市场定位与特色经营

第五节　市场定位与特色经营

一、比较优势与科学定位

在中国人民解放军建军80周年之际，中共党史社、江西人民出版社、军事科学出版社、解放军出版社各推出了一批军事图书，用时代眼光缅怀了在那个战火纷飞年代奋战过的英雄儿女，以新的视角还原了为共和国发展做出过杰出贡献的老一辈无产阶级革命家。80年来，在中国共产党领导下，人民解放军高举党的旗帜，高举人民的旗帜，牢记使命，英勇奋战，为中国人民解放事业，为我国社会主义建设和改革事业，为捍卫国家主权、安全、领土完整，建立了不可磨灭的历史功勋。中共党史社、江西人民出版社、军事科学出版社、解放军出版社都立足出版社自身特点和资源优势，从不同角度出版了一系列军事图书，也以其差异性在一定程度上填补了以往军事书籍在这方面的空白。

图书营销学的一个基本原理就是出版活动要紧密地与其环境相结合，积极地去适应环境。适应环境的过程，也就是发现和抓住机会的过程。要抓住“大势”，就要抓住环境变化的本质属性、依托“大势”来策划选题，并使其品质上乘，这样的作品必能成为传世佳作。2007年8月1日是中国人民解放军建军80周年纪念日。在这个时期四家出版社推出了一系列军事图书，可谓是借“大势”优化出版。80年前，中国共产党发动了震惊中外的南昌起义。这个伟大的事件，以打响武装反抗国民党反动派第一枪的英雄壮举，以党独立领导的新型人民军队诞生的重要标志，载入了中国革命史册。那么，在这个大环境下，案例中的四家军事图书出版社依据自身的特色，从不同角度选题，推出了一批内容丰富、质量上乘的军事佳作。

（一）找出比较优势，在选题特色上下工夫，定准位

比较优势的概念源于贸易理论，其概念背景是阐述一个经济实体同其他经济实体相比所具有的在相对量上拥有的优势。这个优势的定义不是从绝对量的比率出发，而是不同经济实体的各自内部拥有量的比率。另外，需要说明的是比较优势在很大程度上来源于自然禀赋的决定。这里的文化产业个体的“比较优势”也是从产业个体内部拥有量的比率来看。同时，也说明了这些文化产业的个体所拥有的传统文化底蕴来自自然和历史的客观因素，而非人力所为。

与其他三个出版社不同，江西人民出版社是一个省级出版企业，它天生就有背靠革命摇篮，依托已有极为丰富的红色出版资源，推出具有本土红色文化历史的图书，包括南昌起义80周年、秋收起义以及井冈山革命根据地创建80周年等主题图书。作为省级的人民出版社找出自身在建军80周年这个环境下的比较优势，以当地革命历史文化为选题，推出以南昌起义、秋收起义及井冈山革命根据地为主要题材的系列图书，用史话、史论、回忆录、教育读物、通俗读物、画册六大形式解读了这个革命圣地。

解放军出版社作为全军唯一一家中央级出版社，依托丰厚的史料资源和强有力的出版阵容，推出了很多大部头的书，如《〈星火燎原〉未刊稿》丛书（10卷）。从出版产业的角度来说，这种比较优势就在于解放军出版社从客观上就会比一般的出版社占有更多的原始史料资源，从而具有更高的传播权威性。《星火燎原》是一部由600余位亲历战争的开国将士50年前撰写的巨著，毛泽东主席亲笔题词，真实记录了中国共产党领导人民军队为争取民族独立和人民解放而英勇斗争的史实。此次推出的《〈星火燎原〉未刊稿》丛书继续尊重历史权威，把大量当年开国将士撰写，因纸张短缺没有出版的稿件拿出来付印，其中内容包括，北伐先锋、会昌城外、上井冈山找毛委员、少年先锋、我要当红军等。每篇都渗透着革命战士对党、对人民、对祖国的无限忠诚，展现出顽强的革命意志、深厚的战友情谊，以及面临任何困境都充满的必胜信心。此套图书的特色就在于它在真切地还原历史，具有权威性。借80年前，亲身经历过那些硝烟的将士们的口，告诉读者历史的真实与残酷。

（二）经过长期的策划，内容为王，质量高

图书产业是一个智慧的产业，也是一个创造性很强的产业，在图书的选题策划中，以导向为前提、市场为依据、产品为核心。案例中，推出的系列军事图书旨在反映我军的光辉历史，记录解放军风雨80年的成长历程。在选题策划方面，定位在社会效益高于市场效益，坚持把社会效益放在首位，认真严肃地考虑精神文化产品的社会效果。

