传媒业是文化产业参与国际竞争的主力军

三、传媒业是文化产业参与国际竞争的主力军

20世纪中期以来，以军事占领和政治颠覆为手段的帝国主义政策已经退出历史的舞台，当世界各国纷纷走向现代化道路之后，资本和信息的全球化流通和信息工业、媒介工业的发展成为可能。20世纪90年代初，美国学者约瑟夫·奈提出了“软权力”理论。他在分析研究当今的国际竞争态势之时，认为一个国家的综合国力可以分为两大块:一块是硬权力，包括军事实力、科技实力和经济实力；另一块是软权力，包括国家的凝聚力、文化的生产和文化的全球性普及等，而综合实力则是两者的结合^[27]。这个理论把国家意志、文化的力量和经济的扩张联系起来，赋予处在全球化背景中的文化产业极高的历史使命。

世界多极化、经济全球化的不断发展，大众传媒不可能置身事外。国家之间的竞争，在很大程度上取决于信息创造、流通的速度。因而，控制媒体，就是控制国家的政治经济利益；主动创造媒体产业，就是主动创造国家的政治经济利益。以美国为首的西方国家传媒产业迅速全球化的过程，传递着更深层次的意识形态观念。当文化成为一种产业之后，其经济功能和文化功能便会相互交织重叠。所以，文化产品的生产和输出不仅能够拓展经济市场，更重要的是其所承载的价值观念可以得到大范围的传播。因此，文化商品在获得经济效益的同时也将创造文化效益。正是因为文化商品具有这样的特殊意义，发达国家一直努力地致力于文化产品的全球化。而发达国家和非发达国家之间，就出现了发达国家凭借其高度发展的文化产业，尤其是传媒产业整合发展中国家的文化资源，进而侵占发展中国家的文化消费市场等情况。在发达国家之间，也出现了由媒体主导的强势文化和弱势文化之争。加拿大、法国与美国在WTO文化条款上的争论就是明证。在这样的背景下，传媒产业如何在国际竞争的大潮中发展和壮大自己，实现对信息资源的有效利用，并保持本土文化的独立性不受侵害，不仅是发展中国家面临的困境，也是所有国家应对国际竞争所要面对的主要问题。

实践证明，发展以传媒产业为首的文化产业，是每个国家增强本国的国际竞争力的主要策略。除了为世界文化产业发展提供了最佳标本的美国传媒产业之外，与我国毗邻的韩国，也是以传媒产业带动整个文化产业发展、增强本国综合竞争力的最好佐证。韩国政府在1998年就正式提出“文化立国”的战略，将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业予以大力推进。在嫁接本土文化、拓展传统产业、实施传媒“走出去”战略方面，走出了一条让世人惊叹的文化产业强国之路。由于实施了“激活文化内容，进军海外市场”的具体措施，韩国影视、动画、卡通、漫画、音乐、游戏等文化产品经由海外推介后，其所带来的收益已经不仅仅是文化内容产业每年几百亿美元的市场规模，因为经由韩国影视剧和流行音乐所肇始的“韩流”背后，是“哈韩族”的无所不在以及韩国电子、服饰、饮食以及其他传统企业品牌在国际市场上的大行其道。同时，韩国文化通过影视产品等各种媒介向世人展示了其独特的东方意蕴，使韩国文化以其独特的姿态屹立于世界文化之林。

中国加入WTO后，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒产业将面临的是一场没有退路的竞争，面临着经济和文化层面的双重挑战和冲击。依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。根据中国入世时签署的《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表》第二条“最惠国豁免清单”，对广告业将逐步开放。在初始阶段，允许外国服务提供者仅限于以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资不超过49%；中国加入2年后，将允许外资拥有多数股权；中国加入4年后，将允许设立外资、独资公司。中国加入WTO后1年内，外国服务提供者可设立合资企业，从事所有进口和国内产品的佣金代理业务和批发业务，但有特殊规定的产品除外；允许外国服务提供者在中国加入WTO后1年内从事图书、报纸和杂志的零售；加入WTO后3年内，从事图书、报纸、杂志、药品、农药和农膜的分销。为了更好地贯彻这些条款，2002年2月1日起开始实施的《出版管理条例》为外资进入图书、报纸、期刊的分销业务开启了绿灯。新的《出版管理条例》第39条规定:国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资企业、中外合作企业、外资企业。

