核心载具的投放与选择

核心载具的投放与选择

我们在前面已经阐明，载具乃是媒体的微观形式。美国学者邓肯指出:“在整合营销传播中，媒体的作用不仅在于传播品牌信息，它还能为公司与顾客创造联系，从而有助于创造、维持和强化品牌联系。传递和联系截然不同。传递只是意味着将某物带到某人面前或某地，而联系则意味着‘双方一起参与’。传递只是联系的第一步，它为使用品牌信息以有效地接触顾客奠定了基础。”⁽⁵⁾也就是说，在现代媒体环境及品牌传播理念下，媒体及载具的选择将由单向性的“传递”走向双向性的“联系”，并指导广告载具的选择。

对于单一、具体的广告“载具”的选择，“载具导向”的广告投放思维模式是:所谓的广告载具，即具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。在现代信息过度时代，广告投放需要以载具为导向，采用全新思维。这里的“载具”似乎和以往提到的广告媒体并没有本质上的区别，但其特别之处在于它被广告媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，成为了相对独立和更有针对性的“碎片”或一个个的媒体产品，例如某份报纸的报眼位置、某电视栏目的广告时段或在具体环境中开发出来的广告传播工具，又如影视产品中的嵌入式广告、网络游戏中的植入性广告、楼宇液晶显示屏等。⁽⁶⁾

“广告载具”从属于“广告媒体”，虽然媒体出售的是一个个载具，广告公司制定媒体计划时所选择与组合的也是载具，但目前流行的概念仍是媒体或媒介。美国资深广告专家巴尔班就指出:“媒介计划是整体市场营销计划众多元素中的一个，它也需要与其他要素进行互动和整合。这些要素包括产品特征、销售渠道、促销组合、包装和价格政策等。整体的市场营销目标(以及每个市场要素目标)对媒介计划的制定是至关重要的。”对一个4A公司来说，其“制定一份媒介计划要考虑5个基本的要素:(1)市场背景分析;(2)媒介的市场目标;(3)目标市场的定义;(4)媒介组合;(5)媒介计划排期表”。“把这5个要素放在一起还不能制定出一个完整的媒介计划。它们应被看做是媒介计划的基础……我们应把注意力集中在更高层次上的媒介决策水平上”。⁽⁷⁾显然，广告载具的选择在通行的概念中是作为媒介计划制定中的决策来看待的。

我们知道，品牌传播最具体而有效的体现，首当其冲的就是品牌产品的营销。如此，营销也就必然制约着品牌传播的策略。如在产品营销推广中，品牌主往往采取“推”与“拉”的策略。它们被贯彻到不同的广告、促销和个人销售等市场活动中，同时也必然会有不同的媒介计划。当采用“推”的策略时，品牌主主要是通过中间商把产品“推”给消费者，更多的策略是对中间商的销售激励;而采用“拉”的策略时，则主要是通过广告、公关、促销等建立品牌需求，并由经销商感受到消费者需求，以促进订单的签订。采取不同的营销推广策略，其媒体投放策略的类型也不尽相同。巴尔班举例介绍道，两个生产洗衣粉的厂家各有4 000万美元的推广预算，一个采用“推”的市场策略，一个采用“拉”的市场策略，他们的媒介预算则如表8-1所示。

表8-1　“推”与“拉”的媒介预算差异　单位:美元

显然，在不同市场策略的指导下，对于品牌传播媒体的选择是不尽相同的。然而，在媒体细分与受众碎片化的时代，媒体的选择更需要充分考虑到品牌目标消费者与媒体受众的匹配，即“广告时段和广告版面的受众要与目标市场消费群相匹配，就是说要把广告费用投放在目标受众与目标市场的定义相吻合的媒体上面。吻合得越好，广告支出的浪费就越少”。⁽⁸⁾而一般对于目标市场的消费群的定义是从这样的3个因素来进行的:(1)人口统计的因素;(2)社会心理因素;(3)产品使用因素。每一种因素又有诸多分类细目与变量，如从社会心理因素中的消费者购买风格上审视，则可进行以下描述:

迷信广告型:广告大体上真实地传达了知名企业的产品信息;

