我国传媒业外资进入的现状分析

(一)外资进入的总体态势

拥有高回报率的传媒市场早已是资本追逐的热点，随着中国传媒业近年来实力的增强、体制改革的深入、开放程度的提高，境外资本进入中国传媒业已是不置可否的事实。

2010年1月，世贸组织裁定中国限制美国的音乐﹑电影和书籍进口，违反了世贸规定，要求中国准许外国的电影﹑音乐和出版物直接进入中国市场。当年7月，中国同意遵循世界贸易组织WTO的裁决，于2011年3月19日以前对美进一步开放娱乐产品市场。承诺履行WTO裁决意味着中国必须对美国电影、音像制品和图书产品的进口政策做出调整。在WTO的判决中，允许中国保留两家国有电影发行公司的进口权，并保护了中国政府对外国电影进行一定程度审查的权利，中方也无须提高每年引进20部外国电影的限额。但是，中国将不得不允许美国及其他外国企业向中国引进电影、音乐、电游和图书，并准许美中合资企业在互联网上分销音乐。外资进入中国传媒业的欲念与事实窥见一斑。

自1980年美国出版商国际数据集团(IDG)率先进入中国传媒市场，与中国方面合作出版《计算机世界》，除了国际传媒集团就已经进入中国专业技术期刊市场，中国的出版业、广告业、广播电视、互联网信息以及音像制品等领域外资也有进入，中国传媒业相当一部分领域早已被外资传媒所染指。

到了21世纪，经济全球化、文化全球化的浪潮愈演愈烈，欧美等西方国家经历了传媒业的资本融合与兼并浪潮，国际传媒集团资本高度集中，占据绝对的传媒资源优势。传媒领域以高度发达的市场化、商业化运作机制为基础，以完善的法律规制体系为保障，产业迅速发展并达到市场饱和。在国内市场饱和的情况下国外传媒巨头看到了中国等发展中国家潜藏着的巨大发展潜力，利益最大化的目的使外资传媒巨头纷纷把目光瞄准了中国的传媒市场。随着中国改革开放的加速与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，这种进入可以说是全方位的，涉及几乎所有的传媒领域:包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。中国加入WTO后，外资媒体更是加快了进入的步伐。2002年，我国履行对WTO的承诺，已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及5个经济特区的书报刊零售市场。2004年以来，经国家广电总局批准的有限落地的境外卫星电视频道达33家，美国IDG集团、澳大利亚新闻集团、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入传媒市场，香港TOM.COM也将自己的经营重心转移到了以内地为基础的媒体领域。据统计，从中国加入世贸组织至2005年，已有60多家外资媒体在国内设立了办事机构，并拟申请投资设立书报刊分销企业;在2004年全国超过1 200亿元的广告营业额中，超过1/5的市场份额被不到20家的国际知名外资大广告公司包揽，外资成为中国出版业的重要组成部分。^[24]

近年，在新闻出版领域，外资的各种进入与渗透已是不争的事实。在广电领域，2005年之后，外资并未中断与国内传媒机构的接触，其中多数均为影视内容的合拍合作，部分外资则以广告经营代理的方式变相获得个别电视台的内容经营合作，其处理方式异常谨慎。然而制播分离的改革，传媒产业化发展的大势所趋，已然为外资染指国内传媒业打开了一扇窗。

(二)外资进入的主要方式

1.贸易进入模式

从国际化的演化过程来看，贸易进入模式往往是企业国际化的初级形式，境外传媒企业往往为了避免巨大政策壁垒和文化差异，从而采取贸易进入模式。由表1－1可以看出，2003年境外传媒产品贸易输入规模为13亿美元，2012年增长为84亿美元，增长5倍多。

表1－1　境外传媒产品贸易输入规模年度变化情况

资料来源:UNCTAD创意经济数据库、UN Comtrade

2.契约进入模式

1)版权交易进入

目前外资媒体与国内电视台合作，经营方式主要有两种:收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大都以广告时间来交换。

维亚康姆在2000年初正式兼并CBS(哥伦比亚广播公司)后，已经成为全球规模最大、最具影响力的娱乐传媒业领导者。早在1995年，维亚康姆通过旗下的MTV全球网就通过与中国开展节目交换的形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办了四档节目，每周播出时间为16个小时，超过38家电视台播放，观众达到4 000万。

2)品牌合作进入

品牌合作是许可经营的商务模式，不涉及任何资本与股权交易，美国迪士尼公司与中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。

2001年3月5日，美国迪士尼互联网集团与海虹控股(深交所000503)签定了正式合作协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪士尼中文网站(Disney.com.cn)及迪士尼网上收费频道BLAST的内容。迪士尼中文网站将涵盖迪士尼英文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道;DISNEY BLAST收费频道除原有内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪士尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪士尼中文网站及迪士尼收费频道的所有网上广告业务。目前的合作形式是海虹出钱，迪士尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种策略联盟。

