第二节市场营销学的产生与发展

一、市场营销学概述

市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其规律性的应用科学，即研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学科。在市场经济高速发展和社会日益进步的今天，市场营销不仅已经成为企业在激烈竞争的市场环境中谋求生存和发展的管理利器，而且也在其他行业和领域中得到了广泛应用。

（一）市场营销学的学科性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

“市场营销学”这一学科的名称是由英文Marketing一词而来的。作为一门独立的学科，市场营销学是二十世纪初期从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。

事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程。它吸收了经济学、心理学、社会学、管理学、系统工程学等学科的相关研究成果，逐步形成了一门具有特定研究对象和研究方法的实用性很强的独立学科。

（二）市场营销学的研究对象和内容

作为一门独立的学科，市场营销学不仅要具有自己独立的学科体系，而且还要具有与其他经济学科或管理学科不同的学科分工。但是，这门学科的研究对象是随着社会及经济的发展而发展的。早期的市场营销学，其研究对象局限于产品推销术和广告术。现代市场营销学的研究对象是：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

市场营销学认为：企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全部研究内容都是围绕产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向顾客，必须适应不断变化的市场营销环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者或用户提供令人满意的商品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在满足消费者或用户需求的前提下实现自己的各项目标。

从上述基本思想出发，市场营销学的研究内容大体可以归纳为三个部分：市场营销原理、市场营销实务和市场营销管理。

第一部分：市场营销原理。研究市场营销的相关概念、市场营销观念及其演变等。

第二部分：市场营销实务。研究市场营销环境、市场调研与预测、市场营销组合策略等。市场营销环境和市场调研预测着重分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类消费者的购买行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并根据市场调查做出市场需求预测。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。而市场营销组合策略是市场营销学的核心内容，其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标。

第三部分：市场营销管理。研究关于市场营销计划、组织和控制。着重分析企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

总之，市场营销学研究的内容非常广泛，它以了解消费需求为起点，以满足消费需求、实现企业经营目标为终点。

（三）市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种：

1 传统研究法

（1）产品研究法。即对某类产品或某种产品的市场营销进行专门研究，如农产品、纺织品的市场营销等。这种研究方法是基于不同产品的营销特性，研究的问题比较具体和深入，并由此产生了各种专业市场营销学，如服装市场营销学、农产品市场营销学等。

（2）机构研究法。即分别研究市场营销渠道系统中各层次、各类型的机构，如生产者、代理商、批发商、零售商的市场营销活动。

（3）职能研究法。即通过分析市场营销的各种职能，如购买、销售、运输、仓储、市场营销信息收集等，以及企业在执行这些市场营销职能时可能遇到的问题及其解决方法。这种研究方法有助于较为深入地剖析各个营销环节的活动，并具有适用于不同产品、不同企业的特点。因此，这种研究方法在学术界颇为流行。

2 历史研究法

这是从发展变化过程来分析、研究市场营销问题的方法。如分析100多年来企业市场营销管理哲学的演变过程，市场营销的含义及其变化等，从中找出其发展变化的原因及其规律性。

3 管理研究法

管理研究法即从管理决策角度研究企业的市场营销问题。其研究思路是：将企业市场营销决策分为目标市场和市场营销组合两大部分，研究企业如何根据市场营销环境的变化，结合自身资源条件，进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。这种研究方法将企业的市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对市场营销学的发展和企业营销管理水平的提高具有重要作用。

4 系统研究法

这是一种将现代系统理论和方法运用于市场营销学研究的方法。企业的市场营销管理系统是一个复杂的系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业、供应商、经销商、目标顾客、竞争者、社会公众、政府机构、大众传播媒体等。企业必须对整个市场营销系统进行协调和整合，使企业内部系统与外部系统步调一致、密切配合，从而实现企业的营销目标。

（四）市场营销学的研究意义

在当今社会主义市场经济，特别是全球经济一体化的条件下，企业如何在市场竞争中求得生存和发展，始终是摆在中国企业面前的一个重要课题。迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。管理大师彼得·德鲁克指出：“营销是企业与众不同的、独一无二的职能。”而市场营销正是企业与市场间的桥梁，是市场竞争中的利器，谁掌握了它，谁就可以主宰市场。对于企业来说，全面系统地学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要；有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势；有助于取得更好的经济效益，创造企业发展的后劲和动力；有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。

二、市场营销学的产生和发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国，后来传播到欧洲以及日本等国家和地区。现代市场营销学，是在资本主义商品经济迅速发展和市场问题日益尖锐化地过程中形成和发展起来的。

（一）市场营销学的形成阶段

市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年之间。

20世纪初期，伴随着资本主义商品经济的发展，资本主义基本矛盾日益尖锐化。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应对竞争者，在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。在这一时期，以泰罗为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果是产品产量迅速增加。科学管理要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克·W·肖（Arch W Shaw）、爱德· D·琼斯（Edward D Jones）、拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯·海杰蒂（James E Hagerty）等，将上述专题综合起来，初步形成了市场营销学科。1902—1905年，美国密歇根加州、伊里诺伊州和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销学课程。1910年美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒，首先采用“市场营销（Marketing）”作为学科名称，正式出版了《市场营销方法》（Marketing Method）一书。而后，弗莱德·E·克拉克（Fred E Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材，并于1922年出版；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。

（二）市场营销学的发展阶段

1929—1933年的经济大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁到许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场、解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。如佛莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（协调供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的七种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA）。该协会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得了广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（三）市场营销学的“革命”阶段

第二次世界大战后至20世纪60年代末，是市场营销学的“革命”阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究进入了一个蓬勃发展的新时期。在这个时期，市场营销理论有了新的发展，出现了许多有价值的新概念、新理论，特别是出现了以消费者为中心的新的市场营销观念，形成了现代市场营销学。

