“广告载具”的提出与选择

“广告载具”的提出与选择

舒咏平⁽¹⁾

在任何一份广告媒体计划书中，我们所看到的并不是一个个的媒体单位，所见却是切割细碎的“媒体碎片”。例如，《参考消息》的“一版报眼”、《中国经营报》的“标准横通彩色”、央视5套午间“体育新闻15秒插播”等。也就是说，广告人的思维是建立在这些“媒体碎片”上的，而广告主所乐意进行投入的也是这些“媒体碎片”。如此，本文针对这些“媒体碎片”提出“广告载具”的新概念，并主张在广告投放越来越精细化的实践中，建立以广告载具这一元素为选择基础的广告投放新策略。

一、由广告媒体到广告载具

广告作为一种信息传播活动，是建立在广告媒体基础之上的。传播广告主信息的媒介是连接企业与顾客之间的桥梁，媒介是传播信息的载体。不同的媒介具有不同的传播特性，因此媒介策划人员在制订媒介计划的时候不但要分析产品的特点或服务特性，也必须关注媒介质和量的特性，从众多的媒介中确定最合适自身的媒介。可以看出，在这里所说的媒体的特性，通常是指某一类媒体的特性。这些“类”的特性为我们制定媒体购买计划提供了依据。但是随着媒体的多样性和复杂性特性日益突出，同一类媒体中不同具体媒介以及具体媒介单位都呈现出不同的特征。例如，电视媒介特定时段所播出的某产品的专题广告宣传片，就克服了电视媒体信息量少的不足。同时随着媒体广告经营管理的日趋规范化和精细化，以及同类媒体内竞争的存在，媒体管理者针对不同的广告信息的特定受众将原有的广告空间和时段进行了细分，细分后的具体载体在覆盖范围、收视(听)率、到达率、千人成本等方面都存在着差别。因此，传统意义上对广告媒介的界定，模糊了具体媒介细分单位之间的界限，忽视了具体媒介细分单位之间所存在的效果差别。

我国广告学者黄升民等将这种媒介不断被细分的趋势，称之为“碎片化”，他说:“现在随着网络、手机短信、户外电视广告等媒体形态越来越普及，甚至已成为人们日常生活的组成部分。如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’。”^［1］显然，媒体的“碎片化”既是对消费者对媒体接触的现实写照，同时又是对媒体经营与媒体投放提出了一个前提性的基本事实。

针对原有“媒体说”中的不足，美国学者Z.西瑟斯曾提出了“广告载具”这一新的概念，他认为“媒体(media)指一系列传播工具，如电视、报纸、杂志等，换言之，就是指一系列相似特征的传播工具”，而“媒体载具(Vehicle)是指媒体中的某一种传播工具，《芝加哥论坛报》是报纸媒体中的一种；‘60分钟’是电视媒体中的一种；《妇女家庭周刊》和《Mccall》也是杂志媒体中的一种。”^［2］Z.西瑟斯将原来的“媒体说”中的“类”的媒体进行了切割，且以媒体中的某一种独立的传播工具为切割单元的。但是随着小众传播时代的到来，以及媒体广告的精细化经营，媒体所销售的“媒体碎片”不仅是以某一种具体的传播工具为单位，甚至是以某种具体传播工具中的特定空间或时段为单位。以“60分钟”这一独立的电视传播工具为例，它的片前、片中和片尾所插播的不同广告会因广告时段的不同而具有不同的传播效果。因此，广告投放者在选择媒介时，不仅要对具体媒介进行确认，也要进一步对具体载体的广告单位进行确认，也就是不仅要选择在哪一个媒体上投放广告，还要进一步选择在该媒介的什么位置上做广告，也就是确认广告单位。

因此，我们主张在媒介“碎片化”背景下，对媒介经营的产品干脆“一碎到底”，而将具体的已经“碎到底”的媒介产品称之为“广告载具”。如此，西瑟斯所提出的“广告载具”就将改造为:具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，而成为相对独立和更具针对性的“碎片”。例如，某份报纸的报眼位置广告载具或某个电视栏目的片前5'的时段广告载具。它也可能是在具体的环境中新开发出来的广告传播工具，例如，一些影视节目中的嵌入性广告，网络游戏中的置入性广告等。

