第三节营销策划人的职业规划与自我策划

一、清晰的自我目标定位

营销策划人员往往有这样的倾向：哪个企业底薪高去哪里，哪个企业提供的职务高就去哪里，哪个企业的工作轻松就去哪里，哪个企业的提成高就去哪里……由于跳槽频繁，最后往往无所作为。其根本原因是职业目标不清晰、缺乏职业生涯规划。

如果营销策划人员希望能够抓住时代的机遇，获得终生职业，做自己人力资本的主宰，就必须做出自己的职业生涯规划：分析自己的现状，给自己设立一个有挑战性的职业目标，了解自己的潜能，找到不足，弥补差距，实现自己的人生梦想。

在做职业生涯规划之前，必须要深刻理解几个基本概念：职业、职业生涯及职业生涯阶段、内职业生涯及外职业生涯。

（一）职业

职业就是指“参与社会分工，利用专门的知识和技能，创造物质财富、精神财富，获得合理报酬，满足物质生活、精神生活的工作”。这其中包含了五种关系：

（1）个人与他人的社会关系，强调职业首先必须是一种社会分工；

（2）职业与知识技能的关系，每种职业必须具有相应的知识和技能；

（3）知识技能与财富的关系，只有具备了相应的知识技能才能创造相应的财富；

（4）创造财富与报酬的关系，相对于创造的财富必须获得合理的报酬；

（5）获得报酬与需求的关系，从事某职业的人通过获得的报酬来满足个人的物质和精神需求。

只有符合这五种关系，才称得上是职业，缺一不可。根据职业的定义，便能清楚地看出社会上普遍流传的一个观念是错误的——营销策划工作不需要什么经验和技能，谁都可以做。实际上，营销策划人是一种职业，需要专门的知识和技能，业绩不好的营销策划人员都应认真思考：我是否具有做好营销策划工作所必需的知识和技能？如果不具备，我怎样才能弥补这种能力差距？

（二）职业生涯及其阶段

职业生涯就是一个人从事职业的经历。职业生涯周期分为四个阶段：职业生涯早期，职业生涯中前期，职业生涯中后期和职业生涯后期。每个不同的时期，都会有不同的特点，在每个时期的任务也不一样。

20—30岁，属于职业生涯早期，又称为职业生涯第一青春期，这个阶段的主要任务是学习、了解、锻炼；30—40岁，属于职业生涯中前期，即职业生涯成长期，主要任务是争取职务轮换，增长才干的机会，寻找最佳贡献区，也就是争取找到我们的职业锚；40—55岁，是职业生涯的中后期，称作成熟期，又称为职业生涯的第二青春期，主要任务是创新发展，贡献辉煌；55—70岁，是职业生涯的后期，主要任务是领导、决策或总结教训，教授经验。了解职业生涯阶段，使我们能更好地进行职业生涯现状分析，了解自己所处的位置，为明确自己的职业方向提供信息与参考。

（三）内、外职业生涯

外职业生涯是指从事一种职业时的工作时间、工作地点、工作单位、工作内容、工作职务与职称、工资待遇、荣誉称号等因素的组合及其变化过程。外职业生涯因素通常由他人给予和认可，也容易为他人所剥夺。例如，一个业务代表在应聘一家企业时，这个企业所提供的薪水不是他能决定的，即使他在进入企业之初的薪水很高，如果他不能给企业带来业绩，企业就可以随时降低他的薪水或辞退。

内职业生涯是指从事一种职业时的知识、观念、经验、能力、心理素质、内心感受等因素的组合及其变化过程。内职业生涯因素主要是靠自己的不断探索而获得，不随外职业生涯的获得而自动具备，也不会由于外职业生涯的失去而自动丧失。例如，小王被任命为营销策划经理，她获得的只是外职业生涯的一个职务，至于她是不是有能力做好这个经理，该职业应该具备的知识观念、经验能力、心理素质等是不是已经具备，并不是她在被任命的那一天就自动具备了，这需要在工作实践中探索、思考，才能逐渐获得。而一旦获得以后，即使由于某种原因，小王不再担任该职务了，她的知识观念、经验能力和心理素质依然为她自己拥有。

只有内、外职业生涯同时发展，职业生涯之旅才能一帆风顺。一方面，内职业生涯的发展，是外职业生涯发展的前提，营销策划人员必须用内职业生涯的发展，带动外职业生涯的发展。另一方面，外职业生涯发展顺利，还可以促进内职业生涯的发展。如果营销策划人员的眼光只盯着外职业生涯的各种因素：底薪是多少、职务有多高、提成比例如何、交通费是多少等，往往会使我们的职业生涯发展方向发生偏差，不能达成预期目标。

在职业生涯开发与管理体系中，应提倡这样的观念：在职业生涯早期，对自己锻炼最大的工作是最好的工作；在职业生涯中期，收入最多的工作是最好的工作；在职业生涯后期，实现自己人生价值最大的工作，是最好的工作。

二、建立成功营销策划个人品牌

优秀的企业有良好的品牌，好的产品也有一流的品牌，个人职业的发展，也需要塑造品牌。因为个人品牌是一种差异化，让你可以从芸芸众生中迅速脱颖而出；个人品牌也代表着个人能力、信誉、才干，可以为个人带来更多的发展机会。

塑造个人品牌最重要之处就在于个人的战略定位：成为什么样的人，以及如何达成目标。一个人要建立自己的个人品牌，首先就必须了解自己最有优势的资源，而这种资源就是建立成功个人品牌的核心基础。

