品牌管理学的研究方法

第四节　品牌管理学的研究方法

品牌管理中系统分析的原则和程序是什么？

一、系统分析法

1.基本的系统概念

系统思想的形成始于19世纪黑格尔的理论：在他看来，世界是一个过程，为对立面的矛盾所控制。系统分析理论与它的两个相关概念——控制论和信息论，为我们观察世界提供了科学的视角和广阔的视野。“系统论研究的是事物各部分之间的相关关系，控制论研究的是系统的控制和调节，而信息理论的重点在信号的测定和传送上。”^[3]

史蒂文·小约翰把系统定义为：“系统是相互关联并组成一个整体的一组事物。”一般而言，任何一个系统都由四个方面组成：客体、系统及其要素的属性、系统与其要素以及要素之间的内部关系、系统所具有的环境。系统具有相互作用、相互依存性，各要素相互作用、制约、互为存在条件，具有整体与协作态势；需从行为与功能的角度来确定系统要素及其联系，并注重对系统结构进行分析；据研究目的来考察系统，因为，系统的要素及联系乃至系统与外部环境的边界等皆与目的有关；系统的功能可以通过输入与输出关系来表现；在一定的、有规律的过程下进行系统趋向目标的行为；任何系统皆由次一级系统组成，又是高一级系统的组成部分；系统的某一给定最终状态可通过不同的方式和途径达到，即“殊途同归”之理；系统通过其要素的变化而得到发展，达到更高层次的整体优化。

这里要首先讲述清楚的是封闭系统和开放系统之间的差别。封闭系统与其外部环境不发生相互作用的关系，它的发展趋向是必然走向混乱、解体和消亡；开放系统从其所处的环境中接收信息、物质以及能量，又把它们反向传给环境；开放系统以永续经营和可持续发展为方向。我们在本书中讨论的关于品牌管理的全部是开放类型的系统。

兰德公司的奈德认为，系统分析是一种研究方法。因为，它能在不确定的情况下，通过对问题的充分调查，找出其目标和各种可行性方案，加以分析和判断，帮助品牌管理者进行决策和管理。

2.品牌管理中系统分析的原则

（1）内部条件与外部条件的结合。

作为一个系统，不仅要受到系统内部各要素的作用和制约，而且必然要受到外部条件的制约。例如，品牌管理，既要考虑品牌机构自身的条件和各因素，诸如规模经济、管理水平、产品线、传播推广、保护等的相互作用，又要考虑到外部社会环境，诸如国家的政治法律环境、社会的消费时尚趋势、国际的政治风云变幻等各种因素的影响，把内外部各种因素结合起来，进行整合的、系统的综合分析。

（2）局部效益与整体效益相结合。

任何系统都由子系统组成。一般而言，如果每个子系统的效益同步达到最佳，其母系统效益才能达到最佳境界；单个子系统的最佳状态并不能说明母系统的效益好坏；反之，母系统达到了最佳，很有可能在牺牲某个或某些子系统的效益。因此，在进行品牌管理活动中，必须将这两方面结合起来考虑，以品牌机构的整体的效益的最佳化为前提。例如，某一企业品牌在某一计划期内进行广告传播使品牌知名度达到了最佳效果，但是知名度的过分提高使品牌的忠诚度和美誉度受到了负面的影响，况且知名度对应的仅仅是新消费者的增加，而品牌资产的积累、企业效益的整体提高对应的是品牌的忠诚度、美誉度以及在此基础上的重复购买力的增加。中国市场上的有些品牌错误地认为广告的“狂轰滥炸”就能带来企业的整体效益的提升，于是就出现了“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”的“壮观”局面。因此，在进行品牌管理时，必须将两者结合起来加以系统化综合考虑，追求品牌的整体效益的最佳化。