第二次世界大战以后，随着第三次科技革命的深入，以美国为代表的西方发达国家的劳动生产率大幅度提高，资本主义生产有了较快的增长，加上这些国家推行了高工资、高福利、高消费政策，刺激了人们的购买力和购买欲望，使市场需求在量和质的方面都发生了重大变化。同时，迅速增长的生产使产品的销售又成为十分棘手的问题，企业之间的市场竞争也更加激烈。竞争越激烈，企业家们就越要研究如何在市场上占据有利的位置。这种状况必然推动了市场营销学的研究进程。

20世纪50年代中期，美国市场营销学者提出了以消费者为中心的市场营销观念，这种观念的提出被称为“市场营销学发展史上的革命”。

1960年，美国学者麦卡锡在他的《基础市场学》一书中，提出了市场营销组合的4Ps理论，使市场营销学成为具有纯市场导向特点的学科。1967年，美国西北大学的菲利普·科特勒出版了《市场管理：分析、计划与控制》，对市场营销学原理做了精辟的阐述，该书在欧美、日本的大学中成为最普遍的教科书。总之，在这一阶段，市场营销学研究的一个突出特点是：人们将市场营销理论和企业经营管理的实践密切地结合在一起。

（四）市场营销学的完善和创新阶段

从20世纪70年代至今，市场营销学的研究进入了完善和创新阶段。随着现代科学技术的进步，不同的学科相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，形成了一门具有很强操作性的综合性应用科学。同时，市场营销学的研究内容也更为广泛，并且进一步向纵深发展，形成了一些分支学科，如市场调研、市场预测、服务营销学、广告学、消费心理学等。更为重要的是，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新概念、新思想，如“战略营销”“全球营销”“大市场营销”“网络营销”“关系营销”“绿色营销”“服务营销”“定制营销”“顾客满意”“客户关系管理”等概念，如表1－1所示。

表1－1 市场营销学创新概念举例

总之，市场营销学是在商品经济高度发展、生产迅速扩大、市场供求矛盾日益尖锐、市场竞争越来越激烈的情况下产生和发展起来的，它还将随着社会经济、科学技术的不断发展变化而得到进一步的充实和完善。

三、市场营销学在中国的传播和发展

现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是1933年丁馨伯编译并由复旦大学出版的《市场学》。新中国成立前，国内一些大学的商学院开设了市场学课程，讲授这些课程的教师主要是欧美留学归来的学者。但是，在商品经济不发达的情况下，对市场营销学的研究和运用势必受到限制。新中国成立后，从20世纪50年代到70年代末，由于我国实行了高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到了否定，因此，市场营销学研究在中国内地基本中断。

党的十一届三中全会以后，党中央制定了一系列改革开放的方针和政策，逐步明确了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国引进和研究市场营销学创造了有利的条件。市场营销学在我国的传播，大致经历了以下三个时期：

（一）引进与认知时期（1978—1982）

1978年以后，市场营销学开始重新被引进到我国。期间，北京、上海、广州等地的学者率先从国外引进市场营销学，为这一学科的传播、研究及应用奠定了坚实的基础。从1979年起，我国少数大专院校和国家经贸主管部门开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，国家外经贸部与国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了两期市场营销学培训班，邀请了美国、加拿大、法国的营销专家前来讲学。随后，由国家经委、国家科委和教育部门出面与美国政府合作，在大连设立的高级管理干部培训中心开学，由美国营销专家在该中心讲授的市场营销学内容被整理并翻译成中文出版发行。以上这些活动，都对市场营销理论在我国的宣传与认知起了极大的推动作用。在此期间，我国部分高等院校相继开设了市场营销学课程，并组织编写出版了第一批市场营销学教材。

（二）传播与应用时期（1983—1994）

1983年以后，市场营销学在中国得到了广泛传播，并逐步被中国的企业所运用。在此期间，国内继续深化经济体制改革，经济得到了快速发展，市场竞争逐渐加剧，企业界营销管理意识开始形成，全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。

1983年6月，全国第一个市场营销学研究组织——“江苏省市场调查、市场预测与经营决策研究会”在南京成立。12月，“广东市场营销学会”在广州成立。1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，“全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会”（1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”）在湖南长沙成立。该研究会汇集了全国100多所高等院校的市场营销学者，每年定期举行研讨会，对市场营销学的传播及运用作出了积极的贡献。此后几年，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。这些团体分别举办了各种类型的市场营销培训班、讲习班，在做好市场营销学术研究和交流的同时，还做了大量的市场营销传播工作。

在这一时期，市场营销学在高等院校的教学中也取得了较快的发展。到1988年，全国各综合大学、高等院校、中央电大、管理干部学院都把市场营销学作为经济管理专业学生的必修课，不少学校还开设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销专业的硕士研究生。与此同时，全国高等院校及研究机构的专家、学者、教授编写的市场营销学著作、教材等达300多种。

1991年3月，中国市场学会（CAMA）在北京成立，该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理。中国市场学会的成立，标志着市场营销学的理论、方法的普及和社会对市场营销知识的普遍重视。

（三）拓展与国际化时期（1995年至今）

1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容都有了极大扩展。一方面，全国各地的市场营销学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，大量吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。并且，学术界展开了一系列营销创新研究，如以“跨世纪的中国市场营销”“中国市场的特点与企业营销战略”“新经济与中国市场营销”“知识经济与市场营销创新”等为专题的市场营销学术研究。在这一阶段，市场营销理论与企业营销管理实际的结合更为密切，出现了一批颇有价值的营销研究成果。另一方面，市场营销理论的国际研讨活动也进一步发展，1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京召开，来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。自此以后，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际市场营销学术界和企业界的合作进一步加强，有力地促进了市场营销理论在中国的进一步传播、运用和发展。