研究假设与研究设计

第一节　研究假设与研究设计

一、研究对象

在2008－2011年之间，在中国内地大学就读的在校大学生，是80～90年代两个年代交会时期出生的青年群体。在严格的社会学意义上，以出生年代界定一个阶层或群体不够恰当。但是，中国内地“80后”及其“80后”在校大学生的概念界定，与美国的“Y一代”等概念及阶层分类一样，得到了众多研究者的认同。自2001年由少年作家恭小兵提出“80后”概念以来，许多研究者都认可了这一称谓和概念，并使之在各个领域蔓延开来，以“80后”特指生于1980－1989年之间的人群；以“80后”大学生，特指生于1980－1989年之间的大学生。中国内地“80后”在校大学生，则指“80后”大学生中正就读于中国内地大学的大学生。中国内地的“80后”是一个庞大的青年群体，独特的青年阶层（新周刊，2006），“80后”大学生是这一阶层的“意见领袖”，“80后”在校大学生则是这个群体中虽未跨出校门，但同样具备“80后”大学生共性特质、体现了中国消费的独生子女现象。

相关研究证明，“80后”在校大学生在价值观、生活方式、生活态度、消费观念等方面体现出了与前几代大学生完全不同的特质。“他们的确堪称一代人。他们身上有着明显的时代特征，从任何一个角度看，80年代出生的人都是中国历史上最为独特的人群。”（新世纪周刊，2006）但各方研究对其特质的褒贬评价曾经呈现重大差异。有的研究认为，中国内地“80后”是一个叛逆的阶层，甚至是“垮掉的一代”、是“草莓族”、“啃老族”；有的研究通过调研实证得出“当代大学生是充满朝气、积极奋发的一代”（王民忠，2007）。2008年汶川地震，使中国大众对中国内地“80后”的爱心、爱国心表现刮目相看，众多研究基本倾向于肯定，并达到了一致：他们是具有特质的群体，是伴随着互联网成长的“媒介人”，是具有突出的消费主义消费观的群体，其偶像崇拜的自我选择性极强，性别平等意识极强，他们是未来中国的领导者。

中国内地“80后”在校大学生是中国第一代实施独生子女政策而成长起来的一代人。中国社会在家庭人口结构上体现出的“倒金字塔”（4-2-1）结构，使他们从小一直生活在爱的包围圈里。而独生子女的生活方式形成了这一代人崇尚自我、追求个性、引领时尚的群体特征，并成为过早成人化的一代。在他们的感恩意识中，对父母的感恩程度远远超过对身边其他人（王庭照、王丽，2007），他们具有理性的成才意识、健康的社会心态、功利的价值取向、前卫的婚恋观念和务实的人生态度，他们不仅关注IQ智商，更关注自身情商（EQ）和道德商数（MQ）的提升（胡克培，2006），体现了与前几代大学生完全不同的自我意识。“在20世纪最后20年的中国社会中成长起来的这一代新人，具有以往任何一代中国人都不曾有过的成长经历。他们出生和成长的这20年，正是中国社会急剧变革的20年，是中国经济建设发展最快、成就最大，中国社会结构转型最为激烈、科学技术发展最为迅速、人们思想观念最为解放、价值观也最为多元化的20年。正是这种宏观的、无处不在的、我们每个人都置于其中而无法选择的社会环境，构成我们认识和分析一代新人成长过程及其结果的基本背景和客观的前提。”（风笑天，2006；转引自《新世纪》周刊，2006）

20多年前，“80后”在校大学生被称为“小皇帝”、“小太阳”，现在，他们是“QQ族”、“新新人类”。“80后”大学生的明显特征就是作为“媒介人”存在（李梁，2004）。“越来越开放的经济社会使这一代人没有信息封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。”（卢泰宏，2004）他们在媒介高度发达的环境下成长，尤其受到多媒体和互联网的影响，更多地在网络上交流和获取信息。除了父母、老师之外，最大的人生之师是网络或电视。“79.4%的受访者认为自己接触最多的媒体是网络，紧接着是电视”，“闲时，第一选择为上网者占65.5%，上网率达到84%，56.4%的最喜欢网络文学”（黄敏容，2008）。现代媒体是他们的生活方式中重要的组成部分，并给他们的价值观、道德观、消费倾向带来深刻的影响。“他们是电视迷恋和网络依赖的一代，网络媒体的全球性、互动性势必影响他们的思维模式，进而可能对中国社会走向进一步开放与民主产生影响。”（《新世纪》周刊，2006）据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2008年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国内地网络购物者的年龄以18～24岁为最多（43.6%），上网购物的在校大学生已达到总数的49.3%。

