中国传媒业外资监管的目标

有研究者认为，监管就是有监管者为实现监管目标而利用各种手段对被监管者所采取的一种有意识的和主动的干预和控制活动。^[5]由此，讨论监管模式，对监管目标的把握是前提也是关键。合理地监管应该是根据中国的经济发展水平和传媒发展的实际需求，综合考察外资进入后的影响，选择最优开放策略，做出有利于平衡传媒产业安全与发展的外资监管模式，创造中国传媒业发展的最优环境。

(一)监管目标的理论依据——媒介的双重属性

作为传媒业的核心，大众传播媒介，一方面是意识形态控制的政治工具，对社会舆论的控制和意识形态的宣传都有着重要的作用;另一方面，其本身也是独立的经济主体，需要接受市场经济的规则，进行信息产品的生产经营活动。

1.媒介的政治属性

大众传播媒介对塑造整个社会的意识形态和价值观有着举足轻重的作用，所以它具有重要的政治属性是决不可忽视的。首先，媒介的所有权性质决定着媒介的性质。在中国，社会主义公有制的媒介属于全体人民及代表全体人民利益的执政党，故其服务的宗旨不可与此脱离。其次，媒介对社会舆论有着至关重要的导向作用，舆论是社会公众或特定社会集团对事物的大体一致的看法和意见，可以在某种程度上支配人的社会行为和道德倾向，大众传播媒介的舆论方向选择会在很大程度上影响整个社会的发展进程和方向。

大众传播媒介是中国现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着不可替代的公共服务作用。“传媒业是一个提供公共社会服务即信息传播的行业，虽然我们强调它是一个政治属性和经济属性兼有的产业，但它首先是一个为社会服务、提供传媒产品的产业”。^[6]“一切媒体都是公共信息传播载体，一切媒体产品都是社会公共产品，一切媒体都是公众舆论阵地，它最大的特点是传播性、共享性和公开性。”^[7]此外，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德多方面具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。^[8]正如麦奎尔所言:“公民都应该享有接近使用媒介的权利，以反映他们的看法并追求他们的利益和要求。”^[9]

2.媒介的经济属性

媒介生产的信息产品是人们日常生活中不可或缺的依赖，无疑具有相当的使用价值，而媒介在对信息的采集、加工、出售过程中必然要消耗一定的成本，因此信息产品也就具有了劳动价值，成为商品，媒介因而有了通过交换、传播信息获利的可能。除此，就媒介本身来说，信息在物化的过程中，即纸质媒体将信息转化成印刷品，广电媒体将信息转化为电波、信号，都需要一定的物质成本，媒介要生存，就需要利用上述的可能获得生存发展的经济资源。

“事业性质，企业化运作”是过去中国传媒业双重属性的具体运作模式，这一模式对当时中国传媒业的繁荣有着显著的功效，但目前却也深深地困扰着中国传媒业的进一步壮大。传媒业从过去扮演着“党的喉舌”的角色，“吃皇粮”为政治服务，随着市场经济的发展、传媒体制改革的深入和传媒产业发展的初具规模，使传媒业市场化运营需求越来越强，传媒业的经济属性也被前所未有的重视起来。

(二)确保中国传媒业的产业安全

传媒产业无论在任何国家都是有着战略性意义的，中国也不例外，作为中国文化产业的重要组成部分，与其相关的大部分领域都居于中国文化产业的核心层(见图7－1)。

传媒产业的双重属性决定了传媒产业的安全与一般产业存在异同，有研究者将传媒产业安全的定义进行了两方面的概括:一是指在开放的经济体系中，一国的传媒产业应具有合理的市场结构及市场行为，在国际竞争中保持独立的产业地位和产业竞争优势;另一方面是指一国的传媒产业在与外来传媒产业的竞争中，要能保持其主导社会舆论导向的独立地位，能够抵制外来传媒内容的文化价值观念和意识形态的冲击，保证本国传媒产业在为社会提供丰富多彩、健康活泼的文化消费内容中的活力与主导地位，从而保证本国的意识形态安全、文化安全乃至执政党执政安全。^[10]

图7－1　中国文化产业示意图^[11]

(三)促进中国传媒产业良性运营与战略发展

基于传媒业的经济属性，随着信息时代的到来与发展，作为第三产业重要组成部分的传媒产业得到了充分的发展。在中国近30年的传媒业改革历程中，中国传媒的重头戏是“结构调整和结构转型”^[12]，这一结果使中国传媒业由原先单一的结构走向了多元，从而转变了媒体的经济增长方式，也开启了中国传媒产业改革向着更深层发展的道路。

在经济全球化的背景下，面对国际资本对中国传媒业的长期觊觎与国际传媒集团的巨大竞争压力，通过循序渐进、有条件的外资引进与国际传媒集团进入，逐步提高外资利用率，积极促进中国传媒业的产业结构升级，增强中国传媒业的自身实力与传媒市场的良性竞争，努力实现中国传媒业的国际发展战略。