目的地品牌与海洋旅游城市品牌

（一）目的地品牌

旅游目的地品牌化发展是近些年来的研究热点问题，引起了学术界和旅游目的地管理者的高度重视。随着旅游业的快速发展，旅游目的地和其他消费品一样，也必须寻求品牌化来定位和区别自己，以及向旅游者传达积极的和鼓动性的信息。^[11]

目前对旅游目的地品牌的定义，较常见的是描述品牌的表现形式。Ritchie沿用Aaker教授对品牌的定义并将这一定义应用到旅游目的地品牌中加以扩展并指出：目的地品牌是用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分不同的目的地。^[12]它给予独特旅游经历的承诺，也可用以巩固和加强目的地经历的愉快记忆。其中，国内外的相关研究如下。

1.国外旅游目的地品牌研究进展

国外旅游目的地品牌形象研究始于1971年Hunt的开创性工作。此后，许多学者从大量的、各种各样的途径开始了对旅游目的地品牌的研究。史蒂夫·亚斯特罗（Steve Yastrow）也曾经对旅游目的地品牌的概念进行了详细的论述，认为目的地品牌应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的。^[13]杜阿尼·奈普（Dunae Knapp）则认为，真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。 由于各人利益不同，这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”^[14]。西蒙·安霍特（Simon Anholt）指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样，根本就不理解目的地品牌化的含义。他们认为目的地品牌化只是一项非常简单的活，即设计一种标识语，并提出相应的口号”^[15]。

由于旅游目的地是由多个要素组成的，因此旅游目的地品牌化与一般产品或服务品牌化相比要复杂一些。可以说，旅游目的地品牌化是一项集体活动，它包括大量的利益相关者，不仅要考虑目的地品牌和最终结果，而且还要考虑目的地品牌形成的动态过程。^[16]

2.国内旅游目的地品牌研究进展

在我国，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理论实践活动中，旅游品牌出现较早，因此这方面的研究也比较多，但直到21世纪才有人提出旅游目的地品牌概念。

目的地品牌是指一个目的地在推广自身形象的过程中，根据目的地的发展战略定位，凭借自身的资源和服务，确立地传递给社会大众的核心概念以及产品和服务的名称、标记、符号、图案抑或它们的组合运用以区别其他某个或某些目的地的产品或服务。^[17] 目的地品牌蕴含了目的地的核心价值和文化，是游客对该目的地提供的相关体验的总体感知。

对目的地品牌内涵的理解，可以从以下几个角度进行理解。

（1）从构成要素看，目的地品牌是旅游品牌的一种具体表现形式，它是对多种因素的集聚和提炼，既包括旅游设施等外在因素也包括旅游服务等内在因素。具体而言，目的地品牌包括目的地资源、目的地的设施和服务、目的地文化、品牌宣传、品牌形象五大基本要素。^[18]

（2）从层次角度看，目的地品牌是一个由点到面、由浅到深的过程，具有鲜明的层次性。 目的地品牌不是一个独立打造的过程，而是一个可以逐步推进、可以辐射的过程。

（3）从文化角度看，目的地品牌并非是简单地指旅游地的名称。旅游的核心动因是文化和地域差异，目的地品牌要在市场经济条件下，把目的地的历史、民俗、宗教、艺术等文化要素提炼成社会公众广泛认同的一种形式。^[19]

（4）从消费心理看，目的地品牌至少有这样几层含义：目的地品牌是旅游地域旅游者之间的一种契约，是目的地给游客带来的一种独享的利益承诺，是对品质和情感的长期承诺；目的地品牌是游客内心被唤起的感觉和情感的总和。^[20]

目的地品牌的形成不是偶然的，更不是人们主观臆断的，其形成有着丰厚的历史和现实基础，即目的地品牌是从诸多形成要素中概括、抽象、比较和筛选出来的。

（二）海洋旅游城市品牌

海洋旅游城市是指既具有一般城市的特点，又具有旅游功能和一定旅游条件的海洋城市。而旅游地品牌是指某一地理位置上或者某一空间区域内的品牌，将其运用到海洋旅游城市则能确定一个海洋旅游城市的身份，使之与众不同。^[21]

海洋旅游城市品牌不是与生俱来的，它的形成需要一个过程，应结合当前的滨海旅游发展趋势以及滨海旅游需求，通过主动地开发创造，凸显海洋旅游城市所有的旅游资源的内涵和底蕴，在受众心中形成最直接、最深刻的印象，并给游客提供优质的产品和服务，进而给游客带来独特的精神享受。^[22]海洋旅游城市品牌一旦构建成功并得到良好的运作和广泛传播的话，就会产生巨大的品牌效应，给海洋旅游城市带来很大的经济效益、社会效益和综合效益。

海洋旅游城市品牌的确立受到该城市独特的地理位置、资源条件、历史文化、经济条件、城市规划等因素的影响，品牌是最有价值的战略财富，是城市所蕴含的能力与潜力。其中，海洋旅游城市品牌的关键影响因素主要有地理位置、资源条件、历史文化、经济条件和城市规划等。