2007年5月，人民网曾对“80后”消费现象进行过针对性调查，得出“80后”在校大学生在未来几年“将成为中国消费市场的主力，他们追求个性、自我、时尚，同时倾向于超前消费，追求物质享受”（人民网，2007）的研究结论。《新世纪》周刊在2006年便确定：“他们一出生就搭上了经济发展的高速列车，因此他们是信仰消费主义的一代，当他们的前辈还以消费为耻时，具备消费能力的他们已经开始奉行‘花明天的钱，办今天的事’，这势必将深刻影响中国今后若干年的消费模式和经济结构”（《新世纪》周刊，2006）。“中国的80后是消费主义的最忠实拥趸，因为这个原因，消费主义也成为了这一代人的集体标签。”（迈克，2006）“在一些主要的城市，80后的花费占了家庭总体消费的50%甚至以上”（李梓，2006），而“大学生自我控制能力存在问题”（于国庆，2008）。在应对社会的指责时，“独生子女、生活离不开网络、讲究穿着打扮”三条特征得到了多数“80后”大学生的认可（高晓红，2007）。

他们的偶像崇拜并不是刘德华等明星，而是周恩来等政治家，卓越的企业家。（王民忠，2007）“‘80后’在校大学生的最大特点是自我选择性极强，很少对某种价值观盲目认同，趋同意识很淡，喜欢自主展示思想，通过争论和碰撞形成观点，摸索新的思路。”（顾海良，2006）他们同时具有强烈的性别平等意识（王东，2008），但是，他们中一些女大学生又处于性别极端化和认知保守化的状态中（葛雷，2009），性别平等意识和性别不平等的社会现象使得他们出现了独特的性别意识与行为，独立而徘徊。

他们将是中国未来的领导者。这一领导者身份，不仅在消费方面，更在其他各个领域出现。“年轻人正在不断地进入中国新的产业领域，年轻企业家不断涌现。这样一来，他们就创造了中国的现代企业文化。他们的消费主义和商业技能将会促进中国的成长，并且使这个国家更加繁荣”［迈克·斯塔奈特（Mi-chaelStanat），2006；转引自《新周刊》，2006］，“‘80后’在校大学生最崇拜的人物是企业家。另有12.9%和17.3%崇拜的是政治家和探险家。”（黄敏容，2008）

总之，“他们几乎都是独生子女，一边成长一边见证中国的改革开放，一些人在‘穿名牌、听IPOD、吃麦当劳’中长大；他们经历了高考的‘独木桥’，也面临着高校扩招和就业带来的巨大压力，不再拥有‘天之骄子’的自豪；他们熟知互联网，习惯在论坛‘灌水’，用QQ和MSN聊天，用博客表达自我；他们思想解放、个性独立，崇尚‘我的地盘我做主’、‘不走寻常路’（田豆豆，2007），是一个独特的富有潜力的社会阶层，独特的富有潜力的消费阶层”。

与针对“80后”的研究曾盛行一时相比，针对“90后”及其在校大学生的研究文献少。中国传媒大学广告学院等于2008年、2011年两度联合发布的《90后在校大学生媒体使用习惯及消费习惯调查报告》、《90后大学生网络化生存研究报告》是代表。其2008年的报告认为，“90后”在校大学生的媒介接触特征是网络化生存，互联网是六成（66.8%）学生经常接触的媒体，电视是接触的第二大媒体（17.2%）。手机、广播、户外、报纸杂志等媒体的接触被淡化。且“90后”的消费趋于理性，对名人的态度理性，影视与音乐名人成为四成“90后”在校大学生的偶像，但80%表现出对名人“只是欣赏但没有行动”的对待方式（中国传媒大学CMI，2008）。2011年的报告得出：90后是互联网的一代，他们通过品牌与价格来认识品质商品并强调购买品质商品，他们不会被广告诱导而左右消费，消费时最优先考虑的是自我。他们最喜欢的公众人物是韩寒、温家宝等，心中的偶像是周杰伦、王力宏、油画“父亲”；最喜欢的明星是周杰伦、王力宏、成龙。（中国传媒大学CMI，2011）

二、研究假设

前述可见，在广告代言范畴中，代言者特别是名人、明星代言策略的传播效果普遍比没有代言人好，总体而言，代言人策略较无代言人策略的适用性高。但在具体到美国、中国台湾地区、韩国等不同的样本时，结论有所差异。

