受海洋水体的调节，气候冬暖夏凉，利于疗养治病和避暑避寒。∨海洋旅游业已初具产业规模，在浙江省范围内处于领先地位。现已建成慈溪海天一洲景区、杭州湾滨海湿地公园、镇海招宝山文化旅游区、北仑洋沙山旅游区、北仑凤凰山海港乐园、鄞州南头渔村、象山松兰山旅游度假区、象山石浦渔港古城、象山中国渔村等一批海洋旅游景区和海洋旅游度假区，其中包含1个省级旅游度假区和8个国家4A级旅游景区。另外，宁波以“书藏古今，港通天下”为城市形象宣传口号，将海洋旅游线路推广和海洋旅游产品促销纳入其中，并以“中国徐霞客开游节”“中国开渔节”“中国象山国家海钓节”等重要海洋节庆活动为抓手，积极开拓海洋旅游市场，已取得一定成效。但是，∨在海洋城市旅游品牌建设上仍存在一些问题：一是资源环境限制因素突出，受到台风、海水水质、港口等资源条件的限制较大；二是旅游形象不够突出，∨ 缺乏一个完整的旅游形象体系，在目标市场的形象仍是发达的工商业城市；三是旅游公共服务体系缺失，存在总量不足、质量不高、体系不完善等问题。

∨是典型的江南水乡城市，又是海港城市，历史文化悠久、人文积淀丰厚、文化古迹较多，知名度和美誉度俱佳。金融业和会展业等相关行业的发展，拉动了∨的城市品牌建设，∨市内有两港一湾（北仑港、象山港、杭州湾），象山港大桥的开通，促进了∨的旅游发展重心向滨海转移。∨ 应该以此为契机，发展海港游，不断拓展海港游的路线和方式。宁波虽然有漫长的海岸线，但是海滨观光指数较低，一定程度上制约了城市滨海旅游的发展。另外，应注重城市绿化，给游客提供一个绿色、舒适的游览环境。

7.青岛

“红瓦绿树、碧海蓝天”的青岛是中国著名的滨海避暑、度假胜地，有“黄海明珠，东方瑞士”之称，又因举办2008北京夏季奥运会海上赛事而有“帆船之都”的美誉。青岛具有优越的人文环境，城市公共文明指数和旅游安全指数都较高，当地居民的友好热情对游客的吸引力较大。作为一座历史文化名城和知名海滨城市，青岛的人文旅游资源和自然旅游资源众多，旅游配套设施也相对完善，具有很高的知名度与美誉度。中国国际渔业博览会、青岛海洋节、红岛蛤蜊节等重大涉海节会活动的举办，不断充实着青岛海洋旅游城市的形象。不可否认的是，青岛的海上观光指数相对较低，应加强海岛开发与海上旅游线路的组合。青岛海鲜种类较多，但是特色海鲜美食较少，应注重海洋文化与美食文化的组合，打造能吸引游客的旅游项目。

青岛作为第一次世界大战在远东的唯一战场，曾被德、日殖民统治，城市极具欧陆风情，这是国内其他滨海城市无法比拟的。青岛海洋旅游发展不能单纯强调山、海、岛等自然要素，应深度挖掘中西交融的文化内涵，提升城市文化品位，真正意义上成为东北亚海洋旅游名城。

8.大连

大连是中国著名的避暑胜地和旅游热点城市，是京津的门户，依山傍海，气候宜人，环境优美，适于居住，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温为10℃，年降雨量700毫米左右，无霜期6个月。作为北方的重要港口城市，大连素有“北方明珠”的美誉，北依东三省和内蒙古，南与山东半岛隔海相望，与日本、韩国和俄罗斯远东地区相邻。