（3）当前利益与长期利益相结合。

进行品牌管理，不仅要从当前的短期利益出发，而且还要考虑到品牌的长期利益。品牌的长期利益有时是与短期利益相对立的，因而，必须把两者结合起来加以综合考虑各种因素，权衡利弊，把短期利益对于长期利益的负面作用减少到最低限度。雀巢咖啡在进入中国市场以前，进行了长达几年的市场调研、广告传播、品牌推广。从短期来讲，这一战略肯定是没有利益可言，而从长期来看，则使雀巢在中国的未来之路更加顺畅和走向更大的成功，取得更优的绩效。以修路来比喻，在中国早有“要想富，先修路”之说，修路对于一个地区的整体经济发展态势的促进作用在于长期而非短期。

3.品牌管理的系统分析的程序

品牌管理的系统分析是对若干可供选择的执行特定任务的系统方案进行遴选。品牌管理的系统分析大致包括确定品牌管理的问题、明确管理目标、进行调查和搜集数据、分析评估、提出可供选择的可行性方案、决策等程序。

（1）确定问题。确定问题是对品牌管理进行系统分析的第一步；问题来自品牌管理的各级参与人员，有时是外部的问题而出现品牌危机。

（2）明确目标。进行系统分析的目的在于找出解决问题的方案间的优劣比较；问题产生目标，根据目标寻求最佳解决方案。因而，品牌管理的目的和对象是系统分析的最重要的因素。确定品牌管理的目标，通常要考虑到未来、效果、全局以及可行性、标准化与效益性。

（3）调查和搜集数据。调查情况、搜集有关品牌的情况数据是进行系统分析的基础。要根据目标确定调查的范围；不但要对品牌机构进行调查，而且要对与品牌管理相关的外部情况进行调查；一般而言，要搜集的数据有两种：历史统计数据和实际调查的即时数据。

（4）分析评估。在调查情况、搜集数据以后，再用科学的方法进行分析；在此基础上，从品牌管理的系统目标的实现、效率、费用、人力资源等方面，对现有的情况进行评价：存在什么问题、需要改进之处、什么时候实施、由何人负责执行，以论证改进现系统或重新设计新系统的必要性与可能性。

（5）提供可供选择的方案。对品牌管理的现系统进行评估之后需要提交可供选择的方案；正式文本的方案必须说明所要求的指标和行动职责；方案蓝本需有多个，以使留有选择余地。

（6）最后是召集品牌管理的相关人员以及品牌顾问、专家等召开专家论证会，分析比较各种可供选择的方案，提出品牌管理之决策参考意见。这需要更广阔范围内的评价系统和综合考虑各种因素。

如何深入理解实证研究法与规范研究法？

二、实证研究法与规范研究法

论及品牌管理的研究方法，涉及两个不可回避的又看似对立的研究方法：实证研究法和规范研究法。

实证研究法企图超脱或排斥一切价值判断，只研究品牌管理本身的内在规律，并希望根据这些规律，分析预测与品牌管理相关的行为的效果。运用它要分析研究和回答的是“是什么”的问题。

规范研究法以一定的价值判断为基础，提出某些标准作为分析处理品牌管理问题的标准，建立品牌管理理论的前提，作为制定品牌管理战略和策略的依据，并且通过这种研究方法来研究如何才能符合这些标准。运用它要分析研究和回答的是“应该是什么”的问题。

要想更好地理解实证研究法和规范研究法，必须注意以下几个问题：

第一是关于价值判断的含义。在关于实证研究法和规范研究法的内涵阐述中都涉及价值判断这个概念。《简明帕氏新经济学辞典》对价值判断的解释是：“价值判断可被定义为对所认定的客观效力的赞成或不赞成的判断。”中国著名的经济学家陈岱孙对价值判断的解释是：“这里讲的价值，是指经济事物的社会价值。”由此可以这么理解，对于品牌的价值判断就是指对品牌这一经济事物的社会价值的评判，也即是对某一品牌是好是坏的评判。大而言之是国家对品牌进行管理的规章制度的好坏判断，小而言之是某一品牌的好坏；所谓好坏也就是对社会是有积极意义还是有消极意义。它属于社会伦理学的范畴，具有强烈的感性、主观性以及政治阶级性。实证研究方法就是为了使品牌管理学具有客观科学性，就要避开价值判断的问题；而规范研究法就是要判断某一品牌的好坏，从一定的价值判断出发来研究问题。是否以一定的价值判断为依据，是实证研究法与规范研究法的重要区别之一。

