传媒业的转型

一、传媒业的转型

从1949年到1978年，政治上的党内斗争、经济上的赶超战略^[1]和刚刚建立起来的社会主义国家需要借助强有力的意识形态，革命战争年代逐渐发展起来的传媒事业以及原来的民办新闻事业全面转变为国家意识形态的工具，并成为政治权力的组成部分。在“党办媒体，党管媒体”的管理机制下，作为“党的喉舌”的传媒几乎清一色成为附设于各级党委之下的事业单位，“经费主要由国家财政拨款，印刷物资由国家计划统一分配，发行由邮局代办包揽，订报费由单位公费支付，官办官订官看，报社自身几乎成为一种公共事业型的机构，只需负责编辑报纸，根本无须考虑经济的因素，发行量、广告、纸张的经营等等仿佛与报社无关。”^[2]这种情况一直维持到改革开放之初。

到底什么原因导致1978年后中国传媒业的转型呢？我们注意到费正清在《剑桥中华人民共和国史》中的一个表述：1978年12月中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议邓小平再次出山掌握最高权力后，“他否定了意识形态的作用（这种作用在‘文化大革命’后已在不断减弱），提出实践是检验真理的唯一标准。宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。^[3]他的这个结论只说对了一半。改革开放取消和否定的是毛泽东时代包括继任者华国锋时代的错误的意识形态，取而代之的是“实践是检验真理的唯一标准”、“社会主义初级阶段理论”、“三个代表的重要思想”、“科学发展观”等意识形态。因此，改革开放以来，传媒事业和产业的发展并不能归因于完全否定和取消传媒意识形态的作用，实际上，传媒在确保中国转型时期意识形态的影响上仍然至关重要，意识形态的控制并没有弱化，改变的只是传媒单一的意识形态的功能，所以，最根本的原因应该是“宣传媒介不再主要是进行意识形态灌输的工具”。为什么呢？中国的政治“以经济建设为中心”全面取代“以阶级斗争为纲”，政治的转型导致了传媒业的转型，传媒的功能日益扩大，传媒不再仅仅是意识形态的工具，它还可以有传播新闻、引导舆论、服务社会等功能。^[4]

随着传媒业的转型，传媒财源的多样化带来了传媒的商业化。1979年国家财政赤字占财政收入的比例高达12％左右，由于国家财政的巨大压力（参见表2-1），国家财政已经无力支撑强烈发展需求的传媒。1978年，财政部批准了人民日报社等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位，企业化管理”政策的实行，很大程度上给传媒恢复刊登广告创造了先机。^[5]传媒也因此获得了发展的积极性，这个积极性促使传媒日益商业化。

20世纪90年代，社会主义市场经济体制得以确立。大众传媒的属性再次引起了新闻界的争论。传媒具有意识形态属性和产业属性的新观念在1996年江泽民视察人民日报社时得到了确认，“办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年的政府工作报告明确提出，国家今后对包括传媒在内的大多数事业单位将逐年减少拨款，三年后这些单位要实行自收自支。财政拨款的减少以至于取消无疑把传媒完全推向了市场，传媒产业结构在市场化的推动下逐渐形成。但与此同时，传媒完全商业化的后果在随后的几年中开始显现，整个传媒业开始陷入无序的竞争中，尤其在广告领域更为惨烈。“事业单位，企业化管理”被传媒演绎成“事业话语，企业行为”^[6]。中共十六大显然意识到文化体制的掣肘是问题的根源，“文化事业”和“文化产业”，“经营性资产”和“非经营性资产”的区分让传媒产业在更理性中发展。

表2-1　中央政府1978-1996预算赤字　　（单位：亿元）

资料来源：国家统计局：《中国统计年鉴》，中国统计出版社，1997年，第247页。