第二节营销策划人

一、营销策划人的基本素质

随着市场经济的发展，营销策划正越来越多地受到社会的关注。企业的建立需要营销策划，企业的宣传需要营销策划，企业的经营需要营销策划，企业的发展更需要营销策划。其对企业发展的推动作用已日益得到认可。这种令人瞩目的行业升温随之带来的便是对营销策划人才需求的日益旺盛。但营销策划工作是一个专业性较强、要求比较高的工作，需要对营销策划人自身有一个全面的认识，以判断自己是否适合从事此项工作。

营销策划活动是一项创造性的活动，这就需要营销策划人员拥有必要的素质和修养，一位成功的营销策划人员应具备以下的素质和修养：

（一）专业知识层面

从企业营销策划的工作角度来看，营销策划经理人应该具备这样的知识结构：营销策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业营销策划有关的社会科学知识。营销策划学的基础理论和实物知识，包括营销策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、营销策划的基本方法等。与企业经营管理有关的企业管理理论，包括管理学、行为科学、市场营销学，以及广告营销策划知识等。与企业营销策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。

（二）受教育程度

营销策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以胜任的。营销策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为营销策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使营销策划活动有序、营销策划结果有效。

（三）法律政策知识

以效益为目标，以法律为准绳。这是营销策划经理人应该牢牢把握的行为准则。营销策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。

（四）企业经营管理基本知识

企业是一个经济组织，它要遵循经济性所决定的游戏规则——产出价值大于投入价值。营销策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。企业经营要有要素的投入——人力资源、物力资源、财力资源，如何将这些要素有机结合并产生效益是企业管理的最终目标。企业营销策划能够使企业在使用这些资源上更加有效合理。企业营销策划是企业经营管理不可缺少的重要内容，因此，营销策划经理人要对此有专业上的认识。

营销策划经理人还应该掌握与企业经营管理有关的企业管理理论、企业产品营销理论、消费者心理学、价值理论等。

（五）现代理财金融知识

现代理财强调价值增值——企业经营的资本性。所以，营销策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。营销策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分发挥。

（六）IT网络知识

Internet已经成为当今社会生活不可或缺的内容，也是经济发展所依赖的基础。每一个营销策划人都必须要了解并借用这一手段。一个营销策划人员除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个营销策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为营销策划活动的成功提供更为有力的保证。

营销策划经理人还应该对IT网络知识有足够的了解，它包括如何使用网络，进行企业营销策划，如何利用网络信息进行有效的预测和判断，以及网络应急措施等。

（七）现代传媒知识

企业营销策划的结果，是要让社会认识并接受企业，所以，传媒是必不可少的媒介。营销策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是营销策划的一个重要环节。

案例15-1

营销策划人成长之路上的几个误区

现在，越来越多的人看到了营销策划的重要性，学习营销策划的人也越来越多了，但能学成气候的却没多少，能称之为营销策划师的就少之更少了。大多数人在学习营销策划的道路上，都走入了这样那样的误区。大致总结了一下，主要有以下几种：

一、收藏家型

这类人学习营销策划，认为见多就可以识广，每天都在互联网上、书店里寻找营销策划案例、营销策划书籍，然后千方百计的把这些资料弄回去。收集了大量的资料，却不怎么爱看，把资料都存入了书柜、电脑里，成了名副其实的收藏家了。还有的看了这家的理论，认为有道理，再看那家的理论，也有道理，到后来把自己都看迷糊了，也没见自身的修为提高了多少。其实，学习营销策划不是这样子的，你学习哪一个流派、风格的都可以，但一定要学精、用会。

二、愚公型

愚公自然是愚公移山的那个愚公，这一类人比收藏家型的强些，他们不但将大量的案例搬回来，而且大多会草草浏览，知其大概。在遇到营销策划工作的时候他们就发挥自己的优势从资料库里搜寻差不多的案子，一看只要不是一个地方的就直接照搬过来，管他适合不适合，只要其他半懂不懂营销策划的人看了惊叹就可以执行了。这样的营销策划死了都不知道是怎么死的，碰巧活了的也只能说傻人有傻福。