品牌忠诚型:我总是在产品的包装上寻找品牌;

怀疑态度型:我不会为了省钱而买不知名的品牌;

随波逐流型:我会买邻居或朋友认可的产品;

环保型:所有那些污染环境的产品都应被禁;

体验型:为了体验新奇我会不断地变换品牌;

冲动型:一进了商店，我常会一时冲动就买了;

追求时尚型:我会尝试着紧跟潮流。

而从社会心理因素中的自我意识上审视，则有以下描述:⁽⁹⁾

情感型:浪漫、有爱心的，充满感情的;

友善型:和蔼可亲的，仁义的;

迟钝型:没头脑、粗心大意的，健忘的;

勇敢型:有勇气，有冒险精神的;

见多识广型:能容忍，头脑开放，开明的;

创意型:艺术气质，有想像力，有创新精神;

主观型:强势的，权威的，不断要求的;

效率型:有条理的，努力的，百折不挠的;

自私自利型:以自我为中心的，自负的，自我感觉良好的;

外向型:有话直说的，坦率的，口无遮拦的;

风趣型:诙谐的，有趣的，幽默的;

聪明型:聪慧的，思路清晰的;

善良型:好心肠的，仁慈的;

文雅型:有气质的，高贵的;

含蓄型:安静的，保守的，传统的;

自信型:有安全感的，自信的，自满的;

社交型:友好可亲，招人喜爱;

固执型:头脑僵化的，倔强的;

神经质型:紧张的，易激动的;

信赖型:有能力的，可信赖的，负责任的。

在三者的交叉作用下，品牌传播的媒介选择一般来说已经形成了基本的指向。此时，对于主要媒体的优劣势进行认识就显得突出起来。虽然新的媒体不断被广告媒体总监们开发出来，如超市手推车广告、手机广告、票据广告、车载广告等，但它们在一定意义上却都是可以归于现有的主要媒体分类的。因此我们有必要再对主要媒体的优劣势进行简要认识。对此，可参阅美国广告学者邓肯所绘制的表格，如表8-2所示。

表8-2　主要媒体的优势与劣势⁽¹⁰⁾

续表

在对以上各主要媒体的优劣势进行认识后，任何具体品牌的传播，还需在特定的时间与空间进行核心载具的选择。因为媒体的选择与投放，犹如军事上兵力的使用，需要将有限的资源集中投放到最能见效的攻击点上，才可望形成最佳的市场效益。广告媒介专家伯卡特对此就曾写道:“广告主集中于单一媒体来信的广告投放策略，能对市场某一部分产生强大作用，使得在嘈杂的媒介环境中消费者对品牌更熟悉了。当消费者在实际选择产品中很难区分各个品牌时，消费者会倾向于选择他比较熟悉的那个品牌。他会发现某品牌明显地受到大众的欢迎，这样他就从众购买了。如果能有这样的市场效果，这一定是最好的投放策略!广告集中投放于一个单一媒体类型上，在那些暴露于这类媒体的消费者的眼中，可以营造一个品牌收到普遍欢迎的氛围。”⁽¹¹⁾实际上，我们所强调的主载具的选择，总是处于特定的媒体类型之中，只不过是再进行特定、具体、微观的媒体限定罢了。

不同的品牌总是诞生于不同的地域空间，处于不同的发展阶段，在行业内处于不同的地位，品牌诉求又有着个性化的定位。如此，每次品牌传播的计划，其最佳的主载具选择只能是从具体品牌出发，为该品牌量身打造的。但这里我们还是将所选择的基本思路进行以下描绘，如图8-2所示。

从图8-2中我们可以看到，一个品牌传播中主载具的选择是经过诸多严格的理性思考才逐步进行聚焦与确定的。一旦选定，该主载具就可望有机地承载品牌传播的诉求点，并精准地诉求于其目标消费人群。

虽然由于具体的品牌不明确，这里我们无法进行一个严格规范的主载具选择的示范性推演，但却可以超越具体品牌，对下列3种可供进行选择的主载具进行以下介绍:

——广告形象代言人

选择正确的广告代言人对一个广告来说是至关重要的，一个合适的广告代言人很多时候会起到令人意想不到的积极作用。我们还记得“希望工程”的那双大眼睛。在1990年希望工程刚刚开始时还没有产生很大的影响，那些在边远山区的失学儿童也没有为人们所关注。1991年著名摄影家解海龙捕捉到了“大眼睛”姑娘的照片，引起了社会对“希望工程”的普遍关注。这张照片也成了希望工程的形象标志，那一双充满童真、求知若渴的“大眼睛”震撼了许许多多人的心灵，从而也点燃了希望工程的希望。

图8-2　品牌传播主载具选择的流程

广告的形象代言人可以分为4种:卡通形象、专业权威、名人、普通人。广告形象代言人在广告中是信源的组成部分之一。信源是消费者的信息来源，很多时候信源的可靠性和权威性对消费者的购买决策产生了很大的影响。除了信源的可靠性会影响消费者的决策以外，信源的吸引力也会对消费者的行为产生影响。美国广告学者贝尔齐等人就认为:“信源的吸引力包括相似性、熟悉度和喜爱程度。相似性是指信源和信息接受者之间的某种假定的类似程度;熟悉度是指接受者通过信源在媒体上的曝光而对它产生的了解;喜爱程度则是通过信源的外表、行为或其他个人品质而引发的一种情感。”⁽¹²⁾调查发现，当人们感到自己与某人有某些相似的时候，更容易被他传播的信息所影响。所以广告上常常利用相似性来制造一种亲切感，使消费者对广告中出现的人物产生认同感。

如果说选用普通人、卡通形象作为形象代言是出于对信源相似度的考虑，那么选择名人做代言则是出于对信源的熟悉度的考虑。在美国有近20%的电视广告有名人捧场，在日本和中国这一比例超过了50%。需要注意的是:“名人代言广告要将名人的权威和信誉转移到广告产品上，以取得消费者的信赖并让其接受。而实现这种转移的基本条件就是名人的职业专长和形象必须与所代言的产品的特点、功能、利益以及形象密切相关。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现并为广告商推荐产品时，名人的声誉和大众对他的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上，该名人代言才会具有说服力。”⁽¹³⁾

——央视黄金段位

在现阶段，媒体的碎片化趋势固然越来越突出，但在中国特有的媒体环境下，中央电视台依然是传播面最广、公信力最突出的媒体。在电视媒体界，随着频道增多、节目雷同度增大、受众注意力日益游离，嘈杂的节目内容与广告环境导致收视忠诚度降低。但选择权威、受信赖的媒体品牌和纯净、健康的媒体环境，对于已经具有一定实力的品牌，尤其是关乎国计民生的著名品牌尤为重要。媒体与其他产品一样，通过不断地发展和积累会形成差异化的品牌，而且媒体品牌的价值是能够被量化评估的。2006年，中央电视台的品牌价值已经超过了600亿，其品牌化程度无疑在中国电视媒体中遥遥领先。

央视的广告黄金段位无疑是经过“电视媒体——央视——综合频道——黄金时段”一次次限定后的一组优质广告载具的统称，其中，切割的具体标的物则为具体载具。我们可以通过2006年的标的物来对其具体载具进行认识，如表8-3所示。

表8-3　中央电视台2006年黄金资源广告招标书中的标的物

以上黄金广告载具对于品牌传播的价值，有专家如此概括道:⁽¹⁴⁾

●大众传媒的制高点，国家级的传播平台

●全国人民每天一次的大集会

●国家主频道的政策保障确保招标段广告的全国传播力

●最权威可信的传播平台，积累品牌资产的最佳选择

●掌控行业话语权的战略武器

●激活通路、激活消费的营销发动机

●快速启动全国市场，一剑平天下

●最有效的广告到达，最优质的广告环境

●结盟央视的通行证，通过CCTV进行的整合传播

●鲤鱼跳龙门，区域品牌走向全国品牌的跳板

由于正是以上10点明显的强势载具之优势，中央电视台一年一度的黄金段位招标被喻为“中国经济的晴雨表”。这里需强调的是，在招标中，其“标的”并不是整个央视媒体，而是一个个具体的媒体碎片——载具，也是最适宜的品牌传播核心载具。

