产品及品牌管理

学习目标

1．了解新产品开发的程序；

2．掌握产品生命周期理论；

3．掌握产品组合管理基本方法；（▲）

4．掌握品类管理原理；（▲）

5．了解品牌资产概念；（＊）

6．掌握品牌决策的一般原则。（▲）

关键理论和概念

产品生命周期　产品概念三层次　产品组合管理　品牌资产　品牌形象

经营与管理技能要求

1．能用生命周期理论来分析产品及品牌生命周期；

2．能够掌握产品组合管理的方法；

3．基本掌握品牌决策的原理及方法。

一个伟大企业的核心是提供伟大的产品，如施坦威的钢琴，沃尔沃的汽车，苹果的电脑产品等。产品是市场供应品上最重要的因素。所有的营销组合计划起始于如何形成一个市场提供物以满足目标顾客的需要和欲望。因此，产品的决策直接决定着企业经营的成败和盈利能力，这里既包括新产品的开发管理，也包括对既有产品的组合管理。

每一家公司都需要通过不断地开发新产品和开拓新市场来增加收入。新产品开发决定公司的未来。产品的改进和更新将保持或者增加公司的销售。一些公司把产品革新放在首要位置，如3M公司就十分注重产品创新。但是，新产品开发面临着巨大的风险和挑战，这需要管理层对新产品开发高度重视，并建立有效的组织和流程来确保新产品开发的成功率。

一、有效的组织安排

一旦一家公司仔细地进行了市场细分、选择了它的目标顾客、识别出顾客的需要并确定了它的市场位置后，就能更好地开发新产品。

（一）新产品开发的预算

最高管理层必须决定新产品需要多少预算支出。由于研究和开发新产品的结果非常不确定，所以按照常规投资标准来编制预算十分困难。有些公司采用鼓励措施和财务支持；另一些公司则采用传统的销售额百分比，或者根据与竞争者相当的费用来确定本公司的研究和开发所需的投资额。

（二）组织新产品开发

公司在处理新产品开发的组织结构过程中有若干种方法。许多公司把新产品开发工作交给它们的产品经理，这种方法的问题是产品经理忙于管理他们的生产线，他们除了对品牌更改和扩充感兴趣外，很少有时间考虑新产品。有些公司因此专门在产品经理领导下设立一个新产品经理职位，使得开发新产品的功能专业化，如卡夫公司和强生公司。大公司常常设立一个新产品部，该产品的主管拥有实权并与高层管理者密切联系，其主要职责包括产生和筛选新构思、指挥和协调研究和开发工作，进行实地试销和商品化。在这些公司中，常常组建由各业务部门人员组成的跨部门团队，通过协作开发把特定产品和生意投入市场。

二、管理新产品开发过程

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和测试、制订初步的市场营销规划、进行商业分析、产品研制、市场试销和正式投放市场。如图7－1所示。[1]

图7－1　新产品开发流程图

（一）寻求创意

新产品开发是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有以下几个方面：

1．顾客

顾客的需要是新产品创意的出发点。通过观察顾客对现有产品的购买、使用，分析顾客提出的批评和建议，可以形成创意，解决现有产品存在的问题。

2．竞争者

分析和研究竞争者的产品，往往可以发现新的创意。所以企业应重视通过经销商、供应商和销售人员来了解竞争产品的销售情况及消费者对它的评价反映。

3．中间商

中间商直接接触市场，可将顾客的需要和意见反馈给企业，还可向企业提供市场上有关新技术与原材料方面的信息，对启发新产品创意帮助极大。

4．企业内部人员

包括：设计、制造、高层管理人员和促销人员等。据调查，在美国有55%的新产品创意来源于企业内部。

5．专家

在科学技术突飞猛进的今天，科学家越来越成为新产品创意的主要来源。如电子表、电视机、合成纤维、塑料等的出现。一些全新产品的创意大都来自于科学家对基础科学的研究。

除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。

（二）甄别创意

甄别创意就是在取得足够多的创意之后，对它们进行优选，挑选出可行性较高的创意，剔除那些不可行或可行性较低的创意，使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时，一般应考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。

（三）产品概念的发展和测试

经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使产品创意具体化，以便顾客在头脑中形成一种产品形象。

产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，有时说明书还可附有图片或模型。

（四）初拟市场营销规划

描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、预期利润率等。

概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。

阐述较长期（如5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合策略。

（五）商业分析

在这一阶段，企业的营销管理部门要审查新产品将来的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。如果是，那么产品概念就进入产品开发阶段。

（六）产品研制

如果产品概念通过了商业测试，就会被移交到产品开发部或工程部，然后发展成实体产品。在这以前，它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能，公司除了获得在此过程中的有用信息外，它的积累投资将付诸东流。

（七）市场试销

尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩，最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握。通过市场试销将新产品投放到有代表性的小范围目标市场上进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。

（八）正式投放市场

这一阶段，企业还应做以下决策：

1．推出时机

新产品上市要选择最佳时机。如果新产品取代企业的老产品，它应该推迟到老产品存货销完后再上市；如果新产品季节性很强，它就应等到季节合适时再推出。

2．推出地点

企业需要决定新产品是推向一个地区、某些地区还是全国乃至国际市场。一般企业的做法是有步骤地推行有计划的市场扩展。在进行市场扩展时，应当找出最有吸引力的市场首先投放。在选择这一市场时要考察这样几个方面：市场潜力；企业在该地区的声誉；投放成本；对其他地区的影响力；该地区研究数据的质量。另外，竞争因素也是非常重要的，企业必须慎重考虑竞争对手在该市场上的表现。

3．目标顾客

企业在推出新产品时要针对最有希望的购买群体。新产品的目标顾客应具备下列特性：他们将成为早期采用者；是大量使用者；是意见领袖，并对该产品赞不绝口；和他们接触的成本不高。

4．营销策略

企业必须制订一个把新产品引入扩展市场的实施计划。这里，首先要对各项市场营销活动进行分配预算，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地开展各种市场营销活动。

经营实践7－1

诺基亚

诺基亚（Nokia）创建于1865年，是一家最初经营林业品的芬兰公司，现在已经成为世界最大的移动电话商。在过去的岁月里，诺基亚生产的品种众多，从卫生纸到电视机应有尽有。但是直到1992年，新首席执行官约·奥利拉才将公司的重点放在了通讯行业。

1998年诺基亚成为了世界最大的移动电话生产公司。诺基亚是如何取得成功的呢？手机生产公司如摩托罗拉公司遵循的是亨利·福特的格言：“你只能生产黑色的汽车（手机）。”当时的手机是黑色的、公务性的和不令人喜欢的。诺基亚意识到手机将成为个人的装饰品，许多消费者需要的不再仅仅是一个能用的电话。因此，它从时尚出发，推出了大量的可以随意更换外壳的手机，而且还增加了一系列的铃声。2002年，诺基亚设计出30款新产品，到2003年，也就是它进入市场的10年后，诺基亚以2∶1的销售比例超过了它的劲敌——摩托罗拉公司。

诺基亚的新产品畅销不仅仅是因为它的色彩和设计。诺基亚是第一个大规模生产内置天线手机，第一个为客户提供可更换手机外壳，第一个带有内置照相功能，第一个具有短信功能的公司。

