第二节企业实施关系营销策划

一、企业实施关系营销策划概述

（一）企业实施关系营销策划的概念

企业实施关系营销策划是把营销活动看成是一个企业与消费者，即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系，在这一过程中，营销人员对消费者所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是企业实施关系营销策划。

企业实施关系营销策划的实质是，在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是消费者满意。把消费者看做是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。企业始终关注消费者目前与将来的需要，让消费者永远成为企业的消费者、朋友与合作伙伴。

（二）企业实施关系营销策划的特点

1.长期性在传统营销模式下，企业不注重与消费者的长期联系，即通常所说的“一锤子买卖”。企业实施关系营销的核心就在于发展与消费者长期、稳定的关系。企业实施关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与消费者的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

2.整体性企业实施关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门。企业实施关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，加强信息沟通，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。企业实施关系营销部门及经理要关注企业在制定、开展其企业实施关系营销战略时的整体协调性，避免部门间的权力冲突。因此在开展企业实施关系营销时必须强调企业内部的相互协调，加强信息沟通。

3.层次性它有三种创造消费者价值的企业实施关系营销层次，即一级企业实施关系营销、二级企业实施关系营销和三级企业实施关系营销。

（1）一级企业实施关系营销，亦称财务层次。企业维持消费者关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场消费者的财务利益。以优惠价格、有奖销售、折扣、回扣等手段刺激消费者购买本企业的产品均属这一层次的企业实施关系营销。

（2）二级企业实施关系营销，也称社交层次。就是在增加目标消费者财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，因而二级企业实施关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合了起来。二级企业实施关系营销的主要形式是建立消费者组织，包括消费者档案和正式的、非正式的俱乐部以及消费者协会等。例如，有些企业与老消费者保持特殊的关系，举办各种形式的联谊活动，召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、礼品，甚至上门访问等。在社交联谊进程中企业不断研究和了解消费者的需要与愿望，关心他们的利益，表示友谊和合作态度，同时也不时地发布信息，让消费者了解并信任自己，逐步成为“忠诚的消费者”。

（3）三级企业实施关系营销，又称结构层次。这是企业实施关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与消费者形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。结构性联系要求在营销中与消费者建立稳定、便利的联系方式，要更加关心消费者的内心。

这种最高层次的企业实施关系营销使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的结构关系。

案例11-1

北京王府饭店规定，凡入住王府饭店20次以上的客人，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。

（三）企业实施关系营销策划的原则

企业实施关系营销策划要遵循的原则主要有：

1.主动沟通原则在企业实施关系营销中，各主体都应该主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，为关系方服务和为关系方解决困难及问题。企业实施关系营销强调社会组织通过恰当的媒介与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。

2.承诺信任原则在企业实施关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头的承诺，并以自己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。

3.互惠原则在企业实施关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相应的经济利益。因为各营销关系方通常都是经济利益的主体，在市场上地位平等，依据经济规律，在公开、公正、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。

二、企业实施关系营销策划的内容

企业实施关系营销策划的最主要内容就是企业实施关系营销战略策划与战术策划。

（一）企业实施关系营销战略策划

1.企业实施关系营销战略目标策划。企业实施关系营销战略目标策划，是为策划确定的一个总体性目标。只有制定了宏观上的战略目标，才能做到专业活动的策划服从于总体目标；只有在此基础上的具体操作策划，才能体现出总体设想和专业活动的要求。

企业实施关系营销的战略目标策划具有全局性、指导性、目标性及稳定性等特点。跨国公司及国际著名品牌之所以在中国有如此高的市场占有率，其关键之一在于其把广告宣传这一企业实施关系营销的手段作为营销产品的战略武器，在广告战略思想上，具有长期渗透观念和意识。在这种意识观念指导下，他们不惜重金，通过长久有效的广告形式，在中国人的心目中树立国际著名品牌形象。

企业实施关系营销战略目标有：

（1）提高知名度；

（2）建立和改善形象；

（3）宣传新产品；

（4）扩大市场；

（5）促进销路；

（6）博取特定对象（如商会或股民）的好感。

2.企业实施关系营销战略策划的程序。制定企业实施关系营销战略的步骤包括：

（1）使命的确定或者目标的阐述；

（2）战略考察，包括对关系市场的调查和对消费者市场及竞争状况的分析；

（3）对企业的内部剖析；

（4）制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开竞争作出决策，并针对外部市场和内部市场制定出计划来；