第二是两种研究方法要研究分析的问题不同。实证研究方法要研究分析的是品牌管理中“是什么”的问题，即要确定品牌管理的问题事实的本身，研究品牌管理活动本身的内在规律与内在逻辑，分析品牌管理之相关变量之间的关系，并用于进行分析与预测。规范研究方法要研究分析的是品牌管理活动中的“应该是什么”的问题，即要说明某一品牌管理活动本身的好坏，是否符合某种既定的价值标准，或者对社会、国家、民众等有否积极意义。这一点也就决定了实证研究方法可以避开价值判断，而规范研究方法必须以价值判断为基础。

第三是关于客观性与主观客观性的问题。实证研究方法得出的结论可以根据事实来进行检验，具有客观性，很少以人们的意志为转移。规范研究方法分析的内容本身没有客观性，所得出的结论会受到不同价值观的影响。处于不同社会阶层的人们，具有差异甚至是截然相反的价值判别标准，对同一个品牌或品牌管理活动的好坏会作出截然相反的价值判断；谁是谁非并没有绝对的标准，从而也就无法进行检验。

第四是关于对立与统一的问题。尽管上述两种研究方法具有以上三点差异，但是它们并非完全相互排斥。对同一个品牌管理问题的研究分析，既需要用实证研究的方法，也需要用规范研究的方法；一般而言，后者的研究结果在实施时要以前者为基础，反之，前者的研究结果在实施时要以后者的作指导；越是具体的品牌管理问题，进行实证研究的成分越多，而越是高层次、带有战略策略性的品牌管理问题，越具有规范研究的必要。

什么是模型研究法？它的原则是什么？

三、模型研究法

1.模型研究法的基本概念

模型是以简化形式描述现实情况若干过程的一种抽象。模型研究法是品牌管理研究的重要方法之一。

一般而论，对品牌管理的研究所建立的模型具有一些特征。首先必须是品牌管理活动系统或品牌系统的抽象描述；其次必须由与品牌管理活动有关的主要因素构成；最后是所建立的分析模型必须能够组成对象系统要素之间的逻辑关系。品牌管理研究中应用的模型种类不止一种；一般而言有图形模型、数学模型、逻辑模型等几种。

图形模型是一种抽象地描述事物的形式；通过运用各种图表来显示某一品牌管理活动系统的信息流、物资流、时间序列、逻辑关系以及各要素之间的相互关系。数学模型是一个客观对象存在的数量与空间形式的数学表示；数学模型是品牌管理活动中进行定量分析的主要形式；当然，在用数学模型进行分析、说明或解释所描述的品牌管理活动对象时会有不同程度的误差；可以从不同的角度对同一研究对象建立不同的数学模型；不同的研究对象往往在某些方面具有相同的数量关系或空间关系，所以数学模型具有广泛的适应性。逻辑模型以定性分析为主，围绕品牌管理研究对象和主要问题来确定其环境、边界、变量和结构，并从整体优化效应出发来提出建立模型的基本思路。

例如，由易难品牌管理机构总裁梁中国主持研究的“易难7E品牌管理模型”研究了品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质，而整个流程体现出了该模型的战略性、系统性、灵敏性。“易难7E品牌管理模型”以流程图的形式将深奥的理论简单明了地表现出来，为组织提供一个可以直接引用的操作模型。

2.模型研究法的原则和程序

建立品牌管理研究模型的原则。建立品牌管理研究模型的关键是能否在品牌管理之错综复杂的矛盾中抓住主要矛盾，能否简化复杂事物，精于从中提炼核心事物；建立品牌管理模型时不能企求模型毫无遗漏地完全反映客体，只能在某些程度上按照客观需要近似地反映客体。只有在这样的原则指导下才有可能建立品牌管理的研究模型，并用模型更好地为品牌管理研究服务。

建立品牌管理研究模型的程序。品牌管理研究中建立模型的程序，一般分为提出目标阐明问题、确定因果关系、因素和关系数量化、模拟、解释和修正等步骤。在建立品牌管理的数学模型时必须考虑四种变量，即决定变量、环境变量、结果变量和评价变量。