3.直接投资模式

由于政策环境的原因，目前外资传媒直接投资进入中国市场的方式，基本上选择了“外围渗透，逐步推进”的迂回策略。所谓“外围”，主要是指意识形态性较弱，与舆论导向性关联度低的领域，也可以理解为“中性”领域，如广告经营、科技类、生活娱乐消费类、体育类等专业性较强的期刊参与创办等业务。

1)参股进入

境外传媒公司通过资本运作，以参股的方式迂回进入中国市场，如默多克的新闻集团、美国在线等。

新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场。在电信领域，中国六大电信运营商之一的中国网通集团在大力引入外资时，有关人士透露新闻集团入股6 000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3%。在电视领域，新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的［V］音乐台(87.5%)、ESPN(50%)、国家地理频道(66.7%)和持股的凤凰卫视(38.25%)以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。在互联网领域，新闻集团还持有网易10%的股份与人人网10.2%的股份。

美国在线(AOL)与时代华纳也有进军大陆市场的举动。AOL与FM365的合作，并不是要采取收购、兼并的老套路，而是以投资方式进入。与此同时，AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集团进行接触。AOL种种举措绝不是简单的投资。通过商业性的合作，时代华纳逐步谙熟了中国传统媒体的习惯语言，并构建起自己的关系网络。其董事长李文早在上海财富论坛上就曾说:“我们现在要让更多的中国人看到我们的《时代周刊》、《财富》和CNN及其他新闻报道。我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国，因为终有一天我们会进入中国市场。”

在2005年文化体制改革全面推开，而文化体制改革的一项重要内容就是改革文化产业的投融资途径。外资可以通过购买在境外上市的中国媒体企业的股票，达到间接投资中国媒体的途径，比如2004年底在香港上市的北京青年报下属的北青传媒，就吸引了众多境外投资者的兴趣;此外，外资也可以通过QFII的方式投资在国内上市的传媒企业。目前属于广电概念的山东视网联已经在筹备在国内A股上市。

2)兼并收购(全面控制)进入

典型的是香港的TOM。这是由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告等为一体的多元门户网。TOM自进入中国大陆市场以来，凭借自身强大实力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局——163.net。

TOM对国内传媒市场虎视眈眈。其业务目前主要集中在跨媒体广告业务。它和一些占领导地位、经济收入很好的报纸杂志、电视节目、户外媒体等传统媒体进行合作，搭建一个跨媒体的平台，广告客户要打广告，可以获得从电视、报纸到互联网等一揽子计划。同时，还提供一些内容服务，如电视方面的“中国体育报道”，网络新闻方面的美亚在线。由于诸种限制，TOM目前还不能进入国内新闻传媒市场，但TOM作为内容提供商(ICP)，不可能仅仅满足于做广告平台和“载体”。业内人士分析，TOM已悄悄为将来进入国内传媒市场做准备，一旦政策松动，它将是最早抓住机会的财团之一。

3)投资控股进入

外商通过投资控股，与合作伙伴(中国的或外国的)成立出版公司等形式投资媒体。这种进入方式主要集中在专业媒体。以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团(IDG)为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。2001年3月初，IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。5月，IDG与美国“黄金媒体”公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志;6月，与美国赫斯特公司合作出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。

4)合资

合资公司是目前外资进入中国电视市场最多的一种形式，也是外资在中国电视内容领域所能介入的最深的一种方式。除了传统电视节目制作外，由于2004年以来国家对动画产业的政策扶持以及各地卡通频道、少儿频道陆续开播，2005年专门制作动画节目的合资节目制作公司是一大热点。

5)直接进入(新建)

根据中国入世的相关承诺及中国的传媒政策规定，外资可以独资组建广告公司、印刷企业等。另外，虽然目前仍不允许外资直接参与数字付费频道的运营，但外商会通过独资的数字电视设备制造公司、数字电视工程技术公司等方式参与数字平台的建设，外资可以以数字媒体管理咨询公司的方式，以向国内数字付费频道运营商提供管理咨询的形式，变相参与数字付费频道的经营。我国的传播业现在还没有完全开放。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须通过中国新闻出版广电总局的审批，以取得在内地的播映权。由于受政策限制，目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。此外还有根据对等原则向外资媒体开放的，如我国的CCTV第4套节目通过美国在线—时代华纳公司上了美国的卫星频道，于是开放珠江三角洲的天空，允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。今后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐明显。

(三)境外资本进入的总体趋势分析

1.境外资本进入规模将逐年递增

无论是贸易进入、契约进入还是直接投资进入，在10年间均保持逐年递增趋势，境外传媒产品贸易2003年输入规模为1.3亿美元，2012年增长为8.4亿美元，增长5倍多;版税和许可费服务入境规模在10年间高速发展，10年间增长了4倍，平均年增长速度44.47%;同样境外资本并购中国传媒企业的交易市值在不断增加，2014年完成39.95亿美元的并购交易，增长速度较快。基于中国日益开放的市场环境，可以预测境外资本进入规模将逐年递增。