（5）实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。

3.企业实施关系营销战略策划方法。企业实施关系营销的战略设计就是制定多个企业实施关系营销战略方案，从中选择最能体现公司战略目标、符合公司产品及企业的实际、适应市场营销需要的企业实施关系营销战略方案。可供选择的营销战略主要有以下几种：

（1）从市场角度来设计企业实施关系营销战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。

①目标市场战略是企业把营销的重点集中在目标市场上的一种企业实施关系营销战略。这里的目标市场可以是整体性市场，即以整体市场为目标市场，也可以是集中性市场，即争取在较小的细分市场中占有较大的份额。具体选择哪种视公司的具体情况及其他活动的配合而定。

②市场渗透战略是一种占有巩固原有市场并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。它主要是充分发挥自己的特长，不断提高原有产品在市场上的销售增长率和市场占有率，向市场的广度和深度进军。一则尽可能挖掘原有老消费者的购买潜力；二则在稳定原有市场占有率的基础上，开辟新的市场。一般跨地区、跨国家经营的产品，可考虑采用这种关系策略。

③市场开发战略的实质是向市场广度进军，是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品的市场占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。这种战略往往作为现有的产品与待拓市场的组合方式。如日本电气公司把日本国内业已饱和的电器产品转移到中国，开辟中国这一新市场，就是成功运用此战略的一例。

（2）从内容角度设计企业实施关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。

①企业营销战略是以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的营销战略。这与一般所说的企业CI战略较为相似，一般不直接宣传其产品，而是通过对企业规模、业绩、历史、实力及精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。雀巢咖啡的品牌价值达133亿美元，百威啤酒的品牌值109亿美元，可口可乐的牌子竟然值690亿美元！在这些巨大价值的背后，正是企业形象的巨大震撼力。

②产品营销战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的营销战略。它又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。品牌战略宣传同一品牌，差别战略则侧重宣传产品特点，强调产品差别，而系列战略则是将产品组合成系列来宣传。美国里奥贝纳国际公司董事长菲力龙说：“世界越来越小，品牌一致性相当重要，以免消费者从一个市场到另一个市场时会搞乱。”这正是说的品牌战略的重要性。

（3）从实践角度设计企业实施关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。

①长期营销战略是指为期两年以上所实施的营销活动。其着眼点不是眼前，而是未来。如对体育活动的赞助及对其他社会福利事业、慈善事业的赞助等。

②中期营销战略是指为期一年所实施的营销活动。例如广告策划，在计划时间内反复针对目标市场传递广告信息，连续加深消费者对产品或企业的印象，保持消费者的重复购买。一般来说，这一战略常用于时间性、季节性不强的产品。

③短期营销战略是一年内按季度、月份所实施的营销战略。例如展览会、记者会、新闻发布会等。

案例11-2

惠普：搞好关系回报社会

跨国公司要想在中国取得成功，处理好同政府的企业实施关系营销十分关键。一些跨国公司之所以在中国投资不理想，跟它们不了解中国的特殊国情有很大关系。惠普公司在这方面的工作可谓上乘，从中获益不浅，比如，中国惠普公司能够代理销售海外惠普公司生产的产品，这一特殊待遇在外资企业中是少有的。

惠普公司在处理同政府实施关系营销时，具体做法上可以概括为四条经验：

1.经常保持与政府的密切接触

这一条在其创立之初就奠定了基础。中国惠普公司创立的背景比较特殊，据透露，早在1979年，美国原国务卿基辛格博士首次访华时，邓小平提出能否让一些美国公司到中国投资，基辛格表示愿意积极促成。于是，惠普公司的创始人之一戴维·帕卡德先生于1980年访问中国，受到了当时中国高层领导人的热情接待。1983年，惠普在中国设立技术代表处。1984年同中国签订了合资协议。1985年，中国惠普公司正式成立。在惠普同中国进行谈判时，江泽民总书记当时正在国家电子部任职，对惠普公司的情况十分了解。1998年克林顿总统率领企业家代表访华时，江泽民总书记曾反过来向克林顿总统介绍惠普中国公司的总裁，此事让惠普公司十分荣幸。在中国惠普公司总部，悬挂着江泽民等党和国家领导人接见惠普公司领导人的大幅照片，反映了惠普公司与中国政府的密切关系。惠普总部非常重视，通过与中方上层人士的接触，密切与政府的关系。总裁几乎每年都要访问中国，同中国高层人士甚至首脑举行会谈。惠普公司也先后多次在美国总部接待江泽民等政府要员。为了加强同政府的联系，中国惠普公司内部设立了专门负责政府事务的部门，其主管是由有着丰富经验的前政府部门官员担任。

