与“广告载具”的微观承接

碎片化趋势 与“广告载具”的微观承接

■舒咏平

“碎片化”(fragmentation)在上世纪80年代由后现代主义研究者提出时,指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像:时间碎化为一系列永恒的当下片断^[1]。至90年代,“碎片化”之说延展到社会学、广告学领域,如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识就很快取得影响,即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎,广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”^[2]近年,由我国社会学的李强、广告学的黄升民等学者撰文解析,“碎片化”已经成为了一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念,指的是社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分、媒介小众化^[3]。面对这种碎片化趋势,我们无疑需要进行相应的理论建构,本文所提出的“广告载具”,则是对碎片化微观承接的一个对应概念,对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。

一、“碎片化”的显性表现

1.社会阶层碎片化

社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能,并推进了社会转型。中国社会科学院社会学研究所于2004年提交的《当代中国社会阶层研究报告》中,指出当代中国存在着十个社会阶层,即:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。值得注意的是,被各发达国家视为消费中坚的中产阶层,在我国由于低附加值性的产业过于庞大,其增长一直比较缓慢,目前仅占总人口的15%～17%,与发达国家的60%以上的比例相差甚远。即便如此,学界在对我国中产阶层细化分析后也指出了其碎片化趋势,如社会学家李强就认为:“中国中产阶层不是一个统一的群体,而是分成了不同的利益群体。其实,中国不仅是中产阶层,社会其他阶层也出现了利益分割甚至利益碎片化的趋势。”^[4]也就是说,由利益群体构成的各社会阶层,又在不同的分化坐标上相互交叉,被裂化为更多的小群体,即碎片化。这种社会阶层的碎片化,在我国表现尤为明显。

2.消费需求碎片化

伴随着社会阶层的碎片化,曾经消费行为有着惊人一致性的中国消费者,自然也被不同的经济力量消解成“碎片”。以消费者所属阶层碎片化为基础,由于人们的观念、个性的差异,在同一细分阶层中也会因为态度观念、生活方式而导致社会形态的差异。中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所,从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查,其数据跟踪研究表明,中国城市消费正处于一个“裂变”的过程,发达国家所经历的“集中——分化——断裂”的数十年漫长过程,浓缩在中国就是短短十年。其中物质消费形态的裂变则主要体现在消费者的品牌消费上,如消费者的“品牌形象”因素相比产品功能开始降低、消费者的“理想品牌”与“实际购买品牌”差别开始拉大等^[5]。

消费者生活形态细化,更显性的体现是其消费行为态度的变化,如崇尚物质、注重享受生活、注重个人偏好和自我个性的展现、求新求变、注重购物环境的舒适度等。由此,美国学者里斯指出:“个人在每一方面的需要,往往被弄得支离破碎,成为日益增多的更小的组成体……这样一来,如果有人想要将这些碎片整合起来,组成一个连贯的、关于需要的集合体,或是形成一个有机的人格机构,都将会越来越困难。”^[6]而传播学学者苏特·杰哈利则说道:“堆积如山的商品,是分别为一些假想中的特定目的而生产的,也就很可能将每个人的需要分成碎片,接着他(她)的人格也被分成碎片,致使他(她)需要很努力地将这些碎片维持在一个整体的层面上。”^[7]显然,大众消费者的消费需求,在其生活形态被经济力量细分后,形成了一个个消费“碎片”,品牌主开始注意到每一细分的个性化族群的特征,以及每个单一消费者的个性和心理需求,并开发出数据库营销、体验营销、互动营销、著异化营销等新的营销形式,也催生了定位、目标受众、订制式生产等流行营销概念。

3.媒体接触碎片化

“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征,表现在传播领域则是:“一方面传统媒介市场份额收缩,话语权威和传播效能不断降低;另一方面则是新兴媒介的勃兴,传播通路的激增,海量信息的堆积以及表达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”^[8]在这种语境中,最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象,已全然不同于以往一个频道、一张晚报、一个电台的接触传统,而是被各种媒体分割得支离破碎。