二、广告载具的特性

1.不可再分性

在通常媒体投放战略中，“广告预算费用最终是通过购买‘媒体单位’(专用名词、量词)来确认。媒体单位指的是报纸或杂志的版面，电视和广播的时间段，媒体单位的价值不仅包括所购买的物理报纸或杂志的版面大小、电视和广播的时间段长度，还包括媒体的品牌影响力和广告服务的价值。”^［3］一般情况下，电视广告媒体的媒体单位是广告时段，报纸和杂志广告媒体的媒体单位则是广告版面，交通和户外媒体就是特定的广告空间等；因而广告载具都是由这些媒体单位所构成，具有详细的播出时间和播出位置、具体的版面位置和版面色彩、特殊的空间和面积，并且是最小的载体元素。而我们提出的广告“载具”，指的就是这样一个个具体的媒介单位，其最显要的特性就是其不可再分性。既有的关于广告媒体观点，往往具有一个共通之处即都对所有的广告载体进行了划分，不同之处就在于划分的标准越来越趋向于精细化，从而使广告主的媒体选择更具灵活性和操作性。然而，建立在“载具”基础之上的广告投放新思维，就以不可再分性决定了某一广告载具所具有的媒体特征具有唯一性，能够明显地与其他广告载具进行区分和比较，这必然为广告投放中如何通过多个广告载具组合产生广告整合传播效应提供了思维的基础。

2.具体指向性

广告主们经常觉得困惑，“我做了这么多广告，但不知道有没有效果，更不知道什么时段什么样的广告起了作用”，这正应了约翰·华纳梅克在一个世纪前曾发出的那句感叹:“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半。”其实如果能对媒体所指向的目标受众以及载具自身的特性进行准确定位和细致分析，有效地选择广告载具，有的放矢地投放广告，浪费并非不可抗拒。但前提之一就是必须准确地了解不同广告载具所具有的独特性，也就是具体指向性。衡量载具的具体指向性强弱，主要是看它是否具有目标明确，直指目标消费群，实施意图明确，广告到达率高的特征。广告载具的具体指向性主要体现在其明确的载具价值和特定的受众卷入度上。

媒介载具的价值是每种广告载具的独有属性，它是具体指向性的衡量指标之一。广告载具的价值主要体现在两个方面:首先是广告载具质的方面的价值，如权威性、媒介环境、可信度等。媒介载具的信誉好、社会地位高，广告可以借助于媒介的地位和信誉说服消费目标，造成一种“晕轮效应”；其次是广告载具量的方面的价值，即涵盖面、接触人数、每千人成本等。这些质和量的特征在不同的广告媒体上都有不同的体现，也就是不同的广告载具在质和量的价值上都有不同并且相对唯一的指向。

载具的具体指向性同样体现在具有特定的受众卷入度(Involvement)上，受众卷入度关注的是受众接触媒体时的注意状态。受众在接触广告时，他可以是全神贯注、一般的关注或是满不经心。“如果能得到准确的卷入指数，用它对传统的收(听)视率进行修正，那么就更能准确地评估媒体效果。”^［4］广告载体的时间和空间划分越细致，注目率指标也就越精确，越具有参考价值。广告载具对载体的细致划分和具体指向性正是为我们精确的了解不同时段和空间的受众卷入度提供了可能。广告载具的具体指向性除了体现在特定的价值和受众卷入度上之外，还有另外一个显著的标志，那就是广告价格。广告价格又是与受众卷入度以及收(听)视率密切相关的，同样是广告主在广告投放时所必须考虑的一个因素。近年来，楼宇液晶屏广告之所以受到广告主的垂青，其实就在于它的受众明确指向了社会消费主流的人群，并且不同楼宇的出入人群又可以根据楼宇性质得到细分，如此每个楼宇的广告屏就都可以定义为一个指向具体的载具。

3.自由选择性

广告媒体经过一碎到底的细分，从而诞生“载具”之概念，这就为载具选择、取舍提出了更高的要求。广告创意再出色，如果广告载具选择、刊播不当，就很有可能前功尽弃。以往的广告“媒体说”是在没有进一步细分的基础上提出的，因此各种媒体在媒体属性、传播功能和特点上的差异也只是类别上的差异，差异化程度也不强，广告主的广告投放选择必然具有一定程度上的粗放性。