三、斗嘴型

这类人学习营销策划时，只对其中的一少部分东西，有了一定的见解，便拿出这点微不足道的成就到处与别人争论，对事物轻易判定；这样，他又走入了另一个误区：把自己变得浮躁、轻言了。如果到了这种地步，他已经学不成了，他自己的修为不能再往上提升了，须知：一个心里不平静的人是不适合学习营销策划的，不能超越自我，就很难提升自己的能力。

四、拿本本型

这类人学习营销策划，是为了拿到个本本（其本质是名和利），或者是资格证书或者是文凭，他们往往是什么对拿本本有用，他们就学什么；他们对营销策划的理解、应用只是局部的、片面的、浮浅的。试问如果考试考什么，教师就教什么，这样教出来的学生掌握的东西能全面吗？一个人营销策划能力的高低是不能用本本来衡量的，纵观古今那么多的策略大家，有几个是有文凭的；透过名和利，会看到名利以外的东西，那正是你需要的东西。

有的人参加了很多营销策划培训班，光营销策划师证、专家证都有一大堆，但自己的能力也没提高多少，原因就在于此。要知道，真正的策略大师的东西，你靠金钱是买不到的，市面上见到的大部分都不是真东西。

五、学者型

这类人学习营销策划，也是下了一番苦功夫的，他们博览群书，掌握的知识很全面，要和他们谈论营销策划，你就会知道他们在营销策划方面有很高的见地，但是要叫他们真正的去解决问题，十个就有九个会失败。也就是说他们掌握的是理论，不是实践。这类人纸上谈兵还可以，他们只能称之为学者，但与营销策划家相比，却差之甚远。

二、营销策划人的业务素质

除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的营销策划人才，还要具备以下一些从事营销策划工作所必需的素质：

（一）奇特的思维

营销策划人的创意一经形成，就已经包含了投入操作的主要因素，不论这些因素是有关国情、厂情，有关政策法规，有关专门技术，有关心理预期……现代营销策划人出身于知识分子但又不同于知识分子，这个区别点就是：知识分子以知识为生存之本，现代营销策划人以思维和思维方式为生存之本，知识不过是后者的思维原料而已，关键还在于思维的创新。可以说在商品经济、市场经济社会，创新的作用已为中外企业辉煌的历史所证明；在未来知识经济、信息社会中，创新将进一步发挥其重要作用，并将是决定企业经营管理中最富有活力和潜力的一种资源。

（二）渊博的知识

企业所有的营销策划，尤其是与企业经营和当代商战有关的，几乎毫无例外地都是综合性的、复杂的、涉及众多部门和领域的问题，单凭专业知识已无法解决上述问题。这就要求现代营销策划人才必须具有精博两方面的知识，既精于专业知识，又博于非专业知识，既有理论修养，又有实践经验，同时还能够根据实际需要不断地更新丰富自己的知识。

（三）丰富的阅历

广博的知识面和丰富的阅历，这是他们长期的好奇心、观察习惯、体验生活的欲望形成的自然结果。营销策划人领悟“理论源于实践”这个简单而至关重要的原理，所以越是对一种理论产生兴趣，就越是趋于投入相关的实践活动。他们是通过gothroughit来获取关于对象的一切真知灼见的，这就使他们的知识面和阅历区别于那些浅薄的炫耀者而迸发着智慧的火花。

（四）超人的想像力

营销策划人员应当具有丰富的想像力。所谓想像力，其实就是浮想联翩的能力，即人运用其发散思维将一个事物与其他许多事物联系起来加以思考的能力。想像实质是对已有的知识、经验、记忆表象进行改造、重新组合，从而创造新的形象的过程。丰富的想像力，是创造性思维的核心，是产生奇谋良策的“金翅膀”和“合成器”。古往今来，凡思想活跃、善于营销策划和创造发明者，无不具有丰富的想像力。