为什么会有如此多的创新？因为市场的需要。顾客对时尚、个性、轻便的追求使得诺基亚在研发上大量投资。一些不断发展的科技标准像WCDMA、GPRS、3G和IPV6迫使诺基亚创新出一些内部软件和网络设备，进而下一年的手机比上一年的更具特色。公司将10%的投入放到研发上，每年用30亿元的预算来进行产品改进。

诺基亚的秘诀在于创造出被人认可的产品。诺基亚的员工中有三分之一从事研究工作。但是他们并不是在一个中心实验室里工作，他们以一个小小的、自主的团队形式工作。公司授予小团队根据市场需求创造新想法的权利。“大团队缺乏灵敏性”，诺基亚移动公司总经理这样说道，“人需要差异化，他们有权利去实现他们的想法，我们在一个大公司里创造出了小公司精神。”

尽管诺基亚没有继续保持用于基础科技和产品设计的中心研究实验室，但是每个小团队都有责任去创造自己的业务模式和自己先进的研发及市场。“我感到90%的时间是我们在操控着自己的公司”，宣传与媒体业务部的领导爱卡·瑞斯克兰说，“我们有自由决定什么样的规则，什么样的价值链，我咨询诺基亚董事局与初创企业咨询它的投资者的方式一样。”

从最初北欧的一个小企业起步，诺基亚是实现了从19世纪的自然资源公司到21世纪的高科技领导者的转变。诺基亚的创造力和对员工创造力的自由发挥使得诺基亚成为世界排名第六的知名品牌。但是诺基亚公司不可能永远拥有这种荣誉，因此必须不断坚持创新。当诺基亚在2004年上半年失去翻盖手机的市场位置导致收入大幅下降的时候，公司已经加快了下半年的新款手机的设计。

任何一款新产品或服务都有被市场接受到淘汰的过程，随着产品、市场和竞争者的变化，一家公司需要修订和重新定位其战略。因此，研究产品生命周期，对于企业的生存和发展有着十分重要的意义。

一、产品生命周期的概念

产品生命周期是指某种产品或服务从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，如图7－2所示。

根据产品生命周期曲线，产品处于导入期，销售增长很慢，企业获利微薄甚至亏损；到了成长期，销售额和利润额迅速增长，企业获利丰厚；而进入成熟期，销售额和利润开始虽仍有增长，但已出现饱和趋势并随后逐渐下降；进入衰退期后，该产品的销售额和利润额开始急剧下降。

图7－2　产品生命周期及其阶段划分

企业研究和应用产品生命周期理论和策略的目的是：使消费者尽快地接受新产品，使其迅速渡过导入期；努力采取各种策略措施，保持和延长成长期和成熟期；对处于衰退期的产品采取果断措施，以尽量减少企业的损失和不良的影响。研究这一理论能促使企业不断加强新产品的开发，逐步替代老产品或使老产品能延长其生命周期，保证企业获取更多盈利，立于不败之地。

二、研究产品生命周期时应注意的问题

产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”，而不是“自然寿命”或“使用寿命”。产品使用寿命是指产品的耐用寿命时间，即产品从投入使用到损坏无法使用所经历的时间。经济寿命是指产品的经济价值在市场上的变化过程，它是由市场需求状况、科技因素以及人们的消费习惯所决定的。有的产品使用寿命很短，可能是几个月，甚至只有几个星期，如某些食品和一次性消耗品就属于这种情况；而有些产品，如时装，使用寿命较长，但产品市场寿命却很短，可能是几个月，甚至只有几个星期。

产品生命周期具有变异性。生命周期曲线图中显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史，而不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形。如图7－3所示。

产品生命周期的层次性。产品大类、产品形式和具体品牌产品的生命周期是不相同的。如西服作为产品大类，它的生命周期同单排扣西服（产品形式）以及雅戈尔单排扣西服（具体品牌产品）的生命周期曲线就表现出不同的情形。我们一般研究的是产品形式的生命周期。

图7－3　常见产品的生命周期形态

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

（一）导入期的特点和营销策略

1．导入期

指产品刚进入市场时，销售增长缓慢的时期。

2．产品导入期的特点

（1）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型。

（2）单位产品生产、经营成本高。

（3）大多数消费者不了解和不接受产品，购买者少。

（4）企业通常获利甚微，甚至亏损经营。

3．产品导入期的营销策略

企业在产品生命周期的导入期的市场营销策略重点要突出一个“快”字，具体来说有以下可供选择的策略，如图7－4所示。

（1）快取脂策略：企业给新产品制定较高的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备以下几个方面的条件：

图7－4　从价格和促销费用考虑的导入期营销策略

①消费者对产品情况知之甚少；

②消费者对产品抱有极大兴趣，愿出高价购买；

③企业面临潜在竞争威胁，急需树立品牌。

（2）快渗透策略：企业为新产品制定较低的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备的条件是：

①市场规模和容量都比较大；

②多数消费者还不知道市场上已存在这种新产品，且多数消费者对价格敏感；

③该产品的生产成本会随生产批量的扩大而进一步降低；

④企业面临较大的竞争威胁，低价可以有效地防止竞争者介入。

（3）慢取脂策略：企业为新产品制定较高的价格，但花费较少的费用进行促销工作。采用这种策略应具备的条件是：

①市场规模和容量都比较小；

②通过前期的促销工作，消费者对该产品的生产企业、品牌等已有较多了解；

③消费者愿出高价来购买新产品；

④由于产品的生产工艺复杂、申请了专利或技术严格保密等原因，竞争者不容易进入该市场。

（4）慢渗透策略：企业以低价和低促销费用推销产品，其条件是：

①市场规模较小，但容量较大；

②通过以前的促销工作，消费者对该产品已有所了解；

③消费者对价格很敏感；

④企业面临潜在竞争，低价能有效地防止竞争者介入，花费较少的促销费用又不至于因为竞争者的介入，而使企业损失过大。

（二）成长期的特点和营销策略

1．成长期

指销售量和利润都迅速增加的时期。

2．产品成长期的特点

（1）经过导入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加。

（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快。

（3）随着产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚。

（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。

3．产品成长期的营销策略

根据成长期的特点，企业的营销策略应突出一个“长”字，一方面是尽量促进销售增长，另一方面使成长期得以延长，具体可考虑从以下几个方面着手制订营销策略：

（1）通过提高质量、增加花色品种、改进包装、提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感，力求创出名牌产品。

（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活定价。

（3）企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将由成长期进入成熟期，成长期能够为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售市场，获得更多利润的行之有效的途径。

（4）企业仍然要进行大量的广告宣传和其他促销工作，但广告的内容要由导入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象及声誉，使消费者偏爱本企业的产品。

（三）成熟期的特点和营销策略

1．成熟期

指产品销售量趋于饱和并开始缓慢下降的时期，通常产品在生命周期的这一阶段持续时间最长。

2．产品成熟期的特点

（1）销售量虽仍有增长，但已达饱和程度，销售增长率呈下降趋势。

（2）企业生产批量很大，产品花色、品种、款式更新较快。

（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大。

（4）企业间竞争十分激烈，为扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。

3．产品成熟期的营销策略

针对此情况，企业的营销策略应突出一个“改”字，具体可采取以下策略。

（1）更改市场策略。即不改变产品本身，重点开辟新的市场，从而达到扩大商品销售的目的。具体来说可以通过以下三种途径扩大市场：寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，或通过市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客；重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长；寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。