产品为核心，产品的质量第一，对于图书来说，也就是内容为王。对于这种大型图书的出版，以权威性为首要特点，新颖性其次。军事科学院是中央军委的决策资讯机构，是我军最高军事理论研究单位，军事科学出版社在作者队伍的选择上有得天独厚的优势。尽管如此出版社还是经过多次会议，要求专家座谈，筛选各套书的骨干主编及作者。军事科学出版社出版的《中国人民解放军军史》于2002年经军委批准下达以后，出版社立即着手准备，成立“军史出版工程领导小组”，对该书进行组织领导。为保证图书的质量，军事科学出版社施行编辑小组全程介入，多次编辑的方法，对于提高图书质量具有重大意义。

中共党史社严格兼顾社会效益与经济效益，即使在经济压力比较大的情况下，依然坚持经济服从政治的原则，为党史宣传服务，为社会主义精神文明建设服务。特别是为了确保图书质量，他们恪守重大选题立项备案制度和“三审三校”制度，把握政治、质量关。

二、市场定位与目标市场

中央编译出版社是一个以出版严肃、高品位的学术著作为主要特色的出版社，主要翻译介绍世界政治、经济、哲学和文化方面的最新作品。作为一个中小型的学术出版企业，在出版改革及出版业进一步对外开放的情况下，所面临的竞争越来越激烈。在多年的发展实践过程中，中央编译出版社不断地进行营销管理策略的创新，通过准确的市场定位和产品定位在学术出版中取得了巨大的成功，找到了一条适合自己的生存、发展、壮大之路。专业学术出版物的读者群是小众化的，市场空间非常有限，如何在有限的市场空间中有所作为，是所有学术出版社面对的问题。中央编译出版社在发展过程中认识到，要占领市场首先是要找准市场，找到目标市场，所以首先必须对市场进行准确的定位。可以说，准确的市场定位是编译出版社成功的基础，是贯穿于其发展始终的关键。

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。在出版社中，准确的市场定位要通过读者定位、产品定位等几个方面来实现。

在读者定位方面，编译出版社以所掌握的出版资源为基础，结合主要出版社会科学类图书的特点，将自己的读者锁定在各地的高校图书馆，而其中以党校、行政学院、社会主义学院以及人大、政协等机构为主。随着中国经济的持续高速发展，国家对文化教育事业日益重视，资金投入不断增加，大学在不断扩招，尤其是研究生的扩招，使得学术图书的消费群体在不断地扩大，学术图书还是存在着大量需求的。找准了服务对象，编译出版社在各个方面加强与读者的联系，全面及时地掌握读者的信息，了解读者的需求，力争最大化地满足读者，为读者提供最好的服务。

要满足读者的需求，最重要的还是产品的品质，这就涉及了产品的定位问题。出版社生产的产品是图书，与一般产品不同的是，它的品质完全体现在内容上。中小型专业出版企业在资金、人才、管理等方面与大型出版集团无法相比，所以应在“专、精、特、新”上做足文章，不求最大，但求最好最强，构建专业领域内的比较优势，所以产品差异化战略是很好的选择。战略管理大师迈克尔·波特教授提出的著名的三种基本竞争战略中，有一种适用于中小企业的战略就是“集中差异化战略”。它是指企业主攻某个特定的市场，以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，以此克服资本实力上的弱势，超越在更广阔范围内竞争的强大对手。

也就是说，集中优势资源着力开发自身较为熟悉和擅长的领域，为特色化发展打好基础。以市场差异化开发为核心的差异化战略能够使中小出版企业打造出不可替代的或程度很低的产品，走专业化、特色化发展之路，促进管理模式和运营机制的转变，是总体上实力不强的中小出版企业走出困境并提升核心竞争力的明智之举。

那么，在出版业中运用差异化战略，就是要集中资源于最擅长的领域，做出特色出版，形成专业领域内的品牌。中央编译出版社在出版社会科学类图书时，坚定地走精品化路线，以敏锐的学术眼光，出版了一批独具特色的学术出版物，引领了国内学术出版的潮流，很好地实现了产品差异化的营销战略。编译出版社出版了国家“九五”重点图书系列“新世纪学术译丛”，其中的《资本主义论丛》、《民主的模式》曾被席殊书屋评为年度“社科十大好书”，深受读者和社会的好评；《总裁的智慧》和《创新思维训练》都曾连续高居西单图书大厦排行榜，后者已发行近10万册，并作为北京高校自考指定用书。近年来，出版企业策划出版的“全球化译丛”和“民族主义研究译丛”，以及“另类视野：文化／社会研究译丛”和“大众文化研究译丛”，都反映了出版企业对于这些问题的深切思考，并且深刻体会到学术界对这些前沿问题学术著作的渴求，很好地满足了读者的需求，这正是中央编译出版社以学术赢得出版市场的本质所在。正是这一系列的精品学术出版物，使得中央编译出版社在社会科学图书出版领域树立了自己的特色品牌，在社会及读者中间产生了很大的影响。