（五）灵活的头脑

营销策划人必须有一个高度发达的头脑。书读得多，如果只是生吞活剥，形不成智慧，那最多是一个“两脚书橱”。能够把丰富的知识灵活多变的用于社会实践，那才是一个现代“智多星”。营销策划，其实就是为商家出谋划策。而商战，从某种意义上看就是斗智。没有睿智头脑的企业家，一定是个“常败将军”；没有睿智头脑的“营销策划家”，一定做不出克敌制胜的营销策划来。灵活多变的知识应用于社会实践，这是对营销策划人的基本要求。

（六）严密的操作力

营销策划人要具有严密的操作能力，这是营销策划人与一般知识分子的不同之处。他要对运筹自己的营销策划方案，做到全面部署。如营销策划中的人际关系对策，营销策划实施中的资金对策，营销策划实施中的大众媒介关系对策，营销策划实施中障碍因素及消除对策，与营销策划实施有关的政府机构对策，与营销策划实施有关的法律问题等，都要做到心中有数、运筹有序。

（七）良好的角色感

营销策划人所做的工作主要是整合和综合性的工作，他能高屋建瓴，总揽全局。但营销策划人更多是通才，而不是全才。营销策划人提出的是指导思想，具体问题需要依靠具体领域的专家，发挥所长，贡献所能。所以，营销策划人需要有良好的角色感，善于分工协作，激发众人的积极性和聪明才智。

（八）健康的心态

这一点既相关于他们的先天遗传，更相关于他们的后天修炼。营销策划人深知良好的心理素质是游刃于现代社会的资本，促使自己心理的正面因素能动地发育起来，即他们的包容力、承受力、忍耐力和等待力等。

（九）非凡的文采

有了思维能力，产生了好的想法，还必须要用文字清晰、准确、流畅地写出来。当然，营销策划案的文字表达能力与一般的写作能力有所不同，可以毫不夸张地说远远不只是“笔头好”那么简单。这是因为在表达过程中，其本身就是一次绝好的再思考、梳理与系统化的过程。能把思维用语言符号即文字清晰、准确、流畅地表达出来，就说明你已经把问题想通理清了，而且更为重要的是，你的营销策划案还必须能打动客户的心。

（十）敏锐的信息捕捉能力

拥有良好的信息搜集渠道，能够敏锐地把握点滴有用的信息，对于一个要同时从宏观和微观局面把握情况，以便从中寻求灵感，进行创造与营销策划的现代营销策划人来说是至关重要的。这可能决定他们的创意是新鲜、先进还是过时、落伍，是能立竿见影的解决问题还是进一步恶化。作为一个现代的营销策划人才，必须具备良好的信息观察、捕捉能力。

基于以上要求，我们可以看出，营销策划人是“整合资源”的人，营销策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。营销策划人的才能特征由于时代的要求显得更加明显。传统做学问强调在某一方面钻研很深，皓首穷经，并且特别强调自己的“独创性”和“纯洁性”。但这一方法在现代信息社会受到了极大挑战。信息社会各种资源不仅数量巨大而且更新速度极快，许多课题容不得仔细钻研。特别对于营销策划工作来说，它注重的是“组合利用”和“融会贯通”的素质和能力。要成为营销策划人才，必须具备宽广的综合素质，并在此基础上发挥创造力。因此，一个合格的营销策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。

三、营销策划人的责任

营销策划人应该做什么、干什么，可能很多人都能说出一大堆事情或者道道来，而一旦要追问怎么干、如何干的时候，可能就不是很清楚了。其实简单的讲，作为一个营销策划人，就是要大处着眼，小处着手。大处着眼就是要求营销策划人在看待问题时要有高度，有战略眼光和长远思维，不能太过于短视，为了应付或者解决暂时性的问题而牺牲企业和品牌的长远利益，为企业的久远发展埋下沿路的地雷，制造重重危机。企业稍微不慎，就有触雷身亡的可能。小处着手，就是要注重细节，任何的方案要落到实处。因为营销策划看似是一个很宏观调控的职业，但实际上是一个实践性很强的职业。因为如果没有微观的输入，可能任何的宏观调控都会造成南辕北辙的事情发生。优秀的营销策划人需要具备两种责任：