统计数字表明,近年报纸、杂志、广播、电视等大众媒体之间固然有涨落,但依然占据着主流媒体的位次,而网络、手机短信、户外电视等媒体形态则越来越普及,甚至成为人们日常生活的组成部分。据中国互联网络信息中心第十八次统计报告表明,截止到2006年6月30日,我国网民人数达到了1.23亿人,其中宽带上网网民人数为7700万人。而对互联网的使用也越来越频繁,我国网民平均每周上网16.5小时,达到了新的历史高度,这一数据已经超过了许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时间^[9]。而到2006年3月,我国的手机用户已达4.1亿,手机报已成为各地报业集团推出的新媒体^[10]。此外,“分众传媒”这一国内最大的楼宇视频媒体运营商则于2006年7月开始,将其遍布全国75个城市的数万栋商务楼宇的广告刊例价,比年初1月平均上涨了10%以上。这也说明楼宇视频媒体的受众接触率得到了提高,加入了媒体接触碎片化的进程^[11]。

二、“碎片化”指向与“广告载具”的微观承接

在广告界,如何让广告信息均指向特定的受众是最基本的追求。美国广告学者雪莉·贝尔吉就曾经说道:“广告商根据受众需求使他们的讯息针对某一个受众群……让每一个主顾的产品与一个十分确定的受众群相匹配,这样一来,每一美元的广告费都不白花。”^[12]这里,所强调的是广告信息需要对特定的受众群、亦为消费者群体进行匹配,其间的匹配中介即相应的媒体。当社会阶层的碎片化催生了消费需求的碎片化,而“消费者和品牌的‘碎片化’使得大众传媒也呈现‘碎片化’的发展趋势”^[13]。那么,这一“碎片化”的大潮中广告经营将以什么产品来对一个个碎片进行微观承接?“碎片化”将止于何处或所指向的基本元素是什么?在产品广告信息与碎片化消费者之间相匹配的媒体是什么?显然就成了广告界必须回答的问题。

还是在上世纪90年代,营销学之父菲利普·科特勒就曾指出:“市场细分导致了媒体细分——那些能更好地适应今天的目标化战略的更集中的媒介大量增加。总之,各个公司都在逐步减少广泛宣传,而更多地利用狭窄宣传。它们运用日益繁多的集中宣传工具,努力打入各种不同的目标市场。”“在不久的将来,现在以广告作支持的大众媒体将会被联机服务和双向电视等一对一的、交互式营销媒介所代替。”^[14]也就是说,科特勒已经敏感地预测到一种将具有“狭窄宣传”的媒介工具出现,这种媒介显然已不宜使用内涵宽泛的“媒介”或“媒体”,却只是对它们的一个严格、细分后的限定。

我们知道,随着小众传播时代的到来,以及媒体广告的精细化经营,媒体所销售的“媒体碎片”不仅是以某一种具体的传播工具为单位,甚至是以某种具体传播工具中的特定空间或时段为单位。如央视的广告业务规定中表述道:“各段广告,指定正一和倒一加收20%,正二和倒二加收16%,正三和倒三加收12%,正四和倒四加收8%,正五和倒五加收5%,正六和倒六加收4%,正七和倒七加收3%,正八和倒八加收2%,正九和倒九加收1%。”^[15]也就是说,即使同一时段的广告,也因时间排序的不同而有不同的价位,使得每一个广告时间产品均是独一无二的。以“精品栏目”这一独立的电视传播工具为例,它的片前、片中和片尾所插播的不同广告会因广告时段的不同而具有不同的传播效果。因此广告投放者在选择媒介时,不仅要对具体媒介进行确认,也要进一步对具体载体的广告单位进行确认,也就是不仅要选择在哪一个媒体上投放广告,还要进一步选择在该媒介的什么位置上做广告,也就是确认广告单位。

如此,我们主张在媒介接触“碎片化”背景下,对“碎片化”进行微观承接的媒介产品也相应地“一碎到底”,而将具体的、已经“碎到”的媒介产品称之为广告“载具”。如此,西瑟斯所提出的“指媒体中的某一种传播工具”的“媒体载具(Vehicle)”^[16],就将改造为:具体刊载广告作品的传播工具,往往是单一媒体中特定的空间与时段,也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别,不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割,而成为了相对独立和更具针对性的“碎片”,例如某份报纸的报眼位置广告载具、某个电视栏目的片前倒一时段的广告载具。它也可能是在具体的环境中新开发出来的广告传播工具,例如某些影视节目中的嵌入性情节,网络游戏中的置入性环境、博客联盟中的广告位置、搜索关键词排序、超市手推车挂牌等。