大连具有优越的海洋环境，常年海水水质良好，绿化覆盖率较高，适合滨海度假旅游，并且拥有丰富的旅游资源，但是鉴于地理位置的影响，旅游气候舒适月持续期相对较短，使得海上观光、海滨观光和沙滩娱乐等旅游活动受到很大限制。通过对城市环境的大力改造，大连建立了花园式绿化、广场文化等鲜明的城市形象，已经掌握了“全国文明城市”“最佳旅游城市”“世界环境500佳”“园林城市”等优势品牌资源，配合先前的欧式建筑，更突出了浪漫的特点，“浪漫之都”的旅游品牌孕育而生。通过对旅游形象的传播，大连已建立了良好的品牌平台，但有了品牌没有产品，品牌就失去意义，旅游产品成为城市旅游得以持续发展的关键。

从20世纪90年代开始，大连提出了“比赛在北京、观光在大连”“六大浪漫”“五张牌”“50最”“阳光、沙滩、大海”为主打的旅游“3S”“冬游到大连，体验新浪漫”等一系列独特的概念性旅游产品，使“浪漫之都”的旅游品牌更加深入人心，也使大连跻身于国际性旅游都市行列。大连的城市旅游形象来自两个方面：对旅游景观的开发、旅游基础设施的完善配套以及旅游文化的建设；其次是旅游者作为旅游形象的评价主体对形象的感知。对于前者大连市通过多年的努力已逐步完善，对于后者大连则利用多种媒体宣传方式取得了良好的效果。大连作为一个浪漫的宜居城市，吸引了大批游客的同时，也吸引了大量人才到这里定居。大连城市旅游品牌价值的实现具体可总结为以下几点。

（1）观念新：大连“敢为天下先”，提出“浪漫之都”的城市品牌定位，领先的城市经营理念使大连占得了城市旅游品牌宣传的先机。

（2）敢投入：城市旅游品牌建设是一个系统性的工程，必然需要大量的成本投入。大连在城市环境改造和城市旅游品牌传播推广的过程中，同样进行了大胆的财力、人力等成本投入。

（3）有产品：企业的知名品牌需要有各种产品来支持，城市旅游品牌同样需要多样的旅游产品来支撑。大连市推出的“六大浪漫”等旅游产品将“浪漫之都”品牌形象化、具体化。

（4）善宣传：大连在城市旅游品牌宣传上，不但充分利用了中央电视台的传播平台，城市电视台、火车站屏幕、国外地铁站、“大篷车”等传播方式和手段都成为大连城市旅游品牌宣传的有力工具。

9.三亚

三亚位于海南岛的南部，是我国知名的海洋旅游城市，具有其他城市无法比拟的热带自然风光和热带海洋景观，不仅有助于塑造具有特色的城市旅游品牌形象，而且对生活在其他温度带的游客有极大的吸引力。近几年来，三亚市坚持“高端取向，旅游龙头，六业支撑”的产业发展战略，以“建设国际性热带滨海旅游城市”为目标，积极实施以旅游为龙头的产业发展战略，创新发展思路，完善旅游产业体系，加快旅游基础设施建设，加大旅游市场开发力度，加强对外开放程度，旅游业发展呈现出规模扩大、效益提高的良好态势，使三亚市旅游业呈现出稳定、持续、快速发展的态势，成为我国最知名的现代旅游品牌之一。三亚能够取得快速发展的主要原因之一在于旅游资源丰富这一大特色。三亚境内汇集了阳光、海水、沙滩、气候、森林、动物、温泉、岩洞、田园、风情十大“品牌”风景资源。在此基础上三亚市不断加大投入，突出重点，创新机制，加强旅游景点和配套设施建设，积极开发旅游景点、乡村旅游等旅游资源，取得了明显的成效。

提到天涯海角，人们就会想到椰林树影、水清沙白的美丽三亚，“美丽三亚，浪漫天涯”是三亚呈现给人们的城市旅游品牌。三亚旅游品牌是理念品牌、行为品牌、景观品牌的集合体，是三亚市整体化的精神和风貌，它既是人和物所构成的有机整体，也是城市国际竞争力和文明程度的重要标志。三亚市旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最多而又最密集的地方，星罗棋布的旅游景点、风情万种的旅游资源，构成了罕见的热带滨海风光，使三亚市旅游业发展迅猛，年接待人数和旅游总收入年均迅速增长。

