高职营销专业行动导向教学模式改革的探索与实践

万　珊

摘　要：本文就目前高职营销专业教学模式的现状与存在的问题进行了分析，结合营销专业实际情况，论述了行动导向教学模式改革的必要性，提出了改革和创新营销专业教学模式的思路和具体设想及具体做法。

关键词：行动导向；营销专业；教学模式

一、引言

近年来，虽然相比其他高职经管类专业而言，市场营销专业的就业形势不错，绝大多数学生可以找到对口的工作，但是企业对学生的满意度并不高，主要原因是学生上手慢，基本职业素质在校期间没有养成，上岗后仍需经过一段时间的企业培训。造成这一问题的原因虽然是多样的，但是教学过程中理论与实践的割裂、学与用的分离是决定性因素。因此，如何让学生在学习所需知识的同时，接受有计划、职业化的实践训练，以具备较强的岗位操作能力和综合职业能力，成为高职院校迫切需要解决的问题。行动导向教学模式就是顺应此类需求而设计的培养模式。

“行动导向”一词源于德文hand1ungsorientierung，又称实践导向、行为导向，是20世纪80年代世界职业教育教学论中出现的一种先进的职业教学理念。该模式注重激发学生自主学习的积极性，注重对学生个体行为能力的培养，对于培养人的全面素质和综合能力方面效果明显。所谓行动导向教学模式，是根据完成某一职业工作活动所需要的行动、维持行动所需要的环境条件来设计、实施和评价职业教育的教学活动。行动导向教学模式将学生的认知学习过程与职业岗位行动内容进行了同步结合，其核心是把行动和学习统一起来，强调“行动即学习”。教师在教学中以学生在职业岗位工作中的实际工作过程为依据，创造一种学生与教师互动的工作情境，让学生通过行动来学习。学生通过参与教学的全过程，发现、探讨和解决岗位职业活动中出现的问题，体验并反思学习行动。学生在行动和反思中，一方面，完成自己的经验和知识体系的构建，另一方面，提高了自身解决实际问题以及自我管理式学习的能力，最终获得完成相关职业活动所需要的知识和能力。

二、目前高职营销专业教学模式存在的问题

（一）先理论后实践、教学与职业工作实践割裂

现在教学是遵循理论学习——应用实践——再理论学习——再应用实践的循环。课程设置依然按照学科逻辑结构安排，即文化基础课——专业基础课——专业课——实践课；课程的内容主要是讲述理论知识，难以和具体的职业工作过程相联系，实用性不强。

在教学计划中，许多课程虽然安排了30%—40%左右的实践教学时数，也设置了一些独立的实训环节，但是，由于缺少按照职业工作任务或业务流程开发的实训项目和相应的实训条件，导致实训虚化。有些具有内在联系的理论课程和实践课程，为了在形式上突出实践教学而被人为地割裂分设。在实训课里也缺少职业工作的真实任务、完整的工作过程，导致只是进行一些简单的、零散的、局部的、孤立的、机械的、静态的低层次和低水平的训练。

（二）教学形式单一，缺少完整的行动过程

目前的营销专业，教学形式依然是以课堂教学为主，以教师为主体，按照教师讲解、学生听记；教师演示、学生观摩；学生操作、教师指导；学生训练、教师评价的模式。学生处于从属被动的地位，听讲、讨论、阅读、记忆、理解、书面练习是学生学习的主要方式。即使是实训课程，也是教师主导（实训中教师讲得多、布置多、规定多）、学生模仿。由于在学习中学生缺少独立地进行“资讯、计划、决策、实施、检查、评估”这一完整的行动过程，从而难以有效学习和掌握工作过程中的经验性知识和策略性知识。

（三）缺少学习情境，学生学习盲从，学习成果不实用

专业课和专业实训不足，导致学生对职业工作领域不了解、职业意识淡薄、学习目的不明确，难以调动学生学习的积极性和主动性。学生学习理论知识时，由于缺乏实践体验，又缺少由工作情境构建出的学习情境，往往感到理论知识空洞、抽象、枯燥难以掌握，因而不感兴趣。学生在学校虽然学习了很多营销方面的课程（理论、知识、实务、操作），但是，即使从一般意义上来说，对营销活动中各职能部门之间的内在业务关系并不清晰，对岗位的职责和工作内容不清楚，对职能部门的业务流程不了解，业务操作细节和规范不熟悉，职业规范和要求不知道，缺乏对所学知识的实际应用价值的深刻理解。因此，学生毕业后到了工作单位，熟悉和适应业务工作的时间和心理转换期比较长，并且缺少管理者的素质，管理的能力很差。