中国内地“80后”在校大学生具有其不同的特质，特别是在价值观、生活方式、媒介接触、偶像崇拜等方面均体现其自主特征。因此，中国内地“80后”在校大学生对品牌代言传播策略的总体认知与评价会体现其特征。据此，本研究提出研究假设1。

H1　品牌代言传播策略对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的影响力有限

根据前述文献研究可见，品牌代言传播策略和广告代言者策略具有本质性差异，品牌代言者是在各种品牌传播活动中与目标消费者接触，而中国内地“80后”、“90后”在校大学生是“媒介人”、“网络人”，在电视广告中呈现代言策略也许已不适用，网络可能已成为他们期望接触喜爱的品牌代言者的最佳接触点。据此，本研究提出研究假设2。

H2　网络广告成为中国内地“80后”、“90后”在校大学生期望接触喜爱的品牌代言者的最佳接触点

文献探讨显示，广告或品牌传播中，代言者数量的适用性问题一直是研究关注的重点问题。不同的研究显示了不同的结论。以当代大学生为研究对象的研究成果中，陈敏郎（2个代言人数量的广告记忆明显高于1～4个；1个代言人数量的广告、品牌、代言人态度显著高于2～4个）、吕学翰（单一代言人时消费者购买意愿高于多数代言人时消费者的购买意愿）、郑伯伶（明星代言人曝光2次广告记忆效果最好，曝光1～2次的品牌态度与购买意愿都比4次好）、范雅婷（名人可独家代言、多个专家代言一个品牌可得到最佳背书效果、多个典型消费者联合代言可得到最佳传播效果、低知名度企业可用多位代言者提高知名度、高知名度企业采用多位高知名度代言人达到突破）的研究提供了多种研究结果，但均未涉及能维持大学生对代言者最佳评价的品牌代言数量、多品牌代言的动机归因问题。根据信源理论，代言者评价对代言者的代言效果有重要影响。根据以往相关研究成果和中国内地“80后”在校大学生特质，本研究提出研究假设3。

H3　品牌代言数量为1个时，能维持最多数中国内地“80后”、“90后”在校大学生对一个品牌代言者的最佳评价

文献显示，和代言者的最佳品牌数量密切相关的是多品牌代言现象。单一品牌代言指一个代言者在同时期同区域代言一个品牌，多品牌代言指一个代言者在同时期、同区域代言两个或两个以上的品牌。多品牌代言者指的是在代言品牌过程中，为两个或两个以上的品牌代言的代言者。延续上一假设，借助归因理论，本研究认为，中国内地“80后”、“90后”在校大学生对多品牌代言的动机归因存在负面归因。据此，提出研究假设4。

H4　一个品牌代言者在同一时间、同一地域代言多品牌的现象会引发中国内地“80后”、“90后”在校大学生对代言者可信度、代言者代言动机的负面归因

文献探讨显示，代言人品德、负面信息与品牌评价、代言效果有其一定的负面关系：品牌代言者的品德对名人代言效果产生重要影响，与匹配性、专业性、吸引力成为影响代言效果的同等要素（王怀明、马谋超，2004）；负面信息会降低被测者对广告的评价；名人代言人的负面信息给其代言品牌的负面影响最大；负面信息在广告活动前被披露，对品牌影响较大；品牌与推荐人的关联度越强，负面信息对品牌态度的影响越大（布莱恩·D．蒂尔，1998）。泰格·伍兹的行为影响了三家企业的行为，并影响代言经济价值（凯瑟林·法瑞尔，2000）等。根据中国内地“80后”在校大学生的特质，本研究认为，代言者品德及其负面信息会对其产生不同的影响力。据此，提出研究假设5。

H5　代言者品德及其负面信息对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的代言者信任度、代言者好感度、代言品牌好感度、代言品牌消费意愿的影响力呈现显著差异

文献结论，有效利用名人代言的“4F”原则为Fit（合适）、Famous（著名）、Face（形象）、Finance（费用）（哈密斯·普利戈，2005；Clark，2005），有效利用名人代言一定要有合适的代言费用。但在中国内地目前众多的品牌传播活动中，高代言费用成为一种炫耀、一种品牌展示，许多品牌或代言人甚至将高代言费用作为提高品牌或代言人影响力的一个要素来传播。根据归因理论和对中国内地“80后”在校大学生的特质判断，本研究提出假设6。

