文化遗产地品牌的创立与管理研究

文化遗产地品牌的创立与管理研究

姜锐陈传亚

(钟山职业技术学院南京210049)

【摘　要】文化遗产地品牌是指其名称、标记、符号或者是它们的组合。对旅游者来说，品牌代表着熟悉、利益和安全;对遗产地来说，品牌有助于引导顾客优先或重复消费。本文主要介绍了文化遗产地品牌的功能和创立工作，通过对遗产地品牌建设中问题的分析，阐述了其品牌管理应是一个打造、经营到创新的动态过程。

【关键词】文化遗产地;品牌

菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的相互组合，其作用是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。文化遗产地品牌是指其名称、标记、符号或者是它们的组合，既有一般品牌的共性，也有其自身独特的个性。品牌对文化遗产地的发展至关重要，要突出产品或服务的特色，树立鲜明的旅游形象，提高旅游者的购买效率，反映文化遗产地的市场竞争力。

1　文化遗产地品牌的功能

1.1　识别功能

文化遗产地品牌最基本的功能是识别功能。文化遗产地品牌的建立是用来识别某个文化遗产地的产品或服务的。现在这一功能又有了新的要求，即一方面把文化遗产地品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑;另一方面文化遗产地品牌名称、标志又受到法律的保护。这时，品牌的排他性就成了文化遗产地竞争发展的基础。文化遗产地品牌的识别功能不仅仅依靠其标志或名称，更依赖它所提供的核心价值。识别差异是文化遗产地品牌的中心内容，这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。

1.2　信息浓缩功能

文化遗产地品牌把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标志、色彩、包装和设计都合并到一起。因此，文化遗产地品牌是多种信息的浓缩。文化遗产地把其品牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的是引起顾客对自己产品的注意和兴趣。事实上，从顾客角度来看，文化遗产地品牌作为一种速记符号是与文化遗产地产品信息一同储存于顾客头脑中的，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在文化遗产地产品类别中选择特定产品的对象。

1.3　价值功能

文化遗产地品牌所代表的意义、品质和特征产生了文化遗产地的品牌价值。文化遗产地品牌能给顾客提供比一般旅游产品更多的价值或体验。它们产生于品牌与顾客的关系之中，各种错综复杂的因素都会影响到这种关系的联结。而这一特殊关系使得文化遗产地品牌形成了除文化遗产地旅游产品功能价值外的其他无形价值：让顾客愿意为购买一个文化遗产地品牌而支付更多的钱、对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等。此外，文化遗产地品牌可以利用其市场扩展的能力，带动文化遗产地企业进入新市场，带动新产品打入市场。文化遗产地品牌还可以利用品牌资本运营的能力，通过适当的形式如特许经营、管理合同等进行外延的扩张。

1.4　安全功能

文化遗产地创立和培养品牌的目的是希望其品牌能成为名牌。文化遗产地从长远发展的角度出发，必须在文化遗产地产品内涵和服务质量上下工夫，特别是知名品牌代表了产品的质量档次和文化遗产地的信誉，能够更好地满足顾客的需要和要求，在顾客的心目中留下非常深刻的印象。因此，文化遗产地品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与顾客建立长久而紧密的联系，博得他们长期的偏好与忠诚，从而使文化遗产地在与对手的竞争中拥有了安全的后盾与保障。

2　文化遗产地品牌的创立

创立品牌是文化遗产地开拓市场的立足点和增长极，文化遗产地要发展壮大就必须以品牌立足于市场。创立品牌的主要工作应注意以下几方面：

2.1　理顺文化遗产地内外关系

要创出文化遗产地的品牌，必须理顺以下关系：

(1)品牌观念先行是先决条件。

(2)明确可行的战略是基本前提。

(3)现代技术的应用是关键。

(4)实用质优的产品是内核。

(5)高水平的服务管理是有力保障。

(6)巩固扩大规模是支柱。

(7)独特的创意和丰富的文化是创品牌良好的内部环境。

(8)争取政府支持和民众关心是创名牌必需的外部环境。

2.2　注重产品质量建设

质量历来被视作为品牌的生命，文化遗产地创品牌必须以质量为基础。要实现品牌的高质量，首先，设计文化遗产地产品时要考虑游客的需求，针对多元化的市场需求来设计开发;其次，文化遗产地品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”，同时要创立独特的文化遗产地品牌形象;再次，随时掌握国内外旅游业的发展动态和游客的需求趋势。如果不能及时跟踪和适应旅游业的发展态势和游客的需求变化，开发设计出优质产品并加以培育，品牌的核心竞争力就会减弱甚至消失。总之，品质是品牌的根本，是品牌大厦的根基，是使游客产生信任感和忠诚度的主要原因。