开发出了独具特色的差异化产品并不等于就占领了市场。图书虽然是比较特殊的商品，它也同一般商品一样，需要很好地进行营销，才能够为广大读者所知晓，并树立自己的品牌。尤其在今天这样一个信息爆炸的社会，“酒香不怕巷子深”早已对任何商品都不再适用，在竞争激烈的图书市场更需要进行有效的营销。中央编译出版社在营销策略上最重要的一点是做足细节。在图书出版过程中，在每一个环节都要围绕产品进行充分的沟通，从编辑到发行人员对于图书要有充分的认识，对于图书的特点有充分的了解，以便在销售过程中为读者提供周到的服务。在发行渠道方面，充分考虑了学术图书同大众图书的不同，除了在大型的卖场设立专柜外，深入到目标读者群中间，与目标读者建立直接的联系，进行直接销售，强调把发行做细做透，取得了很好的效果。

中央编译出版社通过“小而精”的出版战略，运用产品差异化及细致的营销手段使得出版社成为了规模不大、影响不小的专业学术出版企业。出版社虽然规模小，但在社会科学专业图书出版领域形成了系列、有特色且富于内涵的风格，图书影响不断扩大，社会效益明显增强，对我国社会科学的研究发展产生了一定的影响。中央编译出版社走出这样一条发展壮大的道路，说明中小出版社面对激烈的竞争，只要能够找准自己的定位，充分发挥自身的优势，努力做到“专、精、特、新”，那么同样能大有作为。

中央编译出版社的经验为出版界提供了一条极具参照价值的出版路径和一个富有启发意义的出版理念，值得中小出版企业借鉴。

三、借势出版：军事图书出版经验四社谈

（一）中共党史社：守阵地、拓市场

为纪念中国人民解放军建军80周年，回顾我军在党的领导下走过的光辉历程，展示人民军队威武之师文明之师的良好形象，中共党史出版社经过一年多精心策划、认真组织，陆续出版了二十余部军事图书。这批图书有史有论、见人见事、题材各异，具有学术价值和资料价值。该社出版的《中国共产党武装斗争认识史》、《军史辉煌（丛书）》、《帅府家风》、《敦厚朱德》等图书入选中共中央宣传部、新闻出版总署等单位确定的纪念中国人民解放军建军80周年重点图书。未列入重点的《开国第一将粟裕》、《百岁十将军》、《陈毅与项英》等其他十多种图书，也从不同角度记述了中国人民解放军由弱到强、由小到大的光辉历程和丰功伟绩，展示了新时期人民军队的精神风貌，丰富了纪念活动的图书市场。这批图书大多数为第一次出版，既有原创性又有可读性，印制精美、价格适中，为纪念活动增添了一道亮丽的风景。

1．抓重大纪念日、重作品可读性

作为中共中央党史研究室直属事业单位、中央级社科类专业出版企业，中共党史出版社以“为党史（革命史）研究、教学、宣传服务，为党的建设和干部队伍建设服务，为社会主义精神文明建设服务”为办社宗旨，在纪念抗日战争胜利60周年、红军长征胜利70周年等重大纪念活动中，都曾推出过一批导向正确、品位高、可读性强的优秀作品。这次推出的重点图书中，《军史辉煌》丛书以独特的视角、纵横捭阖的笔法，采诸家之长，以人民军队发展时空为背景，从统帅、元帅、名将、英模、军队、战争多个方面反映了我军由小到大、由弱到强的历史发展过程，是一部主题鲜明、内容翔实、史料丰富、文字生动的军事通俗读物。《中国共产党武装斗争认识史》主要研究民主革命时期中国共产党对武装斗争的认识历程，侧重于探讨中国共产党在领导中国革命的过程中，是如何逐步正确认识武装斗争的重要性，其间曾遇到哪些问题、如何解决、有何经验教训、如何走向成熟等。在中国人民解放军建军80周年之际，该书的出版对于研究武装斗争历史，重温中国人民解放军的成长壮大历程，有着重要意义。