2.积极实验和探索中外互惠互利的合作方式

这方面惠普做得十分出色。中国惠普公司是第一家中外合资的电子企业。它的成功与否不仅关系到中方的经济利益，而且涉及中国利用外资的对外形象，是中国电子行业外商投资的一面镜子。在探索外商投资企业的建立与管理上，中国惠普公司给予了充分的合作，尽管有付出，但也有回报。仅此，也使其享受了许多优惠待遇。

3.用自己的优势，积极为政府“排忧解难”

惠普公司同有关部门协商，搞了一个叫做EMP的项目，结合惠普的管理经验，通过案例研究、模拟市场等形式对中国国有企业领导人进行培训，收到了很好的效果。表面上看，中国惠普公司花费精力做这样的事似乎不值，其实这是一笔非常划算的“买卖”。因为，这不仅密切了惠普公司同政府、国有企业的关系，而且还为其培养了一大批配套零部件的厂商，从而为通过提高生产的本地化来大幅度降低成本铺平了道路。

4.积极参与社会公益事业活动

例如，赞助中国申办奥运会和各项体育赛事、音乐会及国际和地区间的学术经济交流活动。在中国举办的第11届亚运会上，惠普公司向中国政府捐赠了价值50万美元的HP3000/925小型机。惠普公司还是第一家鼓励员工无偿献血的外企公司。作为惠普在华10周年庆典的组成部分，1995年12月8日，中国惠普公司举办无偿献血活动，从总裁、部门经理到普通员工，包括外籍人士120余人，积极参加了这次活动。实际上，惠普公司在开展社会公益活动的同时，也宣传和塑造了自己的形象，使其在中国人心目中的印象颇佳，为其产品扩大销售打开了方便之门。一家跨国公司如果能同当地的消费者产生一种亲和力或对其企业、产品的认同感，这种亲和力和认同感必将化为产品销量增长的动力。

（二）企业实施关系营销战术策划

关系营销策划是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动及方案，最重要的是制定和设计与顾客建立良好业务关系的种种策略，即战术策划。

1.建立顾客关系管理机构及联系方式

（1）建立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门经理，下设若干关系主管。经理负责确定关系主管的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系主管负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系主管要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好的业务关系。建立高效的管理机构是关系营销策划取得成效的组织保证。

（2）个人联系方式。策划个人联系即通过关系营销主管与顾客的密切交流增进友谊，强化关系的种种方式。比如，经常邀请客户参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要客户及家人的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

策划个人联系开展关系营销的缺陷是，易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。

2.制定关系营销规划

（1）频繁营销规划频繁营销规划也称为老顾客营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20世纪80年代推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。又如，许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿；信用卡公司向持卡人提供折扣，等等。

设计频繁营销规划要注意：①竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。②顾客容易转移。③可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他要求。

（2）俱乐部营销规划俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员。会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者集团，拥有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识并报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。

3.策划关系营销的特殊方式

（1）顾客化营销策划顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。例如，日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在20世纪80年代末策划“按顾客需要生产系列产品”的方案，计算机工厂的同一条装配线上生产出9种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。再如，美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化，难以预测，总是出现某些品种过剩、某些品种供不应求的情况，于是策划了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开。

策划顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发，要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

（2）顾客数据库营销数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。策划数据库营销应有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看做顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何；产品信息，如顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，必须经常检查数据库的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地策划了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也策划了顾客数据库，即掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱何种品牌的香皂、是否吸烟等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都能得到满意的服务。连锁公司策划数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。

（3）退出管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理策划主要是分析顾客退出的原因，相应地改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理策划可按照以下步骤进行：

①测定顾客流失率。

②找出顾客流失的原因。按照退出的原因将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业、抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。