2.3　注意个性与差异化

一个好品牌的创立必须以稳定和优良的品质为前提。文化遗产地产品和服务的个性与差异化，是其产品品质的一种直接体现。如果文化遗产地产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，文化遗产地品牌的创立就成了“无源之水、无本之木”。岳阳楼作为我国江南三大名楼之一，如果没有范仲淹的千古名篇《岳阳楼记》，恐怕也很难成为众人皆知的人文胜地。武陵源景区(包括张家界、天子山、索溪峪)之所以成为世界遗产，就在于其蔚为壮观的石英砂岩峰林地貌举世无双。因此，创立文化遗产地品牌，必须在产品的特色和个性上下工夫，充分发掘产品的个性与特质。

2.4　建立有效控制体系

完善的服务是文化遗产地创品牌的保证，而且随着产品差异化的缩小，产品所包含的服务已经越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，文化遗产地要想创立品牌，必须在完善服务、提高服务质量方面做文章，以热情、优质、周到服务创品牌，建立有效的服务质量控制体系。一方面，文化遗产地可以从树立“顾客就是上帝”、“服务就是品牌”的意识做起，建立一套完整、规范的服务体系，通过提高服务的品质来实现以服务托品牌;另一方面，应当加强人员培训，提高文化遗产地服务和管理人员的素质修养，通过全员参与、全面管理来创建和提升文化遗产地品牌。

2.5　强化品牌形象塑造

旅游文化遗产地要创立品牌，必须投入一定的资金，采用多种手段来进行宣传，强化文化遗产地的品牌形象。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，品牌形象体现了游客对品牌的评价与认知，反映了品牌的实力与品牌实质。品牌形象也是赢得游客忠诚的重要途径，从某种程度上来说，甚至影响到文化遗产地的生存环境。俗话说得好，产品是文化遗产地的，品牌却在游客的心里。要在游客的心目当中创立起一定的品牌，必须塑造良好的品牌形象。

3　文化遗产地品牌的管理

文化遗产地创立品牌只是迈出了“万里长征第一步”，品牌的打造是没有终点的。创品牌难，守品牌更难，品牌更需要精心的培育和呵护。

3.1　品牌建设中的问题

20世纪90年代中期，我国旅游业已开始艰难地探索品牌经营之路。这些年来，很多旅游企业利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段，努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，取得了良好的传播效果，赢得了一定的经济效益，积蓄了一定的品牌资本。“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、CCTV无锡影视城等旅游企业，堪称企业形象塑造之翘楚;大连、云南、珠海、北京、上海、海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱;桂林山水、丽江古城、杭州西湖、苏州园林、北京故宫、张家界、九寨沟等文化遗产地，雄霸旅游景区品牌之鳌头。但放眼我国的文化遗产地品牌，其运作仍然显得十分稚嫩，有待于进一步完善和发展。

3.1.1　品牌定位脱离实际

文化遗产地品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场。“没有调查就没有发言权”，然而我国不少文化遗产地在品牌定位中往往脱离实际，常常忽视市场调研，不做调研就盲目定位。这已成为我国旅游文化遗产地品牌建设中的致命伤。定位不准、脱离实际的旅游品牌，必定是经不起市场考验的，即使一时异常火暴，最终也将成为泡沫。比如，海南南山定位为“寿比南山”，但有人就提出质疑“寿比南山在海南”历史依据何在?

