品牌节目主持人的特征

一、品牌节目主持人的特征

何谓品牌？据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者^[19]。电视节目主持人的品牌概念涉及三个层面的意义：一是相对独特的风格和特点；二是在观众心中的知名度和接近性；三是相对稳定的质量和标准。

1．独特性

栏目的背后站着人，人的“不可复制性”最强，尤其是以主持人名字冠名的个人专栏，在个性魅力上最具有先天优势。主持人的个性气质与栏目风格相辅相成、共生共鸣，展示为特色鲜明的“这一个”，很难被人“克隆”。因为他们的经历、素养、才华及敬业精神等，已融合沉淀为一种个性魅力，在作品中打下了鲜明的独创性烙印。中央电视台的《实话实说》红遍全国，就是因为崔永元身上有戏。《一丹话题》走向荧屏，借助的是敬一丹沉静睿智之风。《焦点访谈》、《新闻会客厅》等专栏，也靠一批“名嘴”的个性号召力为之增辉。栏目个性化的重要途径之一，是主持人作为专栏的“名片”，在前台亮相，寻求“人”的名气与“栏”的名气之最大重合，构建“双品牌”。这些栏目，还可依据主持人的个性魅力“量身定做”。专栏的形式可以被“克隆”，但“克隆”不了主持人的个性魅力。

在央视的节目主持人里，李咏绝对算是另类的一个。其外形条件一般，却稳坐央视娱乐节目主持人的第一把交椅，靠的是其为节目注入的活力和个性。李咏穿礼服出场，乱扔问题卡，明目张胆地优待女选手甚于男选手，爱穿亮色衬衣，而且是压了花边的那种，想笑便笑够了，想走就能一直走到台下，一边走一边说着话，最后一句准是对准了摄像机镜头：别走开，广告过后马上回来！开场有大段的“脱口秀”，和选手有更多的交流……李咏带给观众的是更新鲜的东西。这种独创性和特色性，为树立品牌形象起到了很好的推动作用。

2．接近性

独特性能够让观众过目不忘，一见钟情。但是接近性才能让观众从骨子里接纳和喜欢。“一种真正相似的感觉会产生喜欢，而喜欢会增加相似的感觉。”^[20]研究说服理论的学者卡尔·霍夫兰的传播实验证明：“假如传播对象喜欢传播者，就可能被说服。如果接受者认为信息的来源是来自一个与他自己或她自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。”主持人要树立平民心态，要让观众觉得，你和他一样是一个活生生的人。

崔永元当初准备主持《实话实说》时，对于主持人形象做了许多设想，曾以为应表现出高深的学问，但是他很快悟出，老百姓的话里有时蕴藏着很深的哲理。于是他下决心就“用老百姓的话说出并不简单的道理”^[21]。比如，在《鸟与我们》中，观众热烈表示“爱护鸟类，爱护自然，爱护人类的朋友”，崔永元机敏而又不无风趣地借用现场观众说过的话强调：“把朋友关在笼里不算爱。”在《远亲不如近邻》中，观众摆出住楼房和住平房各自的利弊，崔永元小结道：“看来平房没暖气，可住楼房有时候会生气！”幽默、机智、平易的主持风格，使得听众把崔永元当作自己的朋友。正是这样的接近性，使大批受众成为《实话实说》栏目的忠实观众。

简言之，节目主持人只有在主持节目时，体现出对于观众的理解和尊重，观众才能喜欢和接纳主持人。主持人只有飞进千家万户，走进观众心里，才能拥有知名度。

3．延续性

独特性和接近性奠定了建立品牌的基础，接下来就要在节目中一遍又一遍地体现出品牌特色，这就是品牌的第三大要素：延续性。著名社会心理学家卢钦斯（Luchins）认为，在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象深刻，此时起作用的是“首因效应”；而当某种信息被断续感知时，起作用的是“近因效应”，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由此笔者认为，名主持人在声名正盛的时候，如果马上要进行品牌延伸，就应该承袭其一贯的主持风格，因为这时起作用的是“首因”，新节目的品牌认知就会相对容易。这方面鲁豫是个很好的例子。凭借着《凤凰早班车》一举成名后，凤凰台凭借其知名度迅速延伸出《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《鲁豫有约》等栏目，都取得了比较满意的效果。