H6　高代言费用现象会使中国内地“80后”在校大学生对代言者的代言动机产生负面归因

根据来源可信度三个理论模型的理论观点及其中国内地“80后”在校大学生的特质（前述第二章第二节），本研究将品牌代言者的有效代言要素提炼为个性吸引力、品牌相关性与匹配性、专业性、可信度、真实的品牌消费行为与喜爱、高知名度、高差异性与识别性、值得尊崇或喜爱的精神特质与行为举止、国际化代言能力、目标消费者态度相似性、销售促进与获得利润能力等11项要素并提出研究假设7。

H7　品牌代言者的个性吸引力是对中国内地“80后”、“90后”在校大学生最有影响力的代言要素

根据三个信源理论模型及其相关衍生研究成果，本研究提炼出具有适用性的品牌代言者的四要素为可信度（可靠性、专业性）、喜爱度、吸引力、消费促进力，结合对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的特质判断、对现实中有关品牌代言者类型采用的观察，本研究提出研究假设8、9、10、11、12。

H8　不同类型品牌代言者的可信度存在差异，公益组织是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者

H9　不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，演艺明星是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中喜爱度最高的品牌代言者

H10　不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，演艺明星是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中个性吸引力最高的品牌代言者

H11　不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，专家是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中消费促进力最高的品牌代言者

前述文献说明，以往有关虚拟代言者的研究，大多着重于对其特征的研究和界定，但对虚拟代言者的分类、及其各种类别的不同适用性没有研究成果，本研究根据虚拟代言者类型的多样化现状和中国内地“80后”在校大学生的特性，提出研究假设H12。

H12　虚拟代言者类型中，卡通人物造型对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的代言适用性最高，而虚拟生物体的代言适用性最低

根据文献，明星、名人可提高商品名称记忆、获得高度关注、可令人产生移情消费，但这些研究成果是否依然对具有特质的中国内地“80后”、“90后”在校大学生具有同样的适用性？本研究提出研究假设13。

H13　明星、名人虽可有效提高中国内地“80后”在校大学生的品牌记忆，但中国内地“80后”在校大学生已对其产生了信任危机

以往的研究多为对公益组织的相关研究，并证明公益组织与名人代言的效果具有差异性，名人在引起注意效果上超过公益组织，而与产品相关的公益组织更具有可信度（参见表2-16），但对目前采用较多的娱乐组织、专业或行业协会组织等两种代言组织类型的适用性尚无相关研究成果。本研究根据文献结论和研究对象特质，提出研究假设14。

H14　三种组织与群体代言者的中国内地“80后”、“90后”在校大学生的代言适用性呈现显著差异，并由高到低呈现公益组织、专业或行业协会组织、娱乐组织梯队

文献中有关明星代言适用性的研究结论，并未明确说明明星在代言时展现的具体身份，而目前品牌在具体利用演艺明星做代言人时大致有三种策略，即让演艺明星以现实中作为演艺人员的真实身份来做代言人、让演艺明星以扮演过的某剧中的身份来做代言人、让演艺明星在广告或品牌传播活动中表演一个角色来做代言人。这三种不同策略的中国内地“80后”在校大学生的适用性会体现出不同。因此，本研究提出研究假设15。

H15　演艺明星的三种不同身份代言的接受度呈现差异，比较而言，中国内地“80后”、“90后”在校大学生更能接受演艺明星以本人真实身份代言

以往有关角色扮演专家代言者适用性的研究文献证明，“名人扮演的角色为专家身份时，并不一定能够相对增加名人可信度”（陈裕仁，2003），“‘专业形象’类型代言人对广告态度无显著影响”（张志远，2005）。但现实中利用角色扮演专家代言者策略对中国内地“80后”在校大学生进行传播的案例很多，如高露洁牙膏等。本研究提出假设H16。

H16　中国内地“80后”在校大学生对角色扮演专家代言者的可信度评价低

中国内地有的本土品牌喜欢使用异国代言者（非本国国籍的代言人）进行品牌代言。以往相关该问题的研究曾得出“本土名人代言比国外名人代言更有影响力”（余肇杰，2003）等结论。中国内地“80后”在校大学生因其自主意识强，对异国代言的评价可能相对较低。本研究提出相关假设H17。

