载具影响力与市场撬动

载具影响力与市场撬动

市场是消费者的心灵，是消费者的情感与态度，但更是其对品牌的注意。具体而精准的载具才是引发消费者注意的信息载体。因此，载具影响力作用于消费者的心理，一定意义上就是对市场的撬动。

这里我们先从一种媒介暴力研究观点来反观载具的作用。西方学者曾对媒介做过这样一个比喻:“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在、无时不有，且存在形式多种多样。”在某种意义上，媒介暴力即是大众传播中的暴风骤雨。从电影到电视，再到网络游戏，视听兼备的影像媒介一次次成为媒介暴力研究的焦点。影像媒介的直观与形象，使“暴力”跨越语言障碍、文化隔阂、虚实界限，成为最畅通无阻的“全球议题”。因为“任何人都可以理解动作电影。如果我讲一个笑话，你也许不懂，但如果一颗子弹穿透窗户，我们都能知道它会射向地板，无论我们使用什么语言”。虽然仪器的先进无法控制天气的变化，但个人却能够有效地避开风雨、享受阳光。媒介暴力研究的最终目标便是寻求回避风暴的有效途径。当这一特定议题形成较为一致的观点后，受众分析的重点将逐步由是否造成侵害、造成何种侵害，转为如何预防侵害，更具积极意义的媒介素养教育研究逐渐兴盛。利维斯和丹尼斯·桑普森在《文化和环境:培养批判意识》一书中提出，新兴的大众传媒在商业动机刺激下所普及的流行文化，往往推销一种“低水平的满足”，这种低水平的满足将误导社会成员的精神追求，尤其会对青少年的成长产生各种负面的影响。因此，教育界应以系统化的课程或训练，培养青少年的媒介批判意识，使其能够辨别和抵御大众传媒的不良影响。这一明显带有精英文化烙印的观念，使媒介素养研究在近年来吸引了西方传播学、新闻学、教育学和心理学等各学科学者的普遍关注。“如何通过提高受众自身的思考能力、辨别能力、控制能力等，以抵制媒介的消极影响”这一议题使媒介暴力研究在受众分析层面逐渐摆脱被动，走向主动，获得了一个全新的视角。⁽³²⁾在这里，学者们的研究固然是针对媒介内容的暴力倾向对社会，尤其是对青少年产生的负面影响，从而呼唤媒介素养的研究与教育，但这一事实认定的前提则建立在媒体本身影响巨大，以致难以在社会层面进行控制，而需进入心理的、教育的层面。如此，依附于媒体的具体载具自然地在微观上显示出对于受众心理的作用。

我国著名的广告心理学家马谋超则在其著作中指出:“在现实与购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。在美国一家商场就曾做过实地的调查，发现在被调查的购买者中，大多数的人事先只有朦胧的欲望(更多地反映潜在需要)，只有小部分买主才是有明确购买计划的。可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们消费的购买愿望，广告成为一种诱因就是显然的了。”⁽³³⁾而个体消费者对于广告的接受却是一个复杂的过程，其模式如图5-10所示。

图5-10　广告影响与消费者购买行为的综合⁽³⁴⁾

在上图中，消费者的购买行为一方面受到外部文化的，如信仰、价值、生活方式的影响，受到社会学的，如社会阶层、家庭、参照群体、生命周期、舆论指导的影响，受到经济学的，如价格、送货、支付期限、销售服务等的影响;另一方面则受到个体的认知结构、学习加工、态度、人格动机等的影响。但在广告信息所带来的一系列觉察、知觉、评价、探求、购买决策的心理变化，却是通过广告载具与消费者接触产生的。因此，对于消费者购买心理的撬动的第一环节，无疑是广告载具与消费者的耦合。

美国著名的广告媒介学家杰克·Z.西瑟斯就针对人们在营销组合中对广告媒体的忽视指出:⁽³⁵⁾

尽管人们一直不认为媒体是营销组合中的一项基本要素，但是在需要广告时，媒体还是在销售过程中扮演了重要的角色。了解媒体和营销组合之间关系的关键，就是媒体不能独立地运作。媒体是销售变量的一部分，企划人员经常会在错综复杂的工作环境中忘记这一点。另外，媒体的重要性还体现在媒体控制着向可能购买产品的人们进行广告的有效传递。