《帅府家风》翔实地讲述了元帅的家事、家风，讲述了元帅们的人生经历、个人爱好、生活情趣、教子方法、治家理念，把这些叱咤风云的元帅还原成普通的长者，丰富了元帅的形象。让读者从一个新的角度，了解他们离开戎马倥偬的军事生涯以后，作为家长和父亲质朴达观、和蔼可亲的另一面。《敦厚朱德》力求走进朱德丰富的内心世界，还原出一位对中国革命殷殷赤心，对战友亲人拳拳慈心的真实可亲的敦厚朱德，展示朱德不凡的人性光辉和独特的人格魅力，首次披露了部分重要史实的内情和细节。全书史料翔实，文笔流畅，描写细腻感人。朱德同志的女儿朱敏说：“通览全书，可以看出凝聚了作家大量的心血，比较细腻、真实地刻画了爹爹的个性风趣、举止风雅、为人风范和革命风骨、伟人风采，不失为一部红色经典传记。”

2．内容形式统一、期待双效俱佳

能够推出上述系列有分量、多品种的图书，首先是中共党史出版社的主管部门——中共中央党史研究室一直高度重视出版企业的工作，不断在政治和选题方面强化出版社的把关意识；中共党史出版社则利用自己丰富的作者和作品资源，抓住每一个重大纪念活动形成政治热点的机会，精心策划选题，合理调配力量，科学安排生产进度，适时推出一批重点图书。为了确保图书按时高质出版，他们严格遵守重大选题立项备案制度和“三审三校”制度，按精品图书制作标准，严把政治、质量关，上下一条心，全社一盘棋，加班加点抢出了进度。

军事题材类图书的出版有很强的政治性，中共党史出版社在如何做到政治类、历史类图书内容与形式和谐统一这个问题上，也下了很大工夫，并且积累了一定经验。为了做好图书的装帧设计，社长亲自指导美编，不仅在思想上有所启发，还从美学的角度出主意、提设计方案，精心设计每本图书，努力做到既庄重大方，又与市场接轨。许多读者都反映，党史社的图书无论从选题角度、内容质量、封面版式、开本用材上都为之一新。

中共党史出版社在图书市场激烈竞争的情况下，既要守住阵地，又要开拓市场，必须兼顾社会效益与经济效益，而不能顾此失彼。虽然经营压力比较大，社委会坚持经济服从政治的原则，强调必须责无旁贷地为党史宣传服务，为社会主义精神文明建设服务，绝不因追求经济效益而牺牲社会效益。但是，只有好的社会效益，才能有好的经济效益，作为自收自支的经济实体，也必须重视经济效益。这次该社由于在纪念中国人民解放军建军80周年活动高潮中将相关图书陆续投入市场，一定程度上满足了社会需求，希望这些图书在销售上也能取得较好的业绩。

（二）江西人民出版社：力推红色摇篮系列精品

江西系老一辈无产阶级革命家缔造人民军队、领导开展土地革命、创建革命根据地、开辟以农村包围城市革命道路的主要地区，是人民军队的摇篮和中国革命的摇篮，有着极为丰厚的红色出版资源。作为一家地方人民出版社，深入挖掘这一资源，努力推出一批精品图书，来纪念建军80周年，责无旁贷。

1．计划早制订

2006年10月，江西出版集团即对包括江西人民出版社在内的各图书出版社提出了军事图书出版要求，并作出总体部署。根据这一部署，江西人民出版社一方面在出版战略上做安排，即结合正在开展的图书出版定位，将“红色历史文化板块”确定为今后需要加强建设的重点出书板块；另一方面着手开展纪念南昌起义80周年、秋收起义及井冈山革命根据地创建80周年的图书选题策划工作。在这方面，江西人民出版社主要做了以下几项工作：对社里历年已出版的相关图书进行梳理和分析，利用和挖掘已有的出版资源，最后从中遴选了近10种修订再版。召开专题选题策划会。2006年11月，社编委会组织社内相关人员进行专门研讨，提出10个系列近80个图书选题，并划分为两个部分：一个部分是今后一段时期“红色历史文化板块”的组稿方向；另一个部分是纪念建军80周年的组稿选题。2006年12月初，社里邀请有关领导和专家对纪念建军80周年选题计划进行论证。制定纪念建军80周年专题出书计划，并逐一抓落实。2006年12月下旬，社里编制了《江西人民出版社纪念中国人民解放军建军80周年出书计划》。之后，要求相关编辑人员，对已落实撰稿作者、提纲的选题，尽快与作者签订出版合同；对尚未最后落实的选题，抓紧进行落实，以确保所有计划在2007年7月前出书。

2．主打六系列

这一计划包括六大系列26种图书。

第一个系列为“史话系列”，包括《南昌起义史话》、《秋收起义史话》等六种书。这批图书讲究史实准确、语言通畅、图文并茂、庄重而严肃。目标定位是具有一定学术品位的优秀大众通俗读物。