三亚的城市旅游品牌具备现代国际旅游五大要素——阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、温泉、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源，天涯海角、大小洞天、崖州古城、落笔洞等星罗棋布的旅游景点、风情万种的旅游资源，构成了罕见的热带滨海风光，通过电视、旅游电子商务平台、多媒体展示，发放宣传资料以及开展广告宣传等形式，进一步擦亮了三亚温泉休闲、山水风光、民族风情的城市旅游品牌。

10.珠海

珠海经济特区始终坚持发展经济不以牺牲环境为代价的发展战略，如今精心维护的环境优势正加快转化城市旅游品牌，进而成为经济优势。

珠海以其美丽的海滩、整洁的城市环境、优秀的生态环境，曾获评联合国“人居奖”、被国家权威部门授予“园林城市”、“卫生城市”、“中国旅游胜地四十佳”等多项殊荣，并以其独有的魅力赢得了海内外的良好口碑，形成了“海上云天，天下珠海”的城市品牌。珠海依山傍水，城市绿化和人文环境让人感到悠然、舒适。可以预料，随着经济收入的提高，人们尤其是高端人才对生活质量的要求也会越来越高，环境优势将会在未来为珠海吸引更多的旅游人才和旅游投资。珠海具有海洋风情的旅游项目较多，海上观光、海滨观光和沙滩娱乐指数相对较高，营造的滨海旅游氛围较好，特色相对突出。但是在交通通达度、旅游配套设施方面有待改进和完善。珠海市应整合多种宣传渠道，建立城市营销宣传协调机制，实现“蓝色珠海”的形象塑造。

11.海口

海口是中国仅有的位于热带海岛北岸的城市，这里有风无浪，特别适合开展海上运动，发展海滨观光和沙滩娱乐，海口还有特定的自然和人文旅游资源，对游客的吸引力很大。 自1992年起，海口跨入“中国城市综合环境实力50强”“中国城市投资硬环境40优”行列，被世界卫生组织和国家卫生部确定为全国唯一的世界健康城市试点，并荣获“中国优秀旅游城市”“全国城市环境综合整治十佳城市”“全国卫生城市、国家环境保护模范城市”“全国园°　化先进城市”“全国造° 化十佳城市”等一系列荣誉称号，是世界上著名的热带风光滨海特色的绿色国际性城市。海口是海南政治经济文化的中心，有着独特的人文景观和自然景观，但是旅游行业前进的道路却并不顺畅。 目前，海口旅游资源的利用不充分，游艇旅游有待发展和完善，城市公共文明指数较低，公共场馆数量较少，滨海旅游的发展还存在巨大的提升空间。综合来看，海口城市旅游品牌建设存在以下两点问题：一是缺乏极具影响力的品牌产品。许多游客来海南后对海口印象都不深，这是因为在海南旅游线路中海口只是作为一个起点，与三亚相比，海口的滨海旅游资源不具明显优势，也无法媲美国际知名的巴厘岛、普吉岛，缺乏具有强烈冲击力和巨大带动作用的自然与人文景观，资源的观赏性、可游性和可开发性具有明显的不足，因此，建设出有市场号召力的城市旅游品牌显得尤为紧迫。二是文化产业有待发展。文化是城市实现品牌战略、发展品牌经济和持续发展的真实源泉。海口虽然有热气球节、铁人赛等品牌活动，但是缺欠的是精品文化。文化产业集聚的高附加值，则可以带动一个产业群的发展，有利于提高海口城市旅游品牌的核心竞争力。

12.北海

北海地处东南沿海，拥有丰富优质的旅游资源，是广西亚热带滨海风光的代表。其所在地区属亚热带海洋性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人，被国家环保总局列为“优秀环保城市”和空气污染度最小的城市，是休闲、度假、居住的最佳去处之一，位居国内十大宜居城市第六位，荣获全国人居城市生态环境范例奖。城市居民淳朴友好，珠乡文化、客家文化、蛋家文化形成了鲜明的地方文化风貌。