(由于媒体对于营销组合中品牌传播的控制性)，产业内领导者们选择了一种对媒体受众进行测量的方法——暴露。这并不是最好的方法，但却可以在受众量的基础上区分出媒体载具，可以在成本合理的情况下，将受众与竞争媒体的受众进行比较。

理论上，暴露的意思是“收看或收听某个媒体”。实际上，暴露是对那些定期收看或阅读某个媒体的人们的测量，或是对那些正在收看电影或正在收听广播的人们进行测量。

为此，他列出了下面对媒体受众进行监测方法的表格(见表5-10)。

表5-10　对媒体受众进行监测的方法⁽³⁶⁾

续表

从以上对媒体受众接受广告效果的监测方法列表中可以看到，“载具暴露”成为了整个效果的最基本的指标。

由于西瑟斯本人也认为对广告暴露的监测“不是最好的方法”，那么最好的方法是什么呢?我国对广告最富有研究的中国传媒大学广告学院及IMI(创研)市场信息研究所于2007年专门举办了开拓“受众广告接触测定研究”新领域的研讨会，会议透视出了对广告接触进行科学研究的信息，下面是会上有关专家的发言:⁽³⁷⁾

中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所所长黄京华教授:

选定广告接触测定这样一个领域，就是想看看受众接触广告的具体情况是怎样的、从哪个角度去测定，我们想用广告接触时间这样一个指标去说明现在受众接触广告的情况。我们知道有些公司为自己的公司已经在这么做，但是这种公众的信息还没有人来做。我们作为一个学术单位，应该去承担这种责任，就像我们当初去做IMI年鉴一样。我们想在广告效果测定这样一个领域，在学理层面上进行信息的收集与发布，去做一些开拓，提供公开的信息，让大家有一个基本的参考。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授:

广告接触测定与广告效果测定是两个不同层次的问题。广告效果是一个大的概念，这涉及一个质的问题，研究的是这个广告到底起没起到效果，消费者是专注地去看，还是被动地接受，这涉及另外一个研究。就目前对广告接触测定研究的界定来看，只能简单地从有没有接触、时间长度去做一个基准。在这个基础上再深入进行第二层面广告效果这个质的分析。媒体不一样，环境不一样，创意不一样，都会引起完全不同的质的反应，所以广告效果测定是更加复杂的测定。

蒙牛集团品牌中心媒介公关经理赵萍女士:

我们企业要推出一则广告，要做前期的调研。广告接触、广告到达、广告效果对于我们来说非常重要，而且缺一不可。推出一则新的广告，怎样才能既节省资金又带来很好的效果是我们目前碰到的一个难题。确定研究意义重要，过程中又出现难题:受众广告接触状况能否被测定、接触时间能否作为广告接触测定的主要指标及采用什么样的方式才能比较准确地测量受众广告接触成为了广告接触测定研究的三大难题。

CSM媒介研究总经理王兰柱先生:

测定广告效果，现在各家有各家的讲法，各家有各家的方法去评判。现在媒介环境复杂、变化快，广告公司和广告主越来越希望了解广告效果。电视媒体说自己是最好的，报纸媒体也是，但是都没有从同一层面去比较。对于广告接触测定可能一开始并没有什么操作层面上的指导，但是这个概念非常好。有个别专业调查公司也在做这个事情。我觉得学校进行这种研究，直接明白，很有意义，而且市场上也有这样的需求。

分众传媒副总裁唐敏女士:

要有一个很好的界定——到底要测定什么东西?接触率?接触时间?或者是接触有效性?由于不同媒体的特性不同，所以只是用单一时间的话可能无法测定。如在电视上看广告，看了10个，可能只是很短的时间。在报纸上只是看一个广告，可能就用到比看电视更长的时间。