（2）更改产品策略。通过改进产品的性能、质量、式样等措施，来吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量。

（3）更改营销组合策略。即企业重新制定营销组合策略，如改变广告宣传方式、实行降价、开展有效营业推广活动、改进服务质量、增加售后服务内容等。

（四）衰退期的特点和营销策略

1．衰退期

指销售急剧下降，产品逐渐被市场淘汰的阶段。

2．产品衰退期的特点

（1）产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降。

（2）市场上开始出现替代产品，消费者兴趣发生转移。

（3）许多竞争者开始转产或部分转产。

3．产品衰退期的营销策略

企业在衰退期的营销策略重点应抓好一个“转”字，对于确已进入衰退期的产品，企业可采取两种策略：一是继续生产和经营该产品，二是放弃该产品。

前者可采取：（1）连续策略，即继续沿用以前的市场营销策略；（2）集中策略，即淘汰一部分细分市场，将资源集中于仍有较大潜力的市场；（3）榨取策略，即大幅度减少各项费用，尤其是促销费用，使企业在短期内获得较多的利润。

后者则可采用以下策略：（1）立即停产，出售和转让设备；（2）逐步减产，逐步淘汰，逐步转向新的生产项目。

表7－1　产品生命周期各阶段的特点与营销策略

经营实践7－2

摩托罗拉V998和V8088的产品策略

一、导入期：快速掠取策略

V998款手机是摩托罗拉公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。

二、成长期：市场扩张策略

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

三、成熟期——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期

1999年手机上网开始流行，而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，纷纷降价。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。

然而，伴随着V998、V8088需求的大幅上升，一系列质量问题又产生了。很多消费者由于发现手中产品有倒屏、显示不全成黑屏等现象而拒绝购买，因此，公司采取了断然措施：紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时纠正，终于挽回了市场，V988、V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000～￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～1700。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

四、衰退期：淡出市场

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津，V988的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2．5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V988、V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。

一个企业往往不仅仅生产一种产品，而是生产一系列产品。如何使企业生产、经营的产品既能满足不同的需要，又符合企业的市场定位，而且还能保证企业资源的最有效利用，必须做好产品组合决策。

一、产品组合及相关概念

（一）产品组合的界定

1．产品组合（Product Mix）

是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品项目和产品线。

2．产品项目（Product Item）

是指产品线中具有不同品种、规格、质量和价格的特定产品，它是不可分割的产品。

3．产品线（Product Line）

是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

（二）产品组合的相关概念

通常可用产品组合的宽度、长度、深度和关联性四个内容来说明一个企业的产品组合情况，如图7－5所示。

1．产品组合的宽度

是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的宽度。

2．产品组合的长度

是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。

图7－5　联合利华的产品组合[2]

3．产品组合的深度

是指企业的每一条产品线中所包含的具体品种、规格、花色、款式等的数量。

4．产品组合的关联性

是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。

上述产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度；公司也可以延长它现有的产品线；此外，公司可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度；最后，公司可以退出有较多的年度的产品线。

二、产品组合管理

（一）扩大产品组合宽度

扩大产品组合包括增加产品组合宽度、长度、深度等，在此主要讨论扩大产品组合宽度的决策。

1．扩大产品组合宽度的优点

扩大产品组合宽度有以下优点：（1）通过扩大产品组合宽度能够满足不同的市场需要；（2）通过扩大产品组合宽度有利于充分利用企业的资源；（3）当产品组合的密度不大时，扩大产品组合宽度还可以分散经营风险。

2．扩大产品组合宽度的缺点

扩大产品组合的宽度，有可能产生以下问题：（1）投资增加；（2）经营资源分散；（3）管理难度加大。

3．增加产品组合宽度（长度、深度）的条件

当企业具备以下条件时，扩大产品组合才是可行的：（1）企业资源丰富；（2）原有产品线（产品项目）已不能满足顾客不同需要；（3）新的产品线有较大的市场潜力。

（二）缩减产品组合宽度

当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目，可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。

当企业资源有限，现有产品线（产品项目）导致企业资源分散或原有产品线中有些产品线（产品项目）市场运营状况不佳，企业应当考虑缩减产品组合的宽度和长度。

三、产品线延伸

（一）产品线长度决策

产品线长度决策即考虑某条产品线应包含多少具体产品项目。增加产品线的长度，可以扩大企业同类产品的市场占有率；但增加产品线的长度，生产多种产品项目，会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用。缩短产品线的长度，淘汰一些利润低的产品项目，致力于生产高利润的产品，可使企业整条产品线的利润增大；但缩短产品线的长度，生产较少品种的产品，则不能更好地满足消费者的需要。企业增加产品线长度的策略主要有两种：产品线延伸和产品线充实。

1．产品线延伸

每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位以延长产品线，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

（1）向下延伸。产品线向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争挤压，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。

宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心。飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度。随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人更具“亲和力”的感觉，可谓一举几得。

企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不宜使用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。

（2）向上延伸。产品线向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。其主要原因是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于取得较有利的竞争地位；企业想使自己成为生产种类全面的企业。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式。20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。

采取向上延伸决策也要承担一定风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业具备生产高档产品的能力；企业的产品分销商可能没有能力经营高档产品。

（3）双向延伸。双向延伸是指企业同时增加高档产品和低档产品，以扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率，增强自己的竞争能力，但对企业资源的要求更高，同时风险更大。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场；同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

2．产品线充实

产品线充实也称产品线填补，是指企业在原来的经营范围内，通过增加产品项目来增加产品线长度。例如生产中档产品的企业并不是通过增加高档或低档产品的生产来延长产品线，而是增加中档产品的规格和型号，以满足顾客的需要，这就是实施产品线填补策略。相对于产品线延伸而言，产品线填补风险较小。

（二）产品线现代化决策

在某些情况下，产品大类的长度虽然是适当的，但产品还停留在以往的水平，那就需要更新产品，实现产品大类现代化，以利于更好地满足需求和取得竞争优势。产品线的更新可以采取逐项更新或一次全部更新两种方式。

1．逐项更新

风险低但速度慢，在整条产品线都换成某种式样之前可以观察顾客和经销商的反映，同时也可以减少现金流出量，但易给竞争者洞悉公司动向的机会。

2．一次全部更新

速度快但风险高，一旦失败，再改不易。

（三）产品线特色化决策

产品线特色化决策是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。产品线特色化决策应用的具体方法包括：（1）降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品；（2）以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。