北海拥有一流的海水、沙滩、阳光，具有丰富的旅游资源，综合优势更为突出。海水、海滩、海岛、海鲜、海洋珍品、海底珊瑚、海滩海洋运动、海上森林、海上航线、海洋文化，构成了一个“十全十美”的海洋旅游体系，集“海、滩、岛、湖、山、林”于一体，自然风光和人文景观兼备。

同样，北海的亚热带气候特色浓郁，气候温暖湿润，空气清新，也是我国西南地区的出海大通道、重要的旅游枢纽城市和我国唯一开通对越南海上出境国际旅游航线的城市。北海具有“滨海类、风光类、人文类、古迹类”四大旅游资源和“海水、海滩、海岛、海鲜、海洋珍品、海底珊瑚、海洋运动、海上森林、海上航线、海洋文化”十大海洋旅游特色，还拥有以南珠文化为代表的两千多年丰厚的历史文化资源，是古代海上丝绸之路的始发港之一、中国越南海上国际旅游航线的始发港之一。在基础建设上，北海是西部地区唯一拥有铁路、高速公路、海港和空港的城市，初步建立起便捷的海陆空立体交通网络。

但北海市的旅游业一直处于景区景点太少、旅游产品品种单一、缺乏旅游的主导产品、旅客停留时间短的状态中，现有的旅游景区景点服务设施不配套，管理机制滞后的问题比较突出。 由于开发水平低、经济管理落后，北海丰富的旅游资源优势远远未能转化为产业优势和经济优势。北海城市旅游品牌塑造中所存在的问题主要有三点：第一，北海城市旅游品牌的建设与北海市的城市旅游市场定位存在着一定的脱节。第二，景区周边环境治Ψ严，一方面，北海市区的一些著名景区如海洋之窗、北部湾广场、银滩等，周边仍有少量老旧居住房屋，这与景区的美景格格不入。另一方面，管理部门对景区附近的商业经营缺乏规范的管理，不利于城市旅游形象的塑造。第三，缺少城市旅游品牌塑造的成功经验。 目前，城市旅游品牌的塑造在全国还处于初步阶段，可供参考的成功经验与案例并不是很多，有很多方面的规划与建设需要摸索，旅游城市整体品牌的塑造、规划以及建设与发展现代化国家旅游的要求还存在较大的差距；同时各个海滨城市的规划与布局相似，缺乏独特性与创造性。

13.舟山

舟山地处我国东南沿海“黄金海岸”与长江“黄金水道”的交汇点，拥有独特的气候资源，冬暖夏凉，气候宜人，是典型的海洋性季风气候区，全年的旅游舒适时间长，非常适合海洋休闲旅游的开发。优越的地理位置和舒适的气候资源是舟山建设海洋城市旅游品牌价值不可或缺以及不可取代的优势。依托海洋生物生态资源的生态旅游产品、海洋保健也是舟山发展旅游的重要资源。舟山每年还会定期举行一系列节庆类和其他海洋文化体育活动，包括“沙雕”“美食”等。舟山是中国最大的海产品生产、加工和销售基地，素有“中国渔都”之美称。舟山港湾众多，航道纵横，水深浪平，是中国屈指可数的天然深水良港之一。丰富的港湾资源，给当地旅游业带来了深远的影响，不仅为海洋休闲旅游提供便利；还可以加强港口建设与航线的开通，为舟山带来国内外大量的客源。渔业开发和港口建设带动了舟山旅游业的发展，旅游业发展的同时也刺激了舟山渔业的发展。但舟山群岛各岛屿之间，与∨、台州、温州等周边地区的岛屿之间在旅游资源上存在着雷同性与相似性。 自身的独特性和竞争力不够强，不能满足广大游客的求异心理，也在一定程度上影响了客流量。舟山本岛与其他岛屿之间交通仍相对不便，交通系统还不够完善，在一定程度上影响了游客的可进入性。