“广告载具”之所以成为碎片化微观承接的基本元素,还取决于它所具有的三个特性^[17]:

其一,不可再分性。即相对于既有的关于越来越趋向于精细化的广告媒体,其共通之处是都对所有的广告载体进行了划分,而不同之处就在于划分的标准精细到了不可再分,一定意义上乃是广告媒体最小的“碎片”,从而使广告主对广告载具这一“碎片”的选择更具灵活性和操作性。不可再分性也决定了某一广告载具所具有的媒体特征具有唯一性,能够明显地与其他广告载具进行区分和比较,这些都为单一媒体或跨媒体广告投放中的多个广告载具组合提供了最基本的支持。

其二,具体指向性。衡量载具的具体指向性强弱,主要是看它是否具有目标明确,直指目标消费群,实施意图明确,广告到达率高的特征。对于具体进行广告媒体投放的业界人士来说,“一旦媒介策划人员给出了目标消费群的定义,随之就是广告时段和广告版面的受众要与目标市场消费群相匹配,就是说要把广告费用放在目标市场的定义相吻合的媒体上面。吻合得越好,广告支出的浪费就越少。”^[18]这里强调的就是“相匹配”、“相吻合”,即具体指向性。而广告载具的具体指向性主要体现在它是媒介最小化的碎片、并对应着媒体接触特定碎片化的受众,如不同频道不同栏目的不同广告时段、不同报纸不同版面不同的广告位置、不同线路公交车上的车载电视、不同网站不同页面不同栏目的广告按钮,其各自的受众指向均到了不可再分的“具体”。更需进行分析的是,越来越多的广告主削弱了硬广告的投入,转向专项终端建设;而细察碎片化趋势下的终端,我们可以发现,以专卖店形象展现的终端其本身就是一个最具指向性的广告载具,而包含店头、专柜、POP等宣传形式的立体性终端则是载具的聚合体;但终端最大的特性则是以“专”店、“专”柜、“专”门产品而吸引消费者,其指向性非常之明确。

其三,自由选择性。就是广告主能够依据自己的需要对承载广告信息的载具进行自由而有效的选择,由于广告载具更加细分化,选择的范围也就更加广泛,但精确度却比以前更高了。经过精细划分后的广告载具,使呈现在广告主面前的“媒体碎片”更加丰富,精确度反而提高。其原因就在于:广告载具不是从媒体的“类”出发,而是从媒体单位的“个别”出发,此一个别的媒体单位本身是具有的特定的质和量价值的,如此,各个载具除了烙上原有所属类别媒体的印记之外,还被贴上了标有各自属性的唯一性标签。这样广告主在挑选自己所需要的商品—广告载具时,因为商品丰富性和关于商品信息介绍的全面性而能够更加自由的选择,以满足自身广告投放的需要。

三、“广告载具”承接“碎片化”的广告传播学意义

我们之所以提出作为广告媒介最小碎片的“广告载具”概念,无疑从直观上对应了“碎片化”的趋势,是对消费需求及媒介接触“碎片化”的一个微观承接,但作理性的分析,则显示了如下两个方面的广告传播学上的意义:

1.使整合传播具有了基本元素

我们知道,对传媒、广告、营销来说,永远不可能将自身价值立足于单细胞的个体消费者之上。理解和重视消费者碎片化趋势,我们真正要做的还是如何将这些碎片重新归聚起来,先细分,再归聚,以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。这里的将“碎片”“归聚”起来固然是不错的,因为对传媒、营销及广告来说,永远不可能将自身价值立足在一个单细胞的个体消费者上;而是需要从混沌模糊的庞大社会消费者总群中,分出清晰的具有个性特征的小族群来,然后再将有着同一特质的生活与消费特征的众多个体,通过某种介质聚合到一起。问题是,消费者碎片本身是无法归聚的,他们的任何聚合总是需要中介性的媒体,这个媒体的微观化的元素即广告载具。如果说上世纪90年代以来,整合传播的观念一直非常受重视,那么顺应碎片化趋势而提出广告载具概念,恰是整合传播理论的一个延伸与丰富。整合营销传播理论的提出者唐·E.舒尔茨写道:“现在的市场由于资讯超载、媒体繁多而干扰大增。然而,目前最重要的事,反而是决定如何及何时与消费者接触,同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么主题。我们无意轻视创意在整合营销传播中的价值,此处我们只是要表明‘讯息的送达’和‘讯息的内容’分量相等,甚至更为重要。”^[19]那么,整合营销传播理论强调“讯息的送达”、何时并如何与消费者接触,“广告载具”就恰好是这么一个精准送达、具体接触消费者的微观媒体,使整合传播具有了基本的元素。

2006年初,和讯网推出了“博客广告联盟”计划,即把若干个博客捆绑起来“拉广告”,自己则成为不折不扣的“批发商”,目前已经有近200名博客加入了这个广告联盟,而作为大客户“瑞星”已经投入了60万元广告费^[20]。从这一媒体广告经营事例,我们可以发现,一个个自我个性非常强的博客,其可以刊载广告的位置,无疑则是我们所称的广告载具,而博客广告联盟所要做的工作,显然就是载具的整合,从而集腋成裘,使广告传播具有了整合的效应。

而深受国人关注的“超女”现象,给予我们的启迪则为:消费者“碎片化”可以消解巨大的主题性叙事、超主流媒体的大众传播效果;但反过来,宏大的主题性叙事也可能把“碎片化”的消费者暂时地聚集在一起。一个超女的“粉丝”,有可能涵盖多个细分的“碎片化”消费者,从农民到白领,从小学生到退休老人等等,但节目中同样整合了诸多的广告载具,为“蒙牛”、“喜之郎”等品牌获得广告的整合传播效应。

2.使广告传播更具消费者导向性

碎片化是社会分化的结果,而“社会分化如果是简单的两极分化,那当然是不好的,但如果分化是利益的‘碎片化’,人们的利益是多元的,那样,反而不容易发生重大的利益冲突。”“最近的变化表明,社会阶层、社会群体利益分化和多元化更为明显了。其基本趋势是从过去的巨型、整体群体,分化为多元利益群体。”“从社会学角度看,阶层利益的碎片化、社会利益的碎片化减少了社会震动,有利于社会稳定。”^[21]也就是说,“碎片化”的认识给我们的最大的启迪是促使我们从“社会群体碎片”出发,以更具体清晰地认识其利益需求、群体特点,并更好地通过向一个个“碎片”服务而实现更好地向民众服务的宗旨。

服务“社会群体碎片”体现到消费上,就是向“消费者碎片”服务。在市场细分、消费者需求碎片化的背景下,企业的营销已经进入客户数据管理、个性定制等完全从消费者出发的层面。如唐·E.舒尔茨就曾写道:消费者“资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计资料和以往购买的记录。此外,消费者态度的资讯,如消费者的产品类别网络及消费者对他们所使用产品的联想等资讯,对一个扎实的整合营销传播计划也是非常重要的”。^[22]这里,整合营销传播理论强调的是从消费者碎片出发、以碎片化的消费者为导向。而广告传播作为营销的延伸,之所以提出具有明确指向的“广告载具”概念,就在于通过这些媒体碎片对应、承接消费者碎片,在信息送达的碎片性服务中实现向目标消费者群体的服务。在一些学者眼中,这种以广告载具对消费者碎片的微观承接,被形象地称之为“追踪性的点射”或“给你真正最好的顾客戴上金手铐”^[23]。