第二个系列为“史论系列”，包括《论井冈山精神》、《井冈山革命根据地全史》等三种书。这几种图书均为修订再版，作者多系知名党史学家，注重权威性、厚重性、学术性和准确性。目标定位是优秀学术著作或品牌学术著作。

第三个系列为“亲历者回忆录系列”，包括《亲历南昌起义》、《亲历秋收起义》等四种书。前三种系当年亲历者相关回忆文章汇编，最后一种系南昌起义时担任贺龙警卫连长的黄霖同志的回忆录，注重史料价值和准确性。目标定位是供有关研究人员及党史、军史爱好者参考的珍贵文献。

第四个系列为“红色资料系列”，包括《红色歌谣》等六种书，属弘扬革命精神和人民军队优良传统的资料性书籍。目标定位是青少年爱国主义教育读物。

第五个系列为“通俗历史读物系列”，包括《毛泽东与井冈山》、《井冈人物》等五种书，注重真实性、知识性、可读性、生动性和趣味性。目标定位是红色旅游读物。

第六个系列为“画册系列”，包括《人民军队的摇篮——南昌》和《中国革命的摇篮——井冈山》两种书，由江西省委党史研究室组织编写，讲究思想性、资料性和鉴赏性。目标定位是具有收藏鉴赏价值的纪念册。

3．追求五特点

江西人民出版社在编辑出版这批图书的过程中，追求形成自己的特点，主要体现在以下方面：

（1）重点突出。出版计划大多是研究和反映人民军队初创时期和第二次国内革命战争时期发展和壮大情形的图书。

（2）立足江西与面向全国相结合。这表现在选题和作者人选两个层面。在选题上，在重视开掘本省红色资源选题的同时，着眼于人民军队走过的光辉历程，安排了《铁血军魂——中国人民解放军80年光辉历程》等全景性质的选题；在作者人选上，在充分调动江西省优秀作者积极性的同时，又邀请军事科学院知名军史专家担任相关图书的主编和撰稿。

（3）形式多样，学术著作与大众读物相结合。26种图书中，有处于学术前沿的高品位学术著作，有广大读者喜闻乐见的大众通俗读物，有抢救史料、推动学科建设、挖掘珍贵红色文化资源的资料性书籍，有纪念性质的画册等等。

（4）创新与整合相结合。一方面，注重整合已有出版资源，安排了历年出版的仍有较高价值的一批图书进行修订再版，继续发挥其价值。另一方面，跟踪学术发展，结合时代要求，策划了一批时代特征明显、现实意义强的图书选题。

（5）坚持精品战略，努力追求社会效益和经济效益的统一。对已列入专题出版计划的选题，坚持从严把住思想内容关、文字质量关，坚持精编精校，并根据内容、体例、特色，按系列统一进行装帧设计，增强整体效果。同时在这批图书出版后，正在并还将开展各种形式的宣传、营销工作，使之产生良好的社会效益和经济效益。

（三）军事科学出版社：重积累、精雕琢

为纪念中国人民解放军建军80周年，中宣部、新闻出版总署联合推出81种重点图书，军事科学出版社出版的《中国人民解放军军史》、《中国人民解放军战史》、《中国人民解放军80年大事记》、《中国人民解放军的80年》、《中国人民解放军法制建设80年》五种图书榜上有名。作为一家军队专业出版社，真实反映我军光辉历史，热情讴歌我军在中国共产党领导下建立的丰功伟绩，是义不容辞的责任。

1．选准目标、及早策划

军事科学出版社入选的五种图书都属我军的“正史”，其严肃性非一般图书可比。为了真实、全面、系统地反映我军建军、作战和全面建设的光辉历史，早在数年前，社里就以迎接建军80周年为目标，着手选题策划，并对编撰、出版工作进行整体筹划。可以说，这五种重点图书的如期出版，是长期积累、周密计划、精雕细琢的结果。

《中国人民解放军军史》是全军计划课题，2002年课题经军委批准下达以后，出版社就立即着手准备，专门成立了社长牵头的“军史出版工程领导小组”，对该书的出版工作进行组织领导。《中国人民解放军战史》是再版图书。近年来，战史研究取得许多新突破，大量新成果要吸收、反映，修订任务非常繁重。为此，早在两年多以前，社里就开始筹划修订再版工作。《中国人民解放军80年大事记》和《中国人民解放军的80年》都是在“70年”的基础上延伸开发的。这项工作也都在两年前即开始着手进行。《中国人民解放军法制建设80年》是新开发的产品。从选题策划到出版，历经近三年时间。