③测算流失顾客造成的公司利润损失。例如，某运输公司原有6600个客户，本年度由于服务质量差流失了5%，也就是330个客户，平均每流失一个客户，营业收入就损失1万元，公司一共损失330万元的营业收入，若利润率为10%，即损失了33万元的利润。

④确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于330000元就应支出。

⑤采取留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施，扭转局面。

总之，在关系营销战术策划中，企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。

案例

任天堂俱乐部

日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员。会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者集团，拥有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识并报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的消费者可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，消费者保留率达95%。

三、企业实施关系营销策划的过程

（一）企业实施关系营销策划的步骤

1.筛选出值得和必须建立关系的消费者。

2.对筛出的消费者指派专人负责，明确职责范围。每一客户由关系经理负责，关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。

3.制定详细的企业实施关系营销工作计划，按周、按月、按季度等与关系对象进行联络和沟通。

4.进行反馈和追踪。发现消费者目前存在的问题，可解消费者的下步计划，及时反馈信息，了解消费者兴趣，解决消费者的问题，并提供有价值的参考意见。

（二）企业实施关系营销策划的一般过程

1.创立阶段在这个阶段中，一般要经历对消费者关系的识别、接触、销售和反馈四个过程。首先，企业根据网络中大量的数据库，识别到潜在消费者群，其次根据不同消费者群，采取不同方式进行接触，建立起交易关系，最后根据交易结果与信息反馈，重新完善数据库。

2.维持阶段主要是运用协调、沟通等方式，使消费者关系长期化、稳固化。避免矛盾，避免因企业人员升迁、转行等人事变动对消费者关系造成的影响。最后一点应注意的是要使消费者有被重视的感觉，让企业更快了解其需求与渴望。

3.提升阶段这是一种积极的维持。要使消费者与企业关系不断深化，就要求企业不断用合适的产品与服务来满足消费者新的需求，实现其新的价值。可以采用交叉销售和消费者订做的方式，进一步密切二者关系。

四、企业实施关系营销策划的主要手段

（一）个性化

对不同层次的市场细分，建立不同程度的消费者数据库，将消费者细分化、团体化，都是企业实施关系营销策划可以采用的方法。这些手段都是直接面向消费者层的、直接考虑到其需求的最基本的手段。重点在于要与消费者建立一种稳定的、有价值的、密切的关系，以更好地使企业的产品或服务能真正满足不同类型消费者的需求。

（二）多样化

企业实施关系营销策划的手段是多种多样的。不同企业应根据自身不同特点，在发展的不同阶段，针对不同的需要进行选择，也可以多种营销手段结合使用，只要能达到企业、消费者利益最大化即可，这是没有标准答案可供选择的。

五、关系营销策划实现的主要途径

不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点，选择不同的实现关系营销策划的途径。归纳起来，有以下几种：

（一）向客户提供附加的经济利益

公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如国内外众多航空公司向经常乘坐其航班的用户提供的里程奖励计划，中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划等就是典型的例子。

（二）向客户提供附加的社会利益

公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。比如中国移动通信公司在各城市机场提供的贵宾服务，ASUS等电脑厂商在主要城市机场内提供的无线上网体验服务等。

（三）建立公司与客户之间的结构性纽带

公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。

（四）强化品质、服务与价格策略

产品的品质、质量等是建立营销关系的基础，因此推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有客户的利益得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。

案例分析

美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱”重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门王牌之一。为进一步提高企业的知名度，发挥整体战斗力，美心企业及时进行企业实施关系营销策划，取得相当的成效。美心公司的应变对策是这样的，他们将营销重点转向美心形象工程，围绕消费者对美心企业的认识、偏好、信赖等核心问题做好文章，以图企业整体经营战斗力与销售业绩的突破。美心企业首先打破现在各防盗门生产企业“王婆卖瓜，自卖自夸”的旧框框，将营销活动策划为目标受众生活的一部分。针对防盗门消费者对日常生活和财产需要安全保障的心理，让活动成为他们愿意参与的“事件”，同时也让“事件”成为媒体的热点，来个企业、消费者、媒体“大合唱”。

美心企业先与各地电视台合作，开展“邻里应不应该互助互保”大讲座，举办“防盗知识大赛”等节目，借以提高社会互助互爱的文明风尚；树立美心企业的良好公众形象，拉近了美心企业与消费者的距离。接着利用全国各地城市在改造过程中，许多家庭乔迁新居，“告别老邻居，结识新邻居”的“事件”，与各大房产公司联合举办“美心社区文艺联谊会和演唱会”，房地产公司也乐意借此机会吸引买房的消费者，大家各得其所、各取所需，全力合作。

