品牌国际竞争的意识

二、品牌国际竞争的意识

改革开放30年，随着我国外语类辞书编纂出版事业的不断发展，辞书的编纂出版总量剧增，种类也越来越丰富。整个外语类辞书出版的市场日趋活跃和繁荣，给广大的中国外语学习者提供了丰富多彩的各类外语类辞书产品。而其中所反映的是我国外语类辞书编纂出版工作者们的辛勤耕耘和付出，同时也得益于外来原版辞书品牌的直接和间接的引进出版。根据我们的相关数据统计与分析，自1978年我国的商务印书馆与英国的牛津大学出版社最早开始英语类辞书编纂出版的合作以来，就一直存在这种国内原创外语类辞书的编纂出版与国外原版外语类辞书的引进借鉴并存的局面。而且随着时间的推移，这种外语类辞书编纂出版中外合作的趋势更加频繁与深入，涉及的辞书编纂出版数量和种类也更多更广。同时，由于外语类辞书自身的语言文化特殊性，国外母语国家外语辞书品牌的吸引力也更是从用户的角度起到了推动促进作用。在这种辞书市场经济杠杆和用户品牌需求效应的双重调节之下，我国越来越多的辞书出版机构更加重视国外原版外语类辞书的借鉴和引进。相反，很多辞书出版机构对国内原创外语类辞书编纂出版事业的发展逐渐持较为消极的态度，在相应的资金和精力的投入方面远不如对前者的多了。

形成这样一种不利于国内原创外语类辞书编纂出版事业可持续发展局面的主要原因就在于我国外语类辞书的品牌建设工作要大大滞后于实际的辞书编纂出版实践。我国原创外语类辞书的出版总量虽然不少，但真正具有品牌效应的精品辞书不多，国际竞争力较弱。所谓品牌，即“产品的牌子，特指著名产品的牌子”⁽⁸¹⁾。因此，品牌必然能给产品的营销带来非常直接的效益影响，包括经济效益和社会效益。作为权威的工具书，辞书的品牌效益更是如此。从辞书出版机构作为企业的资产效益评估来看，辞书品牌效益属于无形资产的范畴，积极开发、利用和保护辞书品牌资源，对于提升出版机构的核心竞争力是非常重要的。由于外语类辞书编纂出版事业发展的特殊性，改革开放30年当中，我国外语类辞书共编纂出版了6 624部，其中包括了原创类和引进类这两大类别。从总体的数量来看，前者远大于后者。然而，如果要考察两者的品牌竞争力，显然前者明显弱于后者。一是在外语类辞书的编纂出版方面，引进类辞书的品牌影响力要远远大于原创类的辞书。二是引进类辞书品牌的市场经济效益和使用者社会效益要远远超过原创类的辞书。

以英语类辞书为例，在外语类辞书的品牌影响力方面，目前在国内外语类辞书市场最具影响的，要数英式英语辞书的五大家族，即牛津、朗文、剑桥、柯林斯和麦克米伦以及美式英语辞书的两大主要品牌，即韦氏词典和美国传统词典。这种情况不仅有相关市场调研数据为证，而且相关使用者的使用反馈评价也显示出明显的倾向性。“目前不少出版社在急功近利的思想驱使下，对自主品牌的研发投入不大，对原有品牌词典也缺乏有效的维护，使得国内品牌词典面临着日益式微的窘境。在国内影响大、市场占有率高的英语词典中，国内出版社拥有自主版权的词典可谓凤毛麟角。据我们对上海50余家书店的调查，国内学生英语词典市场几乎为国外品牌所垄断。国内自主品牌英语学习词典几乎被边缘化，难以与国外品牌相抗衡。”⁽⁸²⁾这其中一个主要原因在于我们的外语类辞书出版机构缺乏应有的品牌国际竞争意识，对品牌培育工作很不重视。根据我们的相关数据统计与分析，在这4 360部英语类辞书中，分别以国外著名英语辞书品牌冠名的辞书数量及国内主要知名外语辞书出版社品牌冠名的辞书数量对比如下：