H17　中国内地“80后”、“90后”在校大学生对异国代言者的适用性评价低

双面代言，指的是代言时同时向消费者告知代言品牌的优缺点的代言策略，与代言时只推荐品牌或产品、服务的优点不告知缺点的单面代言形成对比。已有学者（M．A．kamins，1989）提出广告代言者策略前提下的“双面名人代言”（two-sided celebrity endorsement）问题，并与单面名人代言对比得出结论：双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信，双面名人代言的沟通模式可以显著提高广告信息可信度和广告效果，使被测者对广告主的态度和购买意图有积极反应，对产品整体质量的感知有明显提高，使被测者有更强烈的购买意图。中国内地“80后”在校大学生对双面代言的评价应当较高，本研究提出研究假设H18。

H18　中国内地“80后”、“90后”在校大学生对双面代言的可信度评价高

异性代言指的是让与目标消费者不同性别的代言人进行品牌代言，同性代言指的是让与目标消费者同性别的代言人进行品牌代言，异性代言和同性代言的适用性问题，不同的研究成果得出不同的结论。近年来，一些针对中国内地“80后”在校大学生的品牌尝试采用异性代言策略与其沟通，甚至性别倾向非常明显的性别私密性产品，也有一些尝试。中国内地“80后”在校大学生的性别意识与其他人群呈现不同的特征。本研究因此提出研究假设H19。

H19　异性代言策略对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的私密性产品的代言适用性不高

双可信度模型的研究结论认为，企业和代言人的信用度对广告态度、品牌态度、购买意图都有一定的影响，但并没有研究在不同的品牌信用度和代言者信用度前提下，双可信度对各种应变量的影响。那么，品牌信用度高而品牌代言者信用度低时，品牌与品牌代言者对被测者的品牌活动态度、品牌的态度，品牌购买影响力如何？品牌信用度低而品牌代言者信用度高时，品牌与品牌代言者对被测者的品牌活动态度、品牌态度、品牌购买的影响力又如何？本研究提出假设H20。

H20　品牌信用度高而品牌代言者信用度低、品牌信用度低而品牌代言者信用度高两种情况下，品牌代言者对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的品牌活动评价、品牌态度、品牌购买的影响力呈现显著差异

1973年始，对不同性别广告代言者的代言适用性研究持续不断。研究证明，不同性别代言者的广告代言效果呈现差异，它们所适合代言的消费者对象、产品等均有所不同；不同性别消费者对不同性别代言者的喜好度也不同，同性代言比异性代言更适合。根据上述研究结论和对中国内地“80后”在校大学生的特质研究，本研究提出假设21。

H21-1　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生的品牌代言者性别喜好不存在显著差异

H21-2　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对品牌代言传播策略的总体认知与评价存在显著差异

H21-3　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生与喜爱的品牌代言者的最佳接触点评价存在显著差异

H21-4　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对一个品牌代言者的最佳品牌代言数评价呈现显著差异

H21-5　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对品牌代言者的适用性四要素评价均存在显著差异

H21-6　明星或名人代言者的不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生代言适用性存在显著差异

H21-7　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对角色扮演专家的可信度评价存在显著差异

H21-8　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对企业领袖代言他品牌的动机归因存在显著差异

H21-9　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对双面代言策略的评价呈现显著差异

H21-10　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对私密性产品的同性代言与异性代言的适用性评价呈现显著差异

H21-11　代言者品德对不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生的代言者信任度、代言者好感度、品牌好感度、品牌购买意愿的影响力呈现显著差异

H21-12　将高代言费用现象的产生归因为代言人品德和产品质量时，不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生呈现显著差异

H21-13　不同性别中国内地“80后”、“90后”在校大学生对异国代言者代言本土品牌的策略适用性评价存在显著差异

三、研究设计

研究设计将详细陈述为验证上述研究假设，达到研究目的而设计的研究内容、研究变量、研究方法等。

（一）研究内容的多重设置

如前述，本实证研究要解决的是以中国内地“80后”、“90后”在校大学生为对象的品牌代言传播策略的适用性问题。而这一问题因为品牌传播中涉及的众多问题而显现出涵盖范围广、涉及命题多的特征，因此也就有了前述21个研究假设。而要验证这些研究假设，在研究内容的设计上，须以子研究的形式分别进行。本研究将分别就总体策略评价及有效代言要素、不同类型品牌代言者适用性、品牌代言传播策略应用方式的适用性、品牌代言传播策略的性别适用性等四个子题来展开。