而细分到极致的广告载具，由上面所揭示出的不可再分性与具体指向性，则必然给广告主带来自由选择性。即广告主能够依据自己的需要对承载广告信息的载具进行自由而有效的选择，由于广告载具更加细分化，选择的范围也就更加广泛，但精确度却比以前更高了。经过精细划分后的广告载具使呈现在广告主面前的“媒体碎片”更加丰富但精确度反而提高的原因就在于，广告载具依据媒体单位对媒体的广告资源的划分是建立在有序的基础上的，加之媒体单位本身所具有的质和量的价值，从而使各个媒体碎片除了烙上原有所属类别媒体的印记之外，还被贴上了标有各自属性的唯一性标签。这样广告主在挑选自己所需要的商品——广告载具时，因为商品丰富性和关于商品信息介绍的全面性而能够更加自由地选择满足自身需要的商品。同时，广告载具可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具，从而也为广告主的选择提供了更多的自由性。有些电视节目的购买点往往不止一个而是多个的，如栏目的冠名权、栏目奖品的提供、主持人服饰的提供等，这些都是根据具体环境而产生的新的广告载具，广告主可以根据自己的产品属性自由地进行选择或者组合，而不必粗放、笼统地进行购买而浪费广告费用。这种广告载具的自由选择性，为媒体策划者进行媒体载具整合创造了可操作性和有效性。因为“所谓媒介载具整合，是指媒介类别下再细分的个别承载信息的具体媒介的组合”，^［5］而组合的前提是必须准确地把握每种载具的属性进而自由有效地选择。

三、广告载具的选择

1.关联性最强的“这一个”

广告主或者品牌代理广告公司要进行最佳广告载具的选择，其首要考虑的就是品牌或产品与特定载具的关联性。因此，当我们在飞机的椅背载具上看到“阳光毛呢”信息、航空杂志载具上发现欧米茄手表广告、《读者》的封三载具上读到“疯狂英语”培训广告、《瑞丽》的插页载具上浏览到欧莱雅美容产品信息、各地都市报的“房地产专刊”获得各种楼盘信息，我们总觉得是非常自然的，这种自然的感觉就来自广告主对于与自身品牌或产品关联性最强的“这一个”载具的选择。

其实，品牌或产品代言人在一定意义上也可视作为一个“载具”，其选择中对关联性的要求也特别突出。如“耐克”对于NBA球星科比的选择、“可口可乐”对于充满青春活力的刘翔的选择、“好吃点”对影星“小燕子”赵薇及“跳水明星”郭晶晶的选择，其间的关联性自是不言而喻的。需强调的是，广告载具具有多样性，其关联性最强的“这一个”也是有着各种体现的。如韩国现代汽车，为了实现其企业集团会长郑梦九所言:“如果不能在中国市场取得成功，现代汽车进入世界汽车五强的目标就不可能实现”，便对最强势的有关足球的载具进行了大量的广告投放:2002年世界杯中国队比赛套播、为北京足球队进行冠名、赞助中超联赛、邀请皇马与曼联等国际知名球队来华比赛；致使其在中国市场销售一路走高，仅2005年就已经取得了23.36万辆的销售业绩。现代汽车之所以选择有关足球的一个个独一无二的“这一个”载具，乃是考虑到汽车与足球有诸多关联性，二者在跃动、竞技、激情、活力上是高度关联的。

2.最切准目标的“这一个”

如果说载具的关联性只是对品牌或产品而言，那么关联性的另一个方面则需与目标消费者紧密挂钩。这通常称之为切准目标消费者。如2005年李宁公司的TOP GUN篮球鞋广告投放，不仅选择了央视5套及各主要区域市场的体育频道上的有关细分载具，而且赞助了新浪网站举办的“我为鞋狂”论坛大聚会，并在现场让运动鞋的狂热爱好者与收藏者亲眼目睹了一双高品质TOP GUN篮球鞋的分解，切身体验了该专业篮球鞋的各种性能。聚会后，这些目击者又在网站上大量自发发贴，对更为广泛的目标人群进行了品牌传播。显然，对新浪网站“我为鞋狂”论坛这一个载具的选择，对于李宁公司来说无疑是最切准其目标消费者的。

2005年11月，一份由《精品购物指南》推出的专刊《品位》试刊媒体市场，2006年4月则正式亮相，并在每月末的星期一专门刊载以奢华生活主题的文章与消费信息。《品位》对其发行人群或独特的读者进行了明确的定位，即4∶6的男女比例，25～45岁的优势消费群体，以商业机构、政府机关、IT通讯、媒体广告行业的白领高尚人士为主的职业构成，个人月收入5 000元以上的读者。这对于奢华品牌的广告主来说，无疑是具有一个最能切准高消费目标人群可供选择的载具母体。其实高端的、奢华消费品的广告载具选择从来都是精准的“这一个”，如航空杂志、贵宾候机室、高尔夫俱乐部、五星级宾馆、精品街路牌等，这也是为什么一般受众很少看到劳力士手表、LV皮包、登喜路服饰、夏奈尔香水、宝马7跑车、蒂凡尼珠宝、轩尼诗酒的广告之缘故。