3.1.2　品牌设计缺乏创意

只要稍加留意，就会发现我国的文化遗产地越来越相像了，一样的标识、一样的宣传口号、一样的活动项目、一样的旅游商品……一张张似曾相识的“脸庞”，一个个相差无几的文化遗产地，导致“克隆”出来的旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，产生不了品牌效益。北京、长沙先后克隆过深圳的“世界之窗”，但由于只是简单的没有创意的复制，远没有深圳的那样火暴。特别是长沙的世界之窗建筑粗糙、位置偏僻，除开业后几个月火暴过一阵外，大部分时间门庭冷落，少人问津。

3.1.3　品牌推广手段单一

国内的文化遗产地在品牌营销中，仍然主要依靠打广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。自从广西的“大篷车”旅游促销取得空前成功之后，这一营销方式迅速在全国大行其道，各文化遗产地纷纷效仿。于是，各地的旅游促销大篷车南来北往，穿梭于全国各省之间，停留在各大都市，大开旅游产品推介会。这种单调的一窝蜂式的营销，究竟能收到多大的效果，令业内人士深感担忧。

3.1.4　品牌经营盲目跟风

如今，“两权分离”、“租赁经营”在我国许多景区成了最热门的话题。随着1998年四川省碧峰峡文化遗产地率先在全国转让经营权并成功运作之后，租赁和转让经营的做法在全国的旅游文化遗产地大为流行。2001年底，湖南省湘西凤凰文化遗产地八大景区的经营权以8.3亿元的价格被黄龙洞股份有限公司成功获得，在全国引起强烈反响。目前，文化遗产地转让经营之风在全国愈演愈烈。转让经营不是坏事，但盲目跟风、一哄而上，势必带来麻烦。2002年传出希望集团10亿元买断桂林山水，在社会上就引起许多误会，其实是希望集团买下阳朔一个遇龙河文化遗产地而已。虽然桂林山水只卖了一部分，但却生出许多事端来，这说明转让经营并非什么地方都行得通，进行品牌经营也并非一“让”就能了之。

3.1.5　品牌建设缺乏规划

我国文化遗产地在品牌建设过程中进行了很多尝试与努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的规划，只是一些片面的、查遗补缺式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去“忙碌”，实际上“盲目”，就是因为片面地理解品牌，忙的只是品牌的一个局部，很少把品牌的各个方面都做到位。比较突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游产品。例如，南岳衡山寿文化节通过富有创意的系列活动，打造了“中华寿岳”这一知名品牌，但却没有形成与寿岳品牌相配套的系列旅游产品，因此没有产生真正的品牌经济效益。另一种是“有品无牌”，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统率。这两种形态都是品牌建设缺乏整体规划的表现。

3.2　品牌管理的动态过程

文化遗产地在创立了自己的品牌之后，还要加强品牌管理。时下，业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌管理”。片面强调品牌打造，容易使文化遗产地陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的品质及其长期建设。

品牌管理则是着眼于文化遗产地的长远利益，最终目标是形成文化遗产地长久受益的“品牌资产”。品牌管理是一个动态的过程，也是一个周而复始的循环，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。文化遗产地品牌的管理过程实际上就是文化遗产地品牌资产的动态累积过程，如图1所示。

图1　文化遗产地品牌管理过程

3.2.1　品牌的打造

为了适应不断变化的、多样化的旅游需求，主动去适应全球化、白热化、日益细分化的旅游市场需求，采取多样化的全方位的旅游立体营销，是打造文化遗产地品牌的必然选择。

一个文化遗产地品牌的打造包括品牌特征、品牌包装和品牌传播3个步骤。

(1)品牌特征。品牌特征是品牌经营和发展“注意力”经济的前提条件。作为文化遗产地品牌形成过程中的第一要素，文化遗产地首先要解决的是寻找自己正确的品牌特征。任何一个文化遗产地都有其品牌特征，它是吸引游客消费的最终砝码;同时，任何一个文化遗产地也可能在参与市场中面临品牌特征弱化的问题。比如，世界遗产峨眉山之所以近年来对外营销力度空前加大，其原因就在于号称峨眉山三大奇景的“日出、云海、佛光”已不再是它独有的专利了。

(2)品牌包装。文化遗产地树立品牌特征之后，为了在旅游市场上获得与特征相一致的形象，有必要进行适度的包装。文化遗产地的品牌包装主要有理念包装、文化包装、物质包装和服务商标化。

