研究框架及假设推演

3.2.1　研究的理论框架

迄今为止，心理学者对刻板印象的研究主要包括种族刻板印象、性别刻板印象、年龄刻板印象、地域刻板印象、容貌刻板印象、职业刻板印象等几个方面。在定性研究中，我们通过小组座谈的方法，调查了消费者对服务提供者的刻板印象，并没有发现种族刻板印象。因此，本研究将不对种族刻板印象进行研究。

此外，职业刻板印象与其他类型的刻板印象不同，它包括了种族职业刻板印象、性别职业刻板印象、容貌职业刻板印象、社会经济地位职业刻板印象以及语言职业刻板印象，是一种多层次的刻板印象。在已有的研究中，大部分学者将职业刻板印象放在性别刻板印象或容貌刻板印象中进行研究。基于此，本研究也采用同样的方法，将职业刻板印象置于性别刻板印象中进行研究。

定性研究发现，在服务接触过程中，服务提供者的性别、年龄、容貌等属性特征会影响他们对服务质量的感知。此外，服务企业的来源国信息也会影响顾客对服务的满意度。即服务接触中，顾客存在性别刻板印象、年龄刻板印象、容貌刻板印象和地域刻板印象四种现象。所以，本研究将从以上四个方面探讨刻板印象对顾客感知服务质量的影响。在诸多感知服务质量测量方法中，SERVQUAL量表是国内外服务质量研究应用最为广泛的方法，具有良好的信度与效度，同时也是其他研究方法的理论基础。SERVQUAL量表的5个维度有形性、可靠性、响应性、可信性和移情性构成的22个测量题项作为一个整体，是测量服务质量的有效工具。基于此，本文将采用SERVQUAL量表的5个维度对顾客的感知服务质量进行测量。另一方面，Henson(1996)在研究中发现，在成功或失败的服务情境中，顾客对服务提供者满意度评价存在显著异差。基于此，本研究把服务情境作为控制变量，并划分为成功与失败两种情境。

综上所述，在文献回顾和定性研究的基础上，提出本文的理论框架，如图3.3所示：

图3.3研究的理论框架

3.2.2　研究假设

3.2.2.1　性别刻板印象对感知服务质量的影响

在服务接触过程中，顾客对于优质服务的期望也包括服务提供者的性别刻板印象。大部分顾客期望得到一个男性或女性服务提供者的服务基于经验和(或)刻板印象。Fischer，Gainer和Bristor(1997)在快餐店、理发沙龙和牙科三种不同服务情境下展开的实证研究表明，服务提供者的性别会影响顾客对服务的期望和感知服务质量。而且，服务提供者的性别与职业特征的一致性对顾客也很重要。例如：顾客期望在汽车修理部得到男服务提供者的服务，而希望针织品店是女服务员。据此，本研究提出以下假设：

H1：性别刻板印象对顾客感知服务质量产生显著的影响。

H1a：在成功的服务情境下，与性别与职业特征不一致的服务提供者相比，顾客对性别与职业特征一致的服务提供者的感知服务质量更高。

H1b：在失败的服务情境下，与性别与职业特征一致的服务提供者相比，顾客对性别与职业特征不一致的服务提供者的感知服务质量更低。

3.2.2.2　年龄刻板印象对感知服务质量的影响

人们对老年人的态度通常是消极的。研究发现：人们对老年人工作能力和潜在发展两方面的评价低于年轻人。当工作表现相同时，人们对老年人的评价低于年轻人，认为老年人应该退休。Singer(1986)调查了会计、大学教授、警察、医生、电脑科学家五种职业的年龄刻板印象。结果表明：五种职业均存在年龄刻板印象，被试对老年人的评价显著低于年轻人。随着人口老龄化问题越来越严重，越来越多的老年人出现在服务岗位。那么，顾客对年老的和年轻的服务提供者感知服务质量是否存在差异。这一问题尚待研究。因此，本研究提出以下假设：

H1：年龄刻板印象对顾客感知服务质量产生显著的影响。

H1a：在成功的服务情境下，顾客对年轻的服务提供者的感知服务质量高于年老的服务提供者。

H1b：在失败的服务情境下，顾客对年老的服务提供者的感知服务质量低于年轻的服务提供者。

3.2.2.3　容貌刻板印象对感知服务质量的影响

服务提供者的容貌特征在顾客与服务提供者的互动过程中也起重要作用。当信息不足时，顾客可能主要依据容貌特征来判断服务提供者的服务质量。人们普遍认为“美的就是好的”，并容易把较好的人格特质和美好的预期与容貌吸引力高的人联系在一起。例如，容貌吸引力高的人更受欢迎、聪明、自信、热情、友好、擅于社交、而且拥有良好的社会技能，基于以上分析，本研究提出如下假设：

H2：服务提供者容貌对顾客感知服务质量有显著影响。

H2a：在成功的服务情境下，服务提供者的容貌吸引力越高，顾客的感知服务质量越高。

H2b：在失败的服务情境下，服务提供者的容貌吸引力越低，顾客的感知服务质量越低。

3.2.2.4　品牌来源国刻板印象对感知服务质量的影响

顾客会根据来源国的经济发展程度、产品类别等信息对产品的质量进行评价。Schooler(1965)最早通过研究证实了来源国效应的存在，并在研究中发现，来自经济较发达国家的产品比来自经济相对不发达国家的产品更受欢迎。Hong(1989)认为，尽管产品的来源国信息是一种较弱的属性，但是顾客会把来源国作为一个判断的依据。Durairaj(1994)对来源刻板印象进行实证研究发现，产品来源国信息会影响顾客对产品的评价。因此，产品来源国对于顾客对该产品的观点具有一种效应，这种效应主要表现为产品的生产国家这一属性信息对产品购买者的产品评价、态度以及购买意图的影响。那么，服务作为一种特殊的产品，是否也存在来源国效应。这一问题，在营销学文献中尚未找到答案。因此，本研究把服务的来源国效应作为研究的重点，并提出如下假设：

H3：服务来源国刻板印象对顾客感知服务质量产生显著的影响。

H3a：在成功的服务情境下，顾客对经济发达国家的服务企业感知服务质量高于本国服务企业。

H3b：在失败的服务情境下，顾客对本国服务企业的感知服务质量低于经济发达国家的服务企业。