1．总体策略评价及有效代言要素

即研究假设H1－H7，包括中国内地“80后”、“90后”在校大学生群体对品牌代言传播策略的总体评价、所喜爱代言者的最高期望接触点、代言者品德与代言效果、能维持对代言者最佳评价的品牌代言数、高代言费用的代言动机归因、有效代言要素评价等。该部分研究涉及的变量有品牌代言传播策略、策略总体评价、代言品牌数量（单一、多数）、代言者品德（信任度、好感度）、代言品牌好感度及消费意愿、代言动机归因、代言费用（高、低）、代言者接触点、有效代言要素等，其变量涉及如表6-1和6-2：

表6-1　自变量定义

表6-2　应变量定义

2．不同类型品牌代言传播策略的适用性

即研究假设H8－H17，包括中国内地“80后”、“90后”在校大学生对不同类型品牌代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力评价，涉及不同类型的品牌代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力、品牌记忆、品牌信任、品牌购买意愿、演艺明星以真实身份代言、演艺明星以舞台身份代言、演艺明星以角色身份代言、品牌代言活动接受度、角色扮演专家代言、异国代言者等变量，如表6-3所示。

表6-3　自变量定义

续表

表6-4　应变量定义

3．品牌代言传播策略应用方式的适用性

即研究假设H18－H20，包括中国内地“80后”、“90后”在校大学生对双面代言的品牌代言者的信任度、品牌信任度，私密性产品的同性代言或异性代言的适用性，品牌信用度和品牌代言者信用度双信用度作用下的代言者影响力等，涉及代言者信任度、品牌态度、品牌传播活动态度、品牌卷入度等变量，如表6-5、6-6所示。

表6-5　自变量定义

表6-6　应变量定义

4．品牌代言传播策略的性别适用性

即研究假设H21的13个研究假设，包括不同性别的中国内地“80后”、“90后”在校大学生的性别喜好、总体认知与评价、最佳接触点评价、品牌代言数适用性评价、品牌代言者适用性四要素评价、不同类型代言者适用性评价、角色扮演专家代言者的评价、双面代言适用性评价、私密性产品的同性或异性代言适用性评价等方面的差异性。除了涉及前述众多的自、应变量之外，增加了干扰变量：研究对象的性别、代言者的性别。

表6-7　干扰变量定义

上述四个子研究共同的控制变量为：研究对象的年龄和学历。

根据本研究目标，本研究将研究对象的年龄、学历作为控制变量。本研究将研究对象控制为在校大学生，而在校大学生的年龄在19－24周岁之间、学历为在校1－4年级本科大学生。

表6-8　控制变量及其定义

（二）研究设计：方法、程序与统计分析

文献探讨使我们看到，过去相关代言者研究的基本方法是实验法和问卷调查法。实验法比较调查法能够更好地控制外来变量，但成本高、实施难度大。问卷调查法如果样本量合适，取样科学、调查方法科学，也可以获得较高信度的研究结果，且对态度、观点、情感反应和建议的研究较为适合。因此，本研究采用了配额抽样问卷调查法。按照实验、调查理论，调查对象应当选择同构型程度高的样本，本研究的对象为中国内地“80后”、“90后”在校大学生，本研究因此选择了中国内地在校就读的1～4年级大学本科生。

研究首先根据文献研究和中国内地品牌代言传播策略应用的现实状况确定研究目标、研究假设，确定问卷调查的内容体系，形成问卷。为了尽可能获得客观丰富的数据，本研究的问卷以半开放式设计，每题均以封闭式问题为主，开放式问题为辅，答案以李克特（Liket Scale）五尺度量表表达。为获得准确回答，问卷设计时将调查内容以口语化形式混合表达，以期消除被调查者的戒备心理。

根据研究假设、研究设计部署设计的问卷形成后，首先在中国内地杭州市“80后”在校大学生中投放30个样本，采用内容信度标准，进行信度与效度分析，稍作修改后正式进入面向全国5个城市25所高校的配额问卷调查环节。

实施调查时，将配额抽样和分层随机抽样调查相结合，按计划在全国五大典型城市北京、上海、广州、成都、杭州等各选择5所代表性大学并平均分配样本，然后，按照文理、男女、年级差别进行比例相对均等的分层随机抽样。

本研究的问卷资料分析采用SPSS统计分析软件包。SPSS是Statistics Package for Social Science（社会科学统计软件包）的缩写。SPSS软件是目前社会科学领域使用最广泛、功能最为强大的统计软件之一。本研究利用该软件对数据作了频数分析、聚类分析、因子分析、方差分析、t检验、非参数检验等多种分析，以获得较准确的数据解释。