（三）海洋城市旅游品牌价值良好评级分析

位列良好评级的海洋旅游城市，旅游资源各具特色，在我国海洋旅游业发展中也处于重要位置，但是与优秀层级的城市相比，还存在一定差距。尽管这些城市的旅游基础设施和旅游服务设施比较完善，滨海旅游风光优美，但是旅游产品的知名度不高，旅游开发缺少特色，这在一定程度上影响了城市品牌价值的传播。因此，今后的发展中，应该加强旅游宣传和特色营销，提升城市知名度，同时注重自然和人文旅游资源的开发和整合，创造良好的旅游形象，提升城市品牌价值。

福州地理位置优越，毗邻港澳地区、与台湾隔海相望，靠近东南亚，是东南沿海的重要港口城市，交通通达度高、人口流动快，并且福州是典型的亚热带季风气候，旅游气候舒适月相对较长，名胜古迹较多，海滨观光指数和年旅游收入增长率较高，说明本市具有发展滨海旅游的优势和潜力，可以形成有营销力的城市品牌；但是发展滨海旅游的生态环境有待改进，滨海旅游缺乏整体的长远规划，滨海旅游项目的开发不充分。

天津综合排名靠后，说明天津作为海洋旅游城市，在城市品牌的树立和维护方面做得不够充分，各方面的开发还存在很大潜力。天津的海水水质年优良率和城市空气质量达标率均较低，亟待加强生态环境的治理和保护，为游客提供一个良好的旅游环境，同时要重视城市的相关配套设施和软环境建设。另外，还需要加强城市品牌的营销和推广工作，树立良好的海洋旅游城市形象，以改进游客对该城市的认知。

从历史上看，烟台市是一座具有丰富旅游资源的名城。优美的自然风光和人文景观每年都会吸引大批中外游客前来观光旅游。1998年烟台成为首批54座“中国优秀旅游城市”之一，是我国海滨度假胜地。传统娱乐项目多是海水项目，养马岛旅游度假区、金沙滩、海阳万米海滩浴场等地大力发展游艇、游泳、冲浪、帆板、打沙滩排球等。此外，洗温泉已成为烟台近年新兴起的娱乐活动。2013年，烟台市重点围绕五大产品推出了200多项活动，并将继续推出“城市月月休闲会”活动、十大休闲旅游度假产品，集中打造休闲度假胜地。政府的宏观调控力度不足使烟台市虽然吸引了很多国内外游客，但是在旅游安全和文明经营旅游业方面也存在着诸多问题。比如在某些旅游景区游客的安全问题得不到保障，还有旅游景点在节假日期间存在乱涨价、欺压游客的现象。烟台的旅游产品虽然开发力度大，但是产品竞争力却相当低下。表现在产品创新不够，产品质量不稳定，缺乏创新，品种单一，依旧是观光型产品和度假型产品占主流，而这两种产品均属于资源消耗型产品，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力，没有充分发挥出“临海”这一优势。

嘉兴市地处长江三角洲中心地区，以上海为邻近，深厚的历史文化和水乡特色融为一体，基本形成了以“秀水福地”的嘉兴文化为依托，以潮、湖、河、海、古镇为特色的江南水乡旅游胜地。当地优化整合全市各地的资源优势和产品特点，精心熔铸出了一个个特色独具、经久不衰的旅游节庆活动品牌，全方位提升了城市的美誉度和影响力。但嘉兴的旅游产品、旅游企业“小、散、弱”，市场竞争力不强，仅靠精品、名牌旅游项目并未完全带动整体旅游市场的活跃程度，且嘉兴的旅游城市品牌价值主要集中于“乌镇模式”，海洋资源特色非常弱势。

威海旅游因滨海特色而丰富多彩，较为出名的是大海垂钓。拥有千里海岸线的威海有得天独厚的垂钓优势，每年10月1日至15日举办中国威海国际钓鱼节，10多个国家和地区的近千名钓手参加比赛。威海市海鲜美食丰富，海产品产量居全国地级市之首，且品质高、味道鲜。每年5月1日至7日举办的海鲜美食节，是游客品尝海鲜的好时机。渔家民俗方面，威海渔家民俗浓郁，民风淳朴，海洋文化丰富，在石岛渔家做客、赶海、垂钓，都将给游客异样的文化感受。休闲度假方面，威海历来就是休闲度假的首选佳地，不仅有上乘的沙滩、充足的阳光、清澈的海水、温爽的气候和优美的城市风光，更有良好的服务设施。威海依山傍海，位置优越，交通十分便捷，形成了空运、海运、铁路、公路相衔接的立体交通网络。但是，威海的辖区面积较小，景观资源种类虽较为齐全，但数量有限；旅游业发展起步较晚，在发展意识、经验等方面亟待改进。