（一）社会责任

我们不能为了策划而策划，不考虑社会职责，只要策划火爆，凭空捏造歪曲事实，编造离谱故事，糊弄消费者，这样的策划不会长久。

（二）企业责任

企业的最终目的是通过营销策划等一系列活动让企业获得更多的利益，而现实中有些策划机构在实施过程中，让企业铺天盖地的宣传，自己也捆绑企业宣传，最终是花费了大量的钞票，许下的诺言无法兑现，客户不买账；企业没火，策划机构一分钱不掏，自己火了。

作为一个真正、合格的营销策划人，不仅要知道做什么，更重要的是要知道怎么做，身上的责任有哪些。方法比事情本身更重要，只有这样，在面对任何问题的时候，才能应付自如。

四、营销策划人员应破除的不良因素

根据现代营销策划的特点和要求，作为一个出色的营销策划者，要想策划出超凡脱俗的经典方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚：

（一）破除畏惧心理

人的创新活动在本质上是传统的，而传统的东西又总是比较强大的。这就特别需要营销策划者去克服畏惧心理，一往无前地去拼争，在强手如林的营销策划世界中争得一席之地。

（二）克服习惯势力

定势的积极面在于保持思维活动的稳定性和一致性，表现为知识经验的积累和思路的流畅；其消极面在于阻碍人类思维的灵活性，反映出思维活动的惰性和呆板，表现为思路的陈旧和狭窄。一个营销策划者只有利用其积极的一面，克服其消极的一面，才易于形成正面的判断，产生出奇制胜的效果。

（三）相信自己，打消自卑

在创造难题面前，人之所以会产生自卑，其主要原因就在于对创造的本质缺乏正确的认识，过高地估计了创造活动的难度，过分相信已有的原理或结论。在真正的创新活动中，人是没有高低贵贱之分的，也没有难以逾越的鸿沟。只要相信自己，敢于向权威和现实挑战，善于思考问题，不怕失败，就一定能收到意想不到的奇效。

（四）摆脱怠情，勤奋自励

从历史上看，创新总是与勤奋者、勇敢者为伴。那些贪图安逸而不肯吃苦，缺乏不达目的誓不罢休顽强精神的人，从来就没有成功的。对营销策划者来说，在仰慕创新者的辉煌战果时，切莫忘记其过程的艰辛。要知道，创新者的每一个进步，每一次成功，都是血汗铸成的。营销策划者只有以不畏艰险的胆量和毅力，勇敢地接受人生的挑战，不怕挫折，不怕失败，尽心尽力地去参与社会竞争，才能为人类社会的进步做出自己应有的贡献。

案例15-2

“蓝色巨人救世主”路易斯·格斯特纳

被西方传媒誉为“蓝色巨人救世主”的IBM公司总裁路易斯·格斯特纳的创新能力使得IBM重振雄风，取得辉煌的业绩。

绰号“蓝色巨人”的IBM公司，鼎盛于20世纪80年代，曾经雄居于《财富》杂志评选的世界500强的第二位，长期以来IBM执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。但是，进入90年代，整个计算机产业的竞争格局发生了重大的变化，由少数大公司垄断技术、瓜分市场的昔日美景已经散尽，个人电脑和工作站技术发展迅速。但IBM公司没有及时进行创新，仍然固执坚持以大型主机系统为核心的经营战略，错失良机。从1991年开始连续三年严重亏损，1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的天文数字。股东的信心严重受损，股价一路下泻，从1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。美国舆论称之为“国家的灾难”，就连刚上台不久的克林顿总统也对此深表惋惜，这时的IBM已经到了最危急的时刻。前任总裁埃克斯引咎辞职，而路易斯·格斯特纳临危受命，接任IBM公司总裁职务。

这位靠经营香烟和快餐起家，对计算机外行的人，正是靠着不断的创新，使IBM恢复了往日的辉煌。他认为IBM公司最需要的是一种远见，而这种远见来自于创新。他在接任总裁后，对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新。经过4年的努力，1997年IBM公司的营业额为785亿美元，取得68亿美元的税后净利润（IBM公司易主的1993年亏损81亿美元），股价也达到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍。由此可见，创新与不创新的差异。营销策划人就应该具有捕捉信息和不断利用信息进行创新的能力。