经营实践7－3

白洋河葡萄酒产品线结构突出品牌特色

1994年，白洋河进入葡萄酒行业，到2007年，完成销售收入1．3亿元，干酒产量达到5000千升，创下了历史新高。

从2006年开始，白洋河就开始进行产品结构调整，对产品线进行了梳理，精简产品，打造精品，改变过去各个市场产品种类多，销售分散的局面，推出了梅鹿辄干红、橡木桶干红、95圆标解百纳、经典干红等中高端产品。同时，白洋河陆续开发了百草香、醇香蜜、冰纯浓缩等高档甜酒系列，提高了产品形象，使白洋河摆脱了低端品牌形象，提高了利润。现在，他们的目标是打造“中国甜葡萄酒第一品牌”。2008年，公司投资1200万元，在北厂新区增建2000千升的发酵罐，同时在南厂区扩建4000m2的仓储库房和2000m2标准化包装车间。2008年，公司还将进一步加大进口原酒和瓶装干酒，充分发挥自身发酵能力和进口葡萄酒的优势，突出品质，提高干酒产能和销量。[3]

四、品类管理

传统的产品管理下，企业习惯于按照自身的工艺、技术、规格等生产导向来规划其产品线，单种产品的成功也会让企业大力延伸其产品线或者开发新的产品。到20世纪80－90年代欧美等国随着市场竞争的加剧和信息技术的发展，过度的竞争使企业忽视了消费者的需求，大量同质化（产品功效无实质性差别）的新产品投入市场，却没能够满足消费者多样性的选择。从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务是品类管理产生的根源。[4]

品类（Category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理要求依据企业目标、不断变化的环境和消费者行为，对商品品类中零售组合的价格、货架区商品战略、促销力量以及其他组成部分同时管理。品类管理的任务由渠道中的成员合作完成，而不是独立采取行动，它们需要共同协作将ECR概念应用到整个商品品类中，比如所有的厨房用品，而并不只是某一个品牌。

在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新产品开发及促销活动等。

在国内，虽然品类管理是在中国连锁经营协会和其他大型零售商的大力提倡下开始受到人们关注的，但这丝毫不会防碍供应商对于品类管理的高度参与，而这正是因为品类管理是融合供零双方、提升合作高度的沟通与管理平台。供货商的品类管理是指以消费者为中心，根据消费者的购物习惯来确定产品的属性，达到商品组合优化。供货商利用其专业、相对集中的研究能力在产品市场趋势、产品的品类定义、价格和促销等方面比零售商更具优势。

经营实践7－4

韩国三星与宝洁韩国公司品类管理案例

目前韩国的消费者需求变化迅速，无论是供应商还是零售商都面临着巨大的竞争压力，同时IT技术的发展为执行品类管理提供了基础。

韩国三星与宝洁韩国公司选择洗发水品类作为品类管理的试点。因为从韩国宝洁公司来讲，美发品类是宝洁公司的核心产品，是一个持续增长的品类，有着很强的品牌价值。从韩国三星来讲，美发品类是一个高档产品，是韩国三星的目标品类，能够帮助三星树立商店的形象，带来持续的客户。

于是双方制订了一个项目计划书，确立了为顾客提供更好服务、为企业提升利润率的合作目标。项目从2003年4月开始实施，到2003年6月共持续12周进行测试，主要在两个门店中进行，主要涉及三个方面：有关美发品类的消费者研究、产品的优化和货架空间管理。经过测试，确定了新的货架空间管理，剔除了一些低档货品，同时按照消费者习惯，排列高、低和中档次产品。测试的结果是：美发品类的销售额增加19%，销售量增加14%，库存天数减少了两天。

2003年6月开始了项目推广阶段。由2个门店拓展到24个门店。目的是使得每个门店的货架都得到优化。该阶段还根据区域、市场和门店等不同层次的数据设置了一些关键绩效指标（KPI），并建立了一个可持续更新的评分表，将品类管理融入到日常的工作流程中去。每周跟踪KPI，每周建立警报系统，每个月回顾评分表从而每个月更新优化结果，每个季度对KPI进行分析从而实现每个季度合作计划的更新。在该阶段取得销售额增加8%，销售量增加11%，库存天数减少1．8%。

接下来是优化和革新阶段，主要涉及的问题是促销。不同的品类，不同的门店有不同的促销方式，产生的结果也不尽相同。可能一种品牌在这家商店通过降价能够取得促销成功，而在另外一家商店就不能成功。而且不同品类对促销的依赖程度不同。有的品类依赖促销，有的品类不促销也能吸引消费者。运用科学合理的分析，通过ECR和品类管理搞清基本的商品组合和货架陈列，从而使定价和促销更趋合理。再有就是渠道管理，对于大卖场、中等超市等各种销售渠道，统一的管理模式容易管得太死，全部个体管理又不现实。为保证灵活性，又保证统一性，采取分类管理的方法来实现。

通过该案例得到的心得就是：要实施品类管理，组织一个跨部门的团队非常重要。这个团队要包括销售、后勤、IT以及采购部门等。项目开始的时候就要确立目标，要确保测试的成功并保证能够推广。最后一点就是品类管理是一个实实在在的应用，不是什么高傲、神秘的东西，只要用心地、科学地去做，就能成功。

营销人员面临的两个基本问题是：不同的品牌对顾客来说意味着什么；顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应。区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。

一、品牌的含义与作用

（一）品牌的含义

1．品牌的界定

关于什么是品牌，各界有不同的定义。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。

2．品牌名称和品牌标志

品牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，例如海尔、奔驰等；而品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，例如海尔的两个娃娃，奔驰的图标等。

3．品牌的内涵

从本质上来说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。品牌的要点在于销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌能表达出六层意思。[5]

（1）属性：品牌反映其特定的属性。例如，奔驰表现出高贵品质、精湛工艺等属性。

（2）利益：品牌不仅仅限于一组属性，而且体现带给顾客的利益。属性需要转换成功能和情感利益。例如，奔驰带给车主的情感利益是令人羡慕的。

（3）价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如，奔驰体现了高性能、安全、威信等。

（4）文化：品牌可能附加象征了一定的文化。例如，奔驰品牌蕴含着德国文化：有组织、有效率、高品质。

（5）个性：品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人）、一头有权势的狮子（动物）或一座质朴的宫殿（标的物）。有的时候，它可以表示一位实际名人或发言人的个性。

（6）使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。例如“奔驰”是成功商人的符号。

如果一个企业只把品牌看成是一个名字，就忽视了内容的关键点。品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义。一个能被看出具有6层含义的品牌，我们称它为深意品牌。企业必须从以上六个方面对品牌的辨认加以锁定，并形成独特的品牌特点。

（二）品牌资产

品牌资产是20世纪80年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念之一。它代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。对于企业来说，它是一项重要的无形资产，具有心理方面的价值和财务价值。

那么，是什么产生了品牌资产？营销人员又如何建立品牌资产呢？著名品牌专家凯文·凯勒认为当顾客对品牌有高的认识和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的偏好和独特的品牌联想时，以顾客为本的品牌资产将会产生。所以，基于顾客的品牌资产（Customer－based Brand Equity）可以被定义为品牌知识对于顾客对该品牌营销反应的不同影响。[6]如果在识别品牌后，顾客对产品及其营销方式的反应更好，则称品牌具有正的基于顾客的品牌资产；如果在相同情况下，顾客对品牌营销活动反应更差，则称品牌具有负的基于顾客的品牌资产。

