品牌“载具”群

时间：2022-04-29 百科知识版权反馈

【摘要】：品牌“载具”群——中央电视台在“载具说”的视野中，央视固然首先是家大媒体，但其具体售卖是一个个具体载具上的内容:一次售卖中的具体节目，二次售卖中的广告载具。其同时又被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值超过600亿元。“绿色收视率”实施以来，中央电视台的节目进一步彰显了一个有社会责任感的大台风范，提高了中央电视台的公信力与品牌价值。

品牌“载具”群——中央电视台

在“载具说”的视野中，央视固然首先是家大媒体，但其具体售卖是一个个具体载具上的内容:一次售卖中的具体节目，二次售卖中的广告载具。因此，可称其为一个超大型的载具群，也就需要我们进行一番新的认识。

央视在各大媒体中的地位是毋庸置疑的，纵然如今新媒体纷纷涌现，受众注意力也日渐分化，但央视本身作为国家电视台，拥有的稀缺资源使其他媒体难望项背。再就是，如今中国的普通老百姓还是以电视作为主要娱乐方式和接触信息的途径，种种有利的因素使得央视成为了中国传媒业的龙头。央视从2005年起响应“品牌中国”的口号，开始品牌化改革，提出了“频道品牌化”的发展战略，由频道专业化向频道品牌化转变，如今已取得相当显著的成效，成为了品牌传播最佳选择的品牌“载具群”。

据中央电视台广告部资料显示，央视广告标底价每年以10%的幅度上涨，与GDP增长幅度一致，招标会一年比一年火热。有时在7、8月广告淡季，央视黄金资源广告也能全部满档，一些客户还排队等候哪一家企业会退出。可以说，央视广告的火爆除了经济发展大势的因素之外，也源于中央台品牌影响力与收视份额的上升，而影响力与收视率份额的上涨，又与2005年初以来中央电视台实施的“品牌化战略”息息相关。2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，品牌化改革涉及的范围更广、力度更强、成果也更显著。上半年收视份额以35.47%再创新高，比2005年同期提升3.09个百分点。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。其同时又被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值超过600亿元。

央视“品牌化战略”在许多方面逐渐得以深化和实施。

“两个指标”:央视给每个频道制定了收视份额和广告创收“两个指标”，每个频道不仅要提高节目的收视率，更要在节目和频道的创收能力和经营效益上有所突破，这就意味着每个频道的考核评估包含两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到要求，还要从收益上完成任务。“两个指标”实施以来，央视各个频道相继推出频道改版方案和措施，培育品牌节目，突出频道特色，挖掘潜力、整合资源、优化结构，使央视的整体收视份额保持强劲的上升态势，频道的整合力和竞争力得到了进一步的提升。

“两个转变”:由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变。前者是管理体制的转变，借鉴国际成功模式，结合中国电视媒体的发展特点，中央电视台开始逐步推进由“节目中心制”到“频道制”的改革。最重要的是组织架构上的根本变革:从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任。后者是频道方向的转变，由专业化迈向品牌化是总的大趋势，突出频道与节目特色以推进专业频道的品牌化发展的全面实现，用两到三年时间由频道专业化向专业频道品牌化转变。央视加快了节目创新的步伐，各个频道和栏目都紧紧围绕“品牌化战略”，以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标，调整和改变频道结构。

与此同时，中央电视台提出了“绿色收视率”理念。中央电视台台长赵化勇在2006年全台工作会议上强调，“绿色收视率”是实施“品牌化战略”的前提条件。中央电视台作为国家电视台，坚持把社会效益放在首位，在实施品牌化战略中必须坚定“绿色收视率”理念，既努力提高收视率和收视份额，又杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗。“绿色收视率”实施以来，中央电视台的节目进一步彰显了一个有社会责任感的大台风范，提高了中央电视台的公信力与品牌价值。

由以上优势所决定，自1994年起，中央电视台率先举办了黄金时段广告招标会，运用招投标方式配置稀缺资源——广告黄金时段。从1994年至今，央视黄金时段广告招标会一共举行了13次，每年一次，可称为传媒、广告业界的一个盛典。凭借高度权威、高收视率和资源稀缺，中央电视台黄金时段成为众多品牌媒体投放的必争之地。黄金时段也是黄金资源，另外，中央电视台还拥有许多独家资源，如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌力，也成为企业争夺的热点。所以央视这块平台被众多企业纷纷看中，招标会一年比一年热闹，中标标额一年也比一年高。据悉，2007年中央电视台黄金资源广告招标会中标标额高达67.95亿元，令人叹为观止。央视招标会不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映了广告企业对来年各行业和国家经济发展的预测，所以被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”。

央视举办黄金时段广告招标会10多年以来，广告招标总额年年有新高，招标的方式由暗标到明标，再到明暗结合，标的物越来越多样化，时间划分越来越灵活，中标行业范围越来越广。

——中标额

自从中央电视台黄金时段广告实行招标以来，中标额总体上来说是稳中有升，年招标数额每年递增。表5-7是2000～2007年每年央视招标的广告招标总额以及与上年比较的增长幅度。

表5-7　2000年以来央视广告招标总额及增长幅度

从上表的数据可知，2000～2007年仅仅8年时间，央视招标会的广告招标总额从19.2亿元剧增到67.95亿元，平均每年增幅达到31.738%。其中增长最快的是2004年，总额达到44.1157亿元，比上年的33多亿元多出11亿元，比上年增长33.1%。增长相对稳定的是2006年，总额为58.69亿元，比上年增长11.83%。由此可见，央视广告招标的规模一年比一年大，招标达成的总额以强劲的势头上涨。随着2008年奥运在北京举行，央视广告招标打着奥运牌，相信能更上一个台阶。