学生的这种“死记硬背+机械模仿”导致知行脱节、前学后忘成为普遍现象，脱离了教师，学生还是什么也做不了。学生难学，学得低效，教师难教，教得辛苦，企业界还不认可学生的学习结果，教育的效果可想而知。

（四）专业实习缺乏合作的基础、实习目的难以达到

管理是一种实践，特别需要实践经验和管理艺术的积累，在实践中学习和提高。学生去企业顶岗实习，应该是一种很好地在实践中培养业务操作和管理能力的机会。但是，由于学生到企业实习是以实习生的身份（而不是雇员的身份），若要真正接触业务顶岗工作，常会影响企业的工作和效率，同时也不可避免地要涉及财务、合同、方案、客户、员工、产品、市场信息等企业秘密，因此学生很难有机会做具体的业务工作，在相关的岗位群上轮岗，更难接触到业务的完整工作流程，从而使得实习效果大打折扣。

鉴于以上原因，实践教学效果与专业培养目标和教学要求尚有一定的差距。

三、行动导向教学模式改革的探索与实践

市场营销是实践性非常强的应用专业。营销工作需要从业人员与复杂多变的“人”直接打交道，同样的产品在不同的时间、不同的地点、面对不同的顾客，营销的结果各不相同，面对太多的未知，谁也无法确定下一个营销对象的情况如何。工作环境与对象的灵活多变性，对从业人员解决工作现场的能力提出很高的要求，纯理论教学根本无法将所有营销工作中将会出现的情况悉数罗列，唯有打破传统课堂教学模式，引入行动导向教学，使学生在自己“动手”的实践中，掌握职业技能，学到专业知识，从而构建属于自己的经验体系和知识体系。

（一）开发以任务中心为主的课程

根据市场营销专业的特点和人才培养方案定位，我们通过职业领域、工作岗位和工作任务的分析，设置了《商场服务技能》《客户服务与管理》《推销技巧》《ERP应用技能》《办公自动化》《Exce1营销分析与决策应用》等整合课程，打破以往理论课程与实训课程割裂的现象，把学生的学习过程与工作过程整合起来，以工作任务为中心按照“工作任务完成所需”原则合理安排理论知识和实践知识的学习。

（二）优化实践课程结构，创新实践教学模式

针对市场营销专业实践教学存在的理论与实践课程“两张皮”现象，提出遵循教育规律，重新整合理论和实践课程结构，构建将理论和实训融为一体的实践教学模式，使学生在学习和掌握相关的应用性理论知识的同时锻炼和提升业务管理能力。

第一阶段“感性认知实践”：在不同阶段或不同课程的学习前先期导入，以营销模拟沙盘或实训项目，让学生模拟企业的员工，部门和岗位的职责，初步体验、感性认知企业和企业经营与管理活动，可以使学生在学习理论课程和应用理论知识时兴趣大大提升。由于有了模拟体验的经验基础，学生再学习理论知识时，就会带着发现的问题去学习，进而学会如何分析问题和解决问题，更容易掌握所学的理论知识和方法。这可以有效解决学生学习的兴趣和主动性问题。

第二阶段“理性深化实践”：学生在学习了相关的理论课程、掌握了具体的业务工作方法之后，再让学生运用营销沙盘或营销教学模拟软件，模拟企业的生产经营管理活动。让学生在“理论指导下”模拟企业的营销活动，通过实践丰富“怎么做”的经验和“如何做得更好”的策略，培养和锻炼学生的营销业务能力。如学期初可以让学生在学习《市场营销基础》前做一遍沙盘，学习完该课程后，再用市场营销教学软件进行模拟实训。

第三阶段“综合提升实践”：在学生顶岗实习前，为提高学生对岗位的适应性，为学生开设“专业综合业务实训课程”。这项训练，可以使学生经历调研、决策、计划、实施、检查、评估完整的工作程序，符合学生各项技能的发展规律，使其形成良好的“解决实际问题”的业务操作和职业素养，实现与企业要求的“无缝对接”。

第四阶段“顶岗实习环节”：在学校获得专业技能后，学生以学生和企业员工的双重身份，在企业对口岗位顶岗实习，全面进行实践，结合岗位完成毕业论文或设计，实现理论、技能与管理能力的全面升华，为就业奠定坚实的基础。