如何理解品牌诊断的计量分析、业务分析和心理分析这几种方法？

四、品牌诊断法

品牌诊断法一般是品牌顾问公司常用的研究和管理方法，就是把握品牌机构的现状，找出品牌管理上存在的问题，然后提出建议，改善品牌经营管理。做好品牌诊断工作，应注意：详尽地占有资料，对各种数据资料进行严格的对比、分析和计算；亲临现场调查，采用科学的管理方法，进行技术测定和观测；找出问题的症结，并分析主、次原因；制订解决问题的对策，提出改进方案。在整个品牌诊断的过程中，由于不同诊断阶段的特点和要求各异，因而在不同的诊断阶段使用相应的方法。

1.品牌现状调查方法

品牌现状调查是企业诊断的第一步，也是开展品牌诊断工作的基础。品牌现状调查常用的方法有如下几种：第一是资料法，即通过分析品牌企业提供的资料和搜集到的各方面资料，系统掌握品牌的现状和问题；第二是面谈法，与有关品牌领袖和管理人员直接接触，以谈话、询问和座谈等形式，了解品牌机构以及品牌管理的情况，了解客户、员工的意见和建议；第三是民意测验法，即为了了解情况，运用结合实际设计的意见表进行调查，形成定性、定量的概念，例如普遍调查法、抽样调查法等；第四是瞬时观测法，又称工时抽样法，即根据调查的目的，运用概率的方法，了解人和设备的状况，进行定量分析，也可以了解定额和非定额时间的构成情况；第五是写实测时法，即对品牌管理团队的时间管理方法和利用状况，进行定量的调查，例如，对团队员工的作业时间及科室干部的工作时间进行测定；第六是统计法，即根据品牌诊断的需要，搜集人力资源方面的原始数据，分析了解需要的情况和资料，例如工时利用情况、业余时间等；第七是现场观察法，品牌顾问专家深入企业生产现场，对现状进行有效的观察，获取必要的资料，现场观察法分为全面观察和重点观察两种；第八是知识素质测验法，即利用考试测验的方法，对品牌管理团队以及品牌机构员工的素质进行系统地了解。

2.品牌管理状况分析方法

品牌经营管理状况的分析，就是根据对品牌现状调查所获得的实际资料，按照一定的方法进行处理，从中导出有意义的结论。品牌管理状况分析是一个复杂的思维过程，它贯穿品牌企业诊断过程的始终，并决定着品牌诊断成果。所以，在品牌诊断中，必须采用科学的分析方法。品牌诊断的分析方法有计量分析、业务分析和心理分析。

（1）品牌诊断的计量分析。计量分析是一种技法，这种技法是根据对品牌计量数据的分析、研究，从计量上弄清品牌管理活动进行得是否正确，如果不正确，问题在什么地方。计量分析适于对品牌管理的全部活动进行诊断。计量分析可分为财务计量分析和非财务计量分析。

对品牌管理的计量来说，品牌管理绩效不仅可以用资金来表示，而且可以用实物来表示。生产量或销售量，原材料消耗量、劳动时间和人员等各方面都是以实物计量的，把这些数据收集起来并进行分析，可以从不同角度了解品牌管理的实况。

（2）品牌诊断中的业务分析。计量总是以一定的数据来表示品牌管理活动的结果。对于品牌诊断来说，更重要的在于阐明品牌管理活动，即业务分析。业务分析的主要方法是IE技法。美国IE协会对IE的定义是：“以设计、改善和规定由人、原材料和设备组成的系统为对象，为了阐明、预测和评价这一系统产生的结果，都要运用工程分析、设计的原则和技法以及数学、自然科学和社会科学等学科中的专门知识和技法。”IE所分析和改善的对象，包括所有的工作系统，它不仅包括操作工作，而且包括管理工作。IE是作为对现场作业进行分析和改善的技术而发展起来的，它对提高作业效率、降低产品成本是有巨大贡献的。