——招标方式

最初，央视招标的方式为暗标，即招标开始时不公开投标的价格，由各企业自由出价，最后统计结果，出价最高的投标人获得标的物。暗标未公开投标价格，不利于公平竞争。1998年标王投标由暗标改为明标，企业可以多次叫价;到1999年全部采用明标，取消标王;2001年将新闻联播后的版块和A特段的版块改为暗标。这次明标转换成暗标，是因为上一年的招标中有企业联手与央视叫板压价，使央视蒙受损失，央视希望借此改变其近两年广告招标额持续下降的局面。由此看来，在招标方式上，由暗标到明标再到明暗标结合，意味着中央电视台在日趋激烈的媒体竞争中，广告招标更加市场化、规范化，而企业对广告招标的态度也更加理性化。

——标的物

早在招标会举行之前的1993年，两家企业同时竞争《天气预报》里唯一的一条5秒广告，最终这个5秒全年卖出60万高价。随即，中央电视台敏锐地发现了商机，就在天气预报后面加了一条5秒，1994年招标会上多家企业要求定这个位置的广告。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。为了解决这个矛盾，中央电视台就在1994年1～4月尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告;4月1日之后，《新闻联播》和《天气预报》之间的广告又增加到60秒，这一广告形态一直延续到今天。由此可见，企业的发展和对品牌传播的愈发重视使得央视的黄金资源供不应求。也正是因为资源紧缺，企业互不相让，到1995年中央电视台决定采用公开招标，解决供需矛盾，结束了暗箱操作的时代。实践证明，广告作为特殊的商品，通过招标完全可以按市场规律运作，可以更好地发挥广告的效益。

招标会举行至今，招投标的内容逐渐丰富起来，标的物数量增加，招标项目也得到适时调整，单个标的物价格普遍上涨。2000年增设了新闻联播前3块5秒标版等重点时段的投标位置;2002年增加“天气预报中广告”，一共2条，每条5秒，天气预报片尾也由两块变为一块，增设“电视剧特约播映”项目，设立“中央电视台战略伙伴广告展播”专栏，以栏目化、主题化的形式播出在招标时段年投放额5 000万元以上的合作伙伴广告;2004年标的物有242个，新开设电视剧场冠名项目、新闻频道等套售资源和“21点档电视剧中插广告”;2005年标的物数量增至263个，并首次增设10秒和30秒广告招标项目;2006年标的物增至394个，“2006年世界杯”、“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名等4个项目也首次被引入到招标项目中，标的物底价上涨了10%;2007年将由一直延续的每个广告5秒的时长延长为7.5秒，标的物底价也上涨了10%左右。

从《新闻联播》后13条5秒，到《天气预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19点报时、A段指定位置和电视剧特约播出、栏目活动冠名权，标的物种类和数量越来越多，招标会根据市场需要和自身资源进行了适当调整，使得每年的招标会都进行得如火如荼，并年年创新高。

——时间划分

2000年的招标会把投标时间单位从原先的一季度改为2个月。细分单元，以2个月为一个广告时间单元，更利于企业根据实际需要选择竞标月份，降低了企业进入的门槛，使更多企业有机会参与，增加了企业广告宣传的灵活性。

——中标行业

央视的招标会被誉为“行业发展的风向标”。近10年来发展最快的热点行业，如白酒、家电、手机、保健品、乳业、保暖内衣、润滑油等都事先在中央电视台黄金段位点燃过战火。

1995～1997年，白酒企业中标数量较大，但随着国家对白酒广告的限制政策出台，从1998年开始，家电企业上升为第一大户。2000年解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金段位的投标。随着中国居民生活水平的不断提升，2001年医药保健品行业异军突起。2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和行业开发，酱油、糖果、月饼、饮料、润滑油，这些以前很难与招标段联系起来的小行业从2003年开始，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告，如加加酱油、雅客糖果、好利来月饼、康师傅饮料等。

事实证明，在央视招标段位进行激烈广告竞争的行业都以不容置疑的速度发展了起来，家电行业的激烈竞争使我国家电企业的国际竞争力大大加强。2006年，我国白酒行业主营业务销售收入970.3亿元，同比增长31.08%;几个乳业巨头的广告大战带来了乳品行业的大发展，近几年老百姓喝得起的乳品越来越多。招标段广告刺激了市场的消费，做大了整个行业的蛋糕，推动了中国经济的发展。

以央视广告黄金段位中的各标的——中国最具有影响力、最为昂贵、性价比也最为合理的“载具”为核心，实际上央视已经形成了集公信力、影响力、丰富性为一体的品牌传播载具群，是中国特有的媒体环境下，各品牌主制定品牌战略时需要正视、斟酌的载具选择对象。

下面所附的央视广告业务规定及二套、三套的广告(载具)价格表(见表5-8、表5-9)，可以作为对央视广告载具群进行研究分析、选择的品牌主的参考。

中央电视台广告业务规定

1.在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。

2.各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。

3.遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。

4.因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。

5.以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。

6.广告带须在播出前15天送到广告部，并签订版本合同，如因未签版本合同造成错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。

7.与我部签订广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证。其中，药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。

8.签订距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。

9.签订距播出15天以上、60天以内的播出合同，应在10天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自动删除;签订距播出日15天以内的播出合同时，应同时付款。