（一）体现个人的独特性

个人品牌必须代表某种东西，它们与众不同和具有自己的观点。个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌迅速从芸芸众生中脱颖而出。所以，营销策划人员要成功建立个人品牌，首先就是要找出自己与其他人差异之处，然后通过多种方式去体现自己的独特性。

（二）体现出自己才能的价值与重要性

个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来，所以，个人品牌是否能够获得别人认可，最重要一点就是个人品牌的建立者能够表现出其才能对大众的价值与重要性。营销策划人员不仅要对企业负责，更要对客户负责。一个营销策划人员只有以自己的承诺与信誉为基础，切实地通过自己的工作为企业、客户带来双赢结果，真正体现出自己的工作重要性，才能够建立起个人鲜明的品牌形象。

可以说，成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记。在激烈竞争、人才辈出的营销策划行业中，打造鲜明的个人品牌，是每一名营销策划人员真正成功之处。因为环境会变化、时间会流逝，而个人品牌的光芒却永远锃亮如新。

案例分析

“最佳执行力”的方正营销策划团队2004年11月至2005年1月，由强势营销专业媒体《成功营销》杂志联合国内外著名咨询管理公司、人力资源公司，在《成功营销》杂志举办“中国营销25年激荡史”特别纪念活动之际，推出“中国营销团队25强”的评选。此次活动是中国首次开宗明义对营销团队的团队作用及精神的肯定，也是第一次将打造这些绚丽品牌背后的群体智囊推上前台。方正科技集团股份有限公司的市场营销策划团队所采用的“三网合一”大营销策略，被评选为“最佳执行力奖”。

评审团是这么评价这个优秀的团队的：对于一个营销策划部门来讲，团队执行力至关重要，因为任何创意都需要执行力作保障。面对复杂市场活动，面对需要协调的众合作方，方正市场团队通过对执行过程强有力的掌控，团队成员对既定战略战术不折不扣地执行，最终达到预想目标。

方正科技市场部作为优秀的营销团队，肩负着重要使命。他们的日常工作与所有的企业营销部门类似，惟一不同的是，他们所服务的企业是研制变换周期最快的IT产品，而他们的工作就是每周都要挑战自我，制定最新的市场策略。

方正科技执行总裁祁东风曾表示：“目前中国地县级市场还有很大的潜力可挖，如果厂商的营销策略做得好，单靠这些区域市场的销售就能保持很好的销售增长。”因此，2004年方正科技就率先推出“三网合一”的大营销策略，全力出击信息化薄弱的三、四级城市，扩大在全国渠道的覆盖率。但想要迅速扩大新兴市场的知名度，仅靠方正自身的宣传投入肯定是远远不够的。从这个角度考虑，方正要想尽快占领这个市场，就必须联合其他资源进行扩张。

在联合营销方面有着丰富经验的方正科技营销团队，自从2002年与全球四大杀毒软件公司之一的西班牙熊猫公司进行战略合作，正式推出网络安全新产品到2003年与伊利进行联合促销活动，再追溯到与可口可乐合作等，方正科技营销团队在联合营销方面已做到了游刃有余的地步。2004年方正科技把目光对准了社会各界关注已久的国产大片《十面埋伏》，考虑它的原因是，借助《十面埋伏》不仅可使方正品牌深入到更深层的目标市场，全面提升方正科技的市场声势，更重要的是，还可节约宣传成本。

在合作敲定后，方正科技营销团队紧锣密鼓地开始了卖场物料和广告的制作工作。为了达到吸引购买者进店的目的，方正科技在此次活动中制作了20多种卖场物料，涉及扇子、鼠标垫等各类物品。从6月15日起，内容包括方正品牌形象和促销信息的电视广告片就在北京、上海、凤凰、湖南、安徽、山东等10大卫视、主要城市台和大型全国联播栏目《娱乐现场》中播出。渗透城市130多个，总频次近万次。同时，《十面埋伏》全国院线超过5万多场次的电影片头35秒贴片广告和官方网站的BANNER广告把方正科技的惊喜“埋伏”给广大受众。

方正科技营销团队此次联合营销最与众不同的一点是，以往的商业影片赞助厂商的合作大多体现在影片中，观众看片时一眼就能看出浓浓的商业味，而在此次合作中方正科技直接参与到了推动票房的市场运作过程中，从消费者来讲无疑是得到了更大的实惠。与此同时，方正科技丰富多彩的主题互动体验活动，更将“方正电脑卓越的影音功能”这一亮点成功造势。从营销的角度来说，一则借势宣传了自身品牌和产品功能，二则借此更加深入地贴近影音爱好者，三则通过《十面埋伏》的主题活动更直观、更形象展示了新技术带给用户的新体验，真可谓是一举三得。

思考题：方正科技公司营销策划团队为什么能够获得“最佳执行力奖”？

实训

实训目标：

通过本章实训，使学生了解营销策划人员的能力和素质，树立正确的营销策划人员观念，为具备营销策划能力打下良好基础。

实训内容：

1.参观优秀企业营销团队，并与优秀营销策划人员沟通了解营销策划人员的基本素质。

2.参加一次营销策划活动，通过体验营销策划，你是怎样认识营销策划人的能力的？

实训要求：

通过参观营销策划团队和参加营销策划活动后，要结合本章学习的内容，，加深对营销策划人员应具备的素养和能力的理解，树立正确的营销策划人员观念。

复习题

1.叙述营销策划组织类型及特点。

2.通过营销策划人员应具备的能力和素养，你受到哪些启发？

3.通过学习营销策划人员的职业规划，谈谈你是如何对自己进行职业规划的？