在2007年央视黄金段位暨第13届央视广告招标会上，央视创下最新纪录，投标价为67.96亿元，比上年的58.69亿元增加了9.27亿元。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额再次获得第一名。招标中，中国银行以8 266万中标的《我的奥林匹克》独家冠名，并以4 500万中标的《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名;我国自主汽车品牌奇瑞、福田、东风等，其广告中标额首次超出外资品牌;蒙牛、纳爱斯则分别以1.004亿元和8 890万元中标电视剧特约剧场。春节晚会类招标资源充分借势春节晚会的高收视率和高影响力，在上年冠名“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”的基础上，又增设“春节晚会报时广告”标的物;体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒正计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”等标的物。这些特殊资源项目均为惟一资源，另外专设“2007—2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物，此项目限量行业，同时行业排他。这些独一无二的央视强势“载具”，也均以高价吸引了品牌主的投资。我国著名经济学家萧灼基教授因此认为:“中央电视台影响是很大的，中央电视台对树立品牌起着很重要的作用。我们更主要的是要树立更多的品牌，来为这些自主品牌企业树立品牌制造舆论、提供条件。”⁽¹⁵⁾

央视黄金段位——“黄金载具”招标一年胜过一年，说明强势载具对于品牌传播来说意义重大，因为品牌传播可以借助央视“黄金载具”的影响力，以快速、大范围、千人成本低等综合优势进入消费者的心坎，进入市场。同时，央视招标正是顺应了品牌主进行品牌传播需突出核心载具的策略需要。央视广告部主任郭振玺等人就此提出了媒体“影响力营销”的概念，并从媒体经营角度指出:“影响力营销，是将媒体的影响力转化为商业价值的过程。一般而言，广告主购买的是媒体的广告资源，而影响力营销是把媒体影响力这种无形资产，通过与节目资源和广告资源渗透组合的方式售卖给广告主，使广告客户能够分享媒体的传播平台，分享媒体的影响力，进而实现广告的商业目的，同时也为媒体自身创造经济效益。影响力营销是媒体和企业共同利用传播平台的影响力实现商业目的的双赢策略。”⁽¹⁶⁾或许，影响力营销之所以得以提出，乃是因为郭振玺长期担任央视广告部主任，深刻体会到了强势媒体对于品牌传播突出核心载具策略的重要性。

——主流门户网站首页

2007年1月，中国互联网协会发布了《2007中国互联网调查报告》，其资料显示，在门户网站中，新浪的用户相对市场份额位居第一，达19.60%，网易和腾讯则分别为18.11%和16.95%。而这三大门户网站的用户年到达率数据排名依次为:新浪:55.53%，网易:51.31%，腾讯: 48.02%。

用户年到达率指某项互联网服务过去一年中所到达的使用过该服务的用户的数量占中国互联网用户总规模的相对比例，该比例最大不超过100%，但若干服务商用户年到达率累加之后的结果可能会超过100%。统计以单一用户(而非IP)为基本单位。表8-4是除门户网站外的2006年中国互联网综合门户网站到达率统计(前三名)。

表8-4　2006年中国互联网综合门户网站到达率统计(前三名)⁽¹⁷⁾

续表

2007年7月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，互联网普及率也达到了12.3%;宽带网民数达1.22亿，手机网民数较2006年增加了2.6倍，已有4 430万人;国内域名总数达到918万，网站数量达到131万个。调查数据还显示了中国网络应用使用率情况，如表8-5所示。

表8-5　中国网络应用使用率⁽¹⁸⁾

以表中数据为准，我国网民的基数为1.62亿，无论是百度搜索引擎到达率的80.79%，还是网络新闻使用率的77.3%，又或者即时通讯QQ到达率的78.73%，进行相应折算，接触其主流网站首页的网民达1.2亿以上;如果再对新浪、网易、腾讯的各项业务首页进行计算，其到达率会大大超出100%，约在2亿左右。也就是说，在主流门户网站首页进行品牌传播，其信息到达的效果在某种意义上绝不亚于央视的黄金时段。由此可说，主流门户网站首页上的旗帜广告、按钮广告、新闻广告、滚动条广告等无疑均是可以作为特定品牌的主流载具的。