传媒业是最具影响力的文化产业子类

一、传媒业是最具影响力的文化产业子类

由出版业、声像业、广播电视电影业、艺术业和信息传播服务业等构成的传媒业，不但有巨大的盈利能力，而且能产生极其广泛而深远的社会影响，是最具影响力的文化产业子类。

作为“朝阳”行业，传媒业所带来的经济效益是我们有目共睹的。现在，用高科技武装起来的纸质平面媒体、无线电子媒体、有线电子媒体特别是互联网络媒体和手机等新媒体这些年来的超常发展，为传统的报刊、广播、电视和新兴的互联网构成的传媒经济带来了巨大的经济效益，全球资本因而趋之若鹜。因此，西方学者德朗和弗鲁姆金在对信息产品与传统产品进行对比分析后深刻地指出:“信息产品的非传统特性极有可能对新经济的产业结构造成深远的影响。”提供信息产品及服务的传媒业已经使全球经济结构产生了显著的变化。

从西方国家的经验来看，传媒业对整个文化产业的发展具有引领作用和示范作用。当今世界全球几大传媒巨头，在文化产业中占有举足轻重的地位，俗称“第一板块”（first tier）。这些传媒巨头除2002年以513.65亿美元销售额雄居榜首的维旺迪外，美国在线—时代华纳公司、澳大利亚新闻集团、德国贝塔斯曼公司、美国沃尔特·迪斯尼公司、美国维亚康姆公司、英国BBC等国际传媒产业巨头，依靠其强大的资本优势、精明的“本地化”战略和成熟的跨国管理经营对策，以及各自拥有或占据的文化产业资源和高新科技传播手段，通过资本运作对全球传媒企业进行规模化并购或渗透式合作，通过垄断化经营强化自己在该领域的主控地位。它们不仅经营娱乐、电影、主题公园、度假胜地等传统产业，而且力图把流行文化产品的生产和销售，卫星电视、广告业、新闻业、出版业和体育消费业等极具市场潜力的文化产业都控制在手中，以便从全球不同类型的文化消费者那里获取巨额利润。

他们都具有非常雄厚的经济实力，均为全球财团的精英，同时也是高度集中的产业，其产品在全球文化产业市场中占有相当大的份额。1998年，世界最大的传媒集团时代华纳的销售额达280亿美元，1999年，排名第二的迪斯尼公司的销售额为234亿美元，排名第三的新闻集团的销售额为142.7亿美元，排名第四的贝塔斯曼集团的销售额为141.6亿美元。著名的投资银行摩根士坦利“全球投资报告”，对11种产业中建成世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析表明，大众传媒所需年限仅为8年，其收益的实现远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。在世界经济强国美国，1996年文化产业营业总额为1 957亿美元，其中电影电视营业额为525亿美元，约占27.2%；音像制品295亿美元，约占15%。传媒业具有高回报率特性，是发达国家规模庞大、利润回报极为丰厚的产业部门之一。

在中国的文化产业发展历程中，传媒产业在创造经济效益、提供就业岗位等方面的优势也是一个不争的事实。统计资料显示，中国传媒业已成为继电子信息、制造业、烟草业之后位列第四的税利产业，并在1998年利税首次超过烟草业。2001年，全国广告经营单位已有78 339户，从业人员70.9076万人，广告营业总额近795亿元。此外，中国电视媒体广告业发展迅速。作为电视传媒产业主要收入来源的广告收入，从1990年的5.6亿元猛增至2000年的200亿元，平均年增幅超过40%。据《2003年国民经济和社会发展统计公报》公布的数据，到2003年末，全国有电视台320座，教育台62个，全国有线电视用户10 508万户，电视覆盖率94.8%。据央视-索福瑞《中国电视栏目发展报告》，2004年全国电视频道总量为2 094个。中国已成为世界上电视资源最丰富的国家。电视传媒产业拥有极为广阔的用户资源及市场增量空间。

中国传媒产业核心层包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3 000亿元，2004年产值规模约为3 270亿元^[24]。

值得一提的是，传媒产业影响力除了体现在其创造经济效益、制造就业岗位、维持社会稳定的特殊实力之外，还将直接表现在它对受众行为的影响上。传媒产业因为其对社会信息资源的主要媒介的强大掌控，已经成为社会信息传播的主要渠道。毫不夸张地说，传媒产业的内容当中，包括了信息传播者、传播渠道、传播方式等等决定信息传播效果的大部分因素。作为传播内容的主要设定者，传媒产业对传播内容的设定将关乎国家政策、社会变革，甚至于世界格局，从而具有令人叹为观止的社会影响力。

传媒作为资讯传播渠道将对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为产生不可小觑的社会影响。一方面传媒将通过自己的物质技术媒介如广播、报纸、电视、杂志等不同的传播渠道对人们的认知、社会判断和社会行为施加影响；同时，传媒将通过对资讯的选择、处理、解读以及分析，向受众传播包含了某种倾向的观点、态度，从而在更大程度上影响人们的认知判断以及社会行为。由此可见，传媒的价值在于，它能够成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和咨询“支点”^[25]。也就是说，传媒的本质已经决定了它必须扩大对受众的影响，而对受众的影响则可能进一步影响社会进程、社会决策等等。可见，传媒产品是最具意识形态性的文化产品，传媒的产业意识形态属性进一步确定了它在文化产业各子类当中独一无二的特殊地位。

中国的经济地位要求传媒业在巩固和加强宣传功能的同时，在保持大局稳定的前提下，适应经济信息化和国际媒体竞争的挑战，满足中国的信息传播、扩散和消费的要求，进而发展成为中国的支柱产业。