（3）品牌诊断中的心理分析。心理分析是通过品牌对消费者或认知者的心理影响，从而产生特定的心理反应的研究，来诊断品牌的心理认知效果，从而调整品牌性格定位和品牌传播方式，提升品牌性格，提高品牌忠诚度。这种方法在当今品牌分析中占居越来越重要的地位。

什么是优势？什么是比较优势？

五、SWOT分析法

对于品牌管理学的研究，必须对品牌的外部宏观环境、品牌竞争者、品牌机构内部以及消费者的内部进行综合系统分析。这就要用到应用甚广的SWOT分析法。SWOT是优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（oppotunities）和威胁（threats）四个英文单词的字头缩写。

1.机会与威胁

机会，就是外部环境变化趋势中对品牌管理有益的积极的方面；品牌机构若能够把握和利用机会，就能够增强品牌的核心竞争力，获得竞争优势。威胁，就是品牌的外部环境的变化趋势中对品牌的管理和发展有消极的、不利的、负面作用的方面。品牌管理若不能有效地回避或恰当地处理品牌危机，就会导致动摇或腐蚀品牌的优势和核心竞争力。

机会与威胁分析法首先是将外部环境变化趋势中对品牌管理有战略性影响的各种因素尽可能全面地一一列举出来，计算或评估这些因素出现的可能概率，再分析它们对品牌管理的正面的、负面的、中性的影响方面。

2.优势与劣势

优势是相比较而言的，它不是指某品牌具有的能力，而是指某一品牌与其竞争者相比较而言所具有的核心竞争力；它重点在于自己有而竞争者所无的独特能力。

有一个寓言或许能够帮助我们理解这一点：

甲和乙两个人结伴穿过一座野山头。

甲说：“咱们遇到熊瞎子怎么办？”

乙说：“跑呗。”

甲说：“你能跑得过熊瞎子吗？”

乙说：“我能跑得赢你就行了！”

在没有竞争或竞争不激烈的环境中，品牌只要具有能够生产某一产品或提供某种服务的能力，或许就能够生存和发展下去。但是，在竞争趋于残酷的全球化的21世纪，这种想法还是就此打住。你必须集中所有的资源全力倾注于专长的领域、锻造竞争者所不具有的核心竞争力，才有可能生存和发展。简单明了的例子就如同让中国的长跑运动员王军霞与邓亚萍比赛打乒乓球，胜算的概率几乎为零。

劣势指的是品牌与其竞争者相比所具有的某一或某些方面的缺点和不足。中国的第一汽车制造集团与美国的通用汽车公司相比，劣势是明显的、多方面的，比如规模经济与规模不经济的差别、产品创新之差距、品牌管理水平不是一个档次、资金量大小以及资金运作能力不能相提并论。

优势与劣势的分析方法在品牌管理研究中的运用主要有两层含义，一是对品牌本身的系统分析，即列出影响品牌管理和塑造战略的内部因素，再对这些因素进行评价和历史考察。但是这种“内视”的观念，不能适应外部环境竞争的变化。因而，必须在分析内部优劣势之后，与竞争者的优劣势进行比较分析。这种方法能够把自己与竞争对手和外部环境结合起来。当然还必须把竞争对手之外的因素考虑进来，比如消费者的消费心理和消费行为的趋向。

3.SWOT系统分析

实际上，机会、威胁、优势、劣势是在“竞争”这一纽带连接下的相互联系、相互作用、四位一体的一个整体。因此，必须结合系统的分析理论和思想对品牌的机会、威胁、优势和劣势进行分析。

前文已述，系统的理念观点要求的不是孤立地、个别地分析考察问题，而应互相联系地、综合地分析考察品牌管理的问题。在这四个核心要素中，每两个要素之间都有内在的逻辑联系：威胁之中有机会，品牌管理如果能够避开或减少威胁则能够把握机会，使竞争者处于劣势。但是，如果在品牌管理中由于战略失误而与某个大好时机失之交臂，则所具有的优势会立即消失，被迫转为劣势。这四者是动态的、相互转换的辩证运动过程。因此，不能静止地看问题，而应在分析研究中既揭示目前的状态又要分析形成目前状态的原因，即所谓“知其然，且知其所以然”。