中国加入WTO对影视业做出的承诺主要有:获得许可的外资公司可以与中国公司成立合资节目制作公司，并拥有49%的股权，但开始只限于与国有节目公司合作，对合资伙伴背景和利益分配等方面逐步放宽限制；增加“国外大片”的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。美国娱乐业被归为“以版权为基础的”制造业。1998年被称之为“王中王”的影视业与电视业，以及所带动相关的录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达600亿美元，占美国出口额的第一位，其中120亿美元是由影视业直接创造的。在美国影视业巨头的眼中，中国大陆不但是一个13亿人口的巨大影视市场，而且是世界影视最后的一个大市场^[28]。可以说，在欧洲市场接近饱和的时候，中国的电影市场已经成为美国电影人眼中“尚未开发的大金矿”。

事实上，在外国文化产业对我国新兴文化产业直接全面交锋的情况之下，我国文化整体运作机制从1998年以来做了积极的应对，我国的文化产业体制改革也在有条不紊地进行。文化艺术、新闻出版、广播影视各自在系统内展开了自我调节，国内的出版集团、报业集团、广电集团都加快了集约化、规模化进程，并且取得了不俗的成绩。同时，中国也在鼓励国有广播电视机构到海外设立电台和电视台，因为在经济全球化、信息全球化的今天，开辟海外新闻出版市场成为必要。一方面，世界上很需要得到中国的信息以了解中国；另一方面中国也需要在世界舆论阵地上占有一席之地，以打破西方国家的舆论垄断。这些具有里程碑意义的举措，旨在振兴我国的传媒产业，使中国的传媒产业更具国际竞争力和影响力。中国有必要大力鼓励传媒产品出口，充分利用WTO提供的全球文化市场，参与国际文化市场竞争，做大做强国际文化贸易，使中国成为文化产业强国。

【注释】

[1]米切尔·J·沃尔夫:《娱乐经济》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社2001年版，第14页。

[2]马文·哈里斯:《文化·人·自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页。

[3]韦森:《文化与制序》，上海人民出版社2003年版，第9页。

[4]陆扬、王毅选编:《大众文化与传媒》，三联书店2001年版，第3页。

[5]申维辰主编:《评价文化》，山西教育出版社2004年版，第95页。

[6]阿多诺和霍克海默:《启蒙的辩证法》，重庆出版社1990年版。

[7]单世联:《现代性与文化工业》，广东人民出版社2001年版，第381页。

[8]刘玉珠、柳士法:《文化市场学》，上海文艺出版社2004年版，第13页。

[9]金元浦:《内容产业的历史性登场》，参见文化研究网站（http://www.culstudies.com）。

[10]〔英〕贾斯廷·奥康纳:《欧洲的文化产业和文化政策》，http://www.mmu.ac.uk/h-ss/mipc/iciss/reports。

[11]David，Throsby，Economics and Culture，Cambridge University Press，2001.

[12]〔芬〕芮佳莉娜·罗马:《以盎格鲁—萨克逊方式解读文化产业》，2002年第二届文化政策研究国际会议。

[13]王能宪:《简论文化产业与文化的关系》，载《人民日报》，2000年5月13日。

[14]金吾伦:《信息高速公路与文化发展》，载《中国社会科学》，1997年第1期。

[15]程代熙主编:《马克思枙手稿枛中的美学思想讨论集》，陕西人民出版社1983年版，第27页。

[16]《二十世纪中国文学批评99个词》，文化研究网。

[17]费斯克:《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版，第33页。

[18]朱玉杰:《21世纪社会的新趋势——知识经济》，载《经济日报》，1999年5月19日。

[19]金元浦:《当代文化创意产业的勃兴》，载厉志畏、王如忠主编:《创意产业——城市发展的新引擎》，上海社会科学院出版社2005年版。

[20]参见联合国教科文组织网站（http://www.unesco.org/culture/industries）。

[21]申维辰主编:《评价文化:文化资源评估与文化产业评价研究》，山西教育出版社2004年版。

[22]申维辰主编:《评价文化:文化资源评估与文化产业评价研究》，山西教育出版社2004年版。

[23]参考江蓝生、谢绳武主编:《2003年:中国文化产业发展报告》，中国社会科学出版社2004年版，第111页。

[24]崔保国主编:《2004—2005年:中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版。

[25]金冠军、郑涵主编:《全球化视野:传媒产业经济比较研究》，学林出版社2004年版，第54页。

[26]孙是炎:《文化与文化产业的社会化》，载《马克思主义与现实》，2001年第5期。

[27]向勇主编:《北大文化产业前沿报告》，北京大学出版社2004年版，第28页。

[28]《“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》，银海网。