一、整合营销运作策划的过程与策略
（一）整合营销运作策划的过程
整合传播起于消费者或相关的资料库，我们可以透过资料库来进行市场区隔和分析消费者的消费习惯，再根据消费者的实际的购买行为或习惯来制定销售、行销和传播策略；一旦说服消费者的基本策略确定以后，就制定细节的特殊战术（如广告、公关、促销、直销、网络直传、展览等组合）；在战术实施之后，我们还必须把消费者的回应和有关购买的新资讯进行评估分析，再反馈到资料库中，以便再次开始整合营销传播模式的循环。
（二）整合营销运作策划的策略
1.整合营销策划的双向沟通策略整合营销策划谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变“情人”关系为“夫妻”关系。
双向沟通策划的基础是企业拥有一整套完整的消费者资料库（消费者档案）。企业对自己推销的每一产品都要进行跟踪，并在长期的营销积累中通过升级换代培养顾客的忠诚度。建立用户档案库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。
双向沟通方式的策划，如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自己姓名的资料寄回企业，即可得到终身保修的服务承诺。又如，对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，企业有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者。
随着国际互联网建立和完善，双向传播渐成现实。以双向沟通为目的的整合营销传播前景十分广阔。整合营销策划的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
2.整合营销策划的广告策略整合营销策划的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。策划整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
（1）要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的是消费者哪方面的需要，有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性。研究品牌究竟树立什么样的形象才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试。
（6）强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一体化整合，以达到对消费者最大限度的影响。
（9）研究消费者的接触形式以确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，如何增加消费者的接触次数，进而确定广告投放方式，以达到品牌认知。
（10）对广告效果进行评估。
二、整合营销运作策划的途径与方法
（一）准确发现目标消费者的需要
根据调查，大部分卖不出去的产品首先因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。
（二）向消费者作独特的利益承诺
在确定消费者需要后，需要给产品做出一个独特的有吸引力的消费利益承诺。如家电产品提出三年保修、一年包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费者心理上的影响却大不一样。
（三）给产品取个有助传播的好名字
将对消费者利益的承诺，变成一个简单醒目的好名字，无疑会大大提高营销沟通的效率。例如红桃K补血剂，功效清楚，对产品传播起到了很好的效果。又如“Windows95”原先的名字叫做“Chicago94”。Chicago（芝加哥）仅是美国一个城市的名字，其地方性内涵，无疑是全球发售的一个障碍，改成“Windows”，则一扫地方色彩。
（四）推出惊人事实，吸引社会注意
捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势传播出去，到1998年年底，捷达轿车在深圳、珠海两地出租车市场占有率跃升到85%，而在1995年，它们的市场占有率只有10%。又如，乐百氏纯净水的广告，推出了一个让消费者震惊的事实，就是该水的过滤需要经过27层，这个信息容易被消费者接受，也对产品产生了良好的宣传效应。
（五）发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力、冲击力
现代营销研究发现，人们喜欢看一些新的东西。因此，媒介进行大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。例如，德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。又如，在英国，微软公司于“Windows95”上市的当天，以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量两倍——150万份——的报纸，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例。该报是英国历史最悠久的报纸，此举引起世界各大通讯社的报道，为“Windows95”又免费做了不少广告。
（六）对消费者接触有效进行有效管理，建立促销机构
研究表明，要成功推出一个品牌，就必须在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力的形式进行报道。例如，微软“Windows95”在台北上市时，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作以及“全民电脑”等活动。
（七）突出主题，吸引读者参加创意
例如，捷达轿车在推出捷达王宣传的时候，宣传主题是“100亿人民币的精心杰作”。这个主题的含义是：捷达王的优势，是发动机达到国际先进水平的优势。它以一种简单的方式告诉消费者，这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的，因此价值非凡。买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车，而是用一种感性利益——轿车生产的投入来与目标对象沟通，因此，引起很多理性消费者的关心。
（八）运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传
整合营销传播的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。
案例10-1
在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：①厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。②医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。③救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。④潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。⑤12～18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性眼里看起来更动人。在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量的接触，整合营销传播推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈，分析每一个可能接触他们的方法，并通过记录他们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做了些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所以及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。
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