正是因为目标明确、策划及时、准备充分，才确保了五种重点图书在纪念建军80周年前夕适时推出，并赢得了良好的评价。

2．发挥优势、精选作者

军事科学院是中央军委的决策咨询机构，是我军最高军事理论研究单位。背靠军事科学院，军事科学出版社在作者队伍选择上，具有得天独厚的优势。但针对权威性要求极高的军事历史著作选题，能否在数百名研究专家中精选出最“合适”的作者，需要认真权衡。选题确定以后，出版社多次召开会议，邀请军事科学院各学术研究部领导一起座谈，筛选各套著作的主编和骨干作者。

主编和骨干作者确定以后，出版社首先组织他们一起研究每套图书的整体布局、分册图书的框架结构和内容设置。在此基础上，由主编根据各分册图书的内容，安排分册负责人，再由分册负责人根据专业要求、历史阶段划分等情况，选拔该分册的撰稿人。这样就形成了从整套图书到分册图书的分工负责制，达到了出版社提出的“套书主编是大家、分册主编是名家、一般作者是专家”的要求，确保了图书的质量和权威性。

3．全程介入、多次编辑

军事科学出版社出版的五种重点图书，可以说是作者和编辑联合打造的精品。在长达数年的研究编撰过程中，编辑工作始终与撰写工作同行。选题策划的过程，也就是编辑队伍的筹组过程。选题一经确定，每套图书的编辑小组也就同时确定。在接下来的工作中，编辑小组全程介入。从作者队伍的遴选，到编撰计划的制订；从套书内容的整体安排，到分册图书的框架结构设计；从文字风格的统一，到史料素材的取舍；从版式和装帧设计的审定，到技术规范的把关，编辑小组始终扮演着核心角色。实践证明，这种作者与编辑的密切合作、全程协同，对历史著作的编撰出版是一种十分有效的模式，对减少返工、保证进度、提高效率、确保图书质量，意义重大。

如果把五种重点图书比喻为一件件艺术品，那么，编撰工作就是作品的初步设计、初步创作，而编辑工作则是再设计、再创作和精雕细琢的打磨过程。在图书编写、出版的数年中，编辑工作一般都进行过三次以上。每一次编辑、退稿，都把作者的初步创作推上一个新的高度。经过三四次的返工、修改，这一部部凝聚着作者和编辑人员满腔心血的作品，才最终放射出夺目的光彩。

4．精心设计、真美并重

历史著作最基本的要求是内容的真实性。但在内容真实的前提下，是否好看、耐看，是否具有较高的审美价值，就成了决定作品能否创造出良好的社会效益和经济效益的关键因素。为此，军事科学出版社在抓作品内容、撰写质量的同时，始终把图书的装帧设计等工作放在突出地位。

为了实现装帧精美，从版式的设计、到字体、字号的确定；从封面的风格到开本的选择；从腰封的使用到勒口的取舍，都曾设计多套方案，组织编辑、作者和有关专家进行讨论，优中选优。考虑到这五套图书都是为纪念建军80周年而做，封面设计选择红色为主色调，既突出了喜庆的气氛，更吻合了八一军旗的颜色，揭示了我军是红军传人的深刻内涵。

经过全社上下的共同努力，经过数年的精心磨砺，五种重点图书基本实现了“内容真”与“形式美”的高度统一。

（四）解放军出版社：资源优势领航军事出版

1．多部重头大戏规模上演

作为全军唯一一家中央级出版社，解放军出版社依托丰厚的史料资源和强有力的出版阵容占尽先机。由于预见准确、行动迅速、组织严密，“八一”前几个月多套重点丛书像一枚枚重磅炸弹，在图书市场炸响。

其中，最重头的便是《〈星火燎原〉未刊稿》丛书。在中国革命战争史上，20世纪50年代出版的《星火燎原》丛书是规格最高的丛书：毛泽东主席亲笔题写书名，朱德委员长作序，刘少奇、邓小平、彭德怀等党和国家领导人亲笔修改文稿，数百名开国将帅为丛书撰稿。但是，由于各种历史的原因，包括困难时期纸张短缺的因素，该丛书只出了10卷，还有一大批高质量文稿没有发表。所幸的是，这批珍贵的文稿虽经岁月的磨蚀和水渍虫蛀却未毁，尘封50年后的《〈星火燎原〉未刊稿》丛书（10卷）终于得以出版。

《中国人民解放军高级将领传》丛书（12卷）则是一套经中央军委批准编撰的大型丛书。入传范围为：中央军委确定的军事家和1955年授予中将军衔的高级将领；1988—1993年授予上将军衔的高级将领；新中国成立前参加革命、最后职务为大军区正职以上或享受大军区正职待遇的高级将领以及其他资历、职务相当的高级将领，共375位。