(3)品牌传播。文化遗产地品牌要形成良好的知名度才能达到吸引游客的目的，而高知名度和注意力需要品牌的有效传播。文化遗产地品牌的主要传播对象是游客，个别吸引对象则是投资者。品牌传播的主要途径，一是通过口碑，二是通过媒体。另外，还可通过举办一些活动来强化文化遗产地的品牌形象。

3.2.2　品牌的经营管理

成功的品牌无不依靠良好的经营管理来发展和创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。文化遗产地的品牌形成之后，就应对其进行有效的管理，一是保护品牌的形象，二是激活品牌的无形资产价值，不断提升品牌形象。

1933年英国作家詹姆斯·希尔顿创作了小说《消失的地平线》，发表后，在欧美引起轰动，被誉为创造了英语新词——“香格里拉”理想社会的开山之作，先后两次被搬上银幕，造就了一批又一批“香格里拉”探寻者。1997年，云南省经过周密调研，以大量证据证明了《消失的地平线》取材于迪庆康巴藏区，并将中甸县更名为香格里拉县。到2004年，迪庆旅游业收入已占财政收入的57%。

文化遗产地经营者需要演绎品牌内涵，形成一系列子品牌，以独特的形象，吸引更加细分的客户群体。相比之下，“香格里拉”品牌的内涵还需要进一步精确定位。比如，它现在使用的促销口号之一是“香格里拉：心中的日月”。这是直接意译藏语“香格里拉”的结果，符合“信、达、雅”的翻译标准，但是从旅游促销的角度看，就有点抽象，难以准确还原文化遗产地核心产品的形象。所以，在目前的条件下，把“香格里拉”的品牌内涵定位为“寻梦之旅”似乎更贴切。

首先，香格里拉是近代“造梦工厂”的产物。尽管从考证学的角度看，香格里拉的确源于“香巴拉”理想国度的宗教梦想。但是，《消失的地平线》塑造的艺术形象，已通过小说、电影等形式而广为人知，在大众的心目中已经有了先入为主、相对固定的美好映像。更何况，旅游者不是考古工作者，他们注重的是体验过程而不是结论的真伪。

其次，追梦者大多数是青壮年人。他们的体力、精力和财力更适合现在的香格里拉旅游路线。香格里拉县城中经常可以看到的海外背包客，就说明了这一点。他们可能舍不得五元钱的出租汽车费，却舍得放弃打工挣钱的机会，在中意的地方一住就是十天半个月，追寻心中梦境。

其三，香格里拉作为昆明—大理—丽江旅游线路延伸产品的现实地位，决定了它需要具备梦幻般的吸引力，引导旅游者再多走一程，多呆两天，把未尽的游兴释放出来。

文化遗产地核心品牌的外延，是其内涵外化为系列产品的结晶。核心品牌的主题要体现在所有子品牌的产品之中，更需要具体形象化。子品牌的外延可以千变万化，但是其基本元素不能变。在现实生活中，一些文化遗产地的品牌过于追风赶潮流，一会是古老文明、一会是时尚源泉，久而久之，其市场形象就杂乱了，让旅游者产生了困惑，不清楚这些文化遗产地的核心产品是什么，反而会弃名从实，选择形象更单纯、产品更专一的文化遗产地。

在营销领域，常见的另一个通病是一些文化遗产地老想把自己说成无所不包的旅游目的地，用“生态旅游区”、“世界文化遗产”之类很抽象、很通用的概念来推销自己。事实上，除了个别特例之外，大多数文化遗产地只有一到两个核心品牌形象。比如说到黄山，旅游者马上联想到黄山四绝“奇松、怪石、云海和温泉”，很少有人会联想到徽商文化、清朝民居等其他的东西。

文化遗产地经营者要引导客源流向，明智的办法是顺势而为，乘势而上。这方面，庐山是个典范。从上个世纪80年代初期起，庐山就抓住《庐山恋》的电影不放，指定一家电影院昼夜不停地播放这部电影，创造了一部电影带动一个文化遗产地兴旺繁荣的奇迹。至今提起庐山，已很少有人联想到它的政治色彩和历史烟云，浮现在脑海里的大多是美景佳人之类的形象。这种借助文艺形式，无中生有，化虚为实的促销方式，成本低，效果好，值得文化遗产地企业，尤其是已拥有类似资源的文化遗产地企业借鉴。