这一定义包含着三个关键因素。第一，品牌资产源自顾客反应的差异。如果不存在差异，品牌资产实际上可被归为商品或产品的通行版本，竞争可能基于价格。第二，反应方面的这些差异是顾客的品牌知识（Brand Knowledge）引起的，即与品牌相关联的所有想法、感觉、形象、经验、信念等。品牌必须使顾客产生强烈而有利的独特品牌联想，正如沃尔沃就让人联想到其对汽车安全的关注。第三，组成品牌资产的顾客差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来。强大的品牌导致更多的收入。[7]

美国另外一个学者David A．Aaker把品牌资产定义为：一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。[8]它能增加及减少公司或其顾客的产品或服务的价值。根据此定义，Aaker的品牌资产模型由5个要素构成，如图7－6所示。

1．品牌知名度

某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。它可以从四个方面来帮助品牌产生价值：有利于品牌联想、因熟悉而放心、暗示某种承诺、成为被选购的对象。

2．品质认知度

品质认知是指消费者对产品或服务整体品质或优越性做出感知。人们往往会对一个品牌代表的品质有一定的认知，好的或坏的，高档的或低档的。它可以从五个方面来帮助品牌产生价值：提供购买理由、有利于产品定位、产生溢价、增加通路筹码、提升产品延伸力。

3．品牌联想

品牌联想是指消费者记忆中由品牌想起的每一件事。品牌联想是媒体广告、实际的感觉和使用经验造成的结果。它可以从五个方面来帮助品牌产生价值：帮助处理信息、产生差异化、提供购买理由、创造正面态度和感觉、成为延伸品牌的基础。

4．品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它可以从四个方面来帮助品牌产生价值：降低营销成本、创造贸易优势、提供充足的时间、对竞争威胁做出反应。

5．其他独有的品牌资产

其他独有的品牌资产是指品牌所独有的涉及资产方面的要素，它能为品牌形成竞争优势。

图7－6　Aaker品版资产模型

二、品牌运营决策

品牌的运营是由一系列决策所组成的，如图7－7所示。

图7－7　品牌运营决策

（一）品牌化与无品牌决策

1．品牌化策略

品牌化可使卖主得到的好处：（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货；（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；（4）品牌化有助于企业细分市场；（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

品牌化使购买者得到的好处：（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏；（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。

2．无品牌策略

无品牌产品：是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。一般来说，在下列情况下可以考虑不使用品牌：（1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等；（2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等；（3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（4）临时性或一次性生产的商品；（5）为下游企业提供原材料或零配件的企业。

无品牌策略可以节省广告和包装费用，以降低成本和售价、加强竞争力、扩大销售。近年来国外的一些日用消费品和药品又出现了“无品牌”倾向，据估计美国超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的30%～50%，很受低收入消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高。

随着市场经济的高度发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化的趋势迅猛异常，品牌化几乎统治了所有产品。

（二）品牌持有者决策

企业有三种可供选择的策略：企业使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、企业品牌、生产者品牌；企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌（Private Brand——简称PB商品），例如“无印良品”最早为日本西友集团在超市贩售的自有品牌，“LH”为百联集团联华超市销售的自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。

制造商品牌的优点如前品牌化策略所述。因此，在这里，我们重点讨论中间商品牌。

1．中间商品牌的优势

在现代市场经济条件下，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有许多优势：（1）零售商场的营业面积有限，因此，许多企业特别是新进入企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）中间商品牌产品往往是中间商直接向生产企业定制的，由于减少了中间环节，其价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多价格敏感的顾客，特别是在通货膨胀时期；（3）零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且推广有力。由于这些原因，制造商品牌昔日的那种优势正在削弱。

发展自有品牌可为生产企业、零售企业和广大消费者带来利益。对于零售商而言，开发自有品牌可以更好地控制价格，并可以在某种程度上控制供应商进货成本，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润；对于没有条件进行自主品牌开发与经营的制造商而言，利用中间商品牌可以保证产品的销售，减轻企业品牌运营的压力；对于广大消费者来说，可以获得更为实惠的产品。详见表7－2。

表7－2　中间商自有品牌的功能

2．开发中间商品牌的条件

并不是所有的中间商都适合推出自有品牌，实施自有品牌战略需要具备以下条件。

（1）要有相当的规模。所谓相当规模是指中间商的经营面积、经营项目、商店数量、销售量等要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模经济的意义。所以，自有品牌战略一般主要适用于大型连锁企业。

（2）要有足够的实力。实施中间商自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，中间商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托企业定牌加工生产，确定商品价格和商品的市场促销策略。没有足够实力的中小零售企业是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

（3）要有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果连锁企业在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。

（三）品牌统分决策

一般来说企业可采取的品牌统分决策有以下四个层次：品牌屋策略、各大类产品单独使用不同的品牌名称、个别品牌决策、企业名称与个别品牌名称并用。

1．品牌屋策略

品牌屋策略是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，也称多品一牌策略。例如，韩国三星集团旗下的手机、电视、IT产品、影像产品、音频产品、家电产品、办公用品等所有产品都统一使用“SΛMSUNG”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：（1）统一产品形象；（2）节省新产品的促销成本。但其缺点是其中的一个产品如果出现问题可能会影响全体产品的声誉。

2．分类品牌策略

分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。例如，西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类产品品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌与统一品牌的运营成本相比相对较高。

3．个别品牌决策

个别品牌策略是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称，其品牌的个数比分类品牌更多。个别品牌策略的好处是：企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引入较低质量的产品线；每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透。但个别品牌策略的缺点是产品的促销费用、品牌过多，不利于企业创立名牌。

4．企业名称加个别品牌

这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉；而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。

（四）品牌发展决策

品牌发展决策是指企业的品牌在产品大类和品牌方面的发展路径选择，一般来说，品牌发展决策有以下四种，其相互关系如图7－8所示。

图7－8　四种品牌发展策略

1．产品线延伸策略

为了使企业的产品更丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品，这种品牌扩张决策称作产品线延伸策略。例如，1989年秋，宝洁公司的飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌，随后宝洁相继推出飘柔去头屑二合一洗发露、具有焗油效果的飘柔二合一洗发露、首乌黑发飘柔洗发露、富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露等，形成一系列飘柔洗发护发产品。

2．品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，宝洁公司的飘柔洗发水成功后，又将“飘柔”这一品牌使用到沐浴露、香皂上，就是品牌延伸的表现。企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。但是如果将品牌名称延用到不相关的行业或产品大类中，可能会引起品牌的个性淡化，品牌定位混乱，造成品牌的资产贬值。例如广东美的在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值；而同在广东的太阳神的品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，因为跨度太大，加之太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固，从而限制了品牌的延伸，反而影响太阳神核心品牌的价值。从品牌延伸较为成功的企业来看，对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率。

3．多品牌策略

多品牌策略是指企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。宝洁公司的洗发护发类产品在中国市场上就有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜等品牌。采用多品牌策略的优点：（1）可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者；（2）多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场；（3）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。但多品牌策略也有弊端，其主要风险是不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，从而对企业产生不利影响。

4．新品牌策略

新品牌是指企业为新投入市场的产品大类确定不同的品牌名称，这是大多数采用分别品牌策略的企业常用的策略。

经营实践7－5

联想推出新品牌“idea”