中山市是一座历史悠久并充满现代气息的城市，该市山清水秀，自然风光优美，是令人向往的旅游胜地。中山市的沙滩娱乐指数较高，适合发展沙滩娱乐项目，但是旅游基础设施和配套设施的建设相对落后，充分体现滨海特色的旅游景点较少，旅游软环境欠佳。今后相关部门需要充分发掘当地海洋特色，因势利导，同时加强本市旅游形象宣传，提升城市的知名度和影响力。

东莞、∩、日照、秦皇岛、南通、泉州、Ж、丹东、温州、潍坊等城市均各具特色但又存在明显不足，从海洋城市旅游品牌价值的四个维度来评价，均有很多方面需要进行强化。

（四）海洋城市旅游品牌价值一般评级分析

葫芦岛、唐山、绍兴、江门、汕头、惠州、揭阳、台州、营口、汕尾、莆田、潮州12个城市的海洋城市旅游品牌价值评级为一般，相较于前两级的城市，其旅游品牌价值取得≒ 些成效，但仅仅处于初见端倪阶段，旅游投入产出未能到达收益阶段。根据品牌生ī期理论，海洋城市旅游品牌价值评级一般的城市旅游品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、生产、销售之间进行协调，做好充分的市场调查，以· 产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。任何时候不同的地区都有旅游品牌较为成熟的城市，也有处于刚刚起步发展的城市，旅游基础薄弱，各项设施急需改进。然而品牌价值需要经过长时间的积累转化，太急于求成，城市旅游品牌定位过于超前，就会造成揠苗助长、目标与实际不切合的不利影响，不仅丧失了发展机会，还会造成巨大的损失和浪费。

对于评级一般的城市，应该吸取其他城市在旅游品牌建设中的教训，遵循循序渐进的原则，精雕细琢。避免将独有的城市旅游文化进行庸俗化包装，抹杀特定的城市旅游文化个性，从而降低城市品位。

（五）海洋城市旅游品牌价值较差评级分析

沧州、滨州、东营、阳江、茂名、湛江、连云港、钦州、防城港、盘锦、漳州、盐城12个城市是53个海洋城市中旅游品牌价值评级最低的一组城市，其主要原因有以下三个。

1.缺少核心旅游吸引物带动

“满天繁星不如一轮明月”，目前，各市景区景点数量虽然众多，有价值的自然景观和人文景观却开发程度不够，像九寨沟、丽江、武当山那样的“明月景区”尚未形成。5A级景区过少，旅游的吸附、辐射能力依然有限。尽管各市重点景区建设全面启动，但是，培育“明月景区”有其规律性，不可能一蹴而就。

2.缺少城市魅力帮衬

吸引游客靠景区，留住游客靠城市。知名度是旅游业发展的前提，但这些城市至今尚缺乏鲜明的旅游总体形象，宣传力度不够，在全国知名度不高，游客选择旅游目的地时很难将其纳入计划。城市即使有丰富的自然、人文旅游资源，但由于景点内容单调，尚未形成有强吸引力的旅游王牌产品，缺乏撼动性名牌景点和与之相配套的设施，旅游产品品位低，功能不全，同样不能给游客以鲜明的旅游形象。有些城市如葫芦岛讲起来是“中国优秀旅游城市”“国家级园林城市”，但是，从旅游功能上看，还相当薄弱：一方面是旅游服务不配套，全市至今没有一个像样的博物馆，没有音乐厅、艺术馆和综合性高档娱乐中心，对豪华旅行团的接待力不从心，没有高品位的旅游产品，致使游客往往来匆匆，去空空；另一方面各景区之间几乎没有交通连接，处于各自为政、单打独斗的状态，难以发挥整体优势。