实际上,目前的广告经营服务,虽然没有明确提出“广告载具”说,但各个广告经营者已经在按“广告载具”进行操作。如前面所提到的央视广告的刊例,每一广告时段中每一广告的位次又是各各相异的,实际上其广告产品性价比的差异,则完全透视出了央视广告经营是按不可再分的广告载具在进行个性化的售卖。我们再来看一个北京移动电视公交车车载移动电视调研,其结果以详实的数据显示了受众乘车习惯和态度、主要乘客年龄、性别特征、教育程度、职业特征、经济特征、每周乘坐带有车载移动电视公交车的次数、车内停留时间、每次乘坐公交车时收看车载电视的时间、乘车目的(工作日—周末)、重点路段乘客、经常乘坐的公交车、经过的路段、平均家庭月收入、消费潜力等;其中对一个工作日的调查中,早6∶30～8∶30和下午4∶30～7∶00是非常明显的乘车高峰期,其中每个时间段的乘客人数超过10万。除了早6∶30～7∶30和下午5∶00～6∶00外,其他时段的移动电视覆盖比例达到乘车群体的100%^[24]。这一研究数据的意义很显然,就在于从消费者角度为车载移动电视的广告产品——“广告载具”的切分、单售提供依据。而“新浪”所推出的搜索结果固定排名广告产品,其规定:所出现的位置为新浪搜索引擎关键词搜索结果页或指定目录页面第一名至第五名,所具有的优势则为该类型广告在搜索结果页中属最佳位置,能最先抓住用户的注意力,该类型广告的点击率名列前茅:其广告价格则在每月600～9000元。我们需注意的是其价格区间甚大,这就为进一步以消费者点击率为依据的“广告载具”切分,提供了可伸展腾挪的空间。

以消费者为导向,从来都是广告主、广告经营者最乐意遵循的传播准则,但在大众传播时代,由于供需双方的信息遇合媒体过于粗放,这一准则的执行总难到位。而对碎片化消费者进行微观承接、对应性服务的“广告载具”的提出,则为有效地捕捉到分散、趋于离散状态的消费者,提供了精细化操作的基本载体,从而使广告传播以消费者为导向的理念得到了有效的执行。

【注释】

[1]〔英〕迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,译林出版社2005年版,第7页。

[2]〔美〕约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》,华夏出版社2003年版,第33页。

[3]黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》,《广告研究》,2006年2期。

[4]李强:《当前我国社会阶层结构分化的新趋势》,《江苏社会科学》,2004年6期。

[5]黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》,《广告研究》,2006年2期。

[6]Leiss.The Limits to Satisfaction.Marion Boyars,London.1976.p28.

[7]〔美〕苏特·杰哈利:《广告符码》,中国人民大学出版社2004年版,第24页。

[8]喻国明:《“碎片化”语境下传播力量的构建》,《新闻与传播》,2006年4月号。

[9]CNNIC发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》。http://www.cnnic.com.cn/html/Dir/2006/07/19/3994.htm

[10]李建国:《新媒体的崛起与报业应对之策》,《中国报业》,2006年7期。

[11]资讯:《分众传媒楼宇广告价格提升10%》,《东方早报》,2006-7-27。

[12]〔美〕雪莉·贝尔吉:《媒介与冲击》,东北财经出版社2000年版,第267～268页。

[13]黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》,《广告研究》,2006年2期。

[14]〔美〕菲利普·科特勒:《市场营销导论》,华夏出版社2001年版,笫379页。

[15]引自《2005中央电视台广告业务规定》。

[16]〔美〕杰克·Z.西瑟斯等:《广告媒体企划》,企业管理出版社2000年版,第9页。

[17]舒咏平、张蔚:《媒体投放新思维:载具导向》,《现代广告》,2006年6期。

[18]〔美〕A.M.巴尔班:《国际4A广告公司媒介计划精要》,广东经济出版社2005年版,第27～28页。

[19]〔美〕唐·E.舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社2002年版,第80页。

[20]李洋:《小众冲击波》,《互联网周刊》,2006年6月26日。

[21]李强:《当前我国社会阶层结构分化的新趋势》,《江苏社会科学》,2004年6期。

[22]〔美〕唐·E.舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社2002年版,第77～78页。

[23]〔美〕约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》,华夏出版社2003年版,第164、109页。

[24]北广传媒:《北京移动电视公交车车载移动电视调研研究结果》,http://www.mtklw.com.cn/bamc/zs2.htm