2008年1月3日，联想集团宣布首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑系列产品，并宣布进军全球消费PC市场。联想IdeaPad笔记本电脑和IdeaCentre台式电脑是专为个人用户所设计的，它们与定位于商用客户的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑相互补充。本次新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和我国香港地区同步首发。在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPad Y510、Y710、U110。它们是基于强大的Intel? Centrino?处理技术，各种机型均设计独特、引领风潮、汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素和独特的无边界视屏等引领潮流的外观设计。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentre K200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。

未来“Idea”与“Think”两个品牌将开始分别对于消费类与商务领域运作。而联想集团的品牌名称“Lenovo”可能将退居幕后，逐步退出作为产品品牌名称。

三、品牌形象的测量与诊断

品牌形象被认为是影响品牌资产、消费者购买行为的重要因素之一，其测量有助于企业正确评价营销效果。

（一）品牌形象的测量

而对其测量的前提是准确的定义，可惜学术界对品牌形象的概念认知并非完全一致。如菲利普·科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念。此时品牌形象不仅是用以区别商品，也是一种象征，远超出了文字本身的意义。而在国际公认的品牌管理领域领导者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的经典著作《战略品牌管理》中，品牌形象则被定义为“消费者对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想”[9]。换言之，品牌形象就是顾客记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，包含了顾客心目中的品牌含义。因此，对于企业品牌形象的测量需要测出消费者对品牌形象的各个方面的认知，甚至是情感意义。根据凯勒的定义，企业具体的品牌形象可以归纳为以下三个方面：

1．品牌形象的强度

品牌形象的强度是指将消费者与品牌相关的信息联系到现有的产品上的能力。增强强度最有效的方法是提高品牌信息宣传的密度和接受度，比如脑白金无论是在央视还是在地方报纸上铺天盖地的广告宣传，使得消费者在想到过节送礼时，第一反应就是脑白金。当然这种强度的强化有些被动的倾向，可能对品牌美誉度等方面产生不太积极的因素。

2．品牌形象的偏好

品牌形象的偏好是消费者在面对竞争品牌时对某一品牌的倾向性选择。为了实现品牌的偏好，企业往往需要让消费者相信品牌具有的属性和利益能满足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价。正如在瓶装饮用水行业，农夫山泉凭借人们惯性思维中天然山泉偏甜的特点，以“农夫山泉有点甜”的形象成功地赢得了消费者的青睐，从而得以以后来者的身份成为行业领跑者。

3．品牌形象的独特性

品牌形象的独特性依赖于精准的品牌定位，因为品牌所具有的持续竞争优势或“独特的销售点”（Unique Sale Point）是消费者购买该品牌产品的主要原因。通过与竞争对手差异化的品牌形象塑造，企业往往能在消费者心目中建立根深蒂固的品牌形象。比如雕牌通过“记住这只鹰”的宣传，让鹰的标志成为了雕牌独特的形象符号，从而在消费者心目中树立了生动直观的品牌形象。

（二）调研的方法

在对品牌形象进行调研和诊断时，定性和定量研究方法的共同使用有助于我们更加全面地了解和认知事物。

1．定性方法

定性的方法是基于感性的认识对品牌形象进行一种衡量，特别是对品牌独特性和个性的测试，简洁而有效。

（1）自由联想。自由联想指的是在给定某品牌的情况下让被调查者自由地联想，从而能得到消费者对该品牌直观、真实的印象。比如给出“娃哈哈”这一品牌，得到的结果可能包括“小时候爱喝的”“营养快线”“宗庆后”“娃哈哈歌曲”“军队式管理”等一系列较为散乱的内容，但通过适当的归类分析，我们可以得出该品牌在“健康、快乐、儿童”等方面的品牌形象特征。

这种方法有助于企业了解在消费者心目中，该品牌各方面的特点受到的重视程度，以及对品牌偏好程度。

（2）品牌拟人。品牌拟人就是将某品牌视作一个人，通过被调查者对该品牌的描述来了解消费者对这一品牌的认知。比如将汽车品牌“劳斯莱斯”拟人后，一位英国皇室出身的高尚的贵族形象往往就会浮现在消费者的脑中。

通过生动有趣的调查方式，企业了解到某品牌在消费者心目中的形象，从而为之后的努力指明了方向。

（3）拼图技术。拼图技术是请被调查者从一定数量的图片中选择出契合该品牌形象的图片。图片的形式可以多种多样，比如人物、动物、自然风光、体育活动、电影海报等。

拼图技术有助于在消费者较难用语言来表达的情况下，得到较为准确的反馈。比如在对QQ这一品牌进行测试时，人们一般都倾向于选择学生、年轻活力等场景，相比之下MSN给人们的印象则是办公室、职业白领等场景。

（4）使用者形象描述。使用者形象描述与品牌拟人的方法有些区别，它更着重于被调查者通过自身的生活经验去描述某一品牌的购买者或使用者的具体形象，而不是自身对其的认知。比如向被调查者了解关于“凡客诚品”品牌的购买者形象时，中年人可能会认为这是一群叛逆的、沉迷于网络的年轻人，而年轻人则可能认为这是一个追求自由、没有约束却努力奋斗的群体。

虽然通过这种方式得到的反馈可能自相矛盾，但通过综合分析，企业还是能反向推出品牌的确切受众和主力购买或使用群体。

（5）其他方法。定性的调研还有其他一些比较实用的方法，比如华南国际市场研究公司所特有的专利技术“品牌视觉廊”（Branding Sight Gallery），这种方法包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片，这些图片的内容基本来源于自然界的景物，因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准化的解释。例如，热带雨林的图片象征着生机与成长性，但很可能由于发展过快，容易失控。通过这一组图片的选择了解消费者对某品牌形象的认知。

2．定量方法

定量方法往往在前期品牌的定性调研之后，为了获得更加精确的数据结果，通过问卷和大样本的调查收集数据后，采用多种统计方法来获得对品牌形象各个方面的准确认知。主要有以下一些方法。

（1）交叉表分析法。使用交叉表分析法研究品牌形象，是向被调查者了解在与品牌形象相关联的一系列的属性中，哪些品牌具备了这种属性，之后利用图表等形象化工具加以分析。下面简要的以某汽车品牌形象为例来说明。

首先纵向列举出与汽车品牌形象相关的10个属性，再横向列出所要研究的A、B品牌，如表7－3所示。

表7－3　品牌A与品牌B品牌形象属性调查表

续表

之后让被调查者在各品牌下符合产品形象的相应位置打“√”，可以在某一属性后两个品牌都打“√”，也可以在两个品牌都不具备某一属性的情况下不做任何标记。然后将每一品牌在每一属性上的列百分比描图，圈出每一品牌百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象，图7－9所示的就是A和B两个品牌的列百分比，属性的顺序按品牌A的列百分比由高到低排列。从中我们可以看出，在消费者心目中，品牌A以省油、活力为主要特点，整体处于较低端、较弱势的位置，而品牌B则以高档的形象（超过95%）深入人心，同时在安全、售后、乘坐等方面都有不错的品牌形象，唯一的缺陷在于“省油”这一项上。因此对于品牌B而言，品牌A尚不足以构成直接的威胁，它所要做的就是努力提升自身技术，在消费者心目中建立起低碳省油的形象。