其他重点书还包括：全面展示了我军80年历史的《光荣记忆——中国人民解放军征程亲历记》丛书（6卷）；聂荣臻、宋任穷、叶飞、杨成武、张震、刘华清将帅一生革命生涯的回顾和总结的《中国人民解放军将帅回忆录》丛书（10部）；全面、系统记述中国人民解放军在不同战争期间光辉战斗历程的权威专著《中国人民解放军战史系列》丛书（10卷）。此外，还有囊括了中国现当代军事文学顶尖作品的《红色战争经典长篇小说》丛书（共8册）等。

2．丰富资源造就多样品种

目前的解放军出版社是由原解放军出版社和原解放军文艺出版社合并而成。合并前两家出版社都走过了五六十年历史，一个以出版“文艺”作品见长，一个以出版“史料”见长。两强并一社，形成了较强的资源优势。下面这些书的出版便充分展现了这一点。

《领袖自述》丛书包括《刘少奇自述》、《周恩来自述》、《朱德自述》、《邓小平自述》和《彭德怀自述》五本。中共中央文献研究室的专家们如大海捞针一样地从大量历史资料中打捞、筛选，根据各位领袖在不同时期、不同场合，以不同形式对不同人的谈话、回忆以及自传文字等各种材料，精心连缀、拼接，最终以领袖自述的形式，天衣无缝地、完整地展现了伟大领袖光辉而曲折、伟大而平凡的一生，很多资料首次披露。《中国人民解放军元帅传记》丛书（9部）则是唯一一套军版元帅传记文学，图文并茂，真实、忠实、翔实地记录了朱德等九大元帅传奇、坎坷、辉煌的一生。《中国人民解放军大将传记》丛书（10卷）以传记文学的形式全面记述了粟裕、徐海东、黄克诚等开国十大将光辉传奇的一生。《百战将星》丛书、《中国人民解放军征战纪实》丛书、《世界新军事变革》丛书和《中国人民解放军野战部队征战纪实》丛书都是经过市场多年检验，这次重版与新书一起推出，显得品种齐全，气势恢弘。从目前已经开始的“全国百家书店军版图书展销”情况看，参展的450多种图书有300多种来自解放军出版社，其中军史、文学类作品最受欢迎。

此外，解放军出版社这次入选总署建军80周年的重点书还有：《毛泽东与抗美援朝战争》、《香港驻军十年》、《授衔故事》、《中国军旅文学50年》、《改变历史的那一刻》等，深受业界和读者好评。

四、与众不同、铸就辉煌：中央编译出版社的经验

（一）定位准确、就有市场

中央编译出版社以“让中国了解世界，让世界了解中国”为重要使命，以“思想文化的摆渡者——在东西方之间”为座右铭，与国内外的出版机构进行了广泛的合作；以出“精品图书”为导向，力争所出图书的内容、编辑、印装、设计都达到一流水平；以尊重知识为基石，以国内外专家学者为智力后盾，出版高品位、高质量的图书。

中央编译出版社拥有高素质的管理、编辑、出版和发行人员，能胜任英文、德文、俄文、法文、日文、西班牙文等多种外文图书的编译和出版工作。目前已出版译自英、法、德、俄、日、韩国等语种的多种图书。

中央编译出版社虽然成立时间尚短，但在中国的出版界、学术界以及读书界已享有较高声誉。目前，中央编译出版社与国外一些著名出版机构如英国的麦克米伦出版公司、剑桥出版社、布莱克维尔出版公司、法国的伽利玛出版社、发现出版社、美国的西蒙与舒斯特出版公司、俄国的俄罗斯文学委员会、日本的研文社、韩国的三省出版社等都开展了出版业务上的合作，并与国内外的一些著名学者建立了长期的联系。作为一家专业的出版社，为了在竞争日益激烈的图书出版业中有所建树，中央编译出版社从自身的特点和实际情况出发，充分研究市场，形成了自己特有的经营和管理理念。

经济学意义上的差异化战略就是企业在生产经营过程中，充分发挥和运用产品或服务独特的某一部分乃至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，提升企业的核心竞争力。市场差异开发是企业所有运营环节的重中之重，它能够使企业生产出不可替代或替代程度很低的产品。移植到出版业上的差异化战略就是在图书的特色化、专业化开发上下工夫，以在市场竞争中形成比较优势，提升核心竞争力。由于专业出版社一般投入产出规模较小，竞争能力、抗风险能力低下，因而实施差异化战略是明智之举。