2.境外资本进入模式将逐步高级化

表1－2　不同境外资本输入模式规模年度变化情况

资料来源:UNCTAD创意经济数据库、UN Comtrade

从各大进入模式的发展数据看(见表1－2)，境外资本贸易进入的规模增速在下降，2008年、2009年和2012年均出现下降，一定程度说明境外传媒产品贸易进入增长相对乏力。而版权输入增速总体高于贸易输入模式，规模也远远高于贸易输入模式，但是其增速也在放缓。与此同时，直接投资模式交易数量增长较快，2014年全年境外资本完成78宗传媒并购交易，截至2015年10月1日，境外资本已完成79宗传媒并购交易。根据企业的国际化程度演进来看，跨国公司也基本遵循贸易模式→契约模式→直接投资模式的演进历程，可以认为境外资本进入中国传媒产业也将延续这一发展历程(见图1－2)。

图1－2　境外资本进入模式高级化演进

3.境外资本直接进入方式将日趋隐蔽化与间接性

很多境外资本并非完全通过传统欧美日等国家和我国港台澳地区进入中国大陆，而是通过开曼群岛、维尔京群岛、百慕大等世界避税天堂的企业渠道进入中国，完成传媒企业的并购。根据ZEPHYR全球并购交易数据库的数据，从2002—2015年10月间境外资本参股并购中国传媒企业的交易数量338宗，占总并购交易数量的55.5%。可以认为境外资本进入中国传媒产业的并购交易类型将主要以参股为主，通过收购一定数量的股权达到参股分享收益的目的。

4.境外资本直接投入进入行业将集中于新媒体相关产业

境外资本将主要选择意识形态性较弱，与舆论导向性关联度低的传媒领域，如网络电视、手机电视、动漫卡通节目制作等与新兴数字媒体技术相关的传媒企业，由于其高成长性和高回报性，可能更能吸引境外本的关注。根据ZEPHYR全球并购交易数据库的数据，也证实近年来境外资本进入中国传媒产业，并购的企业类型越来越多的以网络出版、广播电视与网络搜索服务为主。

【注释】

[1]崔保国.2015年中国传媒产业发展报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2015.

[2]崔保国.2015年中国传媒产业发展报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2015.

[3]中国互联网络信息中心(CNNIC)第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年7月。

[4]崔保国等.2011年中国传媒产业发展报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2011.

[5]崔保国，等.2011年中国传媒产业发展报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2011:309－315.

[6]郭全中，郭锐，郭凤娟.2014年传媒业上市公司发展报告［J］.青年记者，2015(19):56－59.

[7]郭全中，郭锐，郭凤娟.2014年传媒业上市公司发展报告［J］.青年记者，2015(19):56－59.

[8]本书所使用“外资”，如果没有经过特殊说明，均为“境外资本”的简称。

[9]孙效敏.外资并购境内企业监管研究［M］.北京:北京大学出版社，2010:18－19.

[10]在资本的循环运动中，依次采取货币资本、生产资本和商品资本形式，接着又离开这些形式，并在每一种形式中完成相应职能的资本，就是产业资本。

[11]何建民.外资进入中国旅游业的现状、趋向及对策研究［M］.上海:上海财经大学出版社，2010:46.

[12]陈炳宏.台湾媒体企业之中国大陆市场进入模式及其决策影响因素研究［J］.新闻学研究，2006(10):37－38.

[13]［美］Kotler.营销管理学——分析、计划、执行与控制(第三版)［M］.方世荣，译.台北:东华书局，1998:465.

[14]［英］卡罗尔·哈洛，理查德·罗林斯.法律与行政［M］.杨伟东，等，译.北京:商务印书馆，2004:556.

[15]马英娟.政府监管机构研究［M］.北京:北京大学出版社，2007:19.

[16]马英娟.政府监管机构研究［M］.北京:北京大学出版社，2007:19.

[17]马英娟.监管的语义辨析［J］.法学杂志，2005(5):111.

[18]［英］Laura Macgregor，Tony Prosser，Charlotte Villiers.Regulation and Market beyond 2000［M］.UK:Ashgate Dartmouth，2000:348－349.

[19]［日］植草益.微观规制经济学［M］.朱绍文，胡欣欣，等，译.北京:中国发展出版社，1992:19－20.

[20]魏永征.中国传媒业利用业外资本合法性研究［J］.新闻与传播研究，2001(2):2－11.

[21]姚德权，赵文英.传媒业外资准入收缩与发展:规制视角［J］.财经理论与实践，2006，27(144):96－100.

[22]张咏华，潘华，刘佳.境外媒体进入上海的现状与挑战［J］.新闻记者，2005(6):3－7.

[23]新华网.5部委制定《关于文化领域引进外资的若干意见》［J/OL］.http://news.xinhuanet.com/newscenter/2005－08/04/content_3309000.htm.

[24]朱金凤.中国传媒业外资准入规制研究［D］.长沙:湖南大学，2008.