图7－9　品牌A与品牌B品牌交叉表分析形象图

（2）对应分析法。对应分析法是在“交叉表分析法”的基础之上，利用特定的统计学方法对调查结果进行图形化直观反映的方法。由对应分析法所得到的分析结果，一定可以从交叉表中得到验证。在此不着重阐述数据处理方法，不过我们可以从图7－10中来简要了解一下对应分析法的应用。

由图7－10的例子可见，通过对数据的处理得出一系列品牌属性的位置后，我们不难看出各个品牌在消费者心目中所处的位置。品牌A建立起的形象是有营养、口感好的儿童食品；相比之下品牌B的形象则有些差强人意，消费者倾向于认为它仅仅是包装可爱但质量有待提升；反之，品牌C在消费者心目中则是高档专业的，同时是历史悠久的品牌形象。

其实，对应分析法与交叉表分析法在基本原理上存在着一些内在的联系，如果两种方法是基于同样的调查数据结果，那么我们应该能得到较为类似的结果，而如果两种方法得到的结论有出入，则在应用过程中可能出现了一些疏漏，需要重新仔细检查。

图7－10　对应分析法中各品牌形象图

（3）因子分析法。因子分析法作为品牌形象研究中一种较为普遍、被广泛采用的方法，其原理比较简单，主要在问卷设计中给各项属性赋予一定的分值，让被调查者将其对某品牌形象的感知具体量化到一定分值（区间一般在1～10分之间），之后再通过因子分析的统计学方法在品牌形象属性之间建立相关变量关系，以此为基础企业可以得出企业品牌形象的个性维度特征。

一个例子是国内对三个手机品牌的调查分析，如表7－4所示。

表7－4　各品牌形象属性调查表

在设计完问卷后进行因子分析，数据结构主要呈现出4个因子。然后，我们可以根据各个因子所包含的内容，依照上述品牌属性特点分别对四个因子命名：

因子1：造型时尚

　　包含：侧滑造型、女性化设计、定制化外壳、钢琴烤漆

因子2：操作便捷

　　包含：触摸屏、有手写功能、超大键盘、语音拨号

因子3：质量好

　　包含：信号稳定、材料结实、电池耐用

因子4：娱乐性强

　　包含：有摄像头、重力感应、支持电子书、有收音机

之后可以通过各个品牌在因子上的分值加权统计，得出每个品牌在四个因子上的得分，得到结果如下图7－11所示。

图7－11　三个品牌在各因子上的得分图

从中我们可以发现品牌A在各因子上的表现均比其他品牌好，说明在消费者心目中品牌A的形象在三者中是最高的。而在品牌B与品牌C的比较中可以发现，品牌C除了在“造型时尚”这一因子弱于品牌B外，其他各项都比它高，同时相比品牌A，品牌整体差距也不是很大，因此，品牌C应该在今后的企业发展过程中充分利用消费者对其他方面的较高评价，有针对地凸显相对优势，在造型上可以适当地创造出自己的风格来。对于品牌B而言，应抓住“造型时尚”因子这一相对优势，通过不断的推陈出新，来弥补其他方面的绝对劣势。

本章小结

产品决策是企业营销组合决策的基础，是制定其他相关决策的核心。在制定产品决策时首先必须明确产品的整体概念，它包括能够满足消费者需要的有形的物体和一系列无形的服务，一般可分为核心产品、形式产品和附加产品，企业提供给市场的产品必须从这三个层次、全方位满足顾客的需要。

在确立目标市场和顾客需求后，企业营销决策者首先面临的挑战是如何开发出真正满足顾客需求的市场提供物。因此，企业高层必须给予足够的重视和有效的组织安排，并通过规范的新产品开发程序来保证新产品开发的成功。

在企业的产品组合决策中，需要对产品线长度、宽度和粘度有明确的市场定位，这反映了企业市场战略的方向，产品线的延伸、特色化和现代化是产品组合管理的基本。无论是有形产品还是无形的服务，都有一个被市场接受导入市场和被市场淘汰退出市场的过程，这就是产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，生产、产品、消费和竞争特点都不同，企业必须根据相应的特点采取相应的营销对策，产品在生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期的营销对策分别是“快”“长”“改”和“转”。

几乎对每个企业而言，品牌化可以从企业层面着手，也可以从产品层面进行。一家管理良好的企业，企业品牌不仅能轻易地被顾客识别，而且对顾客有特殊意义，因此企业必须做好品牌运营和品牌设计决策。作为制造企业来说，企业需要在自有品牌、联合品牌、家族品牌等决策中间做选择；而对于零售商来说，大力发展中间商品牌是一个有力的选择。品牌资产模型给品牌决策者提供了市场战略的方向，企业应努力提升品牌的知名度、品质感知、忠诚度、美誉度等各个方面。

思考题

1．新产品开发需要经历哪几个程序？

2．产品组合管理的长度、宽度和黏度的含义分别是什么？

3．什么是品类管理？企业什么时候需要产品线延伸？

4．什么是产品生命周期？试述各阶段的特点及采取的营销策略。

5．什么是品牌？

6．试比较品牌资产的Aaker模型和Keller的基于顾客的品牌资产模型。

7．品牌运营决策包括哪些内容？

8．品牌形象诊断的调研方法有哪些？

案例分析（A）

宝洁品牌延伸的战略分析

美国宝洁公司（Procter ＆Gamble，P＆G）这家百年老企业之所以能够在激烈的竞争中滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面看其品牌延伸战略。

实施“一品多牌”延伸战略

日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效地打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。

充分了解消费者

宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

寻找差异，充分占领市场

在销售同类产品时，宝洁公司运用美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的“独特销售主张（USP）”营销理论，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，形成每个品牌的鲜明个性，制造不同的“卖点”。既可以使不同产品满足具有特定需要的各个部分和层次的消费者；又可以使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，得以在产业中拥有极高的市场占有率。

同样的产品，不同的顾客希望获得的利益组合不同，以洗衣粉为例，有的看重洗涤和漂洗能力；有的认为使织物柔软最重要；还有的希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：“汰渍”（Tide）、“奇尔”（Cheer）、“格尼”（Gain）、“达诗”（Dash）、“波德”（Bold）、“卓夫特”（Dreft）、“象牙雪”（LvorySnow）、“欧喜朵”（Oxydol）和“时代”（Era）。在宣传时力求只向消费者承诺一个利益点，以使每个消费群体都能迅速找到满足自己需要的特定产品。

准确的市场定位

宝洁在实施品牌策略时很注意不轻易地动摇原来品牌的定位，即强化品牌个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。

不同的产品具有不同的鲜明个性。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺；“海飞丝”的个性在于去屑止痒；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；“沙宣”的个性是垂直定型；“伊卡露”是染发。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

不轻易动摇品牌的定位，让品牌在消费者心目中占据高位，是宝洁进行品牌定位时的追求。事实证明了宝洁在定位理念上的正确性。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。这就是品牌延伸的核心概念所在。

［讨论］

1．请分析宝洁公司的品牌策略。

2．请分析宝洁公司各品牌的市场定位。

3请利用“独特销售主张（USP）”营销理论分析宝洁公司的营销战略。

案例分析（B）

丰田汽车

尽管丰田（Toyota）开始是作为快速追溯者进入汽车制造行业的，但是现在它已经是创新者了。1936年，丰田汽车追随克莱斯勒的“气流”型车，并依照雪佛兰的发动机仿造设计了自己的引擎。但是到2000年时，丰田公司创造了普锐斯（Prius）——第一辆汽油和电力混合驱动的轿车，成为了行业的领导者。在2002年，当第二代普锐斯轿车刚出现在展厅还没有现货时，经销商们就已经收到了10000张订单。