3.缺少完备交通体系

“交通瓶颈”问题仍是制约各市旅游业发展的重要因素。旅游业的发展速度在一定程度上依赖于交通业的发展速度。可以预见，发展中的交通业要从根本上解决迅猛增长的人流问题还需要相当长的时间。这种局面使旅游业的发展丧失了主动性，也丧失了巨大的现实市场，旅游资源的浪费在所难免。交通问题由此所产生的关联问题也不容忽视：一是交通问题的存在直接影响到服务质量。旅游旺季因为不能满足旅游者交通票务问题而出现的投诉时有发生，这对一地的旅游形象是极为有害的。二是交通问题的存在为旅游产品的设计和包装构成了障碍，许多本来可成为黄金旅游线路的产品皆因为交通问题而夭折。可以想见，没有交通作为纽带的旅游产品是极难在市场上立住脚的。

【注释】

[1]Seetharaman A， Azlan Bin Mohd Nadzir Z， Gunalan S.A Conceptual Study on Brand Valuation［J］.Journal of Product & Brand Management， 2001，10（4） ：243-256.

[2]郏乃林.企业商标评估体系研究［J］.中华商标，2007（11）：24-27.

[3]Keller K L.Building Customer-based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands［J］.2001，8（10）：15-19.

[4]Hsu M H，Chiu C M， Wang E T G.Understanding Knowledge Sharing in Virtual Communities:An Integration of Social Capital and Social Cognitive Theories［J］.Decision Support Systems， 2006，42（3） ：1872-1888.

[5]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用［J］.南开大学学报：哲学社会科学版，2002（3）：65-71.

[6]顾至欣.基于AHP法的消费者视角下企业品牌价值评价研究［J］.长春理工大学学报：社会科学版，2013，26（12）：104-108.

[7]崔文丹，田国双.企业品牌价值评价体系与评价模型研究［J］.林业经济，2012（6）：16.

[8]杨希娟，成瑾.战略型企业社会责任与企业竞争优势分析——以中华老字号企业为例［J］.工业经济论坛，2015，2（1）：87-98.

[9]Tasci A D A， Gartner W C， Cavusgil S T.Measurement of Destination Brand Bias Using a Quasi-experimental Design［J］.Tourism Management， 2007，28（6） ：1529-1540.

[10]Pike S.Destination Image Analysis: A Review of 142 Papers from 1973 to 2000［ J］.Tourism Management， 2002，23（5） ：541-549.

[11]Clawson M， Knetsch J L.Economics of Outdoor Recreation［M］.Baltimore， MD: Johns Hopkins Press， 1969：183-185.

[12]吴必虎，俞曦.旅游规划原理［M］.北京：中国旅游出版社，2010，1：180.

[13]胡北忠.基于旅游者的旅游风景区品牌价值评估［J］.江西财经大学学报，2005（2）：59-61.

[14]范秀成.基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法［J］.南开管理评论，2000，3（6） ：9-13.

[15]王方华，陈洁.品牌基础问题研究评述［J］.管理学报，2006，3（5）：622-628.

[16]马平.旅游目的地品牌研究［J］.北京林业大学学报：社会科学版，2006，（5）：57-58.

[17]张河清，苏斌.基于博弈论的政府主导型旅游目的地公共品牌构建研究［J］.生态经济，2006（12）：92-94.

[18]杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析［J］.西南交通大学学报（社会科学版），2004（6）：105-108.

[19]方丽.城市品牌要素指标体系［J］.技术与市场，2005（5）：54-56.

[20]冯蓬蓬.城市品牌营销理论与实证研究［D］.吉林大学，2006.

[21]黄维礼.城市品牌、企业品牌和产品品牌三者的互动关系研究［J］.中国品牌，2013（3）：116-117.

[22]杨媛媛.城市品牌定位方法研究［J］.中国市场，2014（5） ：57-59.

[23]王颖聪.城市品牌价值与城市资产关系初探［J］.企业经济，2008（12）：41-43