品牌管理学的特征

第三节　品牌管理学的特征

一、品牌管理学的科学性

品牌管理学研究具有一般科学研究的基本特征。具体地说，品牌管理学研究总是从品牌管理实践和客观现实需要的理论入手，依据一定的研究原则和研究程序，系统而科学地收集和分析相关的现象性资料，从而力求得出有现实意义的科学研究结论。这与品牌管理实务界对品牌管理现象的直觉性认识或经验性摸索的本质区别就在于，品牌管理学研究是一种有理论指导、有控制手段的程序化的科学认知活动。品牌管理学的科学性主要表现在：

1.品牌管理学的先导：系统的理论架构

任何科学研究都是站在已有的理论成果的基础之上进行的。已有的理论和方法可以为进一步的科学研究提供参考框架和操作手段，无论研究的结果是实证的、推翻还是修正了已有的理论和研究方法，都意味着科学的进步。品牌管理学是一门新兴的综合性交叉学科，并且操作性、实践性很强。虽然已有的是一些散乱的关于品牌管理学的观点、理念、理论以及借用过来的研究方法，还处于积淀、积累阶段，但是，初步形成的系统化理论框架，是由一定规则和结构组织起来的，通过有目的的调查与研究，检验理论假设的正确性，用以解决品牌管理实践中遇到的种种具体问题。

2.品牌管理学研究的过程：可资信赖的控制机制

品牌管理学研究，像其他的科学研究一样具有较为可靠的控制机制。比如，用调查法进行品牌管理问题的研究时，仅仅调查对象的选取一项就有一套完整的、科学化的程序和方法，其目的就是为了防止研究者主观地任意选择调查对象，以求对调查对象的选取具有客观的、广泛的代表性。比如，品牌延伸的管理，除了具有延伸模型的数学公式外，还必须有实践的检验过程的研究，以使其具有实践指导的科学理论性。

3.品牌管理学研究的手段：严密深入的分析

在进行品牌管理学研究中，总是有目的、有意识地、系统地寻求研究对象之间的关系，从而对品牌管理活动的现象作出严密的、深入的分析和解释。一般而言，人们会对品牌管理学研究中所得出的有关结论和数据都要进行一系列的严格的信度和效度的分析，并采用统计方法和统计手段检验其显著性和客观现实性。

4.品牌管理学研究的结论：科学的“可克隆性”

从品牌管理学的研究成果上看，品牌管理学研究的科学性就在于它所得出的结论与原理不是偶然的、不可复现的，而是只要具有相应的条件就必然会产生和再现的，也就是具有“可克隆性”。品牌管理学研究的可重复性是与研究假设的可证伪原则相互联系在一起的。可证伪性原则是现代科学研究的重要原则，判断一个品牌管理学的理论假设的科学性就在于它的可证伪性的有无与强弱。可证伪性一定要体现在具体明确的预言上；不作任何预言假设或仅作不定性的预言的理论是无法检验其对错真伪的，因而也就无理论的科学性和实践运用的可克隆性而言。如果一个品牌管理学的理论假设的可证伪性很高，而且在具体的管理活动中又未被证伪，那么，它就具有较高的理论信度，它就能够以较大的可能性在品牌管理活动中被克隆性地重复运用，用以指导具体的品牌管理工作。

二、品牌管理学的艺术性

品牌管理学作为一门科学，决不是“1＋1＝2”那么简单；品牌本身就是从实践中得来，品牌管理作为应用学科，必须灵活而艺术地应用于实践，才能达到品牌战略的既定目标；品牌管理因品牌而异、因时而异、因地而异、因事而异。所以，研究、学习品牌管理的知识和理论只是进行品牌管理的基础一步，并不代表能够优质、高效地管理品牌；就像学习弹钢琴一样，学习琴谱只是基础性的能力，还必须多练，在练习中感悟和增强弹的能力，才有可能进入钢琴艺术的殿堂。中国的著名民间音乐艺术家阿炳（华彦钧）因为是个盲人，一生没有看过二胡的曲谱，但是他成为中国民间音乐的一代宗师，是因为他的勤练、感悟和天赋；从这一层面而言，品牌管理的要义在于管理的艺术实践。因而，只有把品牌管理的知识和理论灵活而艺术地运用到品牌管理的实践当中，才能有效；品牌管理既是一门科学，又是一门艺术，优绩的品牌管理是科学和艺术的有机结合。

三、品牌管理学的操作性

品牌管理学的研究非常注重对品牌管理的实际问题的探讨，以实务操作性见长。事实上，品牌管理学作为一门刚刚兴起的新兴学科，正是在面向竞争的时代趋势、注重操作的社会经济背景下，于20世纪80年代以后逐步创立和发展起来的。品牌管理学的这种实务操作性的特征具体表现在研究目的的层次上：

1.描述

描述即是对品牌管理学研究对象的现实情况进行实事求是的描述；它所对应的是“是什么”或“怎么样”的研究课题问题。比如：品牌传播要传递给受众什么样的品牌信息？品牌形象传播的内容的构成与特点是什么？某一具体的品牌公关活动的目的是什么？通过哪些途径进行？品牌资产管理的着眼点在哪儿？从哪里着手？怎样进行其绩效评估？品牌关系的互动沟通的时间序列怎样进行具体的安排和操作？对品牌延伸的宽度和深度进行探讨，等等。这些品牌管理学的研究课题的目的都必须通过收集相关资料，以若干基本的特征指标或统计指标来描述品牌管理学研究对象的现实情况或过程。描述性研究虽然相对比较简单，但是，它是进行其他一切品牌管理学研究的基础。