每周在全国各城市，不同的小区，印有美心广告内容的请柬通过房地产下属的物业公司散发到住户和他们的亲朋好友手中。大家扶老携幼，前来参加“美心”的聚会。能歌善舞的美心宣传队，将“美心”一个个真实故事编成小品，穿插在歌舞之中。巧妙的文艺手法，宣传了美心企业的产品和服务，增加了消费者对美心产品的了解和信心。最后，美心企业开始直接面对其产品的消费者，主办美心热线，为购买美心产品的消费者提供跟踪服务。

公司配合企业实施关系营销，专门为消费者设立了以专卖店为区域服务中心的热线电话，各专卖店配备免费上门安装服务车。与此同时，细心的消费者在购买之后都会发现，“美心”的每门撞上除贴有精美的使用说明、维护方法和服务电话外，还特别提醒消费者：“进出别忘锁门，防盗还需谨慎。”这种时刻把消费者的安危放在心上的宣传方式，目的是体现出“服务从受钱以后开始”的负责态度，避免在大量投入事件行销经费后，达不到助销目标，造成资源浪费。

美心企业将促销的目的与公共关系结合起来，极大地剌激了消费者购买企业产品的欲望。在1998年全国防盗门积压如山、一筹莫展时，美心产品却一枝独秀，供不应求。全国各地的消费者带着现款、汇票到美心等候提货。在竞争对手不堪市场高压、纷纷转向之际，美心集团的第二期群楼正拔地而起，生产车间加班加点赶做定单。

美心企业的企业实施关系营销策划还包括大量有重点地赞助各种重大体育赛事，如国际排球大赛、甲A足球联赛、篮球联赛等，以剌激国内外经销商购买企业的产品。通过精心的创意和策划，美心产品在国内外的美誉度大幅提高了。

美心企业在开展企业实施关系营销之前，没有忘记对其目标市场进行定位，而这一点恰恰是许多企业容易忽视的一点。对目标市场定好位置，才能更有针对性地知道应采取何种策略。在整个企业实施关系营销过程中，不忘贯穿情感诉求，拉近人与人的距离，也使消费者对美心“动之以情”，而美心企业则树立了一个良好的品牌形象。

美心企业通过大型的活动来推动其以往所做的企业实施关系营销，又将其所要建立“关系”的群体扩展到了整个社会人群，因为他们都有可能成为美心的潜在消费者。美心企业的企业实施关系营销主要是为推广其产品所做的一种营销方式，其结果是销售额的增加以及品牌价值的上升。从中，我们可以看到营销关系策划魅力无穷。

思考题：

（1）关系营销策划是一项系统工程，必须全面、正确地理解关系营销策划所包含的内容，要实现企业与消费者建立长期稳固关系的最终目标，离不开企业及员工参与和支持。

（2）企业与消费者的关系是关系营销策划的核心，建立这种关系的基础是满足消费者的真正需要，实现消费者满意，离开这一点，关系营销策划就成了无源之水，无本之木。

实训

实训项目：

XX保险公司关系营销策划

实训目标：

通过对XX保险公司关系营销策划的调查，进一步加深理解关系营销策划的本质、特点、原则、步骤与方法以及运作技巧，初步培养及锻炼学生的关系营销策划的初步能力。

实训内容：

在调查访问及设计提纲中，可以围绕如下问题：

（1）公司与消费者关系营销策划；

（2）公司与员工关系营销策划；

（3）公司与竞争者关系营销策划；

（4）公司与媒介关系营销策划；

（5）公司与事业单位关系营销策划；

（6）公司与社区关系营销策划；

（7）公司与政府关系营销策划；

（8）撰写上述某一方面问题的关系营销策划方案。

实训要求：

围绕以上问题，把全班分成若干小组，调查一家保险公司。在分析了解调查的基础上，撰写策划报告或方案，小组讨论，全班交流。

复习题

1.什么是关系营销策划的本质特点？

2.关系营销策划的原则、步骤与方法有哪些？

3.关系营销战略策划与战术策划有哪几种类型？

4.什么是退出管理策划？