3.性价比最高的“这一个”

在央视的名牌栏目“幸运52”“开心辞典”中，我们不仅可以在节目的前后、中间看到插播的广告片，而且我们可以看到作为积分标识的“商标”、可以看到不同价位的奖品、可以看到主持人所穿的由某公司提供的服装，显然这些均属于广告载具。它们的购买一般会比广告片插放时段载具的购买要便宜，但观众的关注度却并不低，这对于购买投放的广告主来说必然是意识到“这一个”载具性价比是最高的。

同样，在各种形式的植入式广告中，其载具表现为电影、电视、小品中特定情景的“这一个”，从性价比角度来考虑也是很划算的。我们知道，衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，如仅在中国，影片《泰坦尼克号》达到了1 728万人次，《无极》将近1 200万人次，《英雄》1 250万人次。由于受众群的庞大、性价比高，电影电视中植入式广告载具也常为慧眼识珠的广告主购买。如此，则有了威尔·史密斯在《机械公敌》中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”而手机品牌NOKIA、MOTORALA、三星，则分别赞助了影片《双雄》和《手机》《无间道3》以及《黑客帝国3》。

当然，选择性价比高的载具并不等同于另辟蹊径式地寻找新颖的载具形式，而在于根据广告主的市场目标、载具的千人成本、销售实效等来衡量。如2006年初央视一套19点报时广告载具，为“金麦郎”品牌所购得。其广告主认为:“用多大媒体，做多大市场”；金麦郎选择独一份的黄金报时广告载具，固然花费不菲，但千人成本相对更低，从性价比上看是非常划算的。正如央视广告部在黄金段位推广会上常说的那样:央视的黄金广告载具可以在全国人民每天一次大集会上发布信息、可以快速启动全国市场而一剑平天下、可以鲤鱼跳龙门从区域品牌跃升为全国品牌。

4.自我新开发的“这一个”

“自我新开发”，有两层含义:其一是自己新办媒体，如企业网站、品牌博客、企业车辆、企业礼品等。其二是自己率先开发的媒体，如2006年4月11日下午16:00，万科地产武汉公司通过中国移动向武昌3万个用户发出如下短信:

万科城市花园三期成熟共享，54平方米精装一房，97平方米厨卫精装二房。样板间、会所全新展示。欢迎垂询87936988。小区短信本条免费。

显然，该短信载具相对来说具有率先开发的特性。又如麦当劳曾与一款名为“椰子罐头”的网络游戏相结合，在游戏中麦当劳的汉堡包变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在该汉堡包打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的广告语及相关音乐。数据表明，每天玩家对此“汉堡包”武器有上万次的购买，而现实中的麦当劳汉堡包销售量也在不断增加。显然，对网络游戏载具的全新开发，对于广告主来说是目标明确，效果甚佳的。又如，随着大学设施的改善，大学的食堂菜单电子滚动屏、教学楼过道上的教室课表电子屏等，也被无孔不入的广告媒体经营者开发成载具，可用于广告信息的插播发布。由于社会生活的不断丰富，广告载具也越来越多样化，这就需要进行自我的新开发。一般来说，新开发的广告载具由于使用或购买者少则投入费用较低，但广告效果却往往出奇制胜，不仅具有直接的传播效果，而且还可能进入二次传播产生间接的效应。

虽然，当前在营销界、广告策划界流行的词语是“整合”，即策略的整合、媒体的整合；但10年河东、10年河西，“整合”毕竟是建立在微观的元素之上的，因此现在该是到了由追求系统优化的整合转而向追求元素优化的“载具”的拐点了，那么我们将更多地关注投入到“载具”及其选择之上，其实恰恰是保证广告投放科学的基本前提。

［参考文献］

［1］黄升民，杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势［J］.广告研究，2006，(2).

［2］［美］杰克·Z.西瑟斯，等.广告媒体企划［M］.北京:企业管理出版社，2000:9.

［3］吴信训，金冠军，李海林，等.现代传媒经济学［M］.上海:复旦大学出版社，2005:72.

［4］纪华强.广告媒体策划［M］.上海:复旦大学出版社，2003:149.

［5］邓相超，等.广告媒介策略［M］.济南:山东大学出版社，2004:166.

【注释】

(1)作者简介:舒咏平，华中科技大学新闻传播学院教授。