丰田汽车生产普锐斯的战略是要创造一种环保型的汽车。其总裁张富士夫认为环保性能是未来汽车的必要因素。引进这样没有前沿的产品对市场营销提出了挑战。例如：营销信息必须告诉消费者，普锐斯轿车不需要像电车一样插上电源；同时，营销信息还必须告知消费者燃料的高效性，即燃料不仅仅对顾客是节能的，而且对环境也是节能的。丰田公司洛杉矶技术中心环保发动机执行工程师大卫·哈曼斯说：“每一加仑汽油燃料会向环境释放20磅二氧化碳，而一般的公众仍没有意识到上述行为对全球变暖的重要影响。”

丰田公司面向美国市场提供了从家用轿车、运动车、卡车到小型轿车的完整产品线。丰田同时还提供了不同价位的汽车：低价位的赛昂、中价位的佳美和豪华型的雷克萨斯。设计这些不同的产品意味着倾听不同的声音，生产顾客需要的汽车，并构思市场营销计划来加强每种产品的形象。

丰田对雷克萨斯的营销战略则注重完美。全球战略的收尾语是“矢志不渝，追求完美”。经销商们采取了“白手套”服务（一流的服务）。丰田在全球范围内营销雷克萨斯，发现每个国家对于完美的定义是不同的。例如，在美国，完美和豪华意味着舒适、宽大和可靠；在欧洲，完美的意味着对细节的注重和对品牌的继承。

丰田成功的一个重要原因是它的生产。丰田的生产速度和灵活性是世界一流的。它的工厂可以同时生产8种不同的汽车模型，这使得丰田在生产率和市场应变性上都有巨大的提高。丰田正在把它全球的装备工厂整合成为单一的巨大网络。这样就可以根据需求调整生产，以更低的成本建立广泛多样的模型。这就意味着丰田能够在不建造整条新生产流水线的情况下进入新的市场。德意志证券的汽车分析师吉田辰雄说：“如果存在一个没有丰田进入的市场或市场份额，那么丰田必定会进入这些市场。”随着顾客对汽车需求的日益变化，这种灵活应变性使得丰田占据了极大的竞争优势。

2003年，丰田成为了世界第二大汽车制造商，市场资本超过通用、福特和戴姆勒－克莱斯勒三家的综合。

［讨论］

1．丰田主要成功因素有哪些？

2．丰田的弱点是什么？它应该注意些什么？

3．你会给高级营销执行人员什么建议？在营销时他们一定要做的是什么？

案例分析（C）

现代汽车：质量上乘的汽车为什么没有销路呢？

现代这个品牌的汽车曾被认为是一种廉价产品，生产工艺上存在多处缺陷，充其量只能算是入门级的汽车，但是如今现代汽车公司已经凭借出色的产品质量一举扭亏为盈。事实上，美国知名的市场研究公司，同时为汽车制造商提供咨询服务的Strategic Vision公司指出，在公司2007年进行的汽车质量调研中，现代汽车公司在五个产品类别（包括大型轿车、小型货车和小型运动功能车等）中都占据了主导地位。现代汽车骄人的业绩表现曾经令一名市场分析师给出了这样一个建议：“说到汽车质量，首先想到韩国。”这个建议与现代汽车公司的CEO说过的话如出一辙，“如今，现代这个品牌代表的就是高质量”。权威市场调查机构J．D．Power公司进行的质量初步调查得到的证据也对以上这些观点提供了支持，现代汽车的质量的确排在丰田之前，仅落后于丰田雷克萨斯和保时捷。

然而，令人奇怪的是，或者说至少令现代汽车的管理层感到奇怪的是，产品质量的明显改善并没有令现代在欧洲和美国这两个关键市场上获得销售额的增长。在欧洲，与2005年相比，现代汽车在2006年的新车注册数量下降了5．7%，仅占欧洲市场总份额的1．9%。在美国市场上，现代汽车2007年的未售出存货量进一步增长。2000－2005年间，美国汽车市场的增长速度位居世界之首，而不断增长的存货量却出乎现代公司的意料。21世纪初，现代汽车公司曾获得了巨大的成功，以此为基础，公司定下的目标就是于2010年在美国市场上销售100万辆汽车。但是现在，现代不得不将这个目标降为70万辆，并希望于2012年在这个市场上销售90万辆车。反过来，存货增长表明的销售量下降又对公司的收入造成很大的不利影响。

现代汽车公司在销售方面出现的问题意味着，这家公司面对的是一个充满不确定性而又错综复杂的未来，因此公司的高管在制定决策时必须依靠自己的判断力。作为第一步行动，公司高管需要确定到底是什么原因导致公司的销售业务出现问题。根据现代公司销售副主管的观点，公司需要一个新的宣传嘘头。用他的话来说，“如果我们在价格方面没有吸引人的地方，我们的任何宣传就是徒劳无益的”。在向其他人咨询意见的时候，公司新上任的CEO认为，现代公司需要一个全新的宏伟大计来重新定义自己的品牌，并努力使现代这个品牌摆脱以往廉价低劣的形象。这个宏伟大计到底是什么呢？从本质意义上来说，“现代”正在被逐步定位为“一直都被低估，只有聪明人才能发现的一个出乎意料的好品牌”。为了支持这个全新的定位，现代汽车公司作出的决策主要包括：将更多的资源投入到产品开发中，关注汽车产品的形象设计，并在欧洲和印度建立生产基地，希望借此能够更好地理解当地消费者的需求，与此同时还可以降低生产成本，从产品品质的提升中获得更可观的回报。

［讨论］

1．现代汽车碰到的问题是什么？造成此问题的原因是什么？

2．现代汽车需要重新定位其品牌，你认为其品牌的定位应是什么？从品牌资产驱动的角度而言，应着重提升品牌资产的什么方面？

3．为了支持品牌策略，在营销其他策略方面需要如何支持？

[1]科特勒：《营销管理》（第10版），中国人民大学出版社，第397—416页。

[2]参见联合利华中国官方网站，http：／／www．unilever．com．cn。

[3]参见：《葡萄酒行业产品线结构突出品牌特色》，载中酒讯，http：／／www．zjxun．com／putaojiuzixun／200809／22－2050．html，2008－09－22。

[4]郑越：《品类管理的起源》，http：／／www．brandmanager．com．cnview2007／08／22／8db57d586c517ce616 acd156516ce67c．htm。

[5]科特勒：《营销管理》（第10版），中国人民大学出版社，第485—490页。

[6]Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management，2nd ed．（Upper Saddle River，NJ：Prentice H）all，2003）

[7]Kusum Ailawadi，Donald R．Lehmann，Scott Neslin，Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity，Journal of Marketing67（October 2003）：1—17．

[8]戴维·阿克：《管理品牌资产》，奚卫华、董春海译，机械工业出版社，第15—29页。

[9]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社2003年版。