对消费者的广告接触进行测量，显然只能是将消费者接触到的具体的、个别的广告载具作为对象。因为没有抽象的广告，也没有抽象的媒体，只有具体的广告载具以及附着于其上的品牌信息。如此，广告载具对于广告效果乃至消费心理的变化，即撬动市场的基础性意义也就显示出来了。为此，我们可以如此说:选对载具，就能将品牌信息送达消费者的心灵之中，就有了撬动市场的机会，就可以说有了品牌传播成功的一半。

【注释】

(1)［美］菲利普·科特勒:《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第23页。

(2)［美］菲利普·科特勒:《营销管理》，上海人民出版社2003年版，第569页。

(3)［美］汤姆·科林格:《客户忠诚之道:获得“我的品牌，我的方式”》、《凯洛格论整合营销》，海南出版社2007年版，第17、18页。

(4)［美］布雷恩·斯滕萨尔等:《通过有效的广告创建品牌》、《凯洛格品牌论》，人民邮电出版社2007年版，第144～146页。

(5)［美］艾丽丝·M.泰伯特等:《凯洛格品牌论》，人民邮电出版社2007年版，第151、152页。

(6)［美］汤姆·邓肯等:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第70页。

(7)［美］斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》，中国财政经济出版社2007年版，第47页。

(8)图片来源:艾瑞市场咨询网站，http://www.iresearch.com.cn，2007.07.

(9)舒咏平:《广告公信力调查报告》，《现代广告》2007年第4期。

(10)［英］迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2005年版，第7页。

(11)［美］约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》，华夏出版社2003年版，第33页。

(12)黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第2期。

(13)喻国明:《“碎片化”语境下传播力量的构建》，《新闻与传播》2006年4月号。

(14)［美］雪莉·贝尔吉:《媒介与冲击》，东北财经出版社2000年版，第267～268页。

(15)黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第2期。

(16)［美］菲利普·科特勒:《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第379页。

(17)《2005中央电视台广告业务规定》，http://www.cctv.com/advertisement/ggjg/.

(18)［美］杰克·Z.西瑟斯等:《广告媒体企划》，企业管理出版社2000年版，第9页。

(19)舒咏平、张蔚:《媒体投放新思维:载具导向》，《现代广告》2006年第6期。

(20)［美］A.M.巴尔班:《国际4A广告公司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年版，第27～28页。

(21)［美］沃纳·赛佛林等:《传播理论:起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第11页。

(22)［美］唐·E.舒尔茨:《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第80页。

(23)李洋:《小众冲击波》，《互联网周刊》，2006.6.26.

(24)李强:《当前我国社会阶层结构分化的新趋势》，《江苏社会科学》2004年第6期。

(25)［美］唐·E.舒尔茨:《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第77～78页。

(26)［美］约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》，华夏出版社2003年版，第164、109页。

(27)喻国明:《“碎片化”语境下传播力量的构建》，《新闻与传播》2006年4月号。

(28)丁邦清:《有细才有戏:媒介多元化与分众化的思考》，《广告大观》2006年第4期。

(29)北广传媒:《北京移动电视公交车车载移动电视调研研究结果》，http://www.mtklw.com.cn/bamc/zs2.htm.

(30)新华网，http://news.xinhuanet.com/fortune/2006-09/04/content_5047031.htm.

(31)张瑞敏:《在“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”上的讲话》，http://www.haier.com.cn.

(32)石义彬、张卓:《媒介暴力研究的多重视角》，《湖北社会科学》2004年12月刊。

(33)马谋超:《广告心理》，中国物价出版社1997年版，第8页。

(34)Peter M.Chisnall，McGraw-Hill Book Compang，1994.

(35)［美］杰克·Z.西瑟斯等:《广告媒体企划》，企业管理出版社2000年版，第76页。

(36)［美］杰克·Z.西瑟斯等:《广告媒体企划》，企业管理出版社2000年版，第77页。

(37)IMI(创研)市场信息研究所:《拓开“受众广告接触测定研究”新领域》，《中国广告》2007年第5期。