品牌与习惯

4.2　品牌与习惯

强大的品牌还可以培养消费习惯。研究人员发现,在重复决策的情况下,消费习惯不仅可以节约时间,还可以使消费者在决策时大为省心。例如,如果消费者重复购买的结果是因为使用该品牌产品时带来的积极感受,那么该消费者再次购买这个品牌的可能性就会大大增加。人类是习惯性动物,因为习惯减轻了人们进行选择时的紧张感,简化了人们的生活。

如果你是一个现有主导品牌的品牌经理,那么习惯性行为就是一件好事,因为习惯的确很难破除。而对作为挑战者的品牌而言,消费习惯就成了敌人。习惯性的消费者不会去考察每一个品牌,也不会对它们进行认真的评估,他们只是简单地绕过这些程序,直接从记忆中找出一种偏爱的品牌并为此买单。媒介品牌也经历着同样的困境。收视习惯一旦建立,无论是每天的,还是每周的,都极难打破。电视从业人员在秋季黄金周期间面临的最大难题,便是说服观众打破旧的习惯,尝试新的节目。

观众如果看不到任何必须换台的理由,就会继续锁定正在收看的频道。一个典型的例子是晚间新闻板块,三四家电视台同时推出内容高度相似的“头对头”(head to head)新闻节目^[1]。决定新闻节目观众份额的最具影响力的因素多半是前导节目的观众份额。这意味着许多观众看这些新闻节目同样满意,因此不值得换台。

在最理想的营销环境中,人们喜欢品牌是因为在购买产品或服务的过程中,品牌节约了时间和精力,避免了风险。某种偏爱的品牌一旦在记忆中确立,就会使消费者自动地或者习惯性地作出购买决定。实际上,消费者可能无法决定所有品牌中哪一个才是最好的。最糟糕的情况是,所有竞争性品牌在满意度上都差不多,于是消费者的购买决策就更多地取决于偶然因素,而非有意的选择。

【注释】

[1]指电视网或电视台在同一时段以同一类型的节目进行直接的竞争。———译者注