中央编译出版社是一家以出版国内外哲学、社会科学经典名著为主的社会科学专业出版机构，以沟通东西方思想学术前沿，传播先进文化为己任，学术、经典是其特色，全社上下一致认为只有坚持不懈地铸造这一特色品牌，形成自己的出版特色，才能赢得广大读者的认同，也才能更好地覆盖市场。在“马克思主义理论研究和建设工程”中，中央编译出版社承担了有关图书的出版任务，目前已陆续出版了几十种，在不断的探索中，由于出版社定位准确，所出的此类图书首版平均印数都在4000册左右，大部分图书当年就可重印。“无论是什么类型的书，只要你定位准确，在内容、形式、营销上有创新，都会有市场的，是能够取得‘双效益’的。”社长和天䶮如是说。

以前在读者心里，有关马列主义理论研究类图书都是内容上说教、观点陈旧、资料过时、设计呆板和阐述肤浅等，市场不容易打开。为了改变这一面貌，出版社在出版这类图书时，十分注重和出版社其他资源的整合。

近几年，在我国政治学领域研究方面，政党学的研究兴起，马列主义政党思想、社会主义思想研究出现了一个新的局面。2006年，中央编译出版社从英国引进了一套西方协商民主的图书，在社会上引起了强烈反响，出版社借势有意识将马列主义理论研究类图书和这类有关政党学图书重新整合向读者推荐，取得了很好效果，一些政治类院校就找到出版社，希望合作，将其作为学院的教学参考资料。目前，北京社会主义学院就和出版社签下了18种有关政治学、政党学方面的教材出版合同。

（二）与时俱进、以优取胜

这几年，不断有日本、法国、英国、俄罗斯等国家的共产党、社会民主党的学者到出版社进行这方面的交流，并给出版社推荐或赠送版权。日本马列主义经典作家岩田茂是研究马克思主义生态学的，来到出版社后，将他已出版的有关马列方面的专著无偿交给中央编译出版社出版。

通过这种探索，也充分说明这类书不是没有读者，关键是定位是否准确。同时这类书的出版和出版社的其他类图书及活动是不能割裂开的，是应该和国家的文化事业、理论建设、国际交流结合在一起，把其放到大的理论背景、文化背景之下，和其他资源进行有效地整合，就容易得到读者的认同。

随着图书市场竞争不断加剧，有关马列主义理论研究类图书的外在形式也必须与时俱进、以优取胜。

出版社在这类图书的装潢、装帧、版式设计、材料使用等方面也进行了不断的探讨和改进，尽量使这类图书的内容编排、材料选择、开本的尺寸都符合这类图书的特点，使之不仅具有高品位，而且具有高质量。如在装潢设计上，既保持了传统的美观、稳重、大方，又体现了新时代人们视觉的接受效果和政治上特有的含义。

（三）注重营销细节、市场收获明显

出版社重点抓好营销细节，将发行工作的重点放在全国数十个营业面积在1万平方米左右的大书城上，要求发行人员保证在每个书城都要有出版社的图书，并要有这类图书的专柜，规定相关的图书要按时反馈信息，北京地区一周一次，外地一月一次。

与此同时，出版社在产品策划与目标市场互动、个性化营销与各类直销以及其他配套营销策略、方式及渠道建设等方面进行了积极探索。出版社把马列图书的销售，通过渠道拓展，建立起各地党校、行政学院、社会主义学院书店分销体系，并通过针对不同目标市场的品种整合及产品定位，努力探索市场的有效途径，实现马列图书受众面的更大化。

全国同类的书很多，如何让本社的图书脱颖而出呢？出版社深知服务是关键，为此，出版社要求大家围绕产品抓细节。在图书的出版发行前，编辑和发行员要有沟通，编辑要让发行业务员详细了解图书的特点、卖点、读者对象和潜在的读者群等问题。而每一个业务员，在对书有了全面了解后，还要让书店的业务员了解相关知识，并且每年至少要和书店主管业务的负责人，以及店面营业员有三次面对面的交流。

“抓了细节，抓了执行力，对出版社的产品的市场推广和经济效益的实现，收获明显。”《民主党派和无党派人士关注的20个理论问题》一书，由于出版社抓了细节，让书店的业务员有针对性地推销，仅在浙江省就销售了3 000多册。

专业图书的受众面窄，市场空间有限，这几乎是出版业界的共识。但如何能够在这块专业的领地开拓出一条生存、发展、壮大之路？这是一个需要认真思考的问题。中央编译出版社正是在不断的探索中锐意进取，开拓着一条创新之路。