2.解释

解释就是对品牌管理学研究对象的活动过程及其特点作出具体而详细的解释。因而，可以这么说，对品牌管理学进行描述性研究的目的是为了说明品牌管理现象“是什么”的问题，而对品牌管理学进行解释性研究的目的则是为了说明品牌管理现象为什么会产生、发展、变化以及为什么会出现差异等等问题。品牌管理学的解释性研究就是在“知其然”的基础上来进一步探求“其所以然”的道理。这类品牌管理学研究的课题有很多，比如：为什么在本土能够通行的品牌管理理念一旦走出国门就不能应用，而需变化？为什么在一个地域很成功的品牌扩展战略不能“克隆”性地运用到其他地域？为什么会出现“不同的品牌广告传播媒体其传播效果不同”的问题？为什么品牌领袖的精神对品牌管理起到至关重要的作用？为什么品牌文化这一看似“虚无缥缈”的东西对品牌管理却具有巨大的作用？为什么不同的地域的消费者对某一品牌的认知具有很大的差异？等等。

对品牌管理现象的解释并非像描述性研究那样仅仅停留在经验层次上，而是要上升到理性和理论认知的层次。从描述性研究到解释性研究，是品牌管理学研究注重其操作性的内在逻辑的必然的要求。

3.预测与控制

任何品牌管理学的知识、理论的研究必须根植于对问题的描述性研究，并进一步探求这些品牌管理问题背后的原因以及相互之间的逻辑关系。但是，品牌管理学理论的研究是为了品牌管理实践更加科学化和成熟，是为了“改造世界”。因此，它所追求的理想是根据描述和解释的研究结果，来预测具体的品牌管理活动中在采取了某种管理措施或创造了一定的条件之后，品牌管理对象可能会发生的变化；或者根据现有的测量指标来预测一定的计划期以后品牌管理对象的发展变化，并据此制定相应的对应策略。比如，中国加入W TO之后，中国本土品牌的管理怎样适应这种“国际竞争国内化和国内竞争国际化”的现实竞争环境？比如，深圳市在被自动取消“特区城市”的光环之后，其面临着一些深圳本市的知名品牌企业把总部迁移至上海的严峻局面，深圳市应该怎样应对？比如，中国的高校的合并之风已经走过了一波高潮，这对高校品牌的管理策略的效果如何还在等待时间和社会的检验，政府的教育管理部门怎样预测和控制可能出现的负面影响，等等。这些具有可操作性意义的研究成果有着直接服务于品牌管理工作实践的功能，是品牌管理学研究的归宿。

四、品牌管理学的交叉学科特征

从管理科学的角度而言，品牌管理就是有关品牌的计划、组织、领导、控制过程的管理，它包括国家对品牌的宏观管理，还包括品牌机构对品牌组织及其人员的管理、对市场的管理和对外部环境的主观能动地沟通控制，是一种善用各种内外部资源以达到品牌战略目标的管理过程。因而，品牌管理是一种动态性交互作用的管理过程；品牌管理者必须善用组织内外所有资源；管理需达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能塑造强势品牌的。

从消费者行为和消费者心理来说，品牌管理者必须深谙时代推动的消费潮流和趋向，把握消费者消费心理偏好和消费行为的感性及理性因素，以市场为导向传播推广和塑造品牌。否则，如果闭门造车、故步自封、自说自话，即使品牌产品再优质也不会在市场中有竞争优势，更不可能塑造起响亮的品牌。在中国市场上有一个经典的案例——华强录像机制造公司，这家公司组建的时候，中国的音像市场已经从价格昂贵、使用繁杂、维修不方便的录像机产品转向了使用简单、方便、价格便宜的VCD和DVD产品；华强制造出第一台录像机之时也就是录像机退出市场之时；因而，不知市场导向和消费者偏好的品牌必死无疑。

从交叉学科的视角而论，品牌是管理、传播、推广、科技等综合科学的结晶；品牌是管理的结果、传播推广的结果、产品创新的结果、市场营销的结果、法律和非法律保护的结果，也是国家品牌管理机构进行宏观管理和监控的结果。没有这些科学原理对于品牌管理实践的指导，不可能使品牌成长和永续发展。

因而，品牌管理是一门边缘性的交叉学科，进行全方位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。

五、品牌管理学的综合化与定量化

品牌管理学的研究由于其面向实际的操作性要求，越来越强调测量的可靠性（信度）和研究的有效性（效度），这就决定了品牌管理学在研究方法和手段上必须具有综合化和定量化的特征。

所谓综合化，是指在进行品牌管理学研究中要尽可能地采用多重设计和多种研究方法。品牌管理学作为一门交叉学科，它的研究视野是相当广泛的，研究对象的多样性必然要求研究手段的多样性。另一方面，品牌管理学研究的范围包含着政治的、经济的、文化的、物质技术手段的、消费行为和心理的等等各个层面的内容以及这些内容的和因素的交互作用和影响。因而，有必要广泛吸收现代科学所提供的一切适用的方法和手段，从而互相补充和促进，以期实现品牌管理学研究成果的可操作性。

所谓“定量化”，是指在品牌管理学研究中对品牌管理活动和管理现象运用数量化的研究设计和分析手段。品牌管理所基于的管理学理论、传播学理论、心理学理论、营销学理论、消费行为学理论等研究都具有向定量化发展的趋势。而今，这种建立在数理统计、经验社会学和实验心理学基础上的定量分析已经成为品牌管理学研究的主流。通过观察、实验、调查和测量来收集相关的品牌管理的数据资料，并运用数理统计手段进行分析研究，从而验证某些品牌管理学的理论假设或提出某些规律的结论，这已经是品牌管理学研究的最基本的方法。