表1-12　1978—2008年国外品牌英语辞书和国内品牌英语辞书出版情况对比（单位：部）

从上述数据来看，如果我们对这些品牌冠名的辞书出版比例由高及低进行排列，便可以看出，相比之下我们的原创辞书品牌培育意识很薄弱，因此也影响了其品牌的国际竞争力。在改革开放30年间，我国外语类辞书编纂出版事业大发展的过程中，排名前十的知名品牌中仅有3个国内原创辞书品牌，即外研社、外教社和商务馆的品牌，其余均为国外的知名品牌。据我们的数据统计与分析，改革开放30年里，我国共有514家出版社参与了外语类辞书的编纂出版，而其中有24家出版机构有直接引进国外原版品牌辞书的情况，共出版原版引进外语类辞书225部；有155家出版机构参与英汉类双解辞书的编纂出版，共出版辞书426部；有25家出版机构参与非通用语种类双解辞书的编纂出版，共出版辞书33部；有2家出版机构参与半双解辞书的编纂出版，共出版辞书3部；有207家出版机构参与编译类辞书的编纂出版，共出版辞书825部，具体数据详见表1-13：

表1-13　1978—2008年国内出版机构参与外语类辞书引进出版情况（单位：部）

如表1-13所示，客观上说，改革开放的30年，我国外语辞书编纂出版机构有相当多的一部分在为国外各类知名辞书品牌做代理，或者说做推销。相比之下，我们原创外语辞书品牌的培育意识非常淡薄。这方面仅外研社的品牌建设工作较为突出，其品牌出版的排名列第5位，而其他两个出版机构的品牌排名则分别是第7和第10位。此外，还需要指出的是，在我国原创的有限几个外语类辞书品牌中，外研社和外教社同时用了“新世纪”这个名称冠名，这对个性品牌培育非常不利，应该引起重视。同样，根据我们的数据统计与分析，改革开放30年当中，外语类辞书的冠名重复问题也是比较突出的。在全部6 624部外语类辞书中，我们发现共有266部外语类辞书的冠名完全重复率在2部到8部之间，占到总出版数量的4.02％，这在今后是应该避免的。

与此同时，随着我国汉语国际推广工作的不断深入和广泛开展，相应的外语类外向型辞书需求量将较以往有大幅度的提高。针对这种情况，我们应该抓住新的机遇，在我们相对较有编纂出版优势的外向型辞书类别方面努力打造新的品牌，争取到应有的编纂出版话语权。同样，在国内的外语类辞书市场中，还应积极培育双语类辞书的编纂出版品牌，特别是汉外类的编码型辞书，增强现有辞书产品的品牌竞争力。而这应该也是我们今后努力的方向。

最后，非常值得一提的是我国有关引进与输出版优秀图书奖的设立，该奖项“由中国版协国际合作出版促进会、中国出版科学研究所、《出版参考》杂志社联合发起主办，自2001年起开始评选，对鼓励引进国外优秀读物，促进输出中华民族优秀文化有着重要的意义。获此奖项的图书能反映当今世界先进的学术、文化、经济、科技水平”⁽⁸³⁾。因此，我们应该大力加强辞书输出品牌的建设，积极提升优秀辞书品牌输出的国际竞争力。在这方面，我们欣慰地看到，包括外研社在内的我国一些知名出版机构已经开始做出了积极的努力并较以往有了明显的进步。据悉，“（2010年）6月28日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》，在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌排行中，中国移动以1 290.71亿元的品牌价值荣登榜首，外研社连续第三次上榜，且名次提升到第311名。……外研社以品牌价值27.04亿元位居第311名，较2009年的314名前进了三位，继续保持上升势头；2010年入选榜单的出版社只有三家：江苏凤凰出版传媒集团、外研社、机械工业出版社”⁽⁸⁴⁾。事实上，“自2004年发布第一份《中国500最具价值品牌排行榜》以来，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高，过去只有制造商认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业都在加强品牌建设”⁽⁸⁵⁾。因此，我们有充分的理由相信，我国外语类辞书编纂出版品牌国际竞争意识也将逐步深入人心，我们期待着有更多的外语类辞书的优质品牌在国际出版市场竞争中获得成功。