相比之下，香格里拉就有差距。它主推的产品，有数十种之多，但是令人费解的是竟没有一个与《消失的地平线》有直接的关联。与之相对照的是印度。1957年，印度国家旅游局就宣布位于喜马拉雅冰峰下的巴尔蒂斯坦镇为“香格里拉”，并与假日集团合作，对该地区进行开发，三十多年来为印度创造了近七亿美元的旅游收入。虎跳峡是香格里拉接待人数第二多的景区，也是分流丽江北上客流的重要节点，然而，由于没有把它与香格里拉整体包装，加上促销力度不够、交通不畅等因素，许多人事先并不知道北上100多公里，就是香格里拉，所以至此折返丽江，或者向东北去了泸沽湖。由此可见，引导消费潮流，听起来很美，做起来却很难。

迪庆的旅游经营者应该强化“香格里拉”品牌已有的市场形象：第一，要设计好独特的商标。香格里拉县城的建塘镇内，有座有1400年历史的古城，藏语叫做“独克宗”，意即“蓝色月光城”，这与《消失的地平线》中多次提到的蓝月山谷有着惊人的巧合。香格里拉可以据此设计商标“蓝新月”，寓意天人合一，四海一家。第二要搞好配套建设。在松赞林寺附近，可装修一处《消失的地平线》纪念馆，门口摆放一架当年的飞机模型，里面布置荷叶池、琴房、图书馆、卧室、餐厅、高僧大师的密室等展室，陈列并出售各种版本的小说、电影剧照、海报、光盘。展品要在细节上下工夫。在“蓝色月光城”的土司衙门附近，布置一些商店，反映早年黄金、茶叶、土特产品交易的场景，以及茶马古道的余韵和灯红酒绿的繁荣。第三要设计好核心线路。游客上午参观《消失的地平线》纪念馆，观看根据同名小说改编的电影剪辑，游览“小布达拉宫”——松赞林寺;下午乘仿羊皮筏子泛舟碧塔海，骑马感受高山草甸和原始森林风光;傍晚，返回“蓝色月光城”，考察茶马古道的遗迹，到“土司衙门”酒吧观看藏式围棋、沱茶;入夜，在“有家”酒吧的露台上观星赏月，凝视龟山上巨大的转经筒。如此，游客可能就会找到自己心目中的“香格里拉”了。

3.2.3　品牌的创新

品牌从实质意义上来说，是文化遗产地和消费者之间形成的关系和经验，是一种无形资产。和有形资产一样，它也会给文化遗产地带来价值，是一个遗产地核心竞争力的表现。但品牌创立以后并非一成不变、一劳永逸，品牌要长远发展必须不断创新。从这个意义来讲，创新是品牌发展的活力之源。

总之，文化遗产地品牌的创新，应该是全面深刻的创新，即内涵的创新、表现的创新和基础的创新。品牌内涵的创新，是指必须根据社会发展与市场变化，赋予品牌以新的内涵。品牌表现的创新，包含着品牌包装、广告、公关、促销、视觉体系的创新，是品牌内涵的外在表现形式的变革。品牌基础的创新，是指品牌赖以生存的产品、服务和技术的创新。没有品牌基础，品牌内涵与表现就成了“无源之水、无本之木”;同时，品牌内涵与表现又成为品牌基础改良的推动力，或为让品牌基础被消费者认可的桥梁和通道。要实现文化遗产地品牌的创新，最关键的一点是要树立创新意识，体现人文关怀，要用科技的手段来擦亮品牌，提高品牌的科技含量。

参考文献

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5　马勇，李玺.旅游景区管理.北京：中国旅游出版社，2006

Studies on Trademarks Constructing and Managing of Cultural Heritage Place

JIANGRui CHEN Chuan-ya

(Zhongshan Vocational University，Nanjing 210049)

Abstract Cultural heritage place trademark point to the cultural heritage p lace's name，symbol，sign or combination of them.For customers，the trademark represents familiarization、benefit and safety.For the cultural heritage place，the trademark is helpful to guide the customers to consume preferentially or repeatedly.This article introduces functions and founding of cultural heritage places briefly.It expounds that the management of trademark is a process from forging and managing to cresting by analyzing the problems in the constructions of cultural heritage p lace trademarks.

Key words cultural heritage p lace;trademark