（三）融入职业人文教育，提升学生职业素养

对于市场营销专业来说，不仅要使学生具有较好的营销职业能力，而且要有良好的职业人文素养。将人文教育渗透到最能体现职业工作特点的专业实践教学之中，是实现职业品质，尤其是职业价值观形成的一种有效的方式。专业实践（实习、实训）所拥有的体验性和互动性情境，为人文教育的开展提供了生动的情境。在实践中，学生往往会遇到从学生到劳动者角色转变所引发的冲突，如理想的自我与现实的自我、我的职业角色与我的实际、社会理想和社会现实，而对于冲突的解决恰恰是人文品质尤其是职业价值观养成的有效机制，此时教师的适时引导，积极、正面地渗透，可以帮助学生形成正确的职业价值观，取得良好的教育效果。此外还可抓住学生顶岗实习的契机，利用不同企业的文化给学生带来的强烈体验，加强学生的职业素质教育，也会收到事半功倍的效果。

（四）创新教学形式，彰显经管类专业教育特色

经管类高职教育的特殊性和复杂性要求必须对教学形式进行创新，改变传统静态、零散、机械式的工科特色实践模式，积极尝试探索“教、学、做”合一，“口、脑、手”并用的特色教学形式，提高教学效果。

（1）任务驱动模式。是以工作任务为中心，整合理论知识和实践知识的模式。这种模式不是按照知识的逻辑，而是按照“工作任务完成的需要”来组织，学生在完成工作任务的过程中学习相关知识，学与做融为一体。如《客户服务与管理》课程，即按照现代企业客户服务岗位工作任务为线索，设置了走进客户服务、分析目标客户、沟通客户需求、处理客户投诉、培育忠诚客户以及管理客户关系等六个项目，每个项目的设计，均以客服工作不同业务阶段必备的业务知识及服务技能为主线展开。

（2）“体验式”模式。即“情境仿真”，通过教师创设职业场景，引导学生在经历的过程中获得感受、体验情感、提高认识并转化成智慧，最终形成自己良好的职业技能和素质。以《推销技巧》课程为例，在“约见顾客”任务中，因为约见不仅要占用顾客时间，甚至会影响顾客的工作与生活，因此在约见顾客时不仅要考虑约见对象、时间和地点，还要讲究约见方式和方法。所以，如果单纯进行理论讲授，收效甚微而且枯燥乏味。本任务中即通过情境仿真贯穿课堂，学生在模拟训练中扮演不同角色，体会以不同方式约见顾客的感觉。

（3）“社会实践”模式。通过开展工学结合、现场调查、参观考察、社会服务等实践活动，让学生融入社会亲历体验，在动态中把实践经历转化为宝贵的精神财富。我院市场营销专业与阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司合作，让学生在第四学期末进入企业开展为期两个月的顶岗实习，在真实的职业场景中提升职业技能，领悟企业文化，学习人与人之间的交往，体验并增强工作责任、团队协作等职业意识，树立忠于职守的敬业精神、严肃认真的劳动态度、精益求精的工作作风。

（4）“技能竞赛”模式。通过组织学生参与学校、省级乃至全国性的技能竞赛，锻炼和检验学生运用知识或技术的能力。如我院市场营销专业学生参加了全国沙盘模拟经营大赛、全国高校市场营销大赛等，在比赛过程中的层层选拔、集中培训、激烈竞赛，不仅锻炼了学生扎实的理论功底和实际操作能力，还锤炼了学生吃苦耐劳的毅力和团结友爱的合作精神，较好地实现了培养目标。

四、小结

行动导向教学模式的实践，让学生由感性认知入手，通过各种参与式的教学方法与手段，提升学生的学习兴趣，由于有了实践经验的基础和反复提升的实训环节，学生能够通过自己的实践性思考，更好地理解和掌握把工作任务做得更好的理论知识和实践知识。同时，教学的内容和过程也实现了从特殊的业务流程到一般的行动过程；从具体的隐性知识到抽象的显性知识；从应用完成业务和管理的手段、工具到基础（解决问题的理论、方法），从实践先做到学到理论（再学、教）。

我们的改革与创新实践已经收到初步的成效：学生认可这样的教学改革，学习的目的性、积极性和主动性大大提升；学习的成效、实践的能力大大改善；学生的职业素养初步形成；在参加全省的各项技能大赛中屡获佳绩；受到社会的欢迎和好评。

参考文献

［1］戴士弘.职业教育课程教学改革［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［2］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.

［3］唐自政.从“知识导向”到“实践导向”——应用型本科高校法学教育人才培养模式改革初探［J］.皖西学院学报，2011.